Waarom data alleen niet goed genoeg is

Als consumenten zien we gemiddeld duizenden advertenties per dag. Van de tandenborstel die je gebruikt en waar het merk op staat, tot alle billboards en online advertenties. We worden omringt door data en als bedrijf verzamel je die, om daar weer keuzes mee te kunnen maken.

Vooral met online advertenties verzamel je als online marketeer data. De meeste digitale marketeers weten dat juist deze data de basis is voor het maken van de juiste keuzes.

Niet voor niets grijpen steeds meer ondernemers en marketeers terug op data driven marketing. Door gebruik te maken van jouw eigen data, aangevuld met data van derde partijen, kun je veel keuzes maken voor jouw online marketing strategie.

Data alleen is niet goed genoeg. Ik heb het niet voor niets als titel gebruikt voor dit artikel. Hoewel ik ontzettend dol ben op data en het liefste voor elke ondernemer een dashboard in DataStudio inricht, ga ik je in dit artikel meenemen waarom ik deze mening heb.

Goede data garandeert geen goede keuzes

Het is een van de meest waardevolle onderdelen voor elke onderneming, maar het omzetten van die data in inzichten zorgt voor zoveel uitdagingen dat de werkelijke waarde ervan vaak moeilijk te realiseren is. Deze uitdagingen maken het voor ondernemingen ook moeilijk om hun investeringen in technologie te optimaliseren.

Ga maar na: zonder data zullen de meeste huidige technologieën zoals customer relationship management (CRM) applicaties, enterprise resource planning (ERP) en customer engagement applicaties er niet in slagen de doelen te bereiken waarvoor ze zijn ontworpen. En…  analytische toepassingen (zoals een van mijn persoonlijke favorieten Google Analytics) zijn slechts zo goed als de gegevens waarmee ze worden gevoed.

Data is interpreteerbaar en ja die interpretatie kan ook verkeerd zijn. Data van 2020 (en zelfs 2021) geeft – bijvoorbeeld door COVID  – voor veel bedrijven een verkeerd beeld. Waar het ene bedrijf een ware stormloop kreeg vanwege (dreigende) lockdowns en maatregelen, had de ander amper verkeer. Deze data is vertekend en geeft geen goed beeld. Hoe kun je dan verwachten dat je een goede keuze maakt op basis van deze data?

Data is mooi en onmisbaar, maar dient ondersteunend te zijn voor de keuzes die je maakt. Door hierop in te zetten, betekent niet dat je er altijd aan vast moet houden. Data gebruiken levert nieuwe data voor jouw bedrijf op en die kun (is het niet eerder moet?) je weer gebruiken voor een beter beeld van de huidige situatie.

Wie bepaalt wat goede data is

Het is niet alleen dat data bepaalt of iets geslaagd is. Stel je wilt een product promoten door social media adverteren met als doel meer verkopen. Dan zijn er tientallen invloeden die ervoor zorgen dat het een top of een flop gaat worden namelijk:

• Targeting zoals: demografische- of geografische factoren, type campagnes, budgetten, interessegroepen etc.
• Kiezen van de juiste kanalen: kies ik voor Instagram, Facebook, Pinterest etc.
• Hoe ziet de advertentie eruit spreekt dit de gebruiker aan?
• Dagen/momenten in het jaar en de doorlooptijd van een campagne
• Het beeldmateriaal: soms nog wel het belangrijkste maar staat het product er goed op, is er eventueel een video aanwezig?

De ‘N’ moet in ieder geval altijd groot genoeg zijn om ergens iets van te kunnen zeggen. Zorg er bovendien voor dat je bij alles hypotheses gaat stellen. Ik verwacht dat een vrouw eerder geneigd is om te kopen dan een man. Zorg er dan voor dat je deze doelgroepen tegen elkaar af test met verder exact dezelfde targeting opties. Zo ga je steeds beetje bij beetje beter segmenteren en laat je de data je ideale doelgroep samenstellen.

Combineer data met een juiste strategie

Eigenlijk is dit de gehele clue van het artikel. Zorg ervoor dat je einddoelen duidelijk zijn. Samenhangend met het punt hierboven dat ik wil maken is data ook verschillend interpreteerbaar. Ga je voor omzet? Winst? Of gebruik je andere data zoals websitebezoekers, conversiepercentages of aantal aanvragen?

Met andere woorden, wie bepaalt welke data goed is en daarmee leidend? Zorg er daarom altijd voor dat je de data omzet in meetbare KPI’s, zodoende gaat iedereen van dezelfde zaken uit en krijg je geen ‘meet’ problemen.

Starten met een data driven strategie

Eigenlijk start dit allemaal met het stellen van de juiste vragen en uitgangspunten. Voor een e-commerce ondernemer kan dit zijn om goed in kaart te hebben wat de kosten van een product zijn. Voor organisaties die het moeten hebben van opdrachten/projecten is leadgeneratie natuurlijk onmisbaar.

Wat levert een gemiddelde opdracht ons eigenlijk op en ja het ene project is het ander niet. Toch geldt hierin ook de wet van de grote getallen geeft altijd een goede basis ? Data is niet alles, maar geeft je ontzettend veel handvatten. Hierbij geldt dat de wet van de grote getallen in combinatie met eigen ervaring en ‘vermoedens’ een ontzettende goede basis is voor een passende strategie.

Data alleen is niet genoeg, maar biedt je wel degelijk goede handvatten. Voor al je online marketing kun je gebruikmaken van de data die voorhanden is. Bij ieder vraagstuk van een klant – of het nou om een webshop gaat of om het genereren van leads – probeer ik mezelf altijd in te leven in de Customer Journey van de klant. Wat zou ik nu doen als ik de klant was, maar ook wat zou ik nu doen als ik een potentiële consument zou zijn?

In combinatie met het verdienmodel van de klant (leadgeneratie of winst draaien op producten) gaan we van start.

Voorbeelden van quickwins

Met een simpele Google Analytics & doelen implementatie kunnen we al heel veel. Hiermee kunnen we bijvoorbeeld  zien of er bepaalde gebieden minder goed converteren. Stel je hebt de targeting van je campagnes op heel Zeeland, maar het conversieratio ligt hier onder de 1%. Dan zou je de data eens wat verder in kunnen duiken om te kijken of je je budget dan niet beter kan uitgeven aan de andere gebieden (kosten/baten analyse) op basis van regio.

Hetzelfde geldt voor een eenvoudige analyse vanuit het apparaat van de gebruiker. Deze data geeft je handvatten over je doelgroep en de klantreis die zij doorlopen.

Wie is mijn doelgroep

Het is mogelijk om voordat je gaat starten een complete doelgroep te onderzoeken. Je doet een klanttevredenheidsonderzoek onder je bestaande klantenbestand. Het kost veel tijd, maar zorgt er wel voor dat je je doelgroep heel scherp hebt. Wat ook kan is vanuit de data die je in je CRM systeem hebt, doelgroepen opzetten en segmenteren.

Denk aan segmentatie op basis van zaken, zoals:

• Gemiddelde leeftijd
• Aandeel man/vrouw
• Opvallendheden vanuit welke gebieden
• Welke kanalen / platformen zijn deze doelgroepen aanwezig?

Daarbij moet je je natuurlijk altijd de gewetensvraag stellen welke klanten zou je het liefste willen? Van welke klanten krijg je veel energie? En van welke klanten niet? Door deze gegevens inzichtelijk te hebben kun jij jouw strategie veel gerichter inzetten. Bereik je (hopelijk) direct die doelgroep niet meer waar je geen energie van krijgt.

De klantreis

Vanuit Dtch. Digitals benaderen we de klantreis altijd vanuit met het online marketingmodel See, Think, Do & Care. Hierin zorg je dat je per fase van de klantreis aanwezig bent met de juiste boodschap, via het juiste kanaal en met een passende KPI.

Hiervoor gebruik je de data die jij voorhanden hebt over de start van de zoektocht. Waar beginnen zij voordat zij zaken gaan doen met jouw bedrijf? Op welke platformen zoeken zij en wat willen ze dan bij jou ontdekken? Per fase ga je af welke vraag intentie de consument heeft en hier kunnen we direct op inhaken per kanaal en met welk materiaal. Een oriënterende bezoeker heeft nog geen interesse in jouw ‘koop-nu’ boodschappen, maar kun je een e-book aanbieden met extra informatie.

Data alleen is niet genoeg, maar wel leidend

Op basis van bovenstaande ben ik het ermee eens dat data alleen niet de enige methode kan en moet zijn om een beslissing te nemen. Ja, het is een zeer belangrijk detail, maar het kan niet de enige methode zijn in het besluitvormingsproces.

Wanneer je onderzoek doet om jouw marketingmix uit te breiden of anders in te zetten, denk ik dat het een must is om data te combineren met ervaring. Jij weet immers het beste wat wel of niet werkt in jouw branche. Kunnen we daarna met data onderbouwen of het echt zo werkt ?. Heb jij hulp nodig om jouw data en ervaring samen te brengen in een strategie? Neem contact met ons op en wij helpen je graag!