Shopping Today 2026: zes inzichten over merkbouw, AI en performance

Op donderdag 8 oktober bezochten onze collega’s Sven en Stef Shopping Today in DeFabrique in Utrecht. Een dag over merkbouw, AI en veranderend zoekgedrag. De rode draad: groei komt zelden van meer van hetzelfde. Sven deelt hieronder hun zes belangrijkste inzichten, van een Black Friday-actie waarmee een webshop 71.145 dollar ophaalde door niets te verkopen tot de vraag waarom reviews bepalen of AI jouw merk aanbeveelt.

Een kleine preview? Dit zijn de belangrijkste inzichten in een oogopslag:

• Durf anders te denken: onderscheidende campagnes ontstaan wanneer je bestaande ideeën en werkwijzen ter discussie stelt.
• Sterke merken maken het verschil: AI maakt marketing sneller en schaalbaarder, maar een herkenbare merkidentiteit blijft essentieel.
• Merkbouw en performance versterken elkaar: door de volledige klantreis te bekijken, ontdek je hoe branding bijdraagt aan betere campagneresultaten.
• Zet AI strategisch in: de grootste impact ontstaat wanneer slimme AI, bedrijfsdata en menselijke expertise samenkomen.
• Reviews versterken je AI-zichtbaarheid: authentieke klantervaringen kunnen bijdragen aan hoe AI jouw merk beoordeelt en aanbeveelt.
• AI-agents versterken je marketing: met de juiste kennis over je merk, klanten en bedrijfsdoelen kunnen AI-agents processen slimmer aansturen en bijdragen aan groei.

Wat leert een webshop die niets verkocht ons over campagnes?

Tijdens Black Friday biedt iedereen korting. Cards Against Humanity deed in 2015 het tegenovergestelde: het bedrijf haalde de webshop offline en liet bezoekers 5 dollar betalen voor niets. Geen product, geen kortingscode. Op één dag kwam er 71.145 dollar binnen.

Niet elke webshop kan dit herhalen, en dat is ook niet het punt. De keynote De kracht van een slecht idee van Rico Bakker ging over de vragen die je stelt. Wie anders wil denken, moet andere vragen stellen, en soms leiden die tot ideeën die eerst absurd klinken. Wij vragen bij een bestaande campagne meestal hoe die beter kan. Veel minder vaak vragen we: wat als we dit helemaal anders doen?

Waarom telt een sterk merk zwaarder nu iedereen AI gebruikt?

Met AI maak je sneller advertenties, personaliseer je teksten en test je meer varianten. Dat kan iedereen, dus snelheid is geen voorsprong meer. Wat overblijft, is de vraag waarom iemand jouw merk onthoudt.

Bart Dingjan van De Koffiejongens liet zien wat afwijken van de norm kan betekenen. Het bedrijf werkt met een Raad van Commissarisjes: meer dan 1.000 kinderen van 8 tot 12 jaar die formeel de strategie mede vormgeven. Een keuze die niemand kopieert, en die het merk herkenbaar maakt.

Een sterk merk is meer dan een logo en een vaste huisstijl. Het is een duidelijk standpunt dat je terugziet in hoe je communiceert, welke keuzes je maakt en hoe je klanten helpt. AI kan dat standpunt sneller verspreiden. Wat je standpunt is, bepaal je zelf.

Hoe versterken merkbouw en performance elkaar?

Adverteren wordt duurder: de sessie van Otrium en Talpa Media begon bij stijgende CPC’s en CPM’s, meer concurrentie en marges onder druk. Alleen sturen op klikken, biedingen en conversies is dan niet genoeg.

Otrium, een online outlet met een duurzame missie, koos voor een bredere aanpak waarin merkbouw, performance, data en AI samenkomen. Door de volledige klantreis te meten, zag het bedrijf dat upper-funnelmedia niet alleen nieuwe klanten en extra omzet opleveren, maar ook bestaande performancekanalen beter laten renderen. In een last-click-rapportage zie je dat effect niet.

Audio was daarbij het voorbeeld. Met AI werden radiospots dynamisch aangepast aan het steeds wisselende aanbod van merken en acties. Daardoor is een bereikmedium flexibeler geworden zonder dat het doel van merkbouw verdwijnt. Merkbouw en performance beoordeel je daarom samen, van eerste kennismaking tot aankoop.

Wanneer levert AI echt iets op?

Een AI-tool uitproberen is makkelijk. Lastiger is bepalen welk probleem je ermee oplost en hoe je het resultaat meet.

Rik van den Wijngaard van Yellowgrape liet een routekaart in drie stappen zien, waarbij elke stap op de vorige bouwt. De eerste levert volgens de sessie binnen weken de eerste winst op. In de laatste stap kan de webshop zichzelf bijsturen.

Als voorbeeld van stap één liet Yellowgrape een SEO-workflow zien: van zoekwoordonderzoek, clustering en analyse van de top 30 tot een geschreven pagina die live gaat. Als SEO-experts plaatsten we daar een kanttekening bij.

Begin daarom bij een concreet knelpunt:

• Kost het bijsturen van campagnes te veel tijd?
• Krijgen klanten te algemene boodschappen?
• Blijft beschikbare data onbenut?

Pas daarna kies je of AI de juiste oplossing is. Anders houd je een demo over zonder effect op je omzet.

Waarom bepalen reviews of AI jouw merk aanbeveelt?

Michelle Wrede (Trustpilot) en Loes Daniels (Experiencegift) begonnen met een verschuiving in zoekgedrag: kopers willen een antwoord, niet alleen een lijst met links. AI neemt daarbij het woord van een merk niet zomaar voor waar aan. Het bouwt een antwoord op uit vier soorten bewijs:

• Eigen content: producten, beleid en merkinformatie.
• Gestructureerde data: prijzen, beschikbaarheid en locaties.
• Onafhankelijke publicaties: context en analyse van buitenaf.
• Klantervaringen, bijvoorbeeld in reviews.

Het onderzoek van Trustpilot en Seer Interactive (mei 2026, ruim 800.000 AI-antwoorden) laat zien hoe zwaar die laatste telt. Trustpilot was het meest genoemde reviewplatform: 58% van de vermeldingen bij ChatGPT, 52% bij Perplexity, 49% bij Google AI Mode en 21% bij Gemini. Merken zonder geclaimd Trustpilot-profiel werden in 1% van de gevallen geciteerd. Bij een geclaimd profiel met gemiddeld 13 reviews was dat ruim 53%, bij gemiddeld 81 reviews 75%.

Houd daarbij rekening met de herkomst. Dit is onderzoek van een reviewplatform en het laat een samenhang zien, geen bewezen oorzaak.

Op drie punten letten AI en consumenten volgens de sessie het meest: relevantie (reviews beantwoorden direct de vraag van de klant), ranking (AI geeft voorrang aan onafhankelijke, betrouwbare bronnen) en recentheid (nieuwe reviews geven een actueler beeld dan statische pagina’s op je eigen site). Kopers willen vooral weten of het bedrijf helpt als er iets misgaat, of het product aan de verwachtingen voldoet, of het op de beloofde datum aankomt en of ze hun geld terugkrijgen.

Wat je er praktisch mee doet:

• Claim je Trustpilot-profiel, automatiseer reviewuitnodigingen en reageer op elke review, ook de negatieve. Een reactie is ook content voor AI.
• Test het moment van de uitnodiging. Soms werkt later sturen beter.
• Verzamel zowel servicereviews (kan ik dit bedrijf vertrouwen?) als productreviews (past dit product bij mij?).
• Maak van feedback actie. Experiencegift haalde sinds 1 juni 2026 de vervaldatum weg na de terugkerende klacht dat het product maar twee jaar geldig was.
• Reviews werken ook door in je advertenties. Volgens Trustpilot leveren sterren in Google Ads (servicereviews) en Google Shopping (productreviews) tot 10% meer klikken op.

Waarom moet een AI-agent jouw bedrijf kennen?

Joost Karels van Adwise begon met een nuchtere vaststelling: agents draaien al mee in steeds meer marketingteams, bij jou en bij je concurrent, op dezelfde modellen. Wat ze van elkaar onderscheidt, is wat ze weten over jouw business. Zonder je doelen, klantbeeld en merk wordt je marketing inwisselbaar.

Zijn voorstel: leg die kennis één keer vast in een fundament waar mensen en AI op bouwen. Een agent die alleen campagnecijfers ziet, weet niet welke klanten voor je het belangrijkst zijn, waarom je merk bestaat of welke marges je hanteert, en kan dan efficiënt werken aan het verkeerde doel. Als de kennis wel vastligt, rekent het systeem elke beweging in je data door naar je groeidoel en krijgt je team signalen vóór het reviewmoment.

Het rekenwerk verschuift naar het systeem. De beslissing blijft bij jou.

Wat nemen we mee van Shopping Today 2026?

• Neem af en toe een idee serieus dat op het eerste gezicht nergens op slaat.
• Bouw aan een merk dat mensen herkennen en laat performance daarop aansluiten.
• Zet AI in voor een concreet probleem, niet omdat het nieuw is.
• Verzamel echte reviews en reageer erop, want daarmee kies je mee welk verhaal AI over je merk vertelt.

De les van het eerste uur bleef voor ons het sterkst hangen: een idee dat eerst slecht klinkt, kan je op een nieuwe richting brengen.

Wil je weten hoe merkbouw, performance en AI elkaar in jouw aanpak kunnen versterken? Lees meer over onze aanpak voor online marketing en SEO voor webshops.