DDMA Email Marketing Automation Summit 2026
De belangrijkste inzichten over relevantie, afleverbaarheid en klantbinding uit EMAS 2026
Onze inboundcollega’s Lauret, Nienke en Simone reisden af naar Circa Amsterdam voor de vijfde editie van de DDMA Email Marketing Automation Summit (EMAS). Een dag vol sessies over de inzet van CRM, afleverbaarheid, klantloyaliteit en mailfrequentie. De rode draad was overal: relevantie wint het van volume. Wie slimmer mailt, bouwt meer vertrouwen en zorgt voor betrokkenheid bij de doelgroep. In dit blog delen we onze belangrijkste take-aways.
Een kleine preview? Dit zijn de belangrijkste inzichten in een oogopslag:
- Zonder inbox geen resultaat: het gedrag van je ontvangers bepaalt of je in de spam belandt.
- Minder is meer: mail zo vaak als je relevant kunt zijn.
- Cognitieve belasting: klanten beslissen niet rationeel, dus een mail moet in drie seconden te begrijpen zijn.
- Mindset: e-mail is niet alleen een prestatiekanaal, maar ook een impactkanaal.
Je klanten zijn niet rationeel, al denkt je CRM van wel
Komal Helyer hield ons direct een spiegel voor. We hebben meer data en tooling dan ooit, maar betrokkenheid creëren was nog nooit zo lastig. Hoe dat kan? Cognitieve overbelasting. Als iemand niet opent, sturen we nóg een reminder. Het is begrijpelijk, maar eigenlijk precies de verkeerde reflex, zo leerden wij vandaag. Het antwoord zit niet in extra personalisatie, maar juist in meer terughoudendheid.
Daarom is het zo belangrijk om rekening te houden met designs voor overprikkelde breinen. Kan iemand je mail in drie seconden begrijpen? Zo nee, dan weet je dat je deze moet bijstellen. En vraag je af waar minder zeggen méér zou bereiken. Niet de technologie maakt het verschil, maar je beoordelingsvermogen.
De mooiste mail is waardeloos in de spambox
Je kunt de mooiste mails maken, maar als ze in de spam komen heb je er niks aan. Met die boodschap raakte Pierre Pignault direct de kern. Gelukkig heb je veel invloed op de afleverbaarheid. Komt je mail in de spambox terecht? Dan doe jij het helaas niet goed. Mythes zoals “spamfilters houden niet van mijn branche”, “er zijn bepaalde spamwords” en “het ligt aan mijn e-mailprovider” werden direct uit de lucht geklaard.
Filters kijken puur naar wat ontvangers met je mails doen. Afleverbaarheid is daarmee een combinatie van techniek en betrokkenheid. De technische basis moet staan, maar daarna is de interactie van je ontvangers leidend. Zorg daarom dat je echt maximaal 5% inactieve contacten in je verzendlijst hebt om je afleverbaarheid hoog te houden. Gratis tools als Google Postmaster kunnen je hier goed bij helpen. Je kunt veel automatiseren, maar uiteindelijk zorgt de boodschap zelf voor betrokkenheid van je doelgroep.
Hoe liefdadigheid bijdraagt aan meer klantbinding voor Bol
Klanten worden overspoeld met loyaliteitsprogramma’s. Hoe onderscheid je je dan nog? Dat is de grote uitdaging waar zij mee te maken hadden. Bol vertelde ons hoe de combinatie van rationele strategie werd gekoppeld aan een emotionele boodschap. Op Blue Monday kregen loyale klanten een gratis Tony’s-reep in Bol-stijl. Wat gebeurde er? De helft van de repen was binnen een uur geclaimd.
De omzet steeg de week erna met 4%, zonder dat Bol er direct iets voor terugvroeg. Zelfs een maand later groeide de omzet nog met 1%. Deze case bewijst dat het niet gaat om wát je geeft, maar om het gebaar zelf. Wederkerigheid en eenvoud zijn een investering in de klantbinding en daarmee in de toekomst.
E-mail: van prestatiekanaal naar impactkanaal
“Je hoeft geen aandacht te vangen in de inbox, want die héb je al.” Met die uitspraak zette Beth O’Malley ons aan het denken. Mensen openen hun mailbox met een doel. Jouw mail is een onderbreking en moet dus een positieve associatie oproepen om eruit te springen. Haar belangrijkste statement? E-mail zou niet alleen moeten worden beschouwd als prestatiekanaal, maar als impactkanaal. Het echte rendement zit namelijk in de impact die je over tijd opbouwt.
Dat vraagt om anders meten. Kijk naar je wekelijkse bereik, betekenisvolle acties en het aantal mensen dat bewust ingeschreven blijft. En begrijp vooral de mens achter het mailadres. Als je dat kunt, heb je goud in handen.
Hoe G-STAR meer omzet haalt uit minder mails
Natuurlijk wil je de klant zo veel en vaak mogelijk bereiken. Maar wat gebeurt er bij te veel mails? Dan haken klanten af. Jeroen Soethout liet zien hoe G-STAR dat structureel aanpakt. Daarbij stelde hij drie belangrijke vragen:
- Wat versturen we?
- Wat is elke mail waard?
- Waar verliezen we mensen?
Op basis van deze vragen keek G-STAR kritisch naar hun eigen mailfrequentie en inhoud van hun mails. Hieruit kwam naar voren dat zij met minder mails en efficiënter mailen, zelf voor 5% meer omzetgroei zorgden. De les is even simpel als krachtig. Mail zo vaak als je relevant kunt zijn, en blijf testen en bijstellen. Zoek daarbij de balans tussen de mails die de meeste omzet opleveren in combinatie met een gezonde dataverrijking.
Wat we meenemen uit EMAS 2026
De richting is duidelijk. De sleutel zit hem niet in het vaker en meer zenden, maar in het maken van weloverwogen en strategische keuzes. Zorg eerst dat je mails de inbox bereiken. Stuur ze daarna alleen als je echt iets relevants te melden hebt. Niet de technologie maakt het verschil, maar het bereiken en de betrokkenheid van je doelgroep. Precies daar zit onze toegevoegde waarde: de juiste boodschap, op het juiste moment, naar de juiste ontvanger versturen. Daar kunnen onze inboundcollega’s je verder bij helpen.
Benieuwd wat deze inzichten voor jouw e-mailmarketing betekenen? Neem gerust contact met ons op. We denken graag met je mee.
Nog geen reacties.