Emerce Digital Marketing Live 2026

De Beurs van Berlage in Amsterdam was ook dit jaar weer hét middelpunt van de marketingwereld tijdens Emerce Digital Marketing Live (DML) 2026. Wij (Dian en Pepijn) waren erbij namens Dtch. Digitals om alle nieuwe inzichten in ons op te nemen.

Wat ons direct opviel? De tijd van losse AI-experimenten en ‘leuke tooltjes’ is definitief voorbij. We bevinden ons in een fase waarin strategische integratie, hyper-personalisatie en het kritisch beoordelen van de (werkelijke) waarde van marketingbudgetten centraal staan. In bijgaand blog hebben we de belangrijkste eye-openers en strategische verschuivingen voor je gebundeld in vier overkoepelende “toptrends”. Zo weet je direct welke waardevolle inzichten we in de toekomst mogelijk ook voor onze klanten kunnen gaan inzetten!

Geen tijd om het hele blog te lezen? Dit zijn de belangrijkste inzichten van Emerce DML 2026 in een oogopslag:

• Trend 1 (Data & Dialoog): De verschuiving van puur data verzamelen naar het opbouwen van échte, waardevolle klantdialogen via gecentraliseerde CRM-systemen en interactieve AI-chatbots.
• Trend 2 (SEO & GEO): De opkomst vanw GEO (Generative Engine Optimization) en B2A (Business to Agent). Content moet in 2026 geoptimaliseerd worden voor AI-zoekmachines en virtuele assistenten.
• Trend 3 (Omnichannel): Het volledig vervagen van de grens tussen online en offline door slimme cross-mediale koppelingen tussen DOOH (Digital Out Of Home), mobiele geofencing en AI-assets.
• Trend 4 (Incrementaliteit): Sturen op de werkelijke toegevoegde waarde van je marketingeuro (incrementaliteit) in plaats van blindvaren op de gemiddelde ROAS van advertentieplatformen.

Trend 1: Van data naar dialoog, de verschuiving van volume aanpak naar persoonlijke benadering

Veel bedrijven verzamelen steeds meer klantdata, maar gebruiken die data nog niet altijd om klanten beter te begrijpen en persoonlijker te benaderen. De rode draad door verschillende sessies was dit jaar dan ook: ontzorgen, verbinden en verrassen.

Merken die succesvol langdurige klantrelaties opbouwen, hanteren een continue verbeterfilosofie (de Kaizen-aanpak) waarbij dagelijks wordt stilgestaan bij klanttevredenheid en knelpunten. Door data strategisch te centraliseren in één CRM-systeem, voorkom je dat verschillende afdelingen of touchpoints overlappende, tegenstrijdige signalen sturen naar dezelfde (potentiële) klant. Dit verhoogt onder andere de engagement aanzienlijk. De verzamelde data vormt de basis voor voorspellende modellen die leadkwalificatie naar een hoger niveau tillen. Door deze gegevens centraal te bundelen, ontstaan er waardevolle inzichten. Op basis van de gecombineerde lead- en klantdata kun je vervolgens exact voorspellen wanneer een consument klaar is voor een volgende stap, zoals een herhalings- of vervolgaankoop. 

Daarnaast zien we de psychologie achter interactie veranderen. In plaats van direct om klantgegevens te vragen, draaien succesvolle merken de funnel om: eerst waarde of entertainment bieden, daarna data vragen. Denk aan AI-gestuurde chatbots in Instagram DM die complete quizzen, winacties of beeldgeneraties faciliteren. De consument wordt stap voor stap door het proces geleid, alsof de specialist virtueel ‘naast de klant’ staat.

Wat leren we hier écht van?

Langdurige klantrelaties draaien om balans: wat levert de klant ons op en wat geven wij er op een relevante manier voor terug? Hyper-personalisatie en het oprecht grijpen van de aandacht zijn belangrijker dan ooit.

Kansen voor jou

Dit bevestigt binnen online marketing de kansen om first-party data slimmer te benutten.

Denk aan het centraliseren van klantdata in CRM-systemen en het voorkomen van marketingmoeheid door communicatie relevanter en persoonlijker in te richten. Conversational funnels, zoals slimme DM-flows, zijn daarbij een interessante ontwikkeling om te blijven volgen.

Trend 2: GEO en B2A (Business to Agent)

Zoals we weten draait SEO allang niet meer alleen om vindbaarheid in Google. Met de opkomst van AI-zoekmachines en AI-assistenten wordt het steeds belangrijker om ook zichtbaar te zijn in gegenereerde antwoorden. Des te belangrijker om steeds meer aandacht te hebben voor GEO en de bijdrage die dit levert in de veranderende customer journey.

De focus verschuift daarmee niet alleen van B2B of B2C, maar ook richting B2A: Business to Agent. Consumenten en inkopers stellen hun vraag steeds vaker aan een AI-agent, die vervolgens helpt bij het vergelijken, adviseren of zelfs voorbereiden van een aankoop. Dat betekent dat je als merk niet alleen gevonden wilt worden in zoekresultaten, maar ook genoemd wilt worden in de antwoorden van AI-systemen zoals ChatGPT en Gemini. Of zoals het tijdens de sessie werd samengevat: “In the Answer, in the Mind, in the Wallet.”

Dat vraagt om een andere manier van content genereren en tonen op je website. Niet alleen schrijven op basis van zoekwoorden, maar vooral antwoord geven op concrete vragen, behoeften en problemen. 

Oplossingsgerichte productpagina’s
Productpagina’s moeten verder gaan dan alleen technische specificaties. Belangrijker wordt de vraag: welk probleem lost dit product op en waarom is juist dit product relevant voor de gebruiker?

Dynamische AI-content
Slimme tools kunnen helpen om blogs en landingspagina’s beter af te stemmen op vragen die gebruikers stellen aan AI-systemen. Zo sluit content beter aan op de manier waarop mensen zoeken, vergelijken en keuzes maken. 

Kansen voor jou

Een trend die we al langer volgen en inzetten werd hiermee bevestigd: investeren in GEO.

Denk aan het herstructureren van productpagina’s naar een meer oplossingsgericht format en het ontwikkelen van content die antwoord geeft op vragen die mensen ook aan AI-assistenten stellen. Zo vergroot je de kans dat je merk niet alleen vindbaar is in Google, maar ook zichtbaar wordt, is en blijft binnen LLM’s.

Trend 3: Omnichannel-marketing en hyper-lokale activatie

De grens tussen online en offline marketing wordt steeds kleiner. Succesvolle campagnes combineren fysieke zichtbaarheid met digitale activatie, slimme targeting en meetbare opvolging.

Tijdens DML2026 werd een sterk praktijkvoorbeeld gedeeld waarin een landelijke campagne in het laagseizoen een ROI van maar liefst 828% behaalde door doelgroepen heel gericht te segmenteren. De campagne richtte zich onder andere op nationale cultuurliefhebbers binnen 60 minuten reistijd en internationale reizigers (zoals Britse forenzen in de London Greater Area die binnen 3,5 uur met de trein in Nederland konden zijn).

De funnel werd hierbij opgebouwd:

• Awareness: Via Digital Out Of Home (DOOH) op strategische hotspots.
• Engagement: Via mobiele geofencing rondom relevante locaties.
• Action: Via footfall-meting op basis van mobiele ID’s.

Door DOOH te combineren met mobiele geofencing, kun je doelgroepen die fysieke in de buurt zijn geweest later opnieuw bereiken via online kanalen.

Daarnaast biedt AI kansen om top-of-funnel assets efficiënter te schalen. Denk aan AI-gegenereerde radiospots op basis van producttypes, gebaseerd op een echte stem. In de besproken cases zorgde dit soort crossmediale inzet onder andere voor een stijging van 45% in branded search.

Kansen voor jou

Dit bevestigt de kracht van het combineren van online metrics naar offline kanalen. En vice versa. Denk aan campagnes waarbij DOOH, geofencing en online retargeting slimmer op elkaar aansluiten. Zo wordt het beter mogelijk om de impact van brandingcampagnes op fysieke bezoeken en online zoekgedrag inzichtelijk te maken.

Trend 4: Doorbreek de omzetillusie

Oftewel: sturen op incrementaliteit. Staar je niet blind op de gemiddelde ROAS (Return on Ad Spend) die marketingkanalen rapporteren. Advertentieplatformen zijn sterk in het claimen van succes, maar dit kan leiden tot een ‘omzetillusie’. Veel performance-kanalen sturen namelijk ongemerkt op consumenten die toch al van plan waren om bij je te kopen.

Daarom moeten we de verschuiving maken van traditionele attributie naar incrementaliteit. Attributie vertelt welke kanalen de klant hebben aangeraakt. Incrementaliteit laat zien wat de werkelijk aantoonbare impact van een campagne is geweest: welke omzet of conversies waren er waarschijnlijk niet geweest zonder die specifieke advertentie?

Om die werkelijke waarde beter te berekenen, kijken we naar de incrementaliteitsratio:

Incrementaliteitsratio = (incrementele conversies / werkelijke conversies) × 100%

In de praktijk kan dit getest worden met:

1. Geo-testing: campagnes in specifieke regio’s tijdelijk uitzetten om het effect te meten.
2. User-level splits & ghost ads.
3. Causal impact analyses.

Het doel is sturen op de marginale ROAS: wat levert elke extra uitgegeven euro in een specifiek kanaal nu écht onder de streep op? Wanneer het direct traffic bijvoorbeeld laag is, kan de impact van het uitzetten van advertenties groot zijn. Daar moet strategisch rekening mee worden gehouden.

Wat we meenemen uit DML 2026

Na een inspirerende dag in Amsterdam kijken we met een positief gevoel terug op de sessies. De inzichten van Emerce Digital Marketing Live 2026 bevestigen de richting die we met Dtch. Digitals kiezen voor onze klanten.

Onze visie blijft daarin duidelijk: AI is een geschikt middel om volume te genereren en marketingprocessen schaalbaar te maken, zolang het wordt aangestuurd door menselijke intelligentie. Diepgaande data-analyses vormen de inhoudelijke basis van de overkoepelende groeistrategie. En door alle data samen te brengen in overzichtelijke marketingdashboards, kijken we samen met onze klanten naar dezelfde cijfers.

De inzichten die we tijdens DML 2026 hebben opgedaan, nemen we mee om verder te verkennen, testen en toepassen binnen onze dienstverlening. Zo blijven we bouwen aan duurzame online groei.

Benieuwd wat deze ontwikkelingen voor jou kunnen betekenen? We denken graag met je mee.