HubSpot INBOUND event 2025, deze keer in het westen

Het is weer zover! Het event waar iedere inbound marketeer naar uitkijkt staat voor de deur. Dit keer met een bijzondere twist: INBOUND verlaat na jaren Boston en trekt naar San Francisco voor een eenmalige west coast experience. Van 3 t/m 5 september 2025 strijkt HubSpot neer in het Moscone Center in het hart van Silicon Valley.

We zijn er natuurlijk weer digitaal bij! Want hoewel we niet daadwerkelijk naar de Golden Gate Bridge reizen, gaan we zeker vanuit ons kantoor in Borne meekijken naar het INBOUND event van dit jaar.

En waarom is INBOUND dit jaar in San Francisco? Het is absoluut een plek waar innovatie, AI en menselijke creativiteit samenkomen en het is de thuisbasis van techreuzen als Google, Facebook en Apple. INBOUND wil profiteren van de status van de stad als wereldwijd technologiecentrum. Volgens HubSpot zelf biedt San Francisco een unieke omgeving voor marketing-, verkoop- en serviceprofessionals om in contact te komen met technologische leiders en start-ups, te leren en te innoveren.

Leren en innoveren is absoluut iets waar wij ons als bureau continu mee bezighouden. Dus dit event staat jaarlijks op de agenda. Als HubSpot Gold partner willen we ook op het gebied van inbound marketing voorop blijven lopen.

Welke sprekers komen voorbij?

Dit jaar heeft HubSpot weer een line-up samengesteld van verschillende sprekers.

• Amy Poehler is een Emmy-winnende actrice en ondernemer. Ze gaat meer vertellen over improvisatieprincipes die haar carrière hebben gevormd. Van de oprichting van Paper Kite Productions tot haar podcast ‘Good Hang’. Perfect voor iedereen die wil leren hoe je “ja, en…” zegt tegen kansen als we de informatie op de website van HubSpot moeten geloven.
• Dario Amodei (CEO Anthropic) staat op de agenda met een gesprek tussen twee CEO’s die meer zullen gaan vertellen over AI. In het gesprek onderzoeken zij de vragen: Hoe bouw je AI-systemen die veilig, bestuurbaar en afgestemd zijn op menselijke waarden?
• Marques Brownlee is een YouTuber met 20 miljoen subscribers. Hij deelt tijdens het event hoe je binding krijgt met je publiek in een digitale wereld. Hij geeft praktische inzichten over welke technologieën je aandacht verdienen en hoe je je eigen merk goed neer kunt zetten over verschillende platforms.
• Wat kun je online volgen en wat verwachten we?

Helaas worden dit jaar minder sessies online gestreamd. Het belangrijkste moment dat wél live gestreamd wordt is de HubSpot Spotlight: het grootste productmoment van het jaar. Tijdens dit event wordt gekeken naar de toekomst van HubSpot, wat zijn de ontwikkelingen en updates die het platform zelf gaat doorvoeren?

Geselecteerde sessies worden na het event beschikbaar op het INBOUND YouTube kanaal. We zullen uiteraard gaan delen wat online beschikbaar komt.

Dit jaar zal het opnieuw draaien om de verbinding tussen AI en marketing. We verwachten veel sessies over AI-integratie in marketing, ook de customer experience en hoe je dit goed kunt optimaliseren zal ongetwijfeld voorbij komen. Door de komst van AI zal er ook veel te vertellen zijn over marketing en sales automation. En waar het bij INBOUND natuurlijk altijd om draait, content marketingstrategieën.

San Francisco, here we come… digitaal dan!

The impact of making people uncomfortable

Stephen Cluskey (Mobility Mojo)

Sommige verhalen blijven je bij. Niet omdat ze groots of spectaculair zijn, maar omdat ze je confronteren met iets wat je eigenlijk al weet, maar vaak vergeet: hoe kwetsbaar we zijn en hoe veerkrachtig we kunnen zijn. Zo’n verhaal vertelde Stephen Cluskey tijdens zijn lezing op het HubSpot INBOUND event.

Stephen is de oprichter en CEO van Mobility Mojo, een platform dat zich inzet voor toegankelijkheid. Maar voordat hij daar ooit mee bezig was, had hij een ander leven. Op zijn 18e ging hij met vrienden kamperen. Gewoon, op een weiland tussen de hooibalen. ‘s Nachts ging hij voor de lol op een hooibaal zitten en werd geduwd door een vriend. Het ging mis. Hij viel, kwam met zijn hoofd klem te zitten, hoorde een harde knak en ineens kon hij zijn lichaam niet meer bewegen.

In het ziekenhuis kreeg hij vreselijk nieuws. Hij had zijn nek gebroken. Wat volgde was een jaar van revalideren. Sindsdien zit hij in een rolstoel. Dat moment, veranderde alles. Maar wat Stephen vooral wilde benadrukken: het is niet alleen de situatie waarin je belandt die telt, het is hoe je ernaar kijkt. We passen ons als mensen veel vaker aan dan we denken. En daarin zit onze kracht.

Hij zei: “Onze omstandigheden zijn belangrijk, maar ons perspectief is nog belangrijker. Wens op het mogelijke en op het positieve.”

Wat drijft je elke dag?

Stephen haalde het Japanse concept ikigai aan. Dit gaat om de reden waarom je ’s ochtends je bed uitkomt. Volgens dat idee vind je betekenis in je leven wanneer je vier dingen met elkaar weet te verbinden:

• Wat je leuk vindt
• Waar je goed in bent
• Wat de wereld nodig heeft
• En waar je voor betaald kunt worden

Voor hem was dat uiteindelijk: werken aan een toegankelijkere wereld. Maar makkelijk ging dat niet. Hij vertelde hoe ongemakkelijke momenten soms precies zijn wat nodig is om verandering op gang te brengen. Zo had hij ooit een ontmoeting met de Ierse premier. Bij de eerste kennismaking stak de premier automatisch zijn hand uit, tot hij zich realiseerde dat Stephen die hand niet kon schudden. Het werd even pijnlijk stil. De premier bloosde, voelde zich zichtbaar ongemakkelijk. Maar daarna opende zich juist iets: hij bleef langer dan gepland, zei op alles “ja” en wilde duidelijk iets goedmaken. En het maakte duidelijk hoe ongemakkelijke situaties deuren kunnen openen, als je ze durft aan te gaan.

Toegankelijkheid is voor iedereen

De kern van Stephens verhaal was helder: toegankelijkheid gaat niet over “de ander”. Het gaat over ons allemaal. Hij gaf het simpele voorbeeld van een helling naast een trap. Die is er misschien voor mensen in een rolstoel, maar wordt óók gebruikt door ouders met kinderwagens, mensen met koffers, zware tassen, noem maar op. Ook ondertiteling in een videovergadering of vertaling voor mensen die geen Engels als moedertaal hebben. Het zijn allemaal kleine aanpassingen, met een groot effect.

De cijfers zijn confronterend:

• 1 op de 6 mensen wereldwijd heeft een beperking
• 70% van die beperkingen is onzichtbaar
• 80% van de mensen met een beperking is werkloos

Toch brengen we ongeveer 30% van ons leven door op werk. Wat als we al die werkplekken écht toegankelijk zouden maken? Volgens Stephen is toegankelijkheid dan ook geen ‘extraatje’. Het is een basis. Een voorwaarde voor waardigheid, kansen en de vrijheid om jezelf te kunnen zijn en te kunnen groeien.

Hij eindigde zijn deel met een vraag die blijft hangen: “Ben jij dapper genoeg om het ongemakkelijke aan te gaan?” Want daar begint verandering.

In gesprek met Helen Russell van HubSpot

Na zijn verhaal ging Stephen in gesprek met Helen Russell, Chief People Officer van HubSpot. Samen bespraken ze wat bedrijven kunnen doen om inclusie en toegankelijkheid echt te laten leven. Niet als HR-term, maar als onderdeel van de cultuur.

Stephen stelde haar een paar directe vragen. Of ze ooit in de verleiding was gekomen om op een gehandicaptenparkeerplaats te staan? “Nee”, zei ze vastberaden. Maar toen vroeg hij of ze wel eens het gehandicaptentoilet had gebruikt. “Eerlijk? Ja,” gaf ze toe. Een herkenbaar moment en meteen een spiegel. We denken er vaak niet bij na.

Stephen liet vervolgens een foto zien van een ogenschijnlijk normale gang met liften. Maar wat zie je als je beter kijkt? De vloer, muren en het plafond zijn allemaal dezelfde kleur, lastig voor mensen met een visuele beperking. Door de lichtinval lijkt de vloer glad. De liften hebben alleen digitale displays en de glazen deuren zijn vrijwel onzichtbaar voor slechtzienden.

Het maakt duidelijk dat toegankelijkheid niet alleen zit in drempels of rolstoelingangen. Het zit in hoe we kijken, ontwerpen, communiceren. En voor marketeers is dat extra belangrijk. Want je klant leeft misschien in een compleet andere realiteit dan jij en dat moet je willen begrijpen.

Helen gaf aan dat tijdens het event de meeste sessies gingen over AI. Interessant, zeker. Maar volgens haar is de échte uitdaging van deze tijd het aanpassingsvermogen en de veerkracht van mensen. Juist door verhalen zoals die van Stephen leren we beter om te gaan met verandering als individu, maar ook als samenleving.

Toegankelijkheid is vrijheid

Helen sloot het gesprek af met een zin die de hele sessie perfect samenvatte: “Hoe breder de perspectieven zijn van de mensen die het creëren, hoe beter de ervaringen van de mensen die het beleven.” Toegankelijkheid is geen knop die je aanzet. Geen project op de roadmap. Het is vrijheid. En het begint bij bewustwording. Bij het durven voeren van ongemakkelijke gesprekken. Bij het lef om dingen anders te doen. Laten we die uitdaging samen aangaan.

AI Broke Your Marketing – Here’s What You Do Now

Kipp Bodnar en Asia Frost van HubSpot over Loop Marketing

Deze sessie gaat in hoe AI de traditionele marketingfunnel heeft veranderd en HubSpot introduceert de Loop Marketing Playbook, een slimmere, snellere en AI-gestuurde benadering die focust op continue groei lussen. We weten allemaal dat AI de manier van zoeken heeft veranderd en het blijkt dat 58% van de zoekopdrachten eindigt in geen klik. Hai, zero click search! Bovendien nemen de advertentiekosten toe en daalt de e-mailbetrokkenheid. Het consumentengedrag is niet langer lineair, maar dynamisch en complex. Om hierop te reageren, heeft HubSpot het raamwerk van Loop Marketing ontwikkeld. Dit is een adaptieve, continue groeiloop die het lineaire denken vervangt en is ontworpen om te gedijen in het complexe landschap van AI.

De Vier Fasen van de Marketing Loop

Loop Marketing bestaat uit vier samenhangende fasen:

• Express
• Tailor
• Amplify
• Evolve

1. Express (Uiten)

De Express-fase vormt de menselijke kern van marketing. Het draait om het definiëren en codificeren van de unieke merkstem en -identiteit. Het doel is content te creëren die ‘opmerkelijk’ is, wat betekent dat mensen erover zouden praten. AI wordt ingezet om deze menselijke creativiteit te schalen en te versterken, maar mag de creatie niet vervangen.

Acties:

• Stel een duidelijke, authentieke Style Guide op en zorg dat een deel daarvan definieert “wat de doelgroep cool vindt” om unieke content te leveren.
• Verzamel kwalitatieve en kwantitatieve data (zoals supporttickets, e-mails en CRM-gegevens) om concepten direct te valideren met AI-tools (getraind op doelgroepdata) om te voorspellen of de content zal resoneren.

2. Tailor (Aanpassen)

Tailoring gaat veel verder dan standaard personalisatie. De focus ligt op het opschalen van hyper-personalisatie door het gebruik van ongestructureerde data. Door AI te voeden met diepe inzichten over een contact (bijvoorbeeld bezochte webpagina’s, gedownloade content, beschrijving van hun bedrijf) kan het communicatie creëren die aanvoelt alsof deze urenlang handmatig is opgesteld voor die specifieke persoon. Dit leidde in tests tot een 82% verbetering in conversieratio.

Acties:

• Zorg voor goede, gedetailleerde data over de doelgroep op contact- en bedrijfsniveau om unieke inzichten te verkrijgen.
• Start met het testen van dynamische e-mails en dynamische landingspagina’s die deze diepe personalisatie benutten voor snelle en hoge returns.

3. Amplify (Versterken)

Deze fase richt zich op distributie, gedomineerd door AI Engine Optimization (AEO). Hoewel de basis van goede content (educatief en waardevol) blijft, is de optimalisatiemechaniek veranderd. Aangezien AI-engines gepersonaliseerde en gedetailleerde antwoorden geven, moet de contentstrategie daarin meegaan.

Acties:

• Verschuif naar hyper-longtail content die zeer specifiek is voor een bepaalde persona en use-case. De content moet dieper en gerichter zijn dan brede gidsen.
• Maak educatieve content op een bewuste manier bottom-of-the-funnel door het product of de dienst duidelijk te koppelen. Als de content losstaat van de oplossing, zal de AI-engine het bedrijf niet aanbevelen.
• Optimaliseer voor brand mentions in plaats van backlinks. AI-engines hechten waarde aan vermeldingen op platforms als Reddit, LinkedIn en Quora. Dit vereist actieve aanwezigheid op deze fora en het inzetten van tevreden klanten.
• Zorg voor een zeer snel conversiepad voor bezoekers die afkomstig zijn van AI-engines, aangezien zij een hogere conversieratio (tot 3x hoger) hebben.

4. Evolve (Evolueren)

Evolve is de fase van snel leren en iteratie. In een transformatieve periode is sneller leren het grootste concurrentievoordeel. Het gaat om het zien van een inzicht en daar direct de volgende dag actie op ondernemen. De nadruk ligt op een leergerichte mindset in plaats van een probleemgerichte.

Acties:

• Verbind AI-tools (ChatGPT, Gemini, of Claude) met de CRM-data om snel de juiste, nieuwsgierige vragen te stellen over tactieken en campagnes, zonder te wachten op handmatige data-analyse.
• Stel experimentele teams samen wiens primaire doel het is om zo snel mogelijk te leren en hun bevindingen wekelijks te delen.
• Geef deze teams gedurfde doelen (“Verdubbel dit resultaat”) in plaats van incrementele verbeteringen.

De continue Loop Marketing-cyclus zorgt ervoor dat elke afgeronde loop de volgende slimmer maakt, wat leidt tot een samengesteld voordeel in de marketingprestaties.

Breeze Agents: Your New Digital Teammates

Dylan Sellberg (Director of Product bij HubSpot)

Bij het HubSpot INBOUND event 2025 nam Dylan Sellberg, Director of Product bij HubSpot, ons mee in de wereld van Breeze Agents. Wat hij meteen duidelijk maakte, is dat de toekomst ligt in hybride teams waarin AI-agents en menselijke collega’s samenwerken. De AI-doeners van HubSpot in Breeze Studio zijn niet zomaar slimme tools, maar echte teamleden die meedenken en ook actief taken oppakken. Je hoeft niet te investeren in een hele AI-afdeling, je kunt de digitale teamleden inzetten zonder te programmeren, dankzij Breeze Studio.

Dylan legde uit dat AI momenteel vooral helpt door mee te denken, maar eigenlijk niet echt iets doet. Breeze Agents zijn anders. Zij nemen echt taken uit handen, zoals het schrijven van vervolgmails, het maken van gespreksnotities en het direct verwerken van die informatie in het HubSpot CRM-systeem.

Hij nam ons mee in een kleine reis door Breeze Studio. Hij laat zien dat je uit 21 verschillende agents kunt kiezen, bijvoorbeeld de Call Recap Agent, die automatische vervolgacties regelt. De agents zijn niet statisch, maar leren continu door zich aan te passen op basis van jouw bedrijfskennis. Alle informatie wordt opgeslagen in een ‘kluis’, zodat de agents perfect aansluiten bij jouw bedrijf.

Agents werken 24/7 door, zonder pauze en zonder dat je ze telkens een taak hoeft te geven. Dylan gaf een mooi voorbeeld waarbij zes agents samen een salesfunnel vullen en zelfs landingspagina’s creëren. Zo zie je dat AI niet alleen in de toekomst waardevol is, maar nu al een krachtige tool is voor bedrijven die willen opschalen of efficiënter willen werken.

Het advies van Dylan: start vandaag nog met Breeze Agents. Ze zijn breed beschikbaar en iedereen kan gemakkelijk met deze agents aan de slag.

Inside Marketing Hub: Reclaiming Purpose in Marketing

Angela De Franco, HubSpot’s GM of Marketing Products

De sessie, geleid door Angela DeFranco (Head of Marketing Products bij HubSpot), richtte zich op de herpositionering van de Marketing Hub om meer AI-native te zijn, zodat marketeers zich niet constant op de technologie, maar op de veranderende aard van marketing en hun oorspronkelijke ‘Why’ kunnen richten. De kernboodschap is dat AI marketeers dwingt hun doel te herontdekken en te evolueren van operators naar smaakmakers en verhalenvertellers.

De verschuivende realiteit van marketing

De traditionele marketingfunnel is veranderd. De funnel is verschoven van een eenvoudige omgekeerde driehoek naar een zandloper of knelpuntmodel (“mysterious middle”).

Vroeger

• Hoog verkeer aan de bovenkant, moeilijke conversies, met nadruk op top-of-the-funnel (TOFU) content.

Nu

• Awareness is goedkoper geworden dankzij kanaal diversificatie.
• Het midden is extreem smal geworden (scherpe daling in data) door veranderend koopgedrag en SEO-verschuivingen.
• Conversies aan de onderkant zijn toegenomen, waarbij kopers, na hun ‘mysterieuze reis’, klaar zijn om te kopen.

Een groter deel van de omzet komt nu uit het bestaande klantenbestand (customer marketing, product marketing, lifecycle marketing), waardoor de onderkant van het model breder wordt.

AI’s Impact: Authenticiteit is de nieuwe valuta

AI heeft het gemakkelijk gemaakt om slechte content te produceren, waardoor het volume is toegenomen, maar de effectiviteit is gedaald. Content zonder een unieke stem klinkt generiek en zielloos.

Authenticiteit is de nieuwe valuta. Marketeers die aan community building doen en oprechte relaties opbouwen via mensgedreven kanalen, zijn de ware winnaars.

Ook in deze sessie komt logischerwijs het nieuwe Loop Marketing voorbij en gaat de spreker in op een voorbeeld van Emma die als Marketing Director met Loop Marketing meer omzet heeft weten te genereren. Door de Loop te volgen met behulp van AI-native tools, kunnen marketeers hun prestaties drastisch verbeteren. Zo zag Emma haar e-mail open rates stijgen van 8% naar 28% en converteerden prospects vijf keer sneller door gepersonaliseerde touchpoints.

De ultieme boodschap is dat AI marketeers terugdringt naar hun essentie: we zijn ontworpen om smaakmakers, verhalenvertellers en architecten van echte menselijke connectie te zijn. Succesvolle marketeers zijn degenen met het helderste besef van hun ‘Why’.

Inside Smart CRM: How Unified Data Unlocks Growth

Panel discussie: Katherine Man (Group Product Manager HubSpot), Jared Williams (EVP, Engineering HubSpot) en Jeff Vincent (Product Janitor HubSpot)

De sessie benadrukt dat geünificeerde data de absolute basis is voor groei en de AI-transformatie van een bedrijf. Klantgegevens die verspreid zijn over verschillende systemen (CRM, spreadsheets, sales tools, support logs, websitegedrag) worden samengebracht, opgeschoond en gestructureerd in één centrale, betrouwbare bron. Zonder één betrouwbare bron van waarheid is AI gedoemd om generieke resultaten te leveren, wat ervoor zorgt dat teams inefficiënt worden. Het probleem is niet alleen technologisch, maar ook organisatorisch.

Wanneer data versnipperd is over verschillende systemen, leidt dit tot:

• Inefficiëntie: Medewerkers verspillen tijd met het openen van tientallen tabs en het handmatig zoeken naar klantgegevens (“de 40 tabs-setup”).
• Ineffectiviteit: Het ontbreken van een volledig 360 klantbeeld resulteert in generieke, slecht getimede outreach die niet persoonlijk aanvoelt.

Om deze uitdagingen aan te pakken, zijn zowel technologische als organisatorische fundamenten belangrijk.

Organisatorisch Fundamenten

• Wijs een Data DRRI (Directly Responsible Individual) aan: Iemand die de volledige verantwoordelijkheid en mandaat heeft om datakwaliteit, consistentie en het verzamelen uit betrouwbare bronnen te waarborgen.
• Zorg voor Executive Sponsoring: Een sponsor op directieniveau is nodig om organisatorische alignment te creëren.
• Stel Gedeelde KPI’s vast: Breng teams (Marketing, Sales, Service) op één lijn rond gezamenlijke doelen (bijv. omzet of NPS).
• Creëer een Governance Groep: Een continu proces waarin teams samenwerken en beslissingen nemen over het datamodel en de datakwaliteit.

Technologische Fundamenten

• Structureer Data Correct: Gebruik tools voor Property Validation en Auto Formatting (bijv. toevoegen van landcodes) om de datakwaliteit aan de bron te waarborgen.
• Focus op Kern Gegevens: Definieer een set ‘Golden Properties’ die essentieel zijn voor rapportage en automatisering, en monitor deze regelmatig. Je kunt niet alle data opslaan én hoge kwaliteit garanderen.
• AI en het Tijdperk van het ‘Self-Generating CRM’

AI is slechts zo goed als de data die je het geeft; versnipperde data leidt tot generieke AI-output.

Nieuwe features voor data en groei

HubSpot lanceerde een reeks tools die gericht zijn op het vereenvoudigen van data-unificatie en het benutten van AI:

• Data Studio (Nieuw): Hiermee kunnen gebruikers data uit externe systemen experimenteren en rapporteren (segmenten bouwen, campagnes lanceren) zonder dat deze data permanent in de CRM-database opgeslagen hoeft te worden, wat de CRM ‘schoon’ houdt.
• Data Agent & Smart Properties (Nieuw): De Data Agent kan geautomatiseerd webonderzoek uitvoeren voor nieuwe leads om belangrijke fit-eigenschappen (zoals bedrijfsgrootte, sector of locatie) in te vullen. Dit vervangt handmatig onderzoek door SDR’s.
• Nieuwe Data Quality UI: Brengt ontdubbeling, formatteringsaanbevelingen en verrijking samen in één scherm, inclusief de mogelijkheid om aangepaste regels voor ontdubbeling in te stellen.
• Process Guides (Nieuw): Vervangt statische playbooks door flexibele, dynamische weergaven voor medewerkers om data te verzamelen, waarbij de stappen veranderen op basis van de ingevoerde antwoorden.
• Record Customization: Introductie van Conditional Display Logic voor recordkolommen en het tonen van meer properties (nu maximaal vijf) in de associatiekaarten voor een beter overzicht.

Geünificeerde data is de fundering die bedrijven transformeert van reactief naar productief en leidt de AI-transformatie die gepersonaliseerde klantervaringen en uiteindelijk groei mogelijk maakt.

How the HubSpot Blog Is Adapting to the Shifts in Search

Amanda Sellers (Manager,Blog Strategy HubSpot) & Amanda Huffman(Growth Strategist HubSpot)

De opkomst van AI-engines (zoals ChatGPT) en de integratie van AI-functies in traditionele zoekmachines (zoals Google’s AI Overviews) hebben een verschuiving in zoekgedrag veroorzaakt.

Van ‘Beste Bron’ naar ‘Beste Antwoord’

Traditioneel Zoeken (SEO) richtte zich op het vinden van de beste bron (website/artikel) om een vraag te beantwoorden. Dit vereiste handmatige interactie en vergelijking door de gebruiker. AI-Engines (AEO) leveren direct het beste antwoord, samengesteld uit meerdere bronnen, vaak in een enkele chatvenster.

Deze verschuiving heeft geleid tot de ‘Great Decoupling’ van impressies en klikken. Hoewel de zichtbaarheid (impressions) hoog kan blijven, daalt het doorklikverkeer (clicks), omdat AI de antwoorden direct levert. Marketeers moeten hun bestaande verkeer beschermen, maar vooral leren om zichtbaarheid en vraag te genereren vanuit het opkomende kanaal van AI-engines. De doelgroep bestaat nu uit mensen én AI-engines.

De contentstrategie voor AI Engine Optimization (AEO) richt zich op twee pijlers: semantische associatie en gestructureerd schrijven. Marketeers moeten hun content ‘downfunnel’ brengen, zodat hun merknaam (bijvoorbeeld Dtch. Digitals) synoniem wordt met hun specifieke diensten in de ogen van AI-modellen. Dit betekent het opschalen van de contentproductie om hyper-gepersonaliseerde zoekopdrachten met specifieke intenties te kunnen beantwoorden.

Daarnaast vereist AEO dat content niet langer voor menselijke lezers, maar voor AI geschreven wordt. Dit wordt gedaan door het gebruik van technieken zoals originele data (voor feitelijke onderbouwing), semantische volledigheid (op zichzelf staande alinea’s) en semantische drietallen (gestructureerde zinnen) om de AI in staat te stellen informatie snel en zonder ambiguïteit uit de tekst te extraheren. Het succes hiervan wordt gemeten via nieuwe KPI’s zoals Citaties, Mentions en Share of Voice in AI-antwoorden.

30 Charts That Will Change The Way You Do Marketing

Neil Patel, CO-Founder at NP Digital

Tijdens het HubSpot Inbound-event sprak Neil Patel over de trends die marketing veranderen. Veel bedrijven zetten vol in op AI en hopen zo de groei te bereiken die ze zoeken. Ze stoppen er veel moeite in, maar kijken volgens Neil Patel vaak in de verkeerde richting. Alles wat we wisten over marketing wordt verstoord door AI, maar er liggen ook veel kansen zowel binnen als buiten AI.

AI zorgt voor conversie, niet voor verkeer

Neil Patel begon met een veelvoorkomend misverstand: AI zorgt niet voor meer verkeer. Dat klopt, maar volgens hem gaat het niet om bezoekers, het gaat om de conversie. De conversie bij AI is juist extreem hoog. AI is vooral een manier om veel top-of-funnel interesse te wekken.

Zie je in je analytics weinig AI-verkeer, dan betekent dat niet dat je het moet negeren. Het betekent ook niet dat je moet stoppen met traditionele SEO, want daar valt nog steeds veel omzet te behalen.

Zichtbaar worden in ChatGPT

Wil je door ChatGPT worden genoemd, dan zijn er volgens Neil Patel twee dingen belangrijk:

• Zorg voor een Wikipedia-pagina
• Blijf bloggen

Bloggen levert misschien niet meer zoveel verkeer op als vroeger, maar het draagt nog steeds bij aan je omzet. Als je niet blogt, word je minder vaak meegenomen in ChatGPT-resultaten. ChatGPT heeft minder transactionele zoekopdrachten dan Google, maar het converteert goed. Gebruikers leren eerst over jouw merk via top-of-funnel en nemen later hun aankoopbeslissing.

Google groeit door en vergeet de social media kanalen niet

Google groeit nog steeds. Het platform is populairder dan een jaar geleden, er wordt ongeveer 27% van de zoekmarkt gebruik gemaakt van Google. Iedereen praat over ChatGPT, maar we vergeten vaak andere kanalen. Zo worden er dagelijks 6,5 miljard zoekopdrachten op Instagram gedaan, alleen wordt er meestal wel gezocht naar personen.

Ook Snapchat, YouTube en LinkedIn worden veel gebruikt als zoekmachines, ook al worden ze niet zo gezien. Daarom moet je je content optimaliseren voor deze kanalen. Video’s krijgen de meeste views en de meeste interactie, maar tekstgebaseerde artikelen blijven belangrijk.

Content hergebruiken voor meer bereik

Neil Patel adviseert om je content slim te hergebruiken. Maak één stuk content dat je kunt inzetten als artikel, video, podcast en afbeeldingen. Zo haal je meer bereik uit één concept. Video’s worden acht keer vaker gedeeld dan blogs. De aandacht van gebruikers ligt nog steeds bij social media, ook bij B2B zien we veel consumptie op social media.

Neil Patel deed onderzoek naar long-form video’s. Als je de kijktijd op LinkedIn, Instagram, TikTok en Facebook bij elkaar optelt, komt dat nog steeds niet in de buurt van de gemiddelde kijktijd op YouTube. Daarom raadt hij aan om je video’s eerst op YouTube te publiceren en daarna op de andere platforms.

Snapchat en Pinterest worden vaak genegeerd, vooral in B2B maar ook in B2C. Toch blijkt dat deze platforms de hoogste conversieratio’s hebben als het gaat om de stap van ontdekken naar kopen. Ze leveren niet het volume van Facebook, YouTube, Instagram of TikTok, maar de conversie is hoog. Vaak wordt gedacht dat Snapchat alleen voor jongeren is, maar het publiek is ouder geworden en geeft geld uit. Jongeren zitten vooral op TikTok.

Als het gaat om leadkwaliteit, blijkt dat e-mail nog steeds wint. E-mail converteert extreem goed en de afzender is daarbij belangrijker dan het moment waarop je verstuurt.

Neil Patel ziet dat de klantreis langer wordt. De bekende ‘rule of 7’, het idee dat iemand zeven contactmomenten nodig heeft voordat hij converteert, is tegenwoordig meer dan elf contactmomenten. Het is daarom belangrijk om alle social kanalen en e-mail te gebruiken om die contactmomenten te vergroten.

SEO en AI-overviews

Traditionele SEO draait nog steeds om kwaliteit en links. Voor de AI-overviews van Google moet je vragen duidelijk beantwoorden, maar vooral feiten, statistieken, uniek onderzoek en vergelijkingen toevoegen. Daar moet je je op richten om in deze AI-overviews te verschijnen. Volgens Neil Patel geldt: “Mensen klikken misschien niet, maar ze kopen wel.” Zero-click-searches, waarbij gebruikers hun informatie vinden zonder door te klikken, leveren nog steeds omzet op. Gebruikers doen hun onderzoek op het platform zelf. Blogs, nieuws- en sectorsites spelen hierin een belangrijke rol en zijn ook geliefd bij Google AI.

Neil Patel geeft aan dat zoekpatronen veranderen. Mensen typen tegenwoordig langere en specifiekere zoekopdrachten. Richt je daarom minder op short-tail keywords en meer op long-tail keywords. De toon in je boodschap kan je conversie maken of breken. Fear zorgt tegenwoordig voor meer conversie dan vroeger, maar je moet het verantwoord gebruiken. Trust is minstens zo belangrijk. Excitement, social proof en nieuwsgierigheid werken niet meer zo goed als voorheen. Bij e-mail blijken trust en urgency het beste te werken. Vertrouwen levert meer resultaat op dan timing.

Neil Patel waarschuwt om niet volledig op ChatGPT in te zetten. “We weten nog niet wie de uiteindelijke winnaar wordt. We staan pas aan het begin van AI.” Apps leveren hoge conversies op en zorgen voor betere klantretentie. Steeds meer mensen bezoeken websites via hun mobiele telefoon, al blijft desktop nog steeds het grootst. Het is belangrijk om voor beide versies te optimaliseren.

Mensen geven nog steeds de voorkeur aan Google en dat platform groeit nog steeds in populariteit. Volgens Neil Patel is het belangrijk om meerdere kanalen te gebruiken, vooral de kanalen waar je klanten actief zijn. Door dit te doen, verhoog je de ROI. Zet je energie en aandacht op de juiste plekken voor het beste resultaat. Het kost tijd om je merk op te bouwen, maar het is erg belangrijk.

Neil Patel liet zien dat AI marketing verandert, maar dat succes komt van een mix van AI, SEO, bloggen, e-mail, video’s en meerdere kanalen. Vertrouwen, een langere klantreis en de juiste toon zijn onmisbaar om in dit veranderende landschap te groeien.

Deploying Personal AI Agents to Work for You

Lezing door Andrew Amann (CEO, NineTwoThree AI Studio)

De lezing van Amann ging over AI, maar verrassend genoeg begon hij niet met de technologie, maar hij begon met Walt Disney. Disney geloofde niet als eerste in de systemen en technologie, maar in verhalen. Zijn doel was om mensen een beleving te geven waarin ze letterlijk in een verhaal stapten. Pas daarna kwamen de technische systemen die dat mogelijk maaktes. En precies die volgorde, zijn we volgens Amann, nu een beetje kwijt.

We zijn druk bezig met systemen begrijpen, met tools kiezen en nu komt ook AI daar nog eens bovenop. Het is goed om eerst eens te kijken naar het verhaal dat we willen verhalen, voordat we de technologie induiken.

Mensen kopen geen product, ze kopen een verhaal

Of je nu werkt in sales, marketing of service: uiteindelijk draait alles om het verhaal dat je vertelt. Het merkverhaal, het klantverhaal, je eigen verhaal. Mensen kopen niet zomaar iets, ze kopen iets waar ze zich in herkennen. En AI kan daar een rol in spelen. Maar dan moet het niet gaan over “wat AI allemaal kan”, maar over hoe het je helpt beter te doen wat je belangrijk vindt.

Amann liet zien dat wanneer je AI op de juiste manier inzet, het ruimte creëert. Medewerkers hoeven zich dan minder bezig te houden met tijdrovende taken. Ze krijgen de tijd terug om zich te richten op de dingen waar ze echt goed in zijn of waar ze energie van krijgen. AI is dus alleen de assistent die jou helpt meer impact te maken.

En HubSpot dan?

Amann ging niet te diep in op de technische kant, maar noemde wel wat praktische toepassingen binnen HubSpot, zoals Breeze Agents. Deze kun je inzetten om bijvoorbeeld vragen van klanten (of collega’s) automatisch te laten beantwoorden, zodat iedereen altijd hetzelfde antwoord krijgt.

Het mooie is: je hoeft AI niet op élke tool los te laten. Zolang alle belangrijke klantinformatie in HubSpot terechtkomt, kan AI daar z’n werk doen. HubSpot wordt dan als het ware de centrale plek waar alles samenkomt.

In 7 stappen aan de slag

Hij deelde ook een eenvoudig stappenplan om zelf te beginnen met AI in je organisatie. Geen rocket science, gewoon praktisch:

1. Onderzoek je data in HubSpot. Stel vragen aan AI over je klantgegevens en krijg inzichten waar je normaal lang naar moet zoeken.
2. Zet je inzichten op een rijtje. Gebruik bijvoorbeeld een Google Doc om de uitkomsten overzichtelijk te maken.
3. Gebruik AI om sneller antwoorden te vinden. Vragen die eerder uren kostten, heb je nu in minuten beantwoord.
4. Zet Breeze Agents aan. Iedereen binnen (of buiten) je organisatie krijgt dan duidelijke, consistente antwoorden.
5. Definieer je ideale klant (ICP). Zo weet je zeker dat je marketing en sales op de juiste doelgroep gericht zijn.
6. Gebruik slimme eigenschappen. Laat AI helpen om klanten automatisch te ‘taggen’ of indelen.
7. Maak gebruik van lead scoring. Zo weet je precies wie je het beste kunt benaderen en wanneer.

Maar wat levert het echt op?

De echte winst zit volgens Amann niet in ‘meer automatisering’, maar in betere betrokkenheid. Medewerkers raken niet gemotiveerd omdat AI iets overneemt, maar omdat ze meer ruimte krijgen om werk te doen waar ze blij van worden. Ze zien het effect van hun werk groeien. En dat motiveert. AI moet dus vooral helpen bij wat je al leuk vindt, zodat je daar meer van kunt doen, en het nog beter kunt doen.

De belangrijkste boodschap? Beleving eerst, techniek daarna

Wat we meenemen uit deze sessie is helder: mensen willen werken bij een bedrijf dat een goed verhaal vertelt. Niet alleen naar buiten toe, maar ook intern. En we willen alleen dingen automatiseren die we eigenlijk liever niet meer doen.

Amann sluit af met: ‘Zolang er ruimte blijft om te fantaseren, om te bouwen, om betekenis te geven, dan blijft je bedrijf groeien. AI is dan geen bedreiging, maar een versterking van je missie’.