[Event] Debuzz 2026

Dat de ontwikkelingen met AI, automatisering en slimme platformen razendsnel gaan wisten we al. Maar ook binnen Customer Experience volgen nieuwe trends en hypes elkaar in hoog tempo op. Welke ontwikkelingen voegen écht iets toe en hoe zorgen we ervoor dat technologie mensen dichter bij elkaar brengt, in plaats van verder van elkaar af? En hoe dan de mens en AI elkaar juist versterken?

Tijdens Debuzz 2026 in het AFAS Theater in Leusden stond precies die vraag centraal. Collega’s Nicole en Nienke waren aanwezig om zich in deze vragen te verdiepen. De belangrijkste inzichten van diverse sprekers namen zij mee. Van de klantbeleving bij AFAS tot de AI-ontwikkelingen in HubSpot, de visie op AI in de toekomst vormden de rode draad. Technologie verandert veel, maar mensenwerk blijft onmisbaar.

Terug naar de kern

Debuzz draaide niet om het gebruikmaken van technologie. Juist nu AI-tools, automatisering en digitale platformen elkaar snel opvolgen, is het belangrijk om kritisch te blijven kijken naar de waarde ervan.

De opening zette meteen de toon: de mens verandert niet, maar de technologie die we gebruiken wel. Dat vraagt van organisaties dat ze niet alleen kijken naar wat er technisch mogelijk is, maar vooral naar wat klanten, medewerkers en teams écht verder helpt. Technologie heeft pas waarde als het iets toevoegt aan mensen.

Dat is ook precies waar “debuzzen” om draait. Niet meegaan in elke hype, maar teruggaan naar de kern: wat werkt, wat helpt en wat maakt de ervaring beter?

AFAS: klantbeleving zit in alles

Herman Zondag is Directeur Customer Experience bij AFAS. Hij liet ons zien dat klantbeleving veel verder gaat dan een goed werkend softwarepakket. AFAS stond vooral bekend als een softwarebedrijf, maar het AFAS Theater laat zien dat beleving minstens zo belangrijk is. Van het moment dat iemand de parkeergarage binnenrijdt tot aan de ontvangst, de bar en de ervaring in het theater. Overal is over nagedacht, over hoe mensen zich voelen, hoe mensen het theater ervaren, hoe de stoelen zitten, Kortom bij het Afas theater willen ze net dat stapje extra zetten. 

Daarnaast verteld Herman Zondag ook meer over Afas software. Wat daarbij opvalt, is de focus op helderheid en gebruiksgemak. “AFAS kiest bewust niet voor eindeloos maatwerk, maar voor generieke oplossingen die processen slimmer en schaalbaarder maken. Niet omdat technologie leidend moet zijn, maar omdat een duidelijke digitale ervaring mensen juist beter helpt.”

De belangrijkste les uit zijn verhaal is dat Customer Experience niet op één moment te vangen is. Het zit in alle contactpunten van de klant met je organisatie. In hoe makkelijk iets werkt, hoe welkom iemand zich voelt en hoe goed de ervaring aansluit op wat iemand nodig heeft, dat is waar de uitdaging ligt. 

HubSpot: AI werkt het best samen met mensen

HubSpot staat bekend als één van de beste marketingplatforms. Ook wij maken er ook volop gebruik van. Kyle Jepson, het gezicht van HubSpot, nam het publiek mee in de nieuwste ontwikkelingen binnen HubSpot. Ook hier krijgt AI een steeds grotere rol. Zijn boodschap was echter helder: AI vervangt mensenwerk niet zomaar. Het ondersteunt teams juist door werk slimmer, sneller en beter georganiseerd te maken.

HubSpot werkt toe naar een agentic customer platform. In deze omgeving werken mensen en AI-agents samen op basis van klantdata, bedrijfscontext en teamkennis. Daarin heb jij als gebruiker de leiding. Werkzaamheden moeten vooral makkelijker worden gemaakt. Daarbij staat niet de tool centraal, maar het begrijpen van de klant. Pas daarna komt de technologie.

Dat maakt AI direct praktisch toepasbaar in marketing, sales en service. Denk aan het maken van campagnebriefings, het ondersteunen bij contentcreatie, het verrijken van leads, het signaleren van koperintenties of het beantwoorden van klantvragen via een kennisbank. AI kan daarin veel werk uit handen nemen. Echter, de menselijke rol blijft belangrijk. Het is aan jouw om richting te geven, te beoordelen, aan te scherpen en te zorgen dat de klant écht geholpen wordt.

AI inzetten in de volledige klantreis

Ook een belangrijke les uit de lezing van Kyle Jepson is dat AI niet op één plek in de organisatie thuishoort. Het raakt de volledige klantreis. Hij maakt daarin onderscheid in verschillende fases: 

1. In de identificatiefase kan AI helpen met het verrijken van nieuwe en bestaande records. Ook kan het signalen herkennen, bijvoorbeeld van bedrijven die interesse tonen of actief op zoek zijn naar een oplossing. 
2. In de engagementfase kan AI sales ondersteunen met prospecting, automatische opvolging en relevante context over bedrijven en contactpersonen.
3. Ook in de close-fase biedt AI kansen. Denk aan het omzetten van opnames naar transcripties en samenvattingen, inclusief voorgestelde vervolgstappen. 
4. Binnen service kan AI klantvragen beantwoorden op basis van geselecteerde content, zoals HubSpot-data of eigen bestanden. Zo ontstaat een soort slimme FAQ die klanten sneller helpt en de drempel verlaagt om antwoorden te vinden.

AI is voor marketeers dus veel meer dan alleen een contenttool. De vraag is niet meer alleen “Wat kan AI?”, maar ook vooral “Waar helpt AI onze klant écht verder?”. 

AI is geen hype

Alexander Klöpping maakte ons tijdens zijn lezing duidelijk dat AI niet iets tijdelijks is. Het gaat niet voorbij, maar het wordt steeds meer onderdeel van hoe we werken en leven. Volgens hem is de chatbot, zoals we die nu kennen, slechts een tussenfase. AI zal steeds vaker persoonlijke context begrijpen en op basis daarvan ondersteunen of zelfs handelen.

Een belangrijk punt uit zijn verhaal: AI leert steeds beter hoe wij werken. Waar systemen eerst vooral konden adviseren of uitleggen, gaan ze steeds vaker taken uitvoeren. De tools geven niet alleen antwoord op een vraag, maar helpen om een doel te bereiken.

Dat betekent dat werk verandert. AI kan steeds meer taken overnemen, maar mensen blijven nodig om te bepalen wat er moet gebeuren, waarom dat belangrijk is en wanneer iets goed genoeg is. Het zelf alles uitvoeren verschuift daardoor naar het bepalen, controleren en bijsturen van opdrachten. 

Voor marketeers vraagt dat om nieuwe vaardigheden. Niet alleen om tools te gebruiken, maar ook goede context te geven, kritisch te blijven denken en te bepalen wanneer een menselijk oordeel nodig is. AI kan versnellen. Richting geven blijft echter mensenwerk.

Van prompt naar probleem

Een interessante verschuiving is dat we AI steeds minder hoeven te vertellen hoe iets precies moet gebeuren. De nadruk komt meer te liggen op het probleem dat we willen oplossen en het resultaat dat we willen bereiken. Dat klinkt misschien eenvoudig, maar dat blijkt in de praktijk nog weleens anders. 

Wil je AI goed inzetten? Dan moet je helder kunnen formuleren wat de context is, welke doelgroep centraal staat en welke uitkomst gewenst is. Daarmee wordt strategisch denken belangrijker, niet minder belangrijk. AI neemt dus niet alleen uitvoerend werk over. Het dwingt ons ook om beter na te denken over de vraag achter de vraag.

Het gevoel en vertrouwen worden nog belangrijker

Na alle technologische ontwikkelingen bracht Leo Bormans het verhaal terug naar de mens. Hij begon zijn sessie met dertig seconden stilte in de zaal. Een opvallend moment tijdens een event over technologie, maar juist daardoor heel krachtig. Omdat er vertrouwen en veiligheid was, kon de hele zaal even stil zijn, gaf hij aan. 

Zijn boodschap raakt de kern van Debuzz. Naast een lichaam en geest is er ook het verhaal dat ons vormt. In een wereld vol AI creëren we steeds meer verhalen met technologie. Maar gevoel, aandacht en bewustzijn blijven menselijk. 

Chatbots kunnen empathisch reageren en steeds persoonlijker aanvoelen, maar klanten onthouden uiteindelijk niet alleen informatie. Lezers onthouden vooral welk gevoel een ervaring bij hen achterlaat en dat is waar we ons op moeten focussen in ons werk. Juist daarom worden authenticiteit en vertrouwen steeds waardevoller. Niet omdat technologie minder belangrijk wordt, maar omdat menselijke aandacht schaarser wordt.

Wat betekent dit voor onze marketing?

Voor marketeers is de boodschap helder: AI is geen losse trend meer, maar een structurele verandering in hoe we werken, communiceren en klanten helpen. Dus wees kritisch op welke tool echt waarde toevoegt. En combineer dit met menselijk inzicht. Deze combinatie wordt steeds belangrijker.

Wil je relevant blijven? Dan moet je technologie slim inzetten, maar dan zonder de menselijke kant uit het oog te verliezen. Dat betekent werken met goede data, content maken die echt helpt, processen makkelijker maken en blijven kijken naar wat klanten nodig hebben.

Dat sluit ook aan bij de bredere verschuiving die we in marketing zien. Net als bij ontwikkelingen in SEO en AI-zichtbaarheid draait het niet meer alleen om clicks of losse contactmomenten. Het draait om herkenbaarheid, vertrouwen en relevantie voor de ontvanger binnen de hele klantreis.