Is ChatGPT Ads de moeite waard?

In augustus schreef collega Thijs al dat ChatGPT Ads naar Nederland komt. Inmiddels is het kanaal beschikbaar en staan bij Dtch. Digitals de eerste campagnes live. Voor meerdere klanten onderzoeken we wat dit kanaal kan toevoegen aan de online marketingmix. Hoe eenvoudig is het om te starten? Wat kost het verkeer? En levert dat ook relevante aanvragen op?

Dit moet je weten over ChatGPT Ads:

• ChatGPT Ads bereikt mensen tijdens hun oriëntatie. Advertenties verschijnen bij relevante gesprekken over producten, diensten of advies.
• De kosten liggen iets hoger dan bij Google Ads. Onze gemiddelde CPC is €2,06 en CPA €35,81.
• Resultaten verschillen sterk per bedrijf. Sommige campagnes presteren vergelijkbaar met Google Ads, andere vallen duurder uit.
• Adverteren werkt met context hints. Hiermee geef je aan bij welke gesprekken jouw aanbod relevant kan zijn.
• Vooral interessant bij langere klantreizen. Denk aan B2B-diensten en producten waarbij klanten veel vergelijken.

Wat is ChatGPT Ads?

Met ChatGPT Ads adverteer je binnen ChatGPT. Advertenties kunnen onder een antwoord verschijnen, herkenbaar als gesponsord bericht. Ze staan los van het antwoord en hebben geen invloed op wat ChatGPT vertelt. 

Daarbij bereik je niet alle ChatGPT-gebruikers. Advertenties kunnen worden getoond aan gebruikers van Free en Go. Abonnementen zoals Plus, Pro en Business blijven advertentievrij.

De bevindingen van onze eerste 20 campagnes

We zijn gestart met 20 klanten. De campagnes staan nu ongeveer een maand live. Voordat we een klant adviseren om te starten, stellen we één hoofdvraag: gebruikt de doelgroep ChatGPT waarschijnlijk tijdens de oriëntatie- of overwegingsfase? Is het antwoord ja, dan starten we klein. We leren welke contexten en proposities werken, en kijken daarna wat het oplevert aan bereik, verkeer en conversies. 

ChatGPT Ads vergeleken met Google Ads op basis van onze huidige campagnes in dezelfde periode:

Duurder dan Google Ads? De data ontleed

De eerste resultaten uit onze testcampagnes laten een conversiepercentage zien van gemiddeld 5,76%, met een CPA van €35,81 en een gemiddelde CPC van €2,06. Als we puur naar deze gemiddelden kijken, liggen de kosten iets hoger en de conversieratio’s wat lager dan we in dezelfde periode in Google Ads zagen.

Maar let op: deze gemiddelden vertellen niet het hele verhaal en geven zelfs een enigszins vertekend beeld. Wat ons in de data namelijk direct opviel, is de enorme spreiding in resultaten tussen de 20 verschillende adverteerders. Bij sommige klanten kwamen de resultaten redelijk in de buurt van hun Google Ads-campagnes, maar we zagen evengoed klanten die op ChatGPT Ads aanzienlijk duurder uitvielen en beduidend slechter presteerden. Deze negatieve uitschieters drukken de gemiddelde prestaties en drijven de gemiddelde kosten omhoog.

Wat kunnen we daar concreet uit opmaken? Dat ChatGPT Ads (nog) geen one-size-fits-all kanaal is. Waar Google Ads inmiddels zo doorontwikkeld is dat het voor vrijwel elke zoekvraag een basisrendement kan opleveren, luistert het succes binnen ChatGPT veel nauwer. Het valt of staat met hoe goed jouw aanbod en de ingestelde context hints daadwerkelijk aansluiten bij een adviserend gesprek. Juist vanwege die grote verschillen per klant is het vooraf lastig om een harde rendementsbelofte te doen, en is een kleinschalige test op dit moment de enige betrouwbare manier om te ontdekken of het kanaal voor jouw specifieke situatie werkt.

Minder instellingen dan Google Ads

In Google Ads stuur je met zoekwoorden, matchtypes, uitsluitingen en biedstrategieën. ChatGPT Ads werkt niet met zoekwoorden, maar met context. Je geeft een context hint mee die beschrijft in welke gesprekken je advertentie relevant is. Daarnaast kies je een regio, een eigen doelgroep (custom audience), een campagnetype (klikken, conversies of bereik) en een maximumbod. Je hebt daardoor minder mogelijkheden om je campagnes bij te sturen. Je context hint, advertentietekst en landingspagina wegen daarom zwaarder.

Bereik vooraf lastiger in te schatten

Een ander gevolg van werken met context in plaats van zoekwoorden: er is geen zoekvolume. Waar Google Ads al jarenlang de markt domineert met een wereldwijd marktaandeel van 80 tot 90% en miljarden dagelijkse zoekopdrachten, is ChatGPT Ads nog een relatief nieuw advertentiemodel waarvan de exacte marktaandelen nog niet vaststaan.

In Google Ads zie je per zoekwoord exact hoeveel ernaar gezocht wordt en stem je daar je budget, omzetverwachting en vertoningen nauwkeurig op af. In ChatGPT Ads bestaat zo’n getal niet. Je advertentie verschijnt pas als een lopend gesprek past bij jouw context hint, en hoeveel van die specifieke gesprekken er dagelijks plaatsvinden, is vooraf niet in te zien. Hoewel het bereik van ChatGPT snel groeit, staat het in schaal en volume nog niet op gelijke hoogte met Google. Het uiteindelijke bereik is daardoor lastiger te voorspellen en kun je pas in de praktijk goed meten.

Productfeeds vragen meer werk

Waar je in Google Ads je feed eenvoudig koppelt via Merchant Center, is er in ChatGPT Ads op dit moment geen automatische inlading van productfeeds. Je maakt een eigen SFTP-serververbinding aan zodat ChatGPT de feed daar kan ophalen.

Daarnaast kun je je bestaande Google-feed niet zomaar hergebruiken. ChatGPT vraagt om andere gegevens dan Google Ads. Die extra velden moet je dus aanvullen in je feed. Hoe vollediger en beter gevuld die gegevens zijn, hoe beter ChatGPT je producten kan koppelen aan de juiste gesprekken. Voor webshops is een goed voorbereide feed daarom de basis van een geslaagde test.

Ons advies: past ChatGPT Ads bij jouw bedrijf?

Of ChatGPT Ads bij een bedrijf past, hangt minder af van de branche dan van de klantreis. De belangrijkste vraag is: gebruikt je doelgroep ChatGPT waarschijnlijk tijdens de oriëntatie- of overwegingsfase? Is het antwoord ja, dan is een test interessant. Denk aan B2B-diensten, recruitment of consumentenproducten waarbij mensen eerst uitgebreid vergelijken voordat ze contact opnemen of kopen.

ChatGPT Ads is vooral kansrijk wanneer:

• Het aanbod een concreet probleem oplost. Je kunt duidelijk maken bij welke vraag of situatie jouw product of dienst past. Iemand vraagt niet “welke vloer”, maar “welke vloer past bij vloerverwarming en een hond”.
• Er veel te vergelijken valt. Bij een complex product of een dienst met meerdere opties, criteria of prijsniveaus bepalen uitleg en afweging het besluit. Precies dat gesprek vindt in ChatGPT plaats.
• Er nog weinig zoekvolume is. Bij een nieuw product of een nieuwe categorie zoeken mensen nog niet gericht in Google, maar stellen ze hun vraag wel aan ChatGPT.
• Een passende vervolgstap aanwezig is. De landingspagina sluit aan op de advertentie en beantwoordt de vervolgvraag van iemand die net uit een gesprek komt.

Aanvulling, geen vervanging

Het See-Think-Do-Care-model helpt bij de keuze. Wil je vooral mensen bereiken in de Do-fase, die al weten wat ze zoeken? Of moet je budget op korte termijn voorspelbaar aanvragen of omzet opleveren? Dan haal je meer uit kanalen als Google Ads, met Search en Shopping. Wil je juist hoger in de klantreis een extra kanaal toevoegen voor een product of dienst die uitleg vraagt? Dan is ChatGPT Ads een goede aanvulling.

Onze conclusie tot nu toe

Onze eerste ervaringen laten duidelijk zien: ChatGPT Ads is geen goedkope vervanger voor Google Ads, maar een krachtig strategisch instrument voor wie de concurrentie een stap vóór wil zijn in de denkfase van de klant.

De verschillen tussen de 20 accounts tonen aan dat het kanaal niet voor elke adverteerder een quick win is. Voor bedrijven met een complex product, een langere klantreis of een innovatieve propositie biedt het echter een unieke kans om prominent aanwezig te zijn op hét moment van advies en afweging. Je vergroot je bereik aanzienlijk in de See- en Think-fase (en minder in de Do-fase).

De adverteerders die nu starten met testen en leren, bouwen een cruciaal first-mover advantage op. Je voedt de algoritmes (via de OpenAI Pixel en Conversions API) sneller dan je concurrenten en ontdekt precies welke context hints voor jouw business werken, ver voordat het speelveld definitief volstroomt. Wij zien ChatGPT Ads dan ook niet als een concurrent van je huidige kanalen, maar als een zeer kansrijke uitbreiding van een volwassen online marketingmix.

Benieuwd of ChatGPT Ads past bij jouw marketingmix?

Wil je weten of ChatGPT Ads interessant is voor jouw bedrijf? Onze digital marketing experts denken graag met je mee over de kansen voor jouw marketingmix en hoe je het kanaal het beste kunt testen.