BrightonSEO 2025 – Zichtbaarheid vóór de klik

Tijdens BrightonSEO 2025 draaide alles om één grote verschuiving: de rol van AI in zoekgedrag en online zichtbaarheid. Waar we vroeger optimaliseerden voor zoekmachines en clicks, draait het nu om zichtbaarheid vóór de klik in AI-overzichten, chatgesprekken en shoppable zoekresultaten. SEO experts Loïs en Lynn waren aanwezig om deze ontwikkelingen van dichtbij te volgen en de inzichten te delen.

De belangrijkste thema’s die naar voren kwamen:

• De groei van AI als kanaal
• Logfile-analyse om zichtbaarheid vóór de klik te meten
• Structured data en toegankelijkheid voor AI
• De groei van conversatie gestuurde zoekervaringen
• De rol van citaties, sentiment en externe bronnen in merkperceptie
• Branding en AI
• De ontwikkeling van agentic commerce (directe aankopen in AI)
• De impact van AI op lokale zoekresultaten

Van zoekmachine naar ontdekkingsplatform

Mensen zoeken niet langer alleen via Google. Ze ontdekken producten, merken en ideeën via TikTok, Instagram, YouTube en nu ook via AI-platforms als ChatGPT en Perplexity. Waar zoekmachines ooit draaiden om het intypen van vragen, draait het nu om ontdekken en aanbevelen. AI versterkt deze trend door antwoorden direct te tonen, vaak zonder dat gebruikers nog doorklikken.

Wie zichtbaar wil blijven, moet dus zorgen dat zijn merk, product of dienst wordt herkend, genoemd en vertrouwd ook zonder klik. SEO draait niet langer alleen om verkeer, maar om autoriteit en herkenbaarheid binnen AI-ecosystemen.

Logfiles geven inzicht in zichtbaarheid vóór de klik

Volgens Jerome Salomon en Pieter Serraris verschuift de focus van meten ná de klik naar begrijpen wat er gebeurt vóór de klik. Logfiles, vroeger vooral gebruikt voor Googlebot, worden nu een belangrijke bron om te zien hoe AI-bots zich gedragen.

AI-bots crawlen minder, gebruiken vaker caching en halen informatie vooral op uit bestaande zoekresultaten of citaties. Door logfile-analyse kun je zien welke content door AI wordt opgepikt en hoe je zichtbaarheid zich ontwikkelt. Dit vraagt om een combinatie van technische optimalisatie en toegankelijke content.

Structured data toegankelijkheid voor AI

James Hocking vergeleek LLM’s met een vergeetachtige journalist: ze onthouden veel, maar begrijpen alleen wat goed gestructureerd is. Structured data en schema markup zorgen dat AI’s weten welke informatie belangrijk is. Slechts een klein deel van het web wordt daadwerkelijk gebruikt door AI-systemen, dus machine-leesbaarheid en actuele content maken het verschil.

Hocking benadrukte dat het niet de LLM zelf is die schema’s leest, maar de “orchestrator” – het systeem dat bepaalt welke bronnen relevant zijn. Websites die technisch goed opgebouwd zijn en hun content regelmatig bijwerken, hebben een grotere kans om zichtbaar te blijven in AI-resultaten.

Conversatiegedreven zoekervaringen

Jon Earnshaw en Tamara Novitivic spraken over de overgang van zoekopdrachten naar gesprekken. In plaats van korte queries voeren gebruikers nu hele gesprekken met AI-systemen. Dit vraagt om content die meerdere invalshoeken belicht en vervolgvragen beantwoordt.

Optimising for query intent and layered content may increasingly outperform narrow keyword SEO approaches going forward – Jon Earnshaw

Earnshaw introduceerde de “Conversation Presence Index”: hoe lang blijft een merk aanwezig binnen een AI-gesprek? Relevantie, betrouwbaarheid en veelzijdige content bepalen of je in het gesprek blijft of wordt vervangen. De klassieke nummer één positie is verdwenen; zichtbaarheid draait nu om betrokkenheid en context.

Merken, citaties en sentiment

Jason Forbes benadrukte dat AI’s vooral leunen op externe bronnen. Slechts vijf procent van de merkvermeldingen komt van eigen kanalen; de rest van derde partijen. Daardoor is het belangrijker dan ooit om te weten waar en hoe je merk wordt genoemd.

Sentimentanalyse, monitoring en reputatiemanagement worden strategische kernactiviteiten. Het aanpassen van merkperceptie kost tijd, vaak weken of maanden voordat nieuwe informatie wordt meegenomen in AI-resultaten.

Branding en AI

AI-systemen hebben steeds vaker invloed op hoe je merk wordt gezien. Het is belangrijk om regelmatig te controleren of ze de juiste informatie over je merk tonen en of ze jouw merk correct herkennen. Let daarbij op dat voor merk- of productnamen soms meerdere websites of bronnen bestaan, wat verwarring kan veroorzaken. Onjuiste of negatieve informatie kan snel verspreid worden en zo het beeld van je merk beïnvloeden.

Denk hierbij aan de volgende punten:

• Controleer of je merk correct wordt weergegeven op verschillende platformen.
• Houd in de gaten of er negatieve informatie over je merk verspreid wordt.
• Zorg ervoor dat meerdere bronnen of websites die jouw merk vermelden, consistent zijn.
• Monitor hoe AI-systemen je merk herkennen in zoekresultaten en aanbevelingen.

Daarnaast is het waardevol om te analyseren waarom concurrenten wél worden getoond in zoek- of aanbevelingsresultaten. Deze inzichten helpen je om je eigen content en strategie te verbeteren en je zichtbaarheid te vergroten.

AI en e-commerce: van feeds tot agentic commerce

In e-commerce zien we dat AI de hele klantreis beïnvloedt. Callum Lockwood, Alex Wright en Killian Dunne lieten zien hoe productfeeds, structured data en consistente productinformatie bepalend worden voor zichtbaarheid in AI-overzichten.

Nieuwe vormen van agentic commerce maken het mogelijk om direct binnen AI-platforms aankopen te doen. OpenAI biedt deze functie al (in de Verenigde Staten), Google en Perplexity volgen in beta. Dit vermindert frictie in het aankoopproces: producten worden sneller gevonden en gekocht.

Wie zichtbaar wil blijven, moet productfeeds up-to-date houden, gebruikssituaties beschrijven en focussen op longtail-termen. AI’s waarderen hoge informatiedichtheid en duidelijke context. In feite wordt de AI zelf de klant en moeten marketeers leren “aan AI te verkopen”.

Lokale zichtbaarheid in een AI-tijdperk

Michel van Luijtelaar liet zien hoe AI ook lokale zoekresultaten verandert. Meer dan de helft van de lokale zoekopdrachten toont inmiddels een AI-overzicht, maar bij slechts 15% van de zoekopdrachten met lokale intentie komt het AI-overzicht in beeld.

Google is bezig met ontwikkelingen rondom Google bedrijfsprofielen. Er wordt getest met automatisch gegenereerde beschrijvingen bij bedrijven, maar ook review samenvattingen worden gegenereerd door AI in Google. Hoewel bedrijven deze teksten niet kunnen aanpassen, blijven actuele en positieve reviews juist erg belangrijk. Sentiment en frequentie van beoordelingen spelen een directe rol in zichtbaarheid. Het GBP is een basis met lokale data die AI ook weer gebruikt in de antwoorden die gegenereerd worden.

Daarnaast wordt Google Business Profile (GBP) steeds belangrijker. Twee toekomstige ontwikkelingen:

• Reserveringen maken via “Google reserveringen” zal in de toekomst mogelijk zijn.
• De Q&A-sectie verdwijnt en wordt vervangen door een AI-functie waarmee gebruikers rechtstreeks vragen kunnen stellen.

De psychologie van zoekgedrag

Becky Simms en Jack Lingard benadrukten dat technologie slechts één kant van het verhaal is. Achter elk zoekgedrag schuilt een menselijke behoefte. Simms beschreef vier psychologische drijfveren van zoeken – van nieuwsgierigheid tot bevestiging – en benadrukte dat geen enkel kanaal alles kan doen.

Lingard vulde aan dat SEO’s onderdeel moeten worden van de hele gebruikersreis. AI-systemen combineren informatie uit meerdere bronnen, van specialistische sites tot reviews, en voorspellen gebruikersbehoeften nog voordat ze worden uitgesproken. Begrip van intentie en context wordt daarmee belangrijker dan optimalisatie voor losse keywords.

SEO verdwijnt niet maar evolueert

BrightonSEO 2025 maakte duidelijk dat SEO niet verdwijnt, maar evolueert. Het speelveld verschuift van zoekmachines naar AI-systemen waarin autoriteit, vertrouwen en context het verschil maken.

Zichtbaarheid begint niet meer bij de klik, maar bij de herkenning in gesprekken, in reviews, in productfeeds en in lokale profielen. Wie vooruit wil blijven, combineert technische precisie met menselijke relevantie en bouwt aan content die begrijpelijk is voor zowel mensen als machines.