BrightonSEO 2026: de belangrijkste inzichten

Op 8 en 9 oktober stond Brighton weer helemaal in het teken van SEO. Tijdens BrightonSEO 2026 kwam in bijna elke talk dezelfde vraag terug: hoe blijf je zichtbaar nu steeds meer mensen hun antwoord krijgen zonder door te klikken? Het antwoord is minder technisch dan je misschien verwacht. Het draait om vertrouwen, bewijs en informatie die nog nergens anders staat. In deze blog delen we de belangrijkste inzichten uit de talks die Timon & René hebben bijgewoond. En natuurlijk wat je er zelf mee kunt.

Dit zijn de belangrijkste inzichten van BrightonSEO 2026

• Vertrouwen wordt belangrijker dan klikken. AI verandert hoe mensen zoeken, maar vertrouwen blijft bepalend voor hun keuzes.
• Genoemd worden is niet hetzelfde als aanbevolen worden. Zorg dat AI voldoende betrouwbare informatie over jouw bedrijf kan vinden.
• Unieke content maakt het verschil. Eigen kennis, praktijkervaringen en originele inzichten maken je content waardevoller.
• Technische SEO blijft essentieel. Een goed toegankelijke website, sterke interne links en inzicht in AI-crawlers blijven belangrijk.
• AI verandert de klantreis. Van AI-zoekresultaten tot agentic commerce: bedrijven moeten zorgen dat hun informatie vindbaar, betrouwbaar en actueel is.

Zoeken draait om vertrouwen, niet om klikken

Becky Simms (Reflect Digital) zette de toon met een simpele vraag: wat betekent zero-click gedrag eigenlijk psychologisch? Haar antwoord: zoeken ging nooit om klikken. Het ging altijd om het verminderen van onzekerheid.

Iemand zoekt door tot hij genoeg vertrouwen heeft om een beslissing te nemen. Daarbij spelen twee dingen een rol: hoeveel vertrouwen iemand nodig heeft en hoeveel moeite hij ervoor wil doen. Bij “hoe laat gaat de bouwmarkt open?” is één antwoord genoeg. Bij “welke auto van €40.000 koop ik?” zoekt iemand een stuk verder.

Op basis van onderzoek onder 14.000 mensen zag ze vier gedragspatronen:

• Good enough faster. Mensen zoeken niet het beste antwoord, maar een antwoord waarmee ze verder kunnen.
• De trust tax. Ongeveer 40% slaat AI Overviews regelmatig over en 25% controleert wat AI zegt. Toch blijven mensen AI gebruiken. Zelfs met die extra controle is de route korter dan tien websites vergelijken.
• Vertrouwen is geen ja of nee. Het hangt af van het onderwerp. Bij nieuws wil 28% zo snel mogelijk een antwoord. Bij het plannen van een reis wil 32% juist het meest grondige antwoord, ook als dat langer duurt.
• Verkennen of uitbesteden. Voor vakanties, mode en inspiratie kijken mensen graag zelf rond. Vergelijken, samenvatten en opties beperken laten ze liever aan AI over. De vraag is niet “kan AI het?”, maar “wil ik er zelf de regie over houden?”

Daarnaast bouwt vertrouwen zich op. Niemand vertrouwt één bron. Mensen combineren een AI-antwoord met reviews, video’s, Reddit en je eigen website.

Genoemd worden is niet hetzelfde als aanbevolen worden

In haar talk Getting your brand recommended by AI agents gaf Sean Sarunporn drie punten om rekening mee te houden:

1. Zorg dat je bedrijf de moeite waard is om aan te bevelen.
2. Maak je bedrijf zo begrijpelijk mogelijk met beschrijvende schema markup.
3. Geef AI genoeg bewijs om je bedrijf te kunnen citeren.

Een quote die bleef hangen: “If you removed your website today, would AI still have enough evidence to cite your business as a brand?” Daarmee werd duidelijk dat GEO meer een businessvraag is dan alleen een SEO-vraag. Je sterkste USP moet helder zijn en consistent terugkomen op alle platformen, zowel owned als earned media.

Gintarė Rimolaitytė ging daar in Who AI Cites Now: How Source Patterns Shifted Since December 2025 op door. Zij maakte een belangrijk onderscheid: een bedrijf dat wordt geciteerd, is niet automatisch een bedrijf dat wordt aanbevolen.

Stel dat iemand aan ChatGPT vraagt: “Wat zijn de beste hardloopschoenen voor beginners?” Het AI-systeem gebruikt verschillende websites om het antwoord samen te stellen. Maar dat betekent niet dat die websites, of de merken die erop staan, ook in het advies terechtkomen. Bovendien veranderen de bronnen die AI gebruikt in de loop van de tijd, en verschillen ze per platform.

Reddit is nog niet uitgespeeld

Ook de rol van Reddit kwam voorbij. Hoe vaak Reddit wordt geciteerd, kan veranderen. Dat betekent niet dat het platform zijn waarde verliest. Reddit zit vol discussies, praktijkervaringen en aanbevelingen van echte gebruikers. Precies het soort informatie waar AI-systemen naar zoeken als ze een beeld vormen van een bedrijf of product. Het gaat dus niet alleen om een zichtbare Reddit-link, maar vooral om hoe er op verschillende platformen over je bedrijf wordt gepraat.

Information gain: voeg toe wat nog nergens staat

Als er één begrip was dat in meerdere talks terugkwam, dan was het information gain. Paris Childress liet zien hoe je ervoor zorgt dat je content vaker wordt geciteerd. De kern: AI heeft behoefte aan nieuwe, authentieke informatie.

Schrijf je SEO-content en gebruik je daarvoor alleen informatie die al op internet staat? Dan heeft AI eigenlijk geen reden om jou te citeren. Die informatie bestaat immers al.

Paris noemde daarbij het idee van een grounded draft. Je geeft AI eerst zoveel mogelijk bestaande, betrouwbare informatie en context mee, zodat het een concept maakt dat daarop is gebaseerd. De vraag die daarna overblijft is de belangrijkste: wat kun jij toevoegen dat nog nergens anders staat?

Frank van Dijk (DEPT) sloot daarop aan. De meeste SEO-content is volgens hem een remix van wat de top 10 al zegt. Google heeft een patent op het meten van information gain, en AI-systemen die bronnen ophalen voor hun antwoord (RAG) zitten ook niet te wachten op tien bronnen die hetzelfde zeggen. Hij liet zien dat je dit zelfs kunt meten. Haal de onderwerpen en begrippen (entiteiten) uit de top 10 en vergelijk ze met je eigen pagina. Wat alleen jij behandelt, is je informatiewinst. Wat nog niemand behandelt, is open terrein.

Contentkansen vinden voorbij zoekwoordonderzoek

Frank van Dijk begon met een ongemakkelijke waarheid: we kijken allemaal naar dezelfde data. Dezelfde tools leveren dezelfde zoekwoorden, clusters en pagina’s op. Ondertussen dalen de klikken. Volgens onderzoek van Ahrefs daalde de CTR op positie 1 met 24,6% door featured snippets (2017), met 34,5% bij de eerste AI Overviews (april 2025) en met 58% in december 2025. Of zoals Frank het zei: Google is dezelfde oceaan, maar met minder vissen.

Zijn advies: zoek een databron die je concurrenten nog niet gebruiken. Probeer veel dingen uit en houd vast wat werkt.

• AlsoAsked. Een makkelijk begin. Je ziet de vervolgvragen uit People Also Ask, per land en taal.
• Reddit. Mensen typen keywords in Google, maar op Reddit vertellen ze eerlijk wat ze dwarszit. Waar iemand in Google zoekt op “probleem espressomachine”, schrijft hij op Reddit: “waarom smaakt de mijne zuur en ben ik een idioot dat ik hem heb gekocht?” Met een scraper en AI kun je tienduizenden reacties automatisch groeperen tot een paar tientallen onderwerpen vol contentideeën.
• Velocity. Hoe vaak wordt een onderwerp nu besproken, vergeleken met normaal? Mensen praten in communities over iets voordat er zoekvolume is. Zo kun je publiceren voordat het zoekwoord überhaupt bestaat.
• Eigen klantdata. Telefoongesprekken, e-mails, contactformulieren en chatlogs. Daarin staat in de woorden van de klant wat hij niet begrijpt. Vaak staan vraag én antwoord er allebei in, dus je hebt een kant-en-klare FAQ.
• Query fan-out. AI-systemen splitsen een vraag op in deelvragen. Volgens Seer Interactive zijn dat er 3 tot 8 bij ChatGPT en 8 tot 12 bij Google AI Mode. De deelvragen die jouw content nog niet beantwoordt, zijn je kansen.

AI in je contentproces, zonder AI-slop

Ryan Law, Director of Content Marketing bij Ahrefs, liet zien hoe zij een volledig geautomatiseerde pipeline voor de Ahrefs-blog hebben gebouwd. Van zoekwoordonderzoek tot publicatie duurt het ongeveer tien minuten, voor 1 tot 2 dollar per artikel. Volgens Ryan werkt dat goed voor informatieve content, maar is het geen wondermiddel.

Het geheim zit niet in de tool, maar in het systeem eromheen. Hij noemde vijf bouwstenen:

1. Je proces vastleggen. Wat doe je eigenlijk precies als je “een blog schrijft”? Zet die stappen om in korte, concrete instructies voor AI en laat ze achter elkaar lopen.
2. Research. Geef je mening, context en richting aan het begin mee, in plaats van achteraf AI-tekst te herschrijven. En genereer alleen content over onderwerpen waar je zelf genoeg van weet om het resultaat te beoordelen.
3. Schrijven. Maak een stijlgids op basis van artikelen die je goed vindt. Concrete voorbeelden werken beter dan abstracte schrijfregels. Leg ook vast wat je product is en doet, zodat AI daar niet naar hoeft te raden.
4. Beelden. Beperk je tot een paar vaste formats, zoals stroomschema’s, tabellen, quotes en screenshots.
5. Nieuwe ervaringen. Denk aan content die zichzelf maandelijks bijwerkt, interactieve elementen of handige tools in het artikel zelf.

Zijn belangrijkste tip: “If the article sucks… fix the system, not the article.” Is een artikel niet goed? Pas dan de instructies aan, niet alleen de tekst.

Ryan sloot af met een quote van zijn collega Patrick Stox: “In a world where everyone has the same automated tools, the winner will be the one with the best human strategist.”

Local SEO: AI Map Packs en reviews

Greg Gifford nam ons mee in de ontwikkelingen rond local SEO. In onder andere de Verenigde Staten worden AI Map Packs steeds verder uitgerold. In Nederland zijn ze nog niet zichtbaar. Deze AI Map Packs staan boven de gewone Local Map Pack en tonen geen reviews.

Ook betaalde map packs staan bovenaan de zoekresultaten. De traditionele Local Map Pack krijgt daardoor in de toekomst mogelijk steeds minder ruimte.

Verder liet Greg zien wat er met Gemini mogelijk is:

• Via Ask Maps kun je met Gemini in gesprek om een lokaal bedrijf te vinden.
• Je kunt met Gemini je bedrijfsprofiel bijwerken en reviews laten samenvatten.
• AI blijkt zelfs in staat om reviews te verwijderen. Wat ons betreft geen goede ontwikkeling.

Daarnaast komt Google met bijgewerkte richtlijnen. Daarin staat onder meer dat je geen reviews door collega’s mag laten schrijven.

Technische SEO blijft de fundering

Een andere rode draad: de technische basis is nog altijd ontzettend relevant. AI vervangt technische SEO niet. Het maakt het juist belangrijker om te begrijpen hoe verschillende systemen je website bezoeken en lezen.

Logfiles worden interessanter dan ooit

Logfile-analyse bestaat al jaren, maar door de opkomst van AI-crawlers is het weer helemaal terug. In Log Files Don’t Lie liet John McAlpin zien waarom serverlogs zo waardevol zijn. Tools als Google Search Console en Screaming Frog geven veel inzicht, maar serverlogs laten zien welke verzoeken er echt binnenkomen. Denk aan:

• Welke bots bezoeken je website?
• Hoe vaak bezoeken ze specifieke pagina’s?
• Welke delen van de website worden nauwelijks gecrawld?
• Welke statuscodes krijgen bots terug?
• Zijn er verschillen tussen Googlebot en AI-crawlers?

Vooral die laatste vraag wordt steeds interessanter. Er zijn inmiddels verschillende soorten AI-bots: crawlers voor zoekresultaten, voor AI-training en voor het ophalen van actuele informatie. Met logfiles onderbouw je technische SEO-keuzes op basis van echt crawlgedrag in plaats van aannames.

JavaScript en interne links

Zoekmachines en AI-systemen worden steeds beter in het verwerken van JavaScript. Toch rendert niet elke crawler een website op dezelfde manier. Belangrijke content direct in de HTML zetten blijft daarom de beste aanpak.

Ook interne links blijven belangrijk. Een goede interne linkstructuur helpt zoekmachines om pagina’s te ontdekken, relaties tussen pagina’s te begrijpen en in te schatten welke pagina’s het belangrijkst zijn. Combineer je crawldata, interne PageRank en organische prestaties, dan krijg je interessante inzichten. Let wel op het verschil tussen correlatie en causaliteit: dat belangrijke pagina’s vaker worden gecrawld, betekent niet automatisch dat meer interne links tot meer verkeer leiden.

Een migratie stopt niet meer bij Google

Bij een websitemigratie kijken we traditioneel naar redirects, indexering, rankings en organisch verkeer. Maar wat gebeurt er met je AI-zichtbaarheid als je van domein wisselt of je structuur aanpast? Emma Russell behandelde dit in Migrations & AI Visibility Lag.

Zichtbaarheid in AI-systemen kan na een migratie veel langer nodig hebben om te herstellen dan je gewend bent van Google. AI-systemen halen informatie uit verschillende bronnen, die op verschillende momenten worden ververst. Daardoor kunnen oude URL’s, bedrijfsgegevens of content nog lang terugkomen in AI-antwoorden.

Is jouw webshop klaar voor agentic commerce?

Een ontwikkeling waar we de komende tijd veel meer over gaan horen, is agentic commerce. We kennen AI vooral als iets dat vragen beantwoordt. Maar AI-agents kunnen steeds vaker ook acties uitvoeren. Denk aan een AI-assistent die niet alleen een geschikt product vindt, maar ook producten vergelijkt, een winkelmandje samenstelt of helpt bij de aankoop.

Google werkt hiervoor onder andere aan het Universal Commerce Protocol (UCP). Dat protocol moet ervoor zorgen dat AI-systemen, webshops en betaaldiensten op een standaard manier met elkaar communiceren. Voor webshops roept dat een paar belangrijke vragen op:

• Kan een AI-agent onze producten goed begrijpen?
• Is onze productinformatie volledig en actueel?
• Zijn prijzen, beschikbaarheid en verzendinformatie technisch goed toegankelijk?
• Zijn onze systemen voorbereid op interacties met AI-agents?

Google Merchant Center wordt daarbij steeds belangrijker. Een goede productfeed is niet alleen waardevol voor Google Shopping, maar vormt ook een belangrijk onderdeel van de infrastructuur voor agentic shopping.

SEO-adviezen die wél worden uitgevoerd

Herkenbaar voor iedereen die in SEO werkt: je doet een goede aanbeveling, maar er gebeurt niets mee. In Why SEO recommendations don’t get implemented legde Nikki Goodman uit hoe dat komt. Haar boodschap: laat bij SEO-verbeteringen de commerciële waarde zien.

Daarbij maakte ze onderscheid tussen twee soorten waarde:

• SEO-waarde (incremental opportunity): de extra waarde die de aanbeveling kan opleveren.
• Businesswaarde (strategic alignment): hoe de aanbeveling bijdraagt aan het bedrijfsdoel en welke impact dat heeft op de omzet.

Wat betekent dit voor jouw bedrijf?

Als we alle talks naast elkaar leggen, komt één boodschap steeds terug: zichtbaarheid draait niet meer alleen om klikken, maar om vertrouwen en bewijs. Je klanten zoeken tot ze genoeg vertrouwen hebben om een keuze te maken, en AI kan alleen aanbevelen wat het online als bewijs vindt. Zet daarom de kennis die je nu vooral in gesprekken deelt op je website: je levertijden, garanties, werkwijze en de vragen die klanten je dagelijks stellen. Juist die eigen kennis maakt je content waardevoller dan wat er al online staat. Werk daarnaast aan je reviews en aan wat anderen over je zeggen, houd je website en productinformatie technisch op orde, en kijk bij je resultaten verder dan alleen klikken en posities.

Ben je benieuwd hoe zichtbaar jouw bedrijf is in AI-zoekmachines, of waar jouw kansen liggen? Neem gerust contact met ons op. Samen online groeien, daar gaan we voor.