Europese cookieregels gaan mogelijk veranderen

Wie zich bezighoudt met online marketing en tracking, kent de uitdaging inmiddels. Je wilt zo goed mogelijk inzicht krijgen in wat bezoekers op een website doen, maar tegelijkertijd moet je rekening houden met privacywetgeving en de keuzes die bezoekers maken in de cookiebanner.

De Europese Commissie werkt aan voorstellen om de huidige regels rondom cookies en consent te vereenvoudigen. Tijdens de DDMA Digital Analytics Summit werd hier ook uitgebreid bij stilgestaan. Wat houden deze voorstellen precies in en wat kunnen ze betekenen voor online marketing?

Waarom wil Europa de regels aanpassen?

Het huidige systeem zorgt voor behoorlijk wat complexiteit. Gebruikers krijgen op vrijwel iedere website opnieuw een cookiebanner te zien en organisaties moeten de gemaakte keuzes vervolgens technisch doorvertalen naar alle systemen die op de website actief zijn.

Voor een trackingimplementatie betekent dat bijvoorbeeld dat een Consent Management Platform (CMP), Google Consent Mode, Google Tag Manager (GTM), Google Analytics 4 (GA4) en verschillende advertentieplatformen allemaal correct met die consentkeuze moeten omgaan.

In november 2025 presenteerde de Europese Commissie daarom de Digital Omnibus. Het voorstel moet verschillende onderdelen van de Europese digitale wetgeving vereenvoudigen en bevat onder andere wijzigingen rondom de GDPR en ePrivacy-regels (Europese Commissie, 2025).

Belangrijk om te benadrukken: dit is een voorstel en dus nog niet de huidige wetgeving.

Meer ruimte voor audience measurement

Voor online marketeers en data-specialisten is een van de interessantste onderdelen het voorgestelde artikel 88a.

De Europese Commissie stelt hierin verschillende situaties voor waarin het opslaan of uitlezen van informatie mogelijk zou zijn zonder voorafgaande toestemming. Naast strikt noodzakelijke toepassingen wordt ook een uitzondering voorgesteld voor bepaalde vormen van audience measurement, oftewel het meten van het bereik en gebruik van een website of online dienst (Europese Commissie, 2025).

Onder voorwaarden zou het mogelijk worden om informatie te gebruiken om het gebruik van een online dienst geaggregeerd te meten, bijvoorbeeld om inzicht te krijgen in bezoekersaantallen en het gebruik van verschillende pagina’s.

Dat betekent niet dat je straks automatisch GA4 zonder consent kunt implementeren. Of een implementatie onder zo’n uitzondering kan vallen, hangt af van de precieze voorwaarden, de gebruikte techniek en natuurlijk de uiteindelijke wetgeving.

Het laat wel een interessante ontwikkeling zien: Europa probeert duidelijker onderscheid te maken tussen het meten van website gebruik en het volgen van individuele gebruikers voor bijvoorbeeld advertising en profiling.

Na een weigering niet steeds opnieuw vragen

Ook de manier waarop consent wordt gevraagd kan veranderen. Wanneer iemand toestemming weigert, stelt de Europese Commissie voor dat voor hetzelfde doel gedurende minimaal zes maanden niet opnieuw om toestemming mag worden gevraagd (Europese Commissie, 2025). Dat brengt alleen een technisch probleem met zich mee: hoe weet een website over drie maanden dat iemand eerder heeft geweigerd? Daarvoor moet die keuze ergens worden opgeslagen.

Dit levert een interessante paradox op. Technologie die bedoeld is om te onthouden dat iemand géén consent heeft gegeven, kan zelf weer onder de regels voor het opslaan of uitlezen van informatie vallen. De European Data Protection Board (EDPB) en European Data Protection Supervisor (EDPS) gaan hier in hun gezamenlijke advies uit 2026 ook op in. Zij stellen voor dat zo’n weigering zonder toestemming opgeslagen moet kunnen worden, zolang daarvoor geen unieke identifier wordt gebruikt (EDPB & EDPS, 2026).

Consent via de browser?

Een ander interessant onderwerp is browser-level consent. Het idee daarachter is eenvoudig: in plaats van op iedere website opnieuw dezelfde privacyvoorkeuren door te geven, zou je bepaalde keuzes centraal in je browser kunnen instellen.

In plaats van:

Gebruiker → website → cookiebanner → consent

krijg je bijvoorbeeld:

Gebruiker → browservoorkeur → website

De Digital Omnibus bevat voorstellen voor dergelijke machine-readable privacy choices, waarmee websites automatisch privacyvoorkeuren zouden kunnen ontvangen en verwerken (Europese Commissie, 2025).

Daarbij is wel een belangrijke nuance. Het idee dat de browser de consentvraag volledig zou overnemen en cookiebanners daardoor verdwijnen, kent juridische en praktische bezwaren. Toestemming moet namelijk specifiek en geïnformeerd zijn. Een algemene browserinstelling zegt niet automatisch voldoende over welke partijen en doeleinden op een specifieke website betrokken zijn. Machine-readable privacyvoorkeuren kunnen dus een rol gaan spelen, maar dat betekent niet dat cookiebanners straks zomaar verdwijnen.

In februari ging de discussie verder

In februari 2026 reageerden de EDPB en EDPS officieel op de Digital Omnibus.

Zij ondersteunen het doel om de huidige consent fatigue (de vermoeidheid door steeds terugkerende toestemmingsvragen) te verminderen, maar benadrukken tegelijkertijd dat vereenvoudiging niet ten koste mag gaan van de bescherming van persoonsgegevens (EDPB & EDPS, 2026).

Voor online marketing bevat hun advies nog een interessante ontwikkeling. De toezichthouders stellen voor om te onderzoeken of onder strikte voorwaarden een uitzondering mogelijk kan zijn voor bepaalde technieken rondom contextual advertising. Hierbij worden advertenties getoond op basis van de inhoud van een pagina, in plaats van het eerdere gedrag van een gebruiker.

Daarbij noemen ze onder andere:

• Advertising audience measurement: meten hoeveel mensen een advertentie bereiken en hoe campagnes presteren.
• Frequency capping: beperken hoe vaak dezelfde persoon een bepaalde advertentie te zien krijgt.
• Click-fraud prevention: herkennen en voorkomen van frauduleuze advertentieklikken, bijvoorbeeld door bots.

Het advies is om te onderzoeken of bepaalde trackingtechnieken voor deze doeleinden zonder voorafgaande toestemming gebruikt zouden kunnen worden, mits aan strenge privacyvoorwaarden wordt voldaan (EDPB & EDPS, 2026).

Dat betekent nadrukkelijk niet dat advertisingcookies straks automatisch zonder consent mogen worden geplaatst. Wel laat het zien dat de discussie steeds meer draait om het doel waarvoor tracking wordt gebruikt, in plaats van alleen om de vraag of er technisch gezien een cookie wordt geplaatst.

Wat betekent dit voor GA4 en Google Tag Manager?

Voorlopig verandert er niets. De Digital Omnibus bevindt zich nog in het Europese wetgevingsproces en de huidige regels blijven gelden. Toch is deze ontwikkeling interessant voor iedereen die met online marketing en tracking werkt. Als er uiteindelijk meer ruimte komt voor bepaalde vormen van audience measurement, wordt het nog belangrijker om onderscheid te maken tussen verschillende soorten dataverzameling.

Functionele toepassingen → Audience measurement → Uitgebreidere analytics → Advertising & profiling

Dit zijn verschillende doeleinden, geen vaste juridische categorieën. Of toestemming vereist is, hangt af van de concrete verwerking. Daarmee wordt niet alleen belangrijk welke tool je gebruikt, maar vooral hoe je deze inzet. Welke gegevens verzamel je? Worden gebruikers geïdentificeerd? Waarvoor gebruik je de gegevens? Deel je ze met andere partijen? En worden ze later gebruikt voor advertising of profiling?

Alleen zeggen “we gebruiken GA4” vertelt dus te weinig om te bepalen welke consentregels van toepassing zijn.

Wat moeten we hier nu mee?

De belangrijkste ontwikkeling is niet dat cookiebanners gaan verdwijnen, maar dat Europa probeert om meer onderscheid te maken tussen verschillende vormen van tracking en measurement en tegelijkertijd de huidige consentregels praktischer te maken. Voor gebruikers kan dat uiteindelijk minder onnodige consentvragen betekenen, terwijl marketeers en data-specialisten duidelijkere kaders krijgen voor wat wel en niet zonder voorafgaande toestemming gemeten mag worden.

Voorlopig blijven de huidige regels leidend bij het inrichten van GA4, GTM en Consent Mode. Als delen van deze voorstellen uiteindelijk worden aangenomen, kan dat invloed hebben op hoe we in de toekomst omgaan met consent en online marketing. Wil je zeker weten dat jouw metingen goed zijn ingericht? Ontdek hoe we je met website tracking helpen om betrouwbare marketingdata te verzamelen.