Op welke content KPI’s kun je het beste sturen?

Wij ademen inbound marketing. Je vindt het overal op onze website terug. Er zijn tal van artikelen over geschreven en we kunnen er eindeloos met je over praten. Een groot onderdeel van deze vorm van marketing is content. Het gaat dan over blogartikelen, landingspagina’s, nieuwsbrieven, social media posts, whitepapers, e-books, mailflows, video updates, persberichten, free publicity, cases en nog veel meer.

We hebben hier overigens eerder een artikel over geschreven, ‘Starten met inbound marketing’, dus als je meer wilt weten over deze vorm van marketing, lees dat artikel dan ook even.

Maar wat als je deze stap al hebt gezet? Je zet al volop inbound marketing in en je bent wekelijks druk met het maken van content. Dan wil je natuurlijk graag weten, of wat je doet, ook wat oplevert. Wij horen nog heel vaak, “Ja, maar dat is content, dat kan ik verder niet goed meten.”, dat is eigenlijk helemaal niet waar. Maar weet je wel wat je precies moet meten? En wanneer is iets dan succesvol en wanneer niet? En naast content, welke KPI’s moet je sowieso in de gaten houden? In dit artikel gaan we hier dieper op in.

Maar voordat we verder gaan, nog nooit iets over KPI’s gehoord? Geen probleem natuurlijk, het staat voor Key Performance Indicator. Met andere woorden, wat is het belangrijkste resultaat om succes te meten? Vaak zijn KPI’s op de financiële afdeling heel duidelijk. Daar gaat het om cashflow, groei, omzet en marge. Maar hoe zit dat dan precies bij inbound marketing? Zijn de KPI’s daar bepaald en zijn ze voor iedereen duidelijk?

Is de marketing strategie duidelijk?

Voordat je KPI’s kunt gaan meten, moet er een goede inbound marketing strategie staan. Hier loop je ongetwijfeld al tegen grote uitdagingen, want wie gaat er nieuwe content schrijven en hoe ga je er voor zorgen dat je niet weer verzandt in ad-hoc publicaties zonder dat er echt een strategie achter zit? Een goede strategie kenmerkt zich door meetbare doelstellingen, deze te benoemen en deze mee te laten groeien wanneer je ze hebt behaald.

Maar wanneer weet je nu precies of je een doelstelling hebt behaald? Dan moet je deze natuurlijk meten. Maar wat ga je precies meten? Daar helpen we je in dit artikel mee. Er zijn bepaalde indicatoren waar je naar kunt kijken, de KPI’s. Deze KPI’s zijn niet voor je hele onderneming hetzelfde, zo kun je binnen marketing andere KPI’s hanteren dan dat je bijvoorbeeld op de sales afdeling doet. Zoals we in de inleiding al kort beschreven.

Een duidelijke KPI die iedere ondernemer (waarschijnlijk) in de gaten houdt is de omzet en winst. Om je onderneming goed te sturen, heb je ongetwijfeld ook andere KPI’s waar je naar kijkt. Misschien meet je wel het aantal uitgestuurde offertes, het aantal contactaanvragen, het aantal aangevraagde brochures en/of het aantal kennismakingsgesprekken. Al deze gegevens zijn vooral heel erg sales gericht. Maar wat als we content publiceren, welke indicatoren zijn er dan belangrijk en waar moet je dan op letten? Laten we beginnen met de wie vraag, wie kijkt er naar de KPI’s?

Voor wie zijn de KPI’s interessant?

Voordat we verder ingaan op de KPI’s voor content moeten we eerst helder hebben voor wie we iets gaan meten. Daarom zullen we verder ingaan op de volgende vier type organisaties of personen:

• Een business-to-business bedrijf (B2B)
• Een business-to-consumer bedrijf (B2C)
• Een marketingbureau
• Een content marketeer

Voor iedere KPI die je in de gaten gaat houden, zijn er eigenlijk primaire en secundaire KPI’s. In onze visuals hieronder hebben we 5-sterren en 4-sterren KPI’s benoemd.

Wanneer we bijvoorbeeld kijken naar een grote B2B onderneming, dan wil de directeur waarschijnlijk alleen maar weten wat de kosten voor marketing waren en wat de bijbehorende opbrengsten hiervan waren. De marketing manager van hetzelfde bedrijf wil wel graag verder op de gegevens ingaan en wil per campagne weten wat de resultaten waren. Verder wil deze misschien meer inzicht in het verkeer op de website, kwamen de bezoekers vanuit social of misschien vanuit Google adverteren?

Vraag je met KPI’s altijd af wie ze bekijkt. De ene persoon vindt het geweldig om helemaal de diepte in te gaan, terwijl de andere persoon alleen maar op hoofdlijnen wil kijken naar de gegevens. Je kunt je natuurlijk richten op zoveel mogelijk KPI’s en zoveel mogelijk inzicht in alles wat er te meten is. Probeer wel de focus te houden en kijk naar de KPI’s die voor jou en je onderneming belangrijk zijn.

In dit artikel gaan we verder in op de verschillende KPI’s voor verschillende type ondernemingen. Wil je weten wat de termen precies betekenen die je terugziet in de afbeeldingen? Onderaan het artikel gaan we de meeste termen voor je langs.

KPI’s voor een business-to-business bedrijf (B2B)

Wanneer jij een echte B2B onderneming (net als wij) hebt, dan zie je vaak dat samenwerkingen met klanten meer aanvoelen als partnerships. Het duurt vaak wat langer om nieuwe klanten met je te laten samenwerken, het sales traject is wat langer. Uiteraard wel logisch, want de beslissing om een nieuwe koffiemachine aan te schaffen maak je wat makkelijker dan de beslissing om een jaar lang met een marketingbureau te gaan werken.

In dit type onderneming zie je vaak een KPI terug komen die te maken heeft met het aantal leads of leadgeneratie. Leads converteren op een gegeven moment en worden klanten. Dit is het moment wanneer ze een product of dienst bij je afnemen.

B2B Content KPI’s met vijf sterren

Sales

• Omzet
• Aantal verkopen
• ROI
• Conversie ratio
• Aantal leads

Social engagement (betrokkenheid)

• Aantal aankopen waarbij social media ondersteunend werkt
• Aantal leads vanuit social media

Gebruikers engagement

• Conversie ratio

SEO

• Conversie ratio uit organisch

B2B Content KPI’s met vier sterren

Sales

• Cost Per Acquisition (CPA)
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Return on Ad Spend (ROAS)
• Orderwaarde
• Customer Loyalty
• Media mentions
• Branded zoekverkeer

Bij een grote B2B onderneming werk je met een vastgesteld marketing budget. Dit budget verdeel je over verschillende kanalen. Zo geef je geld uit voor adverteren bij Google, adverteren op social media en misschien wel voor offline promotie zoals billboards of drukwerk.

Met de juiste KPI’s krijg je goed inzicht in wat je terugkrijgt voor de euro’s die je uitgeeft. Extra voordeel, het maakt het gelijk makkelijker om beslissingen te nemen over campagnes in de toekomst.

KPI’s voor een business-to-consumer bedrijf (B2C)

Wanneer jouw onderneming een echt B2C bedrijf is, dan is je doel waarschijnlijk heel helder. Meer producten of diensten verkopen aan klanten. Voor jou zijn de belangrijkste KPI’s dus aantal verkopen en omzet. Deze geven tenslotte aan hoeveel geld je aan het verdienen bent. Deze KPI’s zijn direct gerelateerd aan de winst van je onderneming, daarom noemen we dit de primaire KPI’s en krijgen ze vijf sterren.

B2C content KPI’s met vijf sterren

Sales

• Omzet
• Aantal verkopen
• Return on Investment (ROI)

Social engagement (betrokkenheid)

• Aantal aankopen waarbij social media direct/ondersteunend werkt

B2C content KPI’s met vier sterren

Sales

• Conversie ratio
• Cost Per Acquisition (CPA)
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Return on Ad Spend (ROAS)
• Orderwaarde
• Customer Loyalty

Secundaire KPI’s zijn niet direct van invloed op de winst van je bedrijf, maar wanneer deze sterk verbeteren, dan zul je zien dat je omzet, aantal verkopen en uiteindelijk de winst zal gaan stijgen. Ben je een groter bedrijf, dan zullen de meeste stakeholders zich alleen maar bezig houden met de vijf-sterren KPI’s. Wanneer je wat kleiner bent en de werknemers meerdere petten op hebben, dan zullen ook de vier-sterren KPI’s veel interesse krijgen.

KPI’s voor een marketingbureau

Wanneer wij met je samenwerken, dan zijn er uiteraard KPI’s waar wij graag op willen sturen. We zetten voor jou misschien wel Google Ads, social media ads, organisch social media, nieuwsbrieven versturen en andere content in. Al deze inspanningen samen zorgen voor een bijdrage in de omzet en uiteindelijk de winst van je bedrijf.

Wij vinden het wel prettig om per kanaal of middel te kunnen kijken hoe dit presteert, zo kunnen we je immers beter adviseren over succesvolle en minder succesvolle campagnes.

KPI’s voor een marketingbureau vijf sterren

Sales

• Omzet
• Aantal verkopen
• Return on Investment (ROI)
• Conversie ratio
• Aantal leads
• Cost Per Acquisition (CPA)
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Return on Ad Spend (ROAS)
• Totaal verkeer

Social engagement (betrokkenheid)

• Media mentions
• Conversies (contactaanvragen) waarbij social media ondersteunend werkt
• Aantal aankopen waarbij social media ondersteunend werkt
• Aantal leads vanuit social media
• Verwijzend verkeer uit social media
• Meest populaire content
• Deel acties

SEO

• Organisch conversie ratio
• Organisch zoekverkeer
• Mobiel zoekverkeer
• Aantal verwijzende links

KPI’s voor een marketingbureau vier sterren

• Orderwaarde
• Customer loyalty
• Branded zoekverveer
• Reviews
• Net Promoter Score (NPS)
• Nieuwsbrief inschrijvers

Social engagement (betrokkenheid)

• Reviews
• Net Promoter Score (NPS)
• Nieuwsbrief inschrijvers

User engagement

• Aantal page views

Je ziet direct terug dat we veel KPI’s gebruiken die B2C en B2B ondernemingen gebruiken. Maar veel van de vier-sterren KPI’s zijn daar weer net even anders. Het verschil zit hem in de inzet van content. Het is niet allemaal direct gerelateerd aan het genereren van omzet. Zo kunnen we content verspreiden die bijdraagt in je naams- of merkbekendheid.

Misschien ondersteunen we je ook met zoekmachine optimalisatie (SEO). Hierbij is het belangrijk dat de SEO content die gemaakt is, denk aan landingspagina’s, relevant is. Het moet content zijn die gedeeld gaat worden en waarmee het mogelijk is om inkomende links te verzamelen. Verder kan het content zijn die misschien wel gedeeld gaat worden op social media of in de pers.

Deze vorm van content verspreiden hoeft niet altijd direct sales op te leveren en kan heel goed zijn om je naamsbekendheid te vergroten. Wat op den duur kan leiden tot hogere rankings binnen de zoekresultaten van Google en Bing. Daarom is het van belang om naast de omzet en aantal verkopen te kijken naar de populariteit van de content die we met je verspreiden.

KPI’s voor een content marketeer

Ben jij in dienst van een bedrijf en werk je niet samen met een bureau? Dan zijn er specifiek voor jou KPI’s waar je goed op kunt letten. Vooral in branches als entertainment, tijdschriften, nieuws en blog websites zijn deze KPI’s erg interessant en raden we je aan om ze in de gaten te houden.

KPI’s voor een content marketeer vijf sterren

Sales

• Totaal verkeer

SEO

• Organisch zoekverkeer
• Mobiel zoekverkeer

User engagement

• Aantal pageviews
• Unieke bezoekers

Social engagement (betrokkenheid)

• Verwijzend verkeer
• Meest populaire content
• Bereik
• Betrokkenheid
• Video betrokkenheid
• Likes, reacties, interactie
• Impressies
• Aantal volgers

KPI’s voor een content marketeer vier sterren

SEO

• Aantal links
• Rankings
• Organische kliks
• Organische CTR
• Organische impressies
• Mobiele rankings
• Aantal geïndexeerde pagina’s

Social engagement 

• Deelacties
• Interacties (comments, likes)
• Vermeldingen
• Profiel bezoek

User engagement 

• Aantal pagina’s per sessies
• Time on page
• Aantal bezochte pagina’s

Misschien verkoop jij wel abonnementen op je website, dan is dat je voornaamste inkomstenbron en is het niet werkelijk een product. Dan is het natuurlijk interessant om goed te meten hoeveel bezoekers je op de website krijgt. Verkoop je advertentieruimte op je website, dan is dit direct een goed argument om advertenties te verkopen.

Immers, hoe meer bezoekers, hoe interessanter het is om op jouw site te gaan adverteren. Verder zie je veel KPI’s terug die met social media te maken hebben. Dit zegt natuurlijk iets over de bekendheid van je platform.

Minder belangrijke KPI’s en vanity metrics

We zeggen niet voor niets, meten = weten. Hoe meer je meet, hoe beter je weet hoe iets presteert. Nu hebben wij een voorzet gedaan met KPI’s die heel gangbaar zijn en die je redelijkerwijs bij iedere onderneming in zou kunnen zetten. Maar nu vraag je je misschien af, je hebt geschreven over primaire en secundaire KPI’s, die hebben we vier en vijf sterren gegeven.

Zijn er dan nog KPI’s met minder sterren, zoals misschien maar één ster? Ja, zeker weten.

Deze zou je als minder belangrijk kunnen bestempelen. Natuurlijk is het per bedrijf en persoon verschillend. Misschien zeggen wij hier wel dat ze minder belangrijk zijn, maar zijn ze voor jou juist wel heel belangrijk.

Waar we nog wel bij stil willen staan zijn vanity metrics of vanity KPI’s. Dit zijn meetpunten die meer de ijdelheid van een onderneming uitdrukken. Deze KPI’s zijn vooral leuk om in de gaten te houden, maar zullen je bedrijf niet direct veel gaan brengen. Wat voorbeelden zijn van vanity metrics?

• Aantal volgers op Instagram
• Aantal Facebook-fans
• Aantal personen aanwezig op een offline event
• Aantal bezoekers op de site

Laten we bij de laatste vanity KPI stilstaan. Je denkt misschien, het aantal bezoekers op mijn site is juist heel belangrijk. Toch zegt dit gegeven alleen niet zoveel. Als het geen relevant verkeer is, dan is het mooi dat ze er zijn, maar ze brengen je niets. Je kunt zo’n metric wel interessanter maken door naar meer data te kijken.

Kijk bij het aantal bezoekers eens verder. Wat is de bounce rate, hoe lang zijn ze op een pagina, hoeveel pagina’s bezoeken ze en hoeveel sessies zijn er. Op die manier kun je dieper ingaan op de kwaliteit van de bezoekers op je site.

Deze vanity KPI’s hebben niet direct invloed op de performance van je bedrijf. Leuk dat het aantal facebook fans met 100 mensen is gestegen. Dat brengt je niet direct meer aanvragen, meer verkopen of meer leads. Natuurlijk, op de lange termijn is je doelgroep daar groter geworden en kun je meer mensen bereiken. Maar het is niet gezegd dat die direct tot een aankoop of aanvraag overgaan.

Het is per onderneming interessant om te kijken wat voor jou relevant is om als KPI te definiëren. Heb jij een webshop met verschillende betaalmethoden? Dan is misschien het ‘storingspercentage per betaalmethode’ wel een 3-ster KPI voor jouw bedrijf. Heb jij een restaurant en verwerk je online bestellingen? Dan is het voor jou misschien interessant om te meten hoeveel bestellingen uiteindelijk niet worden afgerekend.

Het ‘percentage niet-afgerekende bestellingen’ is voor jouw onderneming een 2-ster KPI. Ben jij een SEO marketeer en let je binnen jouw bedrijf op de pagespeed van verschillende pagina’s op de website, dan is dit misschien wel een 1-ster KPI die je wilt gebruiken. Zo is het interessant om voor jouw situatie een KPI dashboard op te stellen waarbij je rekening houdt met de mate van belangrijkheid van iedere KPI.

Betekenis van de verschillende termen

Misschien ben je nog niet helemaal thuis in de wereld van KPI’s en de verschillende termen die we hebben gebruikt. De termen die echt wat specifiek zijn leggen we je uiteraard graag uit:

Branded zoekverkeer

Bezoekers die op je website komen door je op te zoeken in een zoekmachine met het gebruik van je bedrijfsnaam, bijvoorbeeld: ‘Dtch. Digitals digitale marketing’.

Conversie ratio
Hoeveel bezoekers op een website veranderen in klanten. Bij 100 bezoekers en 10 klanten is het conversieratio 10%.

CPA (cost per acquisition of action)
Kosten per actie betekent dat er pas betaald wordt wanneer er een actie wordt ondernomen. Dit afrekenmodel zie je terug bij online advertenties.

Customer Lifetime Value
Hoe lang is iemand bij jou klant, en hoeveel aankopen worden er dan gedaan? Blijft een klant een jaar klant en doen ze in die tijd gemiddeld 3 aankopen van €100,- dan is de customer lifetime value €300,-

Customer Loyalty
Hoe merkentrouw zijn je klanten? Doen ze meerdere herhaalaankopen, dan is de customer loyalty hoog. Verder kan iemand ook vaker voor je merk kiezen uit psychologische overwegingen. Waarom kopen sommige mensen altijd een iPhone en andere altijd een Samsung telefoon? Je bent dan merktrouw aan een bedrijf.

Impressies
Aantal unieke vertoningen van een banner, advertentie of tekstlink.

Leads
Een lead is een bezoeker die meer informatie over je product of dienst heeft aangevraagd. Het zijn potentiële nieuwe klanten voor je bedrijf.

Media mentions
Hoe vaak je bedrijfsnaam in de media is genoemd, dit kan zijn social media of de pers.

Mobiele rankings
De positie die je website heeft in een zoekmachine wanneer opgezocht op een smartphone oftewel mobiel.

Net promoter score
Een tool om klantloyaliteit te meten. De score kan lopen van -100 tot +100. Door klanten te vragen of ze je bedrijf zullen aanbevelen kan deze score berekend worden.

Organische CTR
De verhouding tussen het aantal vertoningen en het aantal kliks van je organische (niet betaalde) zoekresultaten in een zoekmachine zoals Google.

Organische kliks
Het aantal kliks op een organische (niet betaalde) link in een zoekmachine zoals Google.

ROI
Return On Investment, hoeveel verdien je terug van het bedrag wat je uitgeeft aan marketing. € 100,- in marketing levert me € 1.000 omzet op. De ROI is € 900,-.

ROAS
Staat voor Return On Advertising Spend, een methode om de effectiviteit van een advertentie campagne te bepalen. We delen hierbij de kosten op de opbrengst. Geef je € 1.000 uit aan advertenties en levert dit € 5.000 op? Dan is de ROAS € 5,- Voor iedere € 1,- die je uitgeeft, krijg je € 5,- terug.

Time on page
De tijd dat een bezoeker op een pagina van je website blijft.

Zelf aan de slag met KPI’s

Wil je nu zelf aan de slag gaan met de KPI’s voor je bedrijf? Begin dan eens met het vaststellen van de primaire en secundaire KPI’s. Kijk dan eens naar je strategie, waar word je blij van? Moet de omzet binnen zes maanden met 10% stijgen? Wat is daar dan bij de andere KPI’s voor nodig? Hoeveel meer verkeer naar de website is er nodig? Hoeveel meer conversies zijn er nodig om dit doel te bereiken?

Je ziet al snel dat het nodig is om andere KPI’s in de gaten te gaan houden om je doel te bereiken.

Zo weet je ook direct wat je te doen staat, moet je meer content gaan verspreiden, meer landingspagina’s gaan schrijven? Misschien wel vaker een nieuwsbrief gaan versturen? Zo zie je dat het goed is om een strategie te hebben, maar dat het zonder KPI’s niet te doen is om hier goed in te sturen en/of bij te sturen. Uiteraard is het voor ons mogelijk om je hierbij te helpen en met je mee te denken. Ben je na het lezen van dit artikel nieuwsgierig geworden naar de mogelijkheden? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee!