Hoe financiën en marketing samen zouden moeten werken om maximale resultaten uit Google Search te behalen

Als gevolg van Covid-19 hebben we een immense groei gezien in het online gebruik door (potentiële) klanten. Hierdoor is een onderliggende trend ontstaan waarbij consumenten online gaan om te ontdekken, te onderzoeken en te kopen.

De strategische noodzaak voor bedrijven om de groeiende kracht van search te benutten is daardoor groter dan ooit. Maar in een omgeving waar de vraag steeds volatieler wordt, marges onder druk staan en de customer journey complexer is geworden, wordt het steeds uitdagender om dit te doen.

Een gebrek aan vertrouwen in datamodellen en de onderhanden projecten voor wat betreft digitale transformatie worden vaak genoemd als veel voorkomende uitdagingen door bedrijven die het potentieel van hun search investering willen maximaliseren. Toch zijn data en digitale capaciteiten/kennis van medewerkers zelden de belangrijkste reden om niet het maximale uit search te halen.

Een goede samenwerking is essentieel

De bedrijfscultuur en processen zijn namelijk vaak de grotere obstakels. En nergens is dit van groter belang dan in de relatie tussen marketing- en financiële teams. Wanneer deze teams samenwerken, zien we dat bedrijven de mogelijkheid voor verdere groei echt volledig gaan benutten. Maar wanneer deze teams niet goed samenwerken, wat helaas vaak het geval is, kan deze disconnectie de waarde van betaalde media echt beperken.

Wanneer marketing en financiën samenwerken, zien we dat bedrijven de kracht van search maximaal benutten.

Hieronder heb ik de drie belangrijkste marketing misvattingen geïdentificeerd die deze disconnectie veroorzaken, met daarna concrete stappen over hoe ze te omzeilen zijn. Hierbij is het doel om afstemming te vinden voor het benutten van extra winstgevende groei op search.

Misvatting 1: Search-budgetten moeten vooraf worden vastgesteld

Een volatiele en onvoorspelbare omgeving vraagt om flexibiliteit, vooral bij een product als Google Search, waarbij investeringen moeten fluctueren om in te spelen op de veranderende vraag van de consument. Toch leggen financiële teams de uitgaven voor search vaak van tevoren vast, wat twee potentiële risico’s met zich meebrengt.

• Een gecreëerd glazen plafond inzake de realisatie van groei. Dit kan betekenen dat de onvoorziene consumentenvraag wordt gemist wanneer budgetten opraken.
• Optimaliseren om vastgestelde uitgaven te halen. Marketing teams worden mogelijk gestimuleerd om onrendabele clicks na te jagen met een “use it or lose it” budget mindset.

In de praktijk zouden zoekbudgetten moeten worden aangepast op basis van de hoeveelheid consumenten die zoeken en moeten worden behandeld als variabele kosten die direct aan de inkomsten zijn gekoppeld. Financiën kunnen marketing versterken door het mogelijk te maken investeringen snel op- of af te schalen in lijn met de marktomstandigheden.

Bedrijven die deze vraaggestuurde benadering van search hanteren zijn het best gepositioneerd om in te spelen op de stijgende consumentenvraag, terwijl bedrijven die minder flexibel zijn, achterop raken.

Hoe moet het dan wel?

Flexibiliseer jouw search-investeringen in lijn met de vraag. Dit hoef je niet alleen te doen. Gebruik tools zoals Google Trends en Keyword Planner om gelijke tred te houden met het veranderende gedrag van klanten.

Zoals dat tot uiting komt in zoekinteresse en om in te schatten welke uitgaven nodig zouden kunnen zijn bij verschillende rendementsdoelstellingen. Stem vervolgens de uitgaven voortdurend af op deze real-time gegevens, in plaats van vooraf een kunstmatig winstplafond vast te stellen.

Misvatting 2: biedstrategie is alleen een marketingtaak

De juiste biedstrategie is ontegenzeggelijk de belangrijkste factor om de waarde van jouw zoekinvesteringen te maximaliseren. Bied te veel en je riskeert te veel te betalen voor een klik. Bied te weinig en je kunt een winstgevende verkoop verliezen aan de concurrentie.

Een holistische benadering en ervoor zorgen dat jouw biedstrategie echt geoptimaliseerd is om de winst te maximaliseren, zal van grote invloed zijn op de bedrijfsresultaten.

Onjuist of niet optimaal bieden is vaak het gevolg van marketingteams die werken zonder de juiste financiële gegevens om weloverwogen biedingen te kunnen doen. In plaats daarvan zou de financiële afdeling actief betrokken moeten zijn bij het bepalen van de biedstrategie en het vaststellen van een beoogd rendement op de reclame-uitgaven (tROAS) op basis van een analyse van de winstgevendheid.

Vervolgens zou marketing moeten stimuleren om alle klantconversies boven dat doel vast te leggen. Toch zien we maar al te vaak dat de financiële afdeling niet nauw genoeg samenwerkt met marketing om de manier waarop de rendementsdoelstellingen worden bepaald te optimaliseren. Bijvoorbeeld:

• Productwinstgevendheid: segmenteer producten naar winst en niet alleen omzet, en bied meer voor items met een hogere marge
• Klantwaarde: meer bieden op consumenten met een hogere intentie of een hogere lifetime value
• Omnichannel impact: de volledige waarde van investeringen in search zowel online als offline in rekening brengen

Het lijkt misschien tijdrovend om zo gedetailleerd te werk te gaan bij het vaststellen van de beoogde rendementsniveaus, maar een holistische kijk op de zaak en ervoor zorgen dat jouw biedstrategie echt geoptimaliseerd is om de winst te maximaliseren, zal transformerend werken.

Het betekent dat financiën en marketing niet langer strijden over budgetniveaus, maar in plaats daarvan hand in hand werken aan een beter begrip van de economische aspecten van klanten en het maximaliseren van winstgroei.

Hoe moet het dan wel?

Segmenteer en automatiseer voor winstgevende groei. Finance moet analyses uitvoeren om de juiste tROAS-niveaus te krijgen door de offline impact van search mee te nemen en klanten te segmenteren op basis van winstgevendheid. Hoewel je dit misschien niet op zeer gedetailleerd niveau kunt berekenen, is het vaststellen van een hoge, gemiddelde en lage segmentatie al een goed begin.

Zodra dit werk is voltooid, gebruik dan geautomatiseerde Smart Bidding als een betere manier om investeringen te optimaliseren en ervoor te zorgen dat tROAS niveaus worden bereikt. Automatisering neemt ook werk weg, waardoor marketing en financiën zich meer kunnen richten op tROAS en lifetime value berekeningen, en door samen te werken om deze schattingen goed te krijgen, zullen bedrijven floreren.

Misvatting 3: Alleen perfect is goed genoeg

Een veel voorkomende uitdaging voor bedrijven is de mentaliteit dat ze hun investeringsstrategie voor search niet kunnen veranderen totdat ze het perfecte model hebben: een model dat marketing in staat stelt de financiën kogelvrije zekerheid te geven over het rendement voor elke uitgegeven euro. Maar in de praktijk is de weg naar perfectie van het model nooit eindigend en terwijl die weg wordt afgelegd, moeten er nog steeds zakelijke beslissingen worden genomen.

Het grote voordeel van search is dat veranderingen in de investeringsstrategie eerst op kleine schaal (bijvoorbeeld één regio) kunnen worden uitgeprobeerd en onmiddellijk kunnen worden aangepast, op basis van bedrijfsresultaten die meestal in real time beschikbaar zijn.

Dit betekent dat marketeers goedkope, streng gecontroleerde experimenten kunnen uitvoeren waarmee incrementele verbetering kan worden bereikt met minimale risico’s. Samen kunnen financiën en marketing dan beoordelen of de verandering – per saldo – waarschijnlijk toegevoegde waarde heeft en zo ja, deze opschalen, in plaats van af te zien van potentiële kansen totdat het perfecte model is gecreëerd.

Bij search is voor verbetering geen kostbare update van oudere datasystemen nodig, maar meer een cultuuromslag en een procesverandering. Accepteren dat onzekerheid bestaat, en een “test en leer” raamwerk tussen marketing en financiën om er succesvol doorheen te navigeren, is de sleutel tot succes.

Hoe moet het dan wel?

Test, leer, schaal en herhaal. Finance zou marketingteams moeten uitrusten met budget om kleinschalige experimenten uit te voeren binnen een overeengekomen kader om ervoor te zorgen dat er geen kansen worden gemist naarmate consumentengedrag verandert en modellen verbeteren. Bouw een eenvoudig prestatiedashboard om gezamenlijk de belangrijkste resultaten te monitoren, zoals omzet, marge, rendement op investering en klikaandeel. Je kunt deze gegevens vervolgens gebruiken om voortdurend te verfijnen, te schalen en te herhalen.

Er zijn veel manieren waarop financiën marketing kan helpen betere bedrijfsresultaten te leveren, te beginnen met de best practices die we hierboven hebben uiteengezet. Maar het verleggen van de focus van het eenvoudig meten van prestaties naar het daadwerkelijk verbeteren ervan is één van de meest essentiële. Wanneer we deze verschuiving maken houden wij bij de samenwerking met onze klanten altijd het volgende in gedachten: Wees flexibel, niet gefixeerd.

Monitor de zoekinteresse om snelgroeiende zoekcategorieën te identificeren en laat de vraag van de consument bepalen hoeveel jij in search investeert. Leg elke winstgevende klik vast. Finance en marketing moeten samenwerken om het juiste doelrendement voor de advertentie-uitgaven te krijgen, Smart Bidding gebruiken om deze uit te voeren en vervolgens het succes meten op basis van hoeveel geld er wordt gegenereerd op het doelrendementniveau, niet op het halen van het budget.

Ook meer resultaat behalen met Google Search?

Test en leer om groei te ontsluiten. Laat geen kansen liggen terwijl je wacht op perfecte modellen. Stel in plaats daarvan een klein budget in voor tests met een laag risico, verfijn, schaal en herhaal voortdurend met behulp van een gedeeld KPI-dashboard om de waarde te beoordelen. Laat kansen niet onbenut en schakel de Google Ads experts van Dtch. Digitals in. Neem vrijblijvend contact met ons op, wij helpen je graag verder!