De invloed van de laatste Apple iOS update op de meetbaarheid van e-mail marketing

Apple is onlangs begonnen met de uitrol van de nieuwe privacyfuncties van iOS 15, waaronder Mail Privacy Protection. Deze update is een grote stap voorwaarts voor de privacy van klanten, maar kan ook gevolgen hebben voor jouw marketingactiviteiten, met name op het gebied van e mail marketing.

In dit artikel delen we je de update, hoe die eruit ziet, wat deze inhoudt én hoe je hier eventueel mee om zou kunnen gaan. Dat er wat gaat veranderen, dat staat in ieder geval vast.

De Apple iOS 15 update

Het nieuwe mobiele besturingssysteem van Apple (iOS15) is op 20 september j.l. gelanceerd en zal in de komende maanden worden uitgerold. De allergrootste wijziging die deze update met zich mee gaat brengen is privacy-gerelateerd. Apple spreekt hierbij zelf over Mail Privacy Protection.

Mail Privacy Protection voorkomt dat afzenders kunnen zien of en wanneer een ontvanger een e-mail opent in Apple Mail. Ook wordt het IP-adres van de ontvanger verborgen, zodat verzenders zijn locatie niet kunnen bepalen.

Met Hide My Email kunnen gebruikers unieke, willekeurige e-mailadressen delen die worden doorgestuurd naar hun persoonlijke inbox wanneer ze hun persoonlijke e-mailadres privé willen houden.

Hoe werkt Mail Privacy Protection?

Vandaag de dag gebruiken e-mailproviders zoals HubSpot, Mailblue, Mailchimp en anderen providers tracking pixels in e-mails om informatie te verzamelen over de mailactiviteiten van klanten. Als gebruikers van Apple Mail kiezen voor deze nieuwe update, worden hun IP-adres en locatie verborgen en kunnen verzenders niet meer zien wanneer en of ze een e-mail hebben geopend.

De effecten op korte en langere termijn

Deze update kan een belemmering vormen met betrekking tot het nauwkeurig targeten van jouw verstuurde e-mails op basis van locatie. Bovendien zullen je metingen ‘scheef gaan lopen’ doordat Apple e-mails vooraf gaat inladen, wat de open ratio’s van je e-mails omhoog drijft. Je ziet dus data die niet 100% klopt!

Andere marketingactiviteiten die afhankelijk zijn van open tracking, zoals het bijhouden van lijsten en marketing automation workflows, zullen ook gevolgen ondervinden. De wijziging en invloed van de Apple iOs update heeft daardoor flinke gevolgen op zowel de korte als lange termijn.

Op de korte termijn zijn dat zaken als:

• Open ratio’s
• Bepaalde strategieën/tactieken die niet werken
• Meerdere contacten in één (zo lijkt het)

1. Open ratio’s zijn vertekend

De open ratio’s kunnen aanzienlijk stijgen zonder dat de daadwerkelijke betrokkenheid verandert. Als onderdeel van de veranderingen zal Apple namens zijn gebruikers trackingpixels laden. Dat betekent dat deze pixels veel vaker zullen worden geladen, ongeacht of de ontvanger de e-mail daadwerkelijk opent. In wezen zal Apple e-mails namens zijn gebruikers ‘openen’.

Als gevolg hiervan zullen de open-ratio gegevens in jouw e-mail provider waarschijnlijk aanzienlijk worden opgeblazen voor toekomstige verzendingen, en andere processen die afhankelijk zijn van open tracking kunnen ook in het gedrang komen.

2. Bepaalde strategieën/tactieken die niet werken

Realtime e-mail tactieken die afhankelijk zijn van IP-gebaseerde locaties zullen minder effectief zijn. Tijdzone-verzendingen bijvoorbeeld, die IP-adressen gebruiken om de locatie te bepalen en de verzendtijden af te stemmen op de unieke locatie van elke ontvanger, werken mogelijk niet meer voor Apple Mail-gebruikers.

3. Meerdere personen in één

Het openen van e-mail kan worden verspreid over meerdere contactpersonen, ook al gaat het om dezelfde persoon. Met ‘Verberg mijn e-mail’ kunnen gebruikers valse, willekeurige e-mailadressen aanmaken om hun persoonlijke e-mailadressen af te schermen voor verzenders.

In de praktijk betekent dit dat er verschillende ‘contactpersonen’ kunnen zijn die een e-mail openen, ook al bestaat er maar één persoon.

Wat betekent dit op de lange termijn en wat kun je eraan doen?

Hoewel de nieuwe functie jouw marketingtactieken kan veranderen en op korte termijn wat maagzuur kan veroorzaken, is deze ontworpen om betere ervaringen voor al onze klanten te creëren. Gebruikerservaring moet altijd op één staan, dus dat is in feite een hele goede zaak. Je klanten op de eerste plaats zetten is waar het bij inbound marketing allemaal om draait. De juiste boodschap, via het juiste kanaal, tegen de juiste doelgroep. Als jouw doelgroep tevreden is, moet jij dat ook zijn, toch?!

Op de lange termijn betekent het niet dat je ineens alles anders moet gaan doen, ga vooral door met dat wat je al doet aan e-mailmarketing. Maar zorg ervoor dat je alles wat (beter) meetbaar maakt. Richt je op het creëren van geweldige content en boeiende ervaringen voor je publiek.

Als het gaat om de veranderingen bij Apple, houd dan je open ratio’s voor e-mail in de gaten, maar verleg je focus naar andere, betrouwbaardere statistieken die de werkelijke betrokkenheid beter weergeven, zoals kliks en antwoorden. GA4 is hierbij wat ons betreft ook onmisbaar!

Door het juist implementeren van UTM codes kun je via GA4 (als ze de cookie accepteren) nog wel zien hoeveel bezoekers je uit de nieuwsbrief hebt gehaald.

Het meten van resultaten wordt zeker lastiger! Daarbij ontstaat het risico dat je onterecht de conclusie trekt dat de nieuwsbrieven die je vanaf nu stuurt minder effectief zijn dan voorheen. Houd hier rekening mee en kijk of je een van onderstaande stappen kunt zetten samen met jouw marketingteam.

1. De update wordt nog uitgerold en doorontwikkeld

Hoewel Apple’s iOS 15 functies beginnen uit te rollen, is er nog veel dat we nog moeten leren over hoe het de manier waarop we werken met e-mail kan beïnvloeden.

De functie wordt nog uitgerold. Hoe de impact precies zal zijn kunnen wij (en wat wij horen van bijvoorbeeld onze partner HubSpot) ook niet voorspellen. Uiteraard zitten zij (en de andere e-mailproviders) ‘erbovenop’ en doen wij hetzelfde!

2. Niet iedereen gebruikt Apple

Say what…. Mijn iPhone zit aan mijn hand vastgegroeid, maar lang niet iedereen gebruikt Apple. Hoewel Apple Mail en mobiele apparaten van Apple meer dan 35% van het wereldwijde marktaandeel van e-mailproviders uitmaken, hebben Google, Outlook en andere e-mailproviders nog geen vergelijkbare privacy maatregelen aangekondigd. Dat betekent dat hun open en IP-gegevens nog steeds solide tracking-informatie kunnen bieden voor e-mailmarketeers.

Hoewel je op je hoede moet zijn dat andere bedrijven, zoals Google of Microsoft, hun voorbeeld op het gebied van e-mailprivacy zouden kunnen volgen, is het belangrijk om te onthouden dat je voorlopig nog steeds open ratio’s van hen zult krijgen en dat je nog steeds een oordeel kunt vellen over het succes van dat percentage binnen deze e-mailproviders.

3. Overweeg je doelstellingen aan te passen

Doelstellingen zijn er om te behalen, maar ook zeker om aan te scherpen indien nodig. Deze update verplicht je wel een beetje om na te denken na jouw e-mailmarketing doelstellingen. Hoewel open ratio’s niet snel zullen verdwijnen, is het mogelijk dat een groot deel van jouw doelgroep niet meer te traceren is. Houd jouw ratio’s na de uitrol goed in de gaten en stel ze indien nodig bij zodat het klopt met alle data die je ontvangt!

4. Maak gebruik van andere e-mailmarketing gegevens

Hoewel de open ratio een belangrijke e-mail marketing KPI is bij veel bedrijven, is het zeker niet de enige data die je kunt gebruiken om te bepalen of je e-mail succesvol is. Denk ook vooral eens aan:

• Clicks en click-through ratio’s: Hoe meer klikken hoe interessanter je e-mail was (mits dit niet de uitschrijven klik was).
• Verkeer naar je website: Hoeveel mensen klikken er vanuit de mail door naar de website?
• Clickmaps: Veel e-mailproviders, zoals HubSpot en Mailchimp, kunnen je precies laten zien waar op geklikt wordt binnen je e-mail.
• Uitschrijf percentages: Hoe consistenter je deze houdt hoe relevanter je voor je doelgroep bent.

Naast de statistieken die je kunt verzamelen via je e-mailmarketingplatform, kun je ook andere strategieën gebruiken, zoals enquêtes of polls, om meer te weten te komen over de interesses van je abonnees, waar ze meer van zouden willen zien en waar je je content kunt verbeteren.

Zo kun je ondanks de Apple update, die de open ratio van jouw e-mails kan gaan beïnvloeden, nog steeds veel succes hebben én alles kunnen meten met behulp van andere strategieën.

Ontdek de kracht van e-mail marketing

Hoewel de nieuwe iOS 15 update van Apple de meetbaarheid van e-mail marketing moeilijker maakt, betekent het niet dat de inzet van nieuwsbrieven en e-mail marketing automation minder effectief is.

Sterker nog, met behulp van e-mail campagnes kun je heel gericht je marketing doelen behalen! Ben je benieuwd wat e-mail marketing jou kan opleveren? Neem contact met ons op en wij helpen je graag!