Think Leads EMEA 2026

Meer leads binnenhalen zonder in te leveren op kwaliteit. Hoe pak je dat aan in een wereld waarin AI het zoekgedrag verandert? Tijdens Google Think Leads EMEA 2026 in Dublin stond deze vraag centraal. Op 3 en 4 november kwamen adverteerders en bureaus uit heel Europa samen om de nieuwste ontwikkelingen rondom leadgeneratie te bespreken. Van AI in de klantreis tot slimmer sturen op leadkwaliteit: we delen de belangrijkste inzichten en wat je ermee kunt.

Dit zijn de belangrijkste inzichten van het event

• AI maakt de klantreis niet korter, maar breder. Mensen die AI gebruiken, zoeken vaker en bekijken meer merken.
• De beslissing valt nog steeds op Google. Ontdekken gebeurt op social media of in ChatGPT. Checken en kiezen gebeurt op Google.
• De beste advertentie is een antwoord. Google stuurt steeds meer op de bedoeling achter een vraag, niet op losse zoekwoorden.
• Je eigen data is je grootste voordeel. Wie Google vertelt welke leads klant worden, krijgt betere leads terug.
• YouTube is ook een kanaal voor leads. Niet alleen voor bereik, maar ook voor aanvragen en conversies.

AI maakt de klantreis niet korter, maar breder

De dag begon met een quote van reclamelegende David Ogilvy: “People don’t think how they feel, don’t say what they think, and don’t do what they say.” Mensen doen dus vaak iets anders dan ze zeggen. Daarom keek Google op twee manieren naar keuzegedrag. Ten eerste liet Google samen met onderzoeksbureau Conveo 27.000 mensen in acht landen interviewen, waaronder Nederland. Ten tweede analyseerde Google ruim 40.000 echte aankooptrajecten.

AI verandert niet alleen hoe mensen informatie zoeken, maar ook hoe ze keuzes maken. Naast snel en langzaam denken werd tijdens het event een derde vorm besproken: gedelegeerd denken. Hierbij laten mensen een deel van hun denkwerk over aan AI. Denk aan het vergelijken van producten, het samenvatten van informatie of het invullen van formulieren. Dat wordt makkelijker doordat je met AI een gesprek kunt voeren en er foto’s in kunt zetten. Iemand fotografeerde bijvoorbeeld de papieren van zijn hypotheekverzekering en liet AI uitleggen hoe hij het formulier moest invullen.

• We willen het makkelijk. “AI zet informatie snel op een rij en vergelijkt het. Dat kost veel minder tijd dan zelf uitzoeken”.
• Te veel keuze verlamt. “Een mens denkt aan twee of drie opties. AI checkt er twintig.”
• We vergelijken op een paar kenmerken. Bij een creditcard zijn dat rente en voordelen. AI zet die meteen naast elkaar.
• We kijken naar anderen. Reviews en ervaringen van anderen blijven belangrijk, ook als iemand AI gebruikt.
• Een merk werkt als snelkoppeling. “Ik boekte omdat ik het bedrijf vertrouw. En vanwege het annuleringsbeleid.”

Opvallend genoeg wordt de klantreis met AI niet korter. In het Britse onderzoek deden mensen met AI gemiddeld 23 zoekopdrachten per aankoop. Zonder AI waren dat er 8. Ze bezochten ook meer merkwebsites: 2,8 tegenover 1,8. Mensen met AI kozen daarnaast eerder voor een product of dienst. Ze gingen dus sneller van oriënteren naar vergelijken.

Wat betekent dit voor jouw marketing? Zorg dat je merk zichtbaar is op verschillende momenten in de klantreis. Van de eerste oriëntatie tot het moment waarop iemand een keuze maakt.

Google blijft belangrijk in de klantreis

Social media en AI-chatbots spelen een steeds grotere rol in de oriëntatiefase. Toch blijft Google Search volgens Google belangrijk bij het vergelijken en kiezen van producten en diensten. Tijdens het event deelde Google een aantal opvallende cijfers:

• 81% van de socialmediagebruikers zoekt op Google naar wat ze op social media hebben gezien.
• 99% van de mensen die producten onderzoeken met ChatGPT, gebruikt Google voor de uiteindelijke keuze.
• 4 op de 5 mensen die een lead achterlaten, geven aan dat AI in Google Search hen helpt sneller en met meer zekerheid te kiezen.

Hoe zorg je dat jouw bedrijf op het juiste moment zichtbaar is? Google gaf drie adviezen:

• Wees er vroeg bij. Zorg dat je merk al zichtbaar is tijdens de oriëntatiefase.
• Goede SEO is goede GEO. Deel eigen ervaringen, inzichten en expertise om ook zichtbaar te worden in AI-antwoorden. Generieke content valt minder op.
• Maak van je advertenties antwoorden. Geef Google relevante data en sterke beelden, zodat AI jouw boodschap goed kan overbrengen.

Een belangrijke boodschap daarbij: je website is je belangrijkste bron van waarheid. Maak er je beste advertentie van. AI gebruikt informatie van je website om antwoorden over jouw bedrijf te geven. Zorg dus dat die informatie volledig, duidelijk en actueel is.

Meer leads, zonder in te leveren op kwaliteit

Nieuw in Google Ads voor leadgeneratie

Tijdens de sessie Search Excellence for Lead Generation liet Google verschillende nieuwe functies zien die interessant zijn voor adverteerders. Dit zijn de belangrijkste ontwikkelingen:

• AI Brief: Geef Google instructies over wat je advertenties wel en niet mogen zeggen.
• Disclaimers in Performance Max: Toon verplichte disclaimers straks op alle PMax-kanalen, waaronder YouTube.
• Lead Intent Scores: Google beoordeelt hoe groot de kans is dat een lead klant wordt.
• Lead Journey Mapping: Krijg inzicht in de volledige klantreis, van klik tot klant.
• Smart Bidding Exploration: Bereik nieuwe, relevante zoekopdrachten die je anders mogelijk mist. Lees ook de blog van Ties.
• Business Agent for Leads: Een AI-assistent die vragen beantwoordt en helpt bij het invullen van aanvraagformulieren.

Een deel van deze functies bevindt zich nog in de testfase. De beschikbaarheid kan per markt en account verschillen.

Daarnaast gaf Google drie praktische tips om je campagnes te verbeteren. Meet alle belangrijke stappen in de klantreis, zowel online als offline. Geef iedere conversie een duidelijk doel in plaats van de categorie ‘Overig’. Stuur je campagnes vervolgens op één conversiedoel onderaan de funnel, bij voorkeur een doel waarvan de waarde binnen zeven dagen bekend is.

Je data is je grootste voordeel

Google maakt het steeds makkelijker om je eigen data te gebruiken. Via Data Manager koppel je bijvoorbeeld ActiveCampaign en Klaviyo aan Google Ads. Zo krijgt Google beter inzicht in welke leads daadwerkelijk klant worden. Met Google Tag Gateway kun je daarnaast via je eigen domein meten, waardoor minder conversiegegevens verloren gaan.

Ook de conversiemeting en privacy worden verbeterd. Door IP-adressen mee te sturen bij offline conversies, kun je tot 5% meer conversies meten. Op YouTube is dat zelfs ruim 10%. Houd hierbij rekening met de privacywetgeving. Google verwerkt klantgegevens bovendien in een afgeschermde omgeving. Binnenkort zie je in Google Ads ook hoeveel extra conversies je data-setup oplevert.

YouTube is ook een kanaal voor leads

YouTube is meer dan een kanaal voor naamsbekendheid. Tijdens Win on YouTube for Lead Generation deelde Google opvallende cijfers:

• 89% van de mensen die een lead achterlaten, onderneemt actie na het kijken van een YouTube-video.
• 87% vertrouwt aanbevelingen van YouTube-creators.
• 45% van de Shorts-kijkers gebruikt geen TikTok en 65% geen Instagram Reels.
• Google Search en YouTube leveren samen 37% meer omzet per uitgegeven euro op dan andere media.

Volgens Google behalen adverteerders die minstens drie van deze vier stappen toepassen gemiddeld 35% meer conversies:

• Goede data: Breng de volledige leadreis in kaart.
• Voldoende budget: Minimaal 10 keer je gewenste kosten per lead als dagbudget.
• Slimme targeting: Combineer Google AI met eigen klantdata.
• Gevarieerde content: Gebruik foto’s, video’s en creators.

Daarnaast krijgt Demand Gen nieuwe leadmogelijkheden: leadformulieren, WhatsApp-gesprekken en direct bellen. De WhatsApp-variant wordt naar verwachting in december als bèta gelanceerd.

Wat betekent dit voor jouw bedrijf?

Think Leads EMEA liet zien hoe AI het speelveld verandert. De belangrijkste boodschap? Het draait niet alleen om meer leads, maar vooral om betere leads. Met slimme inzet van AI, waardevolle klantdata en sterke content kunnen adverteerders gerichter groeien. Daarbij blijft het belangrijk om zelf de regie te houden en te blijven experimenteren. Wil je weten hoe je deze inzichten inzet voor jouw leadgeneratie? Neem gerust contact met ons op.