Third-party cookies in 2026

Jarenlang werd de ondergang van third-party cookies voorspeld. In 2026 blijkt het verhaal een stuk complexer. Third-party cookies bestaan nog, maar leveren steeds minder betrouwbare data op. Wat betekent dat voor jouw marketing en resultaten? Je leest het in deze blog.

Wat zijn third-party cookies?

Voordat we ingaan op wat er precies veranderd is, eerst even de basis. Cookies zijn kleine tekstbestanden die websites op je apparaat plaatsen wanneer je ze bezoekt. Ze maken het mogelijk om te meten via welk kanaal iemand binnenkomt, hoe iemand zich op een website gedraagt en of er een aankoop of aanvraag volgt. Binnen cookies onderscheiden we twee soorten: first-party cookies en third-party cookies.

First-party cookies worden geplaatst door de website of webshop die je bezoekt. Ze verzamelen informatie voor de website zelf. Dit zijn in de basis functionele cookies, zoals taalkeuze en inlogstatus, maar ook analytische cookies die gedrag en conversies meten. Omdat deze data direct tussen de bezoeker en de website wordt uitgewisseld, is dit de meest betrouwbare en privacyvriendelijke manier van meten. In 2026 is het optimaliseren van deze ‘eigen’ data dé manier om relevant te blijven.

Third-party cookies worden geplaatst door externe partijen, zoals advertentieplatforms. Ze verzamelen data over je gedrag op meerdere websites en vormen de basis van gepersonaliseerde advertenties en remarketing. Voor adverteerders waren ze jarenlang de makkelijkste manier om doelgroepen te bereiken en resultaten te meten, zonder te investeren in complexe first-party tracking. Voor gebruikers voelt dat anders: je wordt gevolgd over verschillende websites, vaak door meerdere partijen tegelijk, zonder dat je je daar altijd bewust van bent.

 

De ondergang van third-party cookies, of toch niet?

Third-party cookies stonden al langer onder druk. Gebruikers werden zich steeds bewuster van hun online privacy, wetgeving zoals de AVG (ook bekend als GDPR) werd strenger en browsers als Safari en Firefox blokkeerden third-party cookies al jaren standaard. Google kon niet achterblijven, mede vanwege hoge boetes en de druk vanuit privacywetgeving.

In 2020 kondigde Google daarom aan dat Chrome third-party cookies zou uitfaseren. Wat volgde was echter een reeks uitgestelde deadlines, van 2022 naar 2023, naar 2024, naar 2025. Dit kwam door technische complexiteit en de moeizame zoektocht naar een alternatief dat zowel de privacy van de eindgebruiker respecteert als het voor adverteerders mogelijk maakt om data te blijven meten.

Ondertussen pakte Google wél door op het gebied van het meten van cookies. Per 1 maart 2024 verplichtte Google het gebruik van Consent Mode v2: websites zonder correcte cookiebanner zagen hun Google Ads-account beperkt worden en hun conversiemeting steeds verder afnemen. Dit zorgde voor een drukke periode waarin veel marketeers en bureaus die nog geen cookiebanner hadden, dit alsnog snel moesten implementeren volgens de eisen van Google.

In april 2025 volgde de definitieve koerswijziging: Google bevestigde dat het third-party cookies in Chrome niet zou afschaffen. De cookies blijven, maar de wereld eromheen is ondertussen wel degelijk veranderd.

Het probleem is er nog steeds

Denk niet dat er niets veranderd is. De ontwikkelingen rondom third-party data hebben grote invloed op de manier waarop online marketeers omgaan met data.

Safari, de standaardbrowser van Apple, blokkeert al sinds 2020 alle third-party cookies via Intelligent Tracking Prevention (ITP). Dat betekent dat veel vormen van cross-site tracking en cookie-gebaseerde advertenties al jaren niet meer werken voor Safari-gebruikers. Safari heeft wereldwijd een marktaandeel van zo’n 20%, en in bepaalde doelgroepen (Apple-gebruikers, mobiel) aanzienlijk meer. Dit heeft dan ook grote gevolgen voor alle adverteerders.

Daarnaast zorgen strenge privacywetgeving en toenemende adblockers ervoor dat third-party cookies in de praktijk steeds minder betrouwbaar zijn, ook al staan ze technisch nog aan. AVG-boetes zijn opgelopen tot bijna 6 miljard euro in januari 2025, met individuele boetes tot 20 miljoen euro of 4% van de wereldwijde jaaromzet.

Wat betekent dit voor marketeers?

De uitdagingen die in 2021 werden voorspeld zijn deels werkelijkheid geworden. Adverteerders die met Meta Ads, Google Ads of andere advertentieplatforms werken, merken dit dagelijks: het meten van conversies en het opbouwen van doelgroepen worden steeds complexer.

Als marketingbureau zien we dagelijks hoe deze transitie de manier waarop we campagnes draaien en resultaten meten heeft veranderd. Een pixel plaatsen en wachten op data is niet meer genoeg. Website tracking was al een fundamenteel onderdeel van je marketingstrategie, en dit is door de jaren heen alleen maar in belang toegenomen.

De realiteit van vandaag is dat data-eigendom de nieuwe valuta is. Bedrijven die de afgelopen jaren hebben geïnvesteerd in een eigen datawarehouse met server-side-infrastructuur, hebben nu een enorme voorsprong. De blinde vlekken in de data die ontstonden door het wegvallen van third-party cookies worden door ons bureau nu opgevuld met slimme attributiemodellen en het verzamelen van first-party data via server-side tracking. Wie nu nog steeds uitsluitend leunt op third-party cookies via de browser, zal steeds minder data terugzien in zijn campagnes. Dit heeft vervolgens ook impact op de data die je verzamelt in je advertentie tools, wat weer invloed heeft op je resultaten.

Hoe kun je hierop anticiperen?

Hoe word je minder  afhankelijk van third-party cookies? Door meer regie te nemen over je eigen data. Een aantal tips op een rijtje.

1.Investeren in first-party data

First-party data, data die je zelf verzamelt via je website, e-maillijst, CRM of klantaccounts, is eigendom van jou en niet beschikbaar voor concurrenten. Bedrijven die first-party data gebruiken in hun online marketingstrategie behalen gemiddeld 2,9 keer betere klantretentie en 1,5 keer hoger rendement vergeleken met bedrijven die afhankelijk blijven van third-party cookies (Boston consulting group)

2.Schakel over op server-side tracking

Server-side tracking verplaatst de dataverzameling van de browser van de gebruiker naar een server. In plaats van trackingdata rechtstreeks van het apparaat van de gebruiker naar externe platforms te sturen, stroomt de data eerst door een beveiligde server, waar je deze kunt valideren, verrijken en selectief doorsturen.

Bij Meta kun je bijvoorbeeld beginnen met de Meta Conversions API en bij Google Ads met Enhanced Conversions. Dit zijn server-side oplossingen waarmee je conversiedata direct vanuit je eigen server doorstuurt naar het advertentieplatform, zonder afhankelijk te zijn van een pixel in de browser.

3.Kies een geschikte cookiebanner

Het ontbreken van een goed werkende cookiebanner is in het huidige privacylandschap een absolute rode vlag. Het ontbreken van een duidelijke keuze voor de bezoeker schaadt niet alleen het directe vertrouwen, maar zet ook een rem op de meetbaarheid van je campagnes. Grote advertentieplatforms hanteren inmiddels een zero-tolerancebeleid: zonder een correct functionerende banner en de juiste integratie van Consent Mode V2 (voor Google) wordt je data door partijen als Google simpelweg geblokkeerd. In de praktijk betekent dit dat campagnes soms minder of helemaal geen data meer meten. Onderschat de waarde van een cookiebanner in 2026 dus niet!

De toekomst van tracking

Third-party cookies kunnen nog steeds worden gebruikt, maar wie stilstaat in het optimaliseren van zijn meting zal dat nu én in de toekomst gaan merken. Third-party cookies zijn al jaren geblokkeerd in Safari, de privacywetgeving wordt strenger en gebruikers zijn zich bewuster van hun online privacy dan ooit. Ondanks dat third-party cookies in Chrome blijven bestaan, verliezen ze aan belang door privacyregelgeving en gebruikersvoorkeuren. Bedrijven moeten investeren in alternatieve tracking methoden zoals first-party data en server-side tracking om op de lange termijn compliant en effectief te blijven.

De marketeers die nu investeren in first-party data, server-side tracking en privacyvriendelijke alternatieven bouwen een duurzamere en minder kwetsbare marketinginfrastructuur.

Benieuwd hoe wij je kunnen helpen met het verzamelen van first-party data? Doe onze data & measurement quickscan! Wij helpen je graag.