Website migratie door de ogen van een SEO-expert

Vroeg of laat komt er een tijd dat de huidige website toe is aan een vorm van migratie. Het migreren van een website kan een praktische manier zijn om je bedrijf efficiënt te laten groeien, er zijn echter heel wat risico’s die meespelen. Risico’s waar zowel een ondernemer als SEO-expert van op de hoogte moet zijn.

Als je geen ‘grote’ daling in de rankings wilt zien, dan is het verstandig om deze blog volledig te lezen zodat je op de hoogte bent van de valkuilen en wat je kunt doen om dit te voorkomen. Een migratie website kan zo maar eens verkeerd lopen. Zo meldde een lead zich bij ons, nadat het organische verkeer flink was gedaald na een ‘verkeerde’ overgang tijdens de migratie.

Verschillende soorten migraties

Laten we beginnen bij het begin, de website migratie zelf. Er zijn verschillende soorten van migraties van websites, hieronder een aantal veelvoorkomende vormen om je website te migreren.

Domein migratie

Bij dit type migratie gaat het om een volledige domeinnaam wijziging. Vergelijk het met onze eigen verhuizing van oud domein naar https://dtchdigitals.com/nl/. Dit soort type migraties kunnen veel werk zijn, dit omdat elke huidige pagina een nieuwe structuur/naam gaat krijgen en ook nieuwe copy.

Design migratie

Bij een design migratie gaat het om de visuele aspecten van de website of webshop. Denk hierbij dus aan de lay-out van templates, de indeling van verschillende blokken en de kleuren van de content.

Platform migratie

Bij dit type migratie gaat het een verandering van CMS-systeem. Stel je hebt jarenlang een WordPress webshop gehad en je besluit om een Shopify shop te nemen. Hoe zit het dan met alle plugins die je destijds gebruikt hebt in WordPress, worden al die aanpassingen die je daarin gedaan hebt automatisch meegenomen of verdwijnt dat in Shopify?

URL-structuur migratie

Dit type migratie gaat om veranderingen in de URL structuur van je website. In tegenstelling tot een volledige domein migratie gaat het hier enkel om een deel van de URL-structuur. Als je bijvoorbeeld van http://dtchdigitals.com/nl/ naar https://dtchdigitals.com/nl/ gaat.

Het scheelt slechts één letter, maar dit soort wijzigingen kunnen direct invloed hebben op je rankings als er geen acties opgevolgd worden.

Content migratie

Bij dit type migratie gaat het om grote veranderingen in content (tekst, afbeeldingen, video’s etc).

Server migratie

Bij dit type migratie ga je jouw website migreren en wisselen van hostingomgeving. Stel dat je met je website jarenlang op een wat trage server hebt gestaan die gelokaliseerd is in Amerika – terwijl je volledige focus op Nederland is – en je besluit eindelijk om over te stappen naar een snellere server in Nederland (wat slim is om te doen), dan kun je hier in het begin qua rankings last van ondervinden. Ondanks dat het een veel logischere stap zou zijn.

Kortom, veel typen website migratie en andere soorten, veel kans op problemen, veel uitzoekwerk, máár zeker noodzakelijk.

Na tien jaar in de marketing werkzaam te zijn heb ik elke vorm van migratie al meerdere malen meegemaakt. Aangezien elke type website migratie fouten én kansen met zich meebrengt, ga ik het proberen kort te houden en zal ik in dit artikel voornamelijk aandacht geven aan een domein migratie.

Waar te beginnen?

Zoals hierboven gezegd, zal ik proberen er kort en bondig door heen te gaan. Ik ga er daarom vanuit dat alle bestaande content en pagina’s over gaan naar een nieuwe website. Dus, bij deze, begin altijd met een nulmeting.

Zorg dat je alle huidige rankings van je pagina’s in kaart hebt, kijk hier vooral naar de pagina’s die je het meeste traffic bezorgen. Vergeet dus niet tools te gebruiken zoals Google Search Console en Google Analytics 4 om volledig in kaart te brengen wat de huidige situatie is. Door dit in kaart te brengen, kun je na de migratie goed monitoren hoe de migratie verlopen is. Je wilt namelijk dat deze pagina’s de rankings behouden (en waar mogelijk) nog beter worden.

Na de inventarisatie en nulmeting breng ik altijd de volledige site in kaart. Via verschillende tools (Ahrefs, SEMrush, Screaming Frog, Deepcrawl etcetera) breng je alle pagina’s in beeld die live staan. Dit draai ik altijd uit in een Excel document of spreadsheet. Mijn favoriete tool voor een website migreren is Screaming Frog. Met een goed zoekwoord onderzoek breng je tevens nieuwe kansen in kaart voor eventuele nieuwe pagina’s die je direct erbij kunt (laten) schrijven.

Tips bij het crawlen:

• Zorg dat je alle sitemap.xml’s toegevoegd hebt in de crawl.
• Draai crawls met verschillende User-agents en render via JavaScript.
• Zorg dat je een crawl analysis maakt zodat je de interne linkscores in kaart hebt.
• Leg API-koppelingen met GA4 en Google Search Console voor meer data.
• Sla de crawls op zodat je na de migratie alle data nog hebt.
• Exporteer niet alleen de URL maar ook overige SEO factoren als titel, meta-descrpition, structured data etc.
• Draai ook vast een crawl van de nieuwe testomgeving (die op noindex, nofollow staat) om alles in kaart te brengen.

Nu je de gehele URL-structuur van je website in kaart hebt gebracht, gaan we bezig met maken van redirects. We moeten namelijk de nieuwe URL-structuur van het domein naast de oude structuur leggen. Op deze manier kunnen we straks duidelijk maken aan de zoekmachines dat we verhuisd zijn met de site.

Redirects in kaart brengen

Je hebt ongetwijfeld de term redirect wel eens voorbij zien komen, het is namelijk een veelvoorkomende term bij elke vorm van migratie. Met een redirect verwijs je een oude URL naar een nieuwe URL. Hierdoor komen gebruikers en zoekmachines uiteindelijk op de juiste URL terecht.

Ik ga in dit artikel niet dieper in op redirect loops/redirect chains/canonical redirects en de verschillende vormen (301 redirect, 302, 303, 307, 308). Houd hier wel rekening mee, maar om te voorkomen dat je eindeloos door moet lezen ga ik in artikel echt dieper in hoe je een aan de slag gaat met de migratie website. Wellicht dat ik later nog wel een keer een artikel schrijf over alle redirect statussen ;).

Tips bij redirects:

• Vergeet niet om de je huidige redirects ook in kaart te brengen. Deze moet je namelijk ook aanpassen, voorkom onnodige chains/loops.
• Zorg dat je niet enkel ‘pagina URL’s’ in kaart brengt, zorg ook voor redirects voor overige content, zoals afbeeldingen.
• Ga je van .nl naar een .com/nl/, check dan ook vooral wat je oude robots.txt doet.
• Geef de uiteindelijke verhuizing ook door in Google Search Console.
• Let erop hoe je nieuwe site bereikbaar is via http, https; http://www. & https://www en met of zonder www.
• Om tijd te besparen, zorg je bijvoorbeeld via een RegEx redirect dat het geautomatiseerd gaat.
• Behoud je oude domeinnaam zodat de redirects actief blijven en zorg dat je een nieuw SSL certificaat aanvraagt voor je nieuwe domein.

Externe verwijzingen

Aangezien de gehele URL-structuur van je website gaat veranderen, is het vooral verstandig om ook alle externe verwijzingen naar je website in kaart te brengen. Deze wil je namelijk ook het liefste aanpassen naar de nieuwe URL-structuur. Draai dus een export van je huidige backlinks uit via Ahrefs, SEMrush, MOZ of andere tools waar je mee werkt.

Tips bij verwijzingen:

• Pas externe verwijzingen aan naar de nieuwe structuur zodat je alle juice meeneemt.
• Vergeet niet bedrijfsgidsen, Google mijn Bedrijf, Bing Places for Business aan te passen.
• Zorg dat alle NAW-gegevens ook veranderen (als je van adres verhuist).
• Zorg dat je de wijzigingen ook aanbrengt in toolings als GA4, Tag Manager en Search Console.
• Zorg dat je ook de wijzigingen aanbrengt in overige campagnes zoals mails of Google Ads.
• Zorg dat de interne verwijzingen op je site navigeren naar de nieuwe URL-structuur.

Kort samengevat, zorg dat alle oude URL’s een redirect krijgen en zorg dat alle oude verwijzingen (waar je toegang tot hebt voor aanpassingen) direct aangepast worden naar de nieuwe structuur.

De performance van je website

Er zijn veel tools zoals Lighthouse, GTMetrix, PageSpeed Insights en Pingdom tools waarmee je de performance (en Core Web Vitals) van je eigen website vast kunt stellen. Zorg dat je dit ook bij je inventarisatie van je oude website meeneemt. Je wilt namelijk dit niet verliezen als je dit goed hebt neergezet. Check daarom voor en na livegang hoe de performance is van je website.

Tips bij performance:

• Draai voor en na livegang verschillende tests via bovenstaande tools om alle metrics in kaart te brengen.
• Gebruik inspecteren om Chrome Console errors langs te lopen.
• Gebruik Screaming Frog of Search Console om pagina’s te renderen en kijk of er (JavaScript) errors zijn.
• Check ook direct de afbeeldingen, comprimeer waar nodig, maak gebruik van logische bestandsnamen en ALT tags, gebruik een CDN, zorg voor het beste bestandsformaat (JPG, PNG, WebP, Avif).

De livegang

Na een volledige inventarisatie, het maken van een back up, het in kaart brengen van alle redirects en verwijzingen, het doen van een technische audit en performance check, is het dan eindelijk zover.

We gaan live!

Bij livegang kun je het beste direct een crawl draaien van de nieuwe website. Een crawl kun je met verschillende tools doen, zoals eerder aangegeven gaat mijn voorkeur uit naar Screaming Frog. Door het draaien van een uitgebreide crawl krijg je direct alle mogelijke pijnpunten in beeld. Het gaat dan voornamelijk om de response codes (200, 300, 400, 500 en dergelijke) en indexatie/crawling problemen.

Draai daarnaast ook direct een crawl van al je redirects, verwijzen die allemaal naar de nieuwe URL-structuur (dus status 200)? Via Screaming Frog kun je een lijst met redirects crawlen, vervolgens in bulk de eindbestemming pagina’s exporteren en die lijst weer crawlen om te kijken of ze bereikbaar zijn.

Stel jezelf een aantal vragen en ga direct testen:

• Check alle metingen, zijn die overgenomen, worden alle conversies gemeten?
• Maak een nieuwe Google Search Console-property aan en upload de sitemaps.
• Zijn de robots.txt en alle sitemap.xml goed bereikbaar?
• Is de verhuizing doorgegeven in GSC?
• Werken alle redirects?
• Is alle content overgenomen?
• Is de performance van de site op niveau?
• Zijn alle errors verwerkt (chrome console, javascript)?
• Kloppen de hreflang tags, canonicals, pagination attributes, structured data, breadcrumbs, interne links nog?

Kortom, je voert na livegang verschillende checks uit.

Plan daarom niet een livegang in op vrijdagmiddag 17.00. Plan het strategisch in zodat je hier tijd en ruimte voor hebt. Bij Dtch. Digitals werken we met volledige website migratie checklist zodat we zeker weten geen punten over het hoofd zien die van belang zijn bij een website migratie. Daarnaast werken we met het meer-ogen-principe zodat meerdere personen betrokken zijn bij migraties.

Houdt vooral ook tools als Google Search Console/Bing Webmaster Tools in de gaten bij een migratie. Hier wordt bij pagina-indexering bijgehouden welke ‘fouten’ er in de site zitten:

• Alternatieve pagina met correcte canonieke tag
• Dubbele pagina zonder door de gebruiker geselecteerde canonieke versie
• Dubbele pagina, Google heeft een andere canonieke pagina gekozen dan de gebruiker
• Fout met omleiding
• Geblokkeerd door robots.txt
• Geblokkeerd vanwege ander 4xx-probleem
• Gecrawld – momenteel niet geïndexeerd
• Geïndexeerd, maar geblokkeerd door robots.txt
• Gevonden – momenteel niet geïndexeerd
• Niet gevonden (404)
• Soft 404
• Serverfout (5xx)
• Uitgesloten door tag noindex
• Pagina met omleiding

Als laatste tip zou ik meegeven om na een bepaalde periode een logfile (acces log) op te vragen bij de hosting partij om te zien welke pagina’s vaak bezocht worden, welke response codes er zijn en welke pagina’s qua grootte eruit springen zodat je deze opvallendheden kun optimaliseren.

Website migratie uitbesteden

Uiteraard zijn er nog talloze onderwerpen (user experience, conversie killers, migratie opdelen in meerdere fases) die ik kan beschrijven waar je op moet letten bij het migreren van een website. Dit zijn allemaal onderwerpen die aan bod komen bij ons wanneer een klant of een lead bij ons een website migratie wil uitbesteden.

Want als er één ding ook van belang is, dan is dat geduld hebben. We willen namelijk dat een overgang zo soepel mogelijk gaat verlopen en om alles in goede banen te leiden, hebben we tijd nodig om dit goed te doen. We willen namelijk niet de goede rankings kwijtraken en ik weet zeker dat jij dat ook niet zou willen!