Programmatic advertising gebruiken

Programmatic advertising is de afgelopen jaren steeds bekender geworden. Het is de ideale toevoeging voor je marketingmix en inmiddels misschien wel bijna onmisbaar. Tegenwoordig wordt meer dan 70% van de online display ruimte in Nederland al programmatic ingekocht. Redenen hiervoor zijn de toename van het gebruik van smartphones en mobiele data, maar ook de voorkeur van consumenten aan on demand content.

De populariteit van Connected TV en streaming platformen groeit enorm en programmatic advertising biedt de mogelijkheid om hierop te adverteren. Het is zeker de moeite waard om voor jouw bedrijf uit te zoeken of advertising programmatic relevant is.

Mijn collega’s en ik snappen dat het lastig is om dit te bepalen en daarom ga ik in dit artikel meer aandacht besteden aan de volgende vragen:

• Wat is programmatic advertising en wat is de programmatic advertising betekenis?
• Hoe ziet het ecosysteem eruit?
• Wat zijn de voordelen van ad programmatic?

Wat is programmatic advertising?

Programmatic advertising is een manier om geautomatiseerd digitale display en video advertentieruimte in te kopen tussen een aanbieder en een koper (publisher en adverteerder). Een beetje vergelijkbaar met display advertising en met de manier waarop radio, televisie en advertenties in geprinte media worden ingekocht, maar dan alles via een online platform. Een vorm van digital advertising dus.

Vraag en aanbod worden dus bij elkaar gebracht zonder een tussenpersoon, wat ervoor zorgt dat mediakosten niet kunstmatig bepaald worden door één partij.

Geautomatiseerde systemen en algoritmes zorgen ervoor dat je de juiste doelgroep bereikt, op de juiste (premium) plaatsen, op de juiste tijdstippen. De data die wordt verzameld blijft binnen het platform en is over meerdere publishers inzichtelijk, waardoor je rapportages kunt uitdraaien met de gecombineerde data van verschillende campagnes.

Hoe ziet het programmatic Ecosysteem eruit?

Het programmatic ecosysteem is vrij complex en bestaat uit verschillende onderdelen. Er is een vraagzijde waarin de advertenties en het geld als input dienen. Deze bestaat uit adverteerders die hun advertenties maken binnen een ad server of DSP (Demand Sided Platform) waarna deze uitgeserveerd kan worden op de ad exchange.

Aan de andere kant heb je de aanbodzijde. Hier dient de beschikbare advertentieruimte als basis. Denk aan Nu.nl, Buienradar, Telegraaf, DPG media en andere premium publishers, maar ook minder bekende publishers. De partijen met advertentieruimte bepalen welke ruimte en op welke manier ze deze willen verkopen. Dit kan rechtstreeks, maar ook via een tussenpartij of programmatic specialist. Hierdoor ontstaat er volumevoordeel voor de verkoper. Dit gebeurt via een SSP (Supply-Side Platform). Deze SSP communiceert weer met de DSP waarop de adverteerders hun advertenties inkopen. Vraag en aanbod komen vervolgens samen in de ad exchange. Zie onderstaande visual voor een betere beeldvorming van het programmatic advertising ecosysteem, want ik snap dat bovenstaande wat ingewikkeld klinkt.

Gelukkig hebben wij meerdere programmatic specialisten in dienst die jou het werk uit handen nemen en meedenken in de kansen voor jouw bedrijf.

Veelgebruikte Demand Side Platforms DSPs

In dit artikel richten we ons voornamelijk op de adverteerders binnen programmatic advertising. Wanneer je als adverteerder wilt starten is het belangrijk om je aan te sluiten bij een DSP. De meest gebruikte DSP’s zijn DV360, Xandr, Amazon DSP & Adform.

Onderstaand een korte toelichting per DSP.

DV360

DV360 is een demand-side platform waarmee je exclusief toegang krijgt tot YouTube inventaris als aanvulling op de beschikbare inventaris van de server-sided platformen. De inventaris van de zeven grootste Google producten zijn aan elkaar gekoppeld en geven je toegang tot een bereik van meer dan 1 miljard gebruikers.

Xandr

Met de Xandr DSP krijg je toegang tot alle beschikbare inventaris varianten van onder andere Microsoft, maar je hebt ook exclusief toegang tot de inventaris van populaire connected TV providers zoals Netflix en HBO Max. Hierdoor kun je een grote impact creëren met je video advertenties via alle verschillende apparaten.

Amazon

De Amazon DSP is een demand-side platform waarmee je via programmatic advertenties kunt inkopen om nieuwe en bestaande doelgroepen te bereiken zowel binnen als buiten Amazon. De technologie is beschikbaar voor zowel endemische als niet-endemische merken. Endemisch betekent dat je producten beschikbaar zijn op Amazon, niet-endemische houdt in dat je producten/diensten niet op Amazon staan. Dus ondanks dat je niet met je producten op Amazon staat is het wel mogelijk om via de Amazon DSP te adverteren binnen Amazon. Daarnaast krijg je toegang tot exclusieve inventaris zoals Prime Video en Twitch.

Dit werkt in de basis hetzelfde als Amazon adverteren, waarbij jouw producten ook niet verplicht op Amazon verkocht hoeven te worden.

Adform

De technologie van de Adform DSP zorgt ervoor dat het makkelijker is om integraties te doen met andere populaire technologieën en partners. Dit is inclusief data providers, merk veiligheid aanbieders en measurement partners.

Met Adform krijg je toegang tot alle inventaris-types. Daarnaast is Adform de enige DSP die exclusief toegang heeft tot de Philips inventaris, waaronder de connected TV platformen van Philips.

Onderstaande tabel laat een vergelijking zien tussen de verschillende DSP’s. De vergelijkingen zijn gedaan op basis van:

• Exclusieve inventaris
• Doelgroepen
• Automatisch bieden
• Creatieve middelen

Wat zijn de voordelen van het gebruiken van programmatic advertising?

Zoals je hierboven al leest is programmatic advertising een vrij complexe wereld met een uitgebreid ecosysteem. Het gebruik van programmatic advertising biedt echter veel voordelen, waardoor het zeker de moeite waard is om je hierin te verdiepen. Onderstaand licht ik graag een aantal van deze voordelen toe.

Combineren van branding en performance

Met programmatic marketing ben je in staat om de juiste mensen op het juiste tijdstip op de juiste plaats en voor de juiste prijs te bereiken. Je merk zal meer opvallen, omdat je beter in staat bent om kwalitatief beter beeldmateriaal te creëren en te gebruiken.

Campagne data die je verzamelt kan worden gekoppeld aan alle kanalen. Zo ben je in staat om analyses te maken van je uitingen in display en video, maar ook de effecten hiervan op je Google Ads advertenties of social media campagnes. Alle data wordt over de kanalen geattribueerd. Daarnaast kan je de campagnes real-time optimaliseren, waardoor je flexibel bent in de uitingen.

Maak en gebruik verschillende doelgroepen

Het is mogelijk om de bekende doelgroepen uit Google Ads toe te voegen, bijvoorbeeld affiniteitsdoelgroepen of in-market doelgroepen. Daarnaast kan je eigen custom doelgroepen gaan maken gebaseerd op zoekwoorden, URL’s en apps. Dit geeft je extra flexibiliteit om je eigen targeting te bepalen.

Tegen een minimale fee is het ook mogelijk om data van ‘Third-Party Providers’ in te kopen gesegmenteerd op verschillende onderwerpen, socio-demografische groepen of beroepen voor B2C en B2B adverteerders.

Vertoon je advertenties op websites van Premium Publishers

Wanneer je gebruik maakt van programmatic advertising is het mogelijk om je advertenties te vertonen buiten de afgeschermde muur van Google Display om. Het grootste gedeelte van de beschikbare advertentieruimte en populaire websites zijn alleen beschikbaar via een systeem waarin je een ‘deal’ moet sluiten. Dit is alleen toegankelijk via programmatic buying. Dit betekent ook dat specifieke content en doelgroepen bereikbaar worden via digitale campagnes. Dit vergroot het bereik enorm en geeft je de mogelijkheid om sterke merk impact te creëren op plaatsen die online goed bezocht worden. Daarnaast krijgt je merk meer lading doordat het geassocieerd wordt met deze premium merken.

Creëer funnels met verschillende media en formaten

Het programmatic inkopen via een platform, zoals DV360, zorgt ervoor dat je verschillende formaten kunt activeren. Deze kunnen tegelijkertijd geactiveerd worden. De volgende formaten zijn mogelijk:

• Display advertenties
• Interactieve HTML5 display
• Video advertenties
• YouTube advertenties
• Mobiele advertenties
• In-app advertenties
• Gmail advertenties
• Native advertenties
• Audio advertenties
• Connected TV
• Digital Out of Home

Beheer het aantal vertoningen tussen de verschillende kanalen

Via DV360 is het mogelijk om meerdere media kanalen tegelijk te activeren. Tegelijkertijd kan je het aantal impressies die elke gebruiker krijgt limiteren. Dit kan per kanaal en apparaat worden ingesteld. Op deze manier zorg je ervoor dat gebruikers niet gespamd worden met je advertenties en voorkom je dat je onnodig budget uitgeeft aan teveel impressies per gebruiker waardoor je totale bereik binnen je budget alleen maar verder groeit.

Creëer storytelling door reeksen

Wanneer je campagnes opzet via één van de programmatic kanalen is het mogelijk om advertenties (display en video) in een vastgestelde volgorde te vertonen. Op deze manier ben je in staat om één verhaal door meerdere advertenties te vertellen, de advertenties volgen elkaar dan op.

Dit kan worden toegepast en gecombineerd met display en video middelen. Voor YouTube is het ook mogelijk om bijvoorbeeld een combinatie te maken van zes seconden niet-skippable video’s en langere skippable in-stream videos.

Inkoopmodel

Met ad programmatic advertising worden creatieve middelen niet beoordeeld op een kwaliteitsscore (zoals in Google Ads) en worden ze daarom ook niet afgerekend op basis van hun design, landingspagina of manier van targeten. Dit zorgt ervoor dat je campagnes efficiënter kunt opzetten. Het overgrote deel van de campagnes wordt ingekocht op basis van een CPM (Cost Per Mille) model. Dit betekent dat je een prijs betaalt op basis van 1.000 vertoningen. Hoe groter je doelgroep of targeting is, hoe lager de CPM zal zijn. En andersom, hoe kleiner je de doelgroep of targeting maakt, hoe hoger de CPM is. Dit heeft te maken met de beschikbare ruimte die bij een grotere doelgroep/targeting makkelijker in te kopen is vergeleken met een kleinere doelgroep/targeting. Je hebt als adverteerder veel invloed op jouw ad spend.

Instant Retargeting

Programmatic advertising gebeurt in real-time. Dit betekent ook dat gebruikers in real-time worden toegevoegd aan je remarketing lijsten. Waar het binnen Google Ads enige tijd kan duren voordat gebruikers zijn toegevoegd en je advertenties kunnen zien, is het binnen programmatic advertising mogelijk om direct na het klikken op een advertentie een gebruiker te retargeten met je campagnes.

Doelgroepen voor remarketing kunnen worden gecreëerd op basis van:

• Website events
• Datalayer informatie
• Paginabezoeken

Aan de slag met programmatic advertising?

Ben jij klaar om jouw display en video campagnes verder te professionaliseren? Om aan de slag te kunnen met programmatic advertising dien je een licentie aan te vragen. Dtch. Digitals is in het bezit van een PRO licentie en we mogen onszelf imiddels wel
programmatic specialist noemen. Wij helpen je graag bij de inrichting van je campagnes. Neem vrijblijvend contact op en we bespreken graag de mogelijkheden.