Google Think Measurement 2025

In 2025 staan marketeers voor de uitdaging om de effectiviteit van de marketinginspanningen beter te meten en de lange termijn impact aan te tonen. Budgetten staan onder druk en het landschap is steeds complexer. Het is belangrijker dan ooit om met minder meer te doen.

Het Google Think Measurement 2025 event biedt inzicht in de nieuwste meetmethoden, waaronder AI-gedreven oplossingen, geavanceerde attributiemodellen en de kracht van data om betere zakelijke beslissingen te nemen. We nemen je mee in de belangrijkste inzichten en strategieën die de toekomst van marketingmeetbaarheid zullen bepalen.

Guus en Stef waren in Dublin bij het Think Measurement 2025 event van Google. Dit zijn de belangrijkste bevindingen.

Dag 1

In 2025 is het voor marketeers van cruciaal belang om de impact op de lange termijn aan te tonen en de effectiviteit van media te meten. Korte termijn resultaten blijven belangrijk, maar budgetten staan steeds meer onder druk. Er wordt verwacht dat je meer doet met minder. Deze druk wordt nog groter doordat het medialandschap steeds complexer wordt en moderne klantreizen en evoluerende platforms een geavanceerdere meetaanpak vereisen.

Bedrijven die prioriteit geven aan meet- en effectiviteit strategieën zullen niet alleen overleven, maar ook floreren. Mensen die nieuwe technologieën omarmen en een cultuur van experimenteren voorop stellen.

Uit de eerste sessie bleek: bedrijven die AI slim inzetten groeien 60% sneller en kunnen zich twee keer zo snel aanpassen aan consumententrends. Marketeers met een datagedreven mindset zijn daarmee uitgegroeid tot onmisbare groeimotoren. Want in een wereld waarin alles verandert, is ROI de enige echte valuta.

Hiermee wordt de dag geopend, gevolgd door de vraag: “Waarom is measurement belangrijk?”

35% van de financiële beslissers in een bedrijf geloven dat marketing essentieel is voor de lange termijn groei van een bedrijf, terwijl dit onder marketing beslisser 63% is. Hier zit een groot verschil in perceptie. Een goede measurement strategie zorgt ervoor dat marketing meetbaar is voor korte en lange termijn, en daardoor ook beter uit te leggen is aan de financiële beslissers in een bedrijf. Het verschil tussen winnen of verliezen in marketing wordt gemaakt in goede measurement.

Traditionele modellen zoals last-click attributie zijn simpelweg niet meer toereikend. De nieuwe standaard? Een combinatie van attributie, media mix modelling (MMM) en incrementality. Allemaal methodes die de echte impact van je marketing zichtbaar maken.

Daarnaast is de customer journey extreem complex geworden. Zo zijn er 130 mobiele touchpoints per dag met je potentiële klanten. Hoe zorgen we ervoor dat we dit goed blijven meten? Daar komt de complexiteit van AI nog overheen. Dit is een heel belangrijk onderdeel voor bedrijven die willen groeien. 60% omzetgroei voor bedrijven die AI in marketing omarmen. Ze zijn in staat om 2x zo snel aan te passen aan nieuwe consumententrends.

Google biedt veel mogelijkheden binnen AI. Enkele nieuwe updates met betrekking tot de AI producten van Google zijn:

• Gemini 2.0 is in staat om multilingual te werken
• Veo2 is de nieuwe state of art video generator. Hier hebben wij bij Dtch. Digitals als een van de weinige agencies toegang tot
• NotebookLM is een tool die notities bij houdt en kan samenvatten in bijvoorbeeld een podcast.

Geopolitical & macroeconomic outlook: Tina Fordham

De sessie die volgt is van Tina Fordham, gespecialiseerd in geopolitiek. Het gaat over hoe de wereld reageert op verandering. We staan op het punt waarin de wereld sneller verandert in weken tijd vergeleken met tientallen jaren ervoor. Hoe gaan we hiermee om en omarmen we deze verandering?

Ze benadrukt de politieke onrust die op dit moment heerst en welke economische gevolgen dit heeft. Daarbij neemt ze als voorbeeld de recente beslissingen die door Donald Trump zijn genomen in Amerika. Ze pleit dat deze, naast de directe gevolgen, ook veel indirecte gevolgen met zich meebrengen. Zo is Europa wakker geworden en zien we hier een beweging ontstaan om meer op eigen benen te staan en niet meer te leunen op Amerika. Een positief effect van een op het eerste oog negatieve beslissing. Een Amerikaanse recessie lijkt aanstaande, maar dat hoeft niet per se te betekenen dat dit ook negatief gaat zijn voor Europa. Ze benadrukt daarom nogmaals het belang om de politiek in de wereld te begrijpen en hoe de economie hier op reageert. De geopolitieke data helpen bij het begrijpen en maken van de juiste keuzes op economisch gebied, wat direct weer impact heeft op hoe je de marketing in moet zetten voor je bedrijf of klant.

Google’s latest research on media measurement: The effectiveness equation

De laatste sessie van vandaag gaat over de manier waarop een goede meetbaarheid de effectiviteit van je marketing verbetert.

Er zijn verschillende uitdagingen om deze effectiviteit van je marketing te meten:

• Media complexity – we maken gebruik van veel verschillende kanalen en hebben veel touchpoints voordat we overgaan tot actie
• Privacy changes – er zijn de afgelopen jaren veel nieuwe regels geïntroduceerd rondom privacy wat de meetbaarheid van je data moeilijker maakt
• Doing more with less – we willen steeds minder tijd/energie/geld besteden om meer resultaat te behalen

Het onderwerp meetbaarheid is daarom niet voor niets het meest gevraagde vraagstuk van agencies aan Google om meer over te leren.

Te vaak is marketing het eerste dat wordt geschrapt als resultaten tegenvallen. Maar dat komt meestal doordat effectiviteit niet goed wordt gemeten, niet omdat het niet werkt. De volgende drie inzichten kunnen hierbij helpen:

1. Optimaliseer voor effectiviteit en niet voor efficiëntie. We zijn geneigd om naar ROI te kijken, maar vergeten daarbij dat een betere ROI (efficiëntie) niet altijd leidt tot het resultaat met de meeste winst (effectiviteit). Maximale winst kan namelijk een lagere ROI betekenen, maar meer verkopen die leiden tot een grotere totale winst. Focus op wat je bereikt, en niet altijd op hoe je dit bereikt.
2. Verbreed je horizon om je impact te verdubbelen. Marketing Mix Modeling helpt bij het inschatten van lange termijn effecten van de marketingstrategie die je inzet. Hierdoor wordt branding ook beter meetbaar. Afschalen in budget kan een enorme lange termijn impact hebben. Een BCG studie laat zien dat elke 1 dollar die je bespaart op korte termijn uiteindelijk op lange termijn 1,85 gaat kosten om terug te komen waar je stond voordat je ging afschalen in dit budget. De korte termijn impact lijkt dan positief, terwijl lange termijn een veel groter probleem oplevert.
3. Het gaat niet per se om hoeveel je verkoopt, maar tegen welke prijs. De prijselasticiteit van je producten is belangrijk om te ontdekken zodat je weet welke prijs het beste werkt

Hoe communiceer je deze inzichten bij de financiële beslisser in de organisatie?

De taal van marketing en finance verschillen vaak van elkaar. Zorg ervoor dat je de finance taal verstaat en marketing kan vertalen, zodat ze beter begrijpen waar je daadwerkelijk aan bij wilt dragen (winstgevendheid en lange termijn groei). Het verbeteren van de kwaliteit van je data helpt bij het onderbouwen van je beslissingen voor zowel korte als lange termijn. Vaak hebben marketing en finance dezelfde doelen, maar praten ze langs elkaar heen.

Zorg dus dat je niet alleen data verzamelt, maar ook vertaalt. Alleen dan kun je met overtuiging laten zien wat marketing werkelijk bijdraagt aan groei en winst.

Dag 2 – Measure what matters

Op dag twee van Google Think Measurement 2025 werden o.a. de essentie van moderne marketingmeetbaarheid en de cruciale rol van data verder verkend. De toekomst van marketing hangt af van het vermogen om data effectief te meten en te gebruiken, en dit kan alleen worden bereikt door duidelijke fundamenten, AI-integratie, en een holistische benadering van meetstrategieën.

Succes in het moderne marketing landschap rust op 3 pilaren

1. Data fundamentals
2. Effective modern measurement
3. Data driven decision making
   

Data fundamentals. AI is alleen goed wanneer je de juiste data gebruikt om het te laten leren.

De basis voor een effectieve marketingstrategie ligt in het beheer van je data. AI kan alleen zo goed presteren als de data die eraan ten grondslag ligt. Zonder de juiste data kunnen zelfs de meest geavanceerde algoritmes niet hun volledige potentieel benutten. Dit werd duidelijk in de presentatie over de nieuwe standaard voor datafundamenten.

Een van de grootste updates in dit gebied was de verbetering van de Google-tag, die nu nauwkeuriger en veiliger werkt. Deze tag kan nu worden geoptimaliseerd met first-party mode, waardoor het mogelijk is om waardevolle data terug te herstellen, zelfs als je je niet bewust bent van het verlies. Dit biedt marketeers een extra laag van zekerheid en controle over hun gegevens, een essentieel aspect van het huidige privacy-landschap.

Google Data Manager speelt hierbij een cruciale rol. Het fungeert als een centrale hub waar al je data wordt verzameld. Deze tool stelt marketeers in staat om eenvoudig verschillende API’s en connectors toe te voegen, zodat je data zonder problemen naar Google Ads en Google Analytics 4 (GA4) kan worden gestuurd. Dit maakt de dataverzameling efficiënter en zorgt ervoor dat alle gegevens op één plek zijn opgeslagen, klaar voor analyse.

Effective modern measurement. Wat is de werkelijke waarde van je marketinginvesteringen?

Om marketingeffectiviteit echt te begrijpen, is het belangrijk om de volledige waarde van je marketinginvesteringen te meten. Dit is waar de holistische benadering van marketingmeetbaarheid om de hoek komt kijken. Traditionele meetmethoden zijn vaak beperkt en kunnen niet het volledige plaatje van de impact van marketingcampagnes bieden. De nieuwe methoden, zoals Meridian, helpen bedrijven om hun meetmodellen te verbeteren.

Met Meridian kun je de data van de upper funnel (de bovenste fase van de klantreis) nauwkeuriger meten. Dit wordt verder versterkt door een groter zoekvolume in Google-query’s, wat leidt tot een beter inzicht in het consumentengedrag. De resultaten worden geoptimaliseerd door het model slimmer te maken, waardoor je meer betrouwbare informatie hebt voor strategische besluitvorming.

Wat ook van belang is, zijn incrementality experimenten. Deze experimenten helpen marketeers te begrijpen welke conversies hebben plaatsgevonden buiten de campagnes om. Dit is belangrijk omdat het inzicht biedt in de werkelijke impact van je campagnes – het laat zien welke conversies er waren die zonder de campagnes waarschijnlijk niet zouden hebben plaatsgevonden. Dit zorgt voor een vollediger en nauwkeuriger beeld van de effectiviteit van je marketinginspanningen.

Data driven decision making. Het bewijzen van de impact van marketing.

Data-gedreven besluitvorming is niet alleen een trend, maar een must. Marketeers moeten in staat zijn om de echte impact van hun marketingactiviteiten te bewijzen en hun beslissingen te baseren op harde data. Het draait allemaal om het nemen van geïnformeerde beslissingen die de algehele bedrijfsdoelen ondersteunen.

Het onderzoek van BCG over Media Effectiveness legt de nadruk op de rol van goede meetmethoden in het verbeteren van marketingresultaten. Uit het onderzoek bleek dat 76% van de adverteerders zich nog in de beginfase van hun meetvolwassenheid bevindt, wat betekent dat er veel ruimte is voor verbetering. Er werden vier belangrijke punten geïdentificeerd die topperformers anders doen:

1. Groeien van je measurement strategie – Succesvolle bedrijven hebben een robuuste strategie voor marketingmeetbaarheid die hen in staat stelt om de effectiviteit van hun campagnes te begrijpen en te verbeteren.
2. Holistische benadering van measurement tools – In plaats van te focussen op één specifieke metric of tool, gebruiken topbedrijven een bredere benadering om hun marketingeffectiviteit te meten. Dit zorgt voor een vollediger en nauwkeuriger overzicht van hun prestaties.
3. Testen en experimenteren – Door continu te testen en nieuwe experimenten uit te voeren, kunnen bedrijven snel leren wat werkt en wat niet, en zo hun strategieën verbeteren.
4. Inzichten omzetten in actie – Het draait niet alleen om het verzamelen van data, maar ook om het vertalen van deze inzichten naar concrete acties die de bedrijfsresultaten verbeteren.

Google Analytics, Data & Infrastructure, Incrementality & MMM, Brand Measurement, Data Driven Business Decisions

AI is hot, maar zonder goede data blijf je achter. Een krachtige AI-oplossing is alleen zo slim als de input die het krijgt. Google benadrukte dat er een nieuwe standaard ontstaat voor datakwaliteit. De vernieuwde Google Tag blijft herkenbaar, maar kan nu native draaien en uitgebreid worden met een ‘first-party mode’ in de interface. Zo blijft data privacyproof en toekomstbestendig.

Met Data Manager biedt Google een centrale hub waar je alle databronnen aan elkaar kunt koppelen van Hubspot tot BigQuery om zo één krachtige datastructuur op te bouwen. Pas wanneer dit fundament klopt, kun je AI echt laten renderen in je marketinginspanningen.

Meten is weten. Google ging in op hun nieuwste toepassingen binnen Marketing Mix Modeling (MMM), waarmee je zowel upper funnel (awareness) als lower funnel (conversies) beter inzichtelijk maakt. Via kalibratie op basis van Google Query Volume worden de modellen nauwkeuriger en actiegerichter.

Een belangrijk punt: waar Google standaard gebruikmaakt van datagedreven attributie, blijven veel andere platformen hangen in last-click modellen. Door partnerships aan te gaan wil Google een bredere, platform overstijgende manier van meten realiseren. Want: alleen als je het geheel overziet, kun je echt optimaliseren.

Het doel van al deze inzichten? Betere beslissingen nemen. Niet alleen binnen marketing teams, maar op bedrijfsniveau. Het concept Media Effectiveness Readiness: een stappenplan voor organisaties om door te groeien.

De vier pilaren die daarbij centraal staan:

• Governance & decision rights
• Planning
• Evaluation
• Optimisation

Opvallend: 76% van de adverteerders staat nog maar aan het begin van deze reis. De sessie benadrukte daarom het belang van kleine, gerichte stappen: begin met leren en experimenteren, reset je meetaanpak, kies methodes die passen bij je context en bouw stap voor stap aan een holistisch systeem.

Dat het werkt, bewezen drie inspirerende cases:

• Sixt – SEO Director: Door een solide first-party data strategie realiseerde Sixt een 10x hogere conversieratio. De sleutel? Nauwkeurig opgebouwde audience lists.
• Picnic – Head of Marketing Analytics: Door met het hele team te alignen op gedeelde doelen via MMM, verbeterde de besluitvorming én de impact van marketing.
• L’Oréal – Director Global Marketing Effectiveness: Ontwikkelde een eigen leer framework voor marketing effectiviteit. Door strategisch en operationeel leren te combineren, werd kennis structureel verankerd in de organisatie.

Een waardevolle tip uit deze sessie: documenteer je processen. Van eerste hypothese tot schaalbare business case en maak een handboek waarin staat hoe je meet, waarom en wat je ermee doet. Zo creëer je niet alleen inzicht, maar ook continuïteit.

Twee toffe dagen in Dublin waar we weer met veel inspiratie en kennis het vliegtuig zijn ingestapt naar Borne.