Google Think Measurement 2025

Im Jahr 2025 stehen Marketingfachleute vor der Herausforderung, die Effektivität ihrer Marketingmaßnahmen besser zu messen und deren langfristige Auswirkungen nachzuweisen. Die Budgets sind knapp und die Landschaft wird immer komplexer. Es ist wichtiger denn je, mit weniger mehr zu erreichen.

Die Google Think Measurement 2025 Veranstaltung bietet Einblicke in die neuesten Messmethoden, darunter KI-gesteuerte Lösungen, fortschrittliche Attributionsmodelle und die Macht von Daten, um bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen. Wir zeigen dir die wichtigsten Erkenntnisse und Strategien, die die Zukunft der Marketingmessbarkeit bestimmen werden.

Guus und Stef waren in Dublin beim Think Measurement 2025 Event von Google. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse.

Tag 1

Im Jahr 2025 ist es für Marketingleute super wichtig, langfristige Auswirkungen zu zeigen und die Effektivität von Medien zu messen. Kurzfristige Ergebnisse sind zwar immer noch wichtig, aber die Budgets werden immer knapper. Man erwartet, dass du mit weniger mehr machst. Dieser Druck wird noch größer, weil die Medienlandschaft immer komplexer wird und moderne Customer Journeys und sich entwickelnde Plattformen einen ausgefeilteren Messansatz brauchen.

Firmen, die Mess- und Effektivitätsstrategien priorisieren, werden nicht nur überleben, sondern auch florieren. Menschen, die neue Technologien annehmen und eine Kultur des Experimentierens fördern.

Die erste Sitzung hat gezeigt: Firmen, die KI clever einsetzen, wachsen 60 % schneller und können sich doppelt so schnell an neue Trends anpassen. Marketer mit einer datengetriebenen Denkweise sind damit zu unverzichtbaren Wachstumsmotoren geworden. Denn in einer Welt, in der sich alles verändert, ist der ROI die einzige echte Währung.

Damit geht’s los, gefolgt von der Frage: „Warum ist Messung wichtig?“

35 % der Finanzentscheider in einem Unternehmen denken, dass Marketing für das langfristige Wachstum eines Unternehmens super wichtig ist, während das bei Marketing-Entscheidungsträgern 63 % sind. Da gibt’s echt einen großen Unterschied in der Wahrnehmung. Eine gute Messstrategie sorgt dafür, dass Marketing kurz- und langfristig messbar ist und dadurch auch den Finanzentscheidern in einem Unternehmen besser erklärt werden kann. Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg im Marketing liegt in einer guten Messung.

Traditionelle Modelle wie die Last-Click-Attribution reichen einfach nicht mehr aus. Der neue Standard? Eine Kombination aus Attribution, Media-Mix-Modellierung (MMM) und Inkrementalität. Alles Methoden, die die tatsächliche Wirkung deines Marketings sichtbar machen.

Außerdem ist die Customer Journey extrem komplex geworden. So gibt es täglich 130 mobile Touchpoints mit deinen potenziellen Kunden. Wie stellen wir sicher, dass wir das weiterhin gut messen? Hinzu kommt noch die Komplexität der KI. Dies ist ein sehr wichtiger Aspekt für Unternehmen, die wachsen wollen. 60 % Umsatzwachstum für Unternehmen, die KI im Marketing einsetzen. Sie können sich doppelt so schnell an neue Verbrauchertrends anpassen.

Google bietet viele Möglichkeiten im Bereich KI. Einige neue Updates zu den KI-Produkten von Google sind:

• Gemini 2.0 kann mehrsprachig arbeiten.
• Veo2 ist der neue State-of-the-Art-Videogenerator. Wir bei Dtch. Digitals sind eine der wenigen Agenturen, die darauf Zugriff haben.
• NotebookLM ist ein Tool, das Notizen speichert und beispielsweise in einem Podcast zusammenfassen kann.

Geopolitischer und makroökonomischer Ausblick: Tina Fordham

Die nächste Session ist von Tina Fordham, die sich mit Geopolitik auskennt. Sie geht darum, wie die Welt auf Veränderungen reagiert. Wir sind an einem Punkt, an dem sich die Welt in Wochen schneller verändert als in den letzten Jahrzehnten. Wie gehen wir damit um und wie können wir diese Veränderung annehmen?

Sie betont die derzeitige politische Unruhe und deren wirtschaftliche Folgen. Als Beispiel nennt sie die jüngsten Entscheidungen von Donald Trump in den USA. Sie argumentiert, dass diese neben den direkten Folgen auch viele indirekte Auswirkungen haben werden. So sei Europa aufgewacht und es entstehe eine Bewegung, die mehr Eigenständigkeit anstrebe und sich nicht mehr auf die USA verlassen wolle. Ein positiver Effekt einer auf den ersten Blick negativen Entscheidung. Eine Rezession in den USA scheint bevorzustehen, aber das muss nicht unbedingt bedeuten, dass dies auch negative Auswirkungen auf Europa haben wird. Sie betont daher erneut, wie wichtig es ist, die Politik in der Welt zu verstehen und zu wissen, wie die Wirtschaft darauf reagiert. Die geopolitischen Daten helfen dabei, die richtigen Entscheidungen im wirtschaftlichen Bereich zu treffen, was sich wiederum direkt darauf auswirkt, wie du das Marketing für dein Unternehmen oder deinen Kunden gestalten solltest.

Google’s latest research on media measurement: The effectiveness equation

Die letzte Session heute dreht sich darum, wie eine gute Messbarkeit die Effektivität deines Marketings verbessert.

Es gibt verschiedene Herausforderungen, um diese Effektivität deines Marketings zu messen:

• Medienkomplexität – wir nutzen viele verschiedene Kanäle und haben viele Berührungspunkte, bevor wir zum Handeln übergehen
• Datenschutzänderungen – in den letzten Jahren wurden viele neue Datenschutzbestimmungen eingeführt, die die Messbarkeit deiner Daten erschweren
• Mit weniger mehr erreichen – wir wollen immer weniger Zeit/Energie/Geld aufwenden, um mehr Ergebnisse zu erzielen

Das Thema Messbarkeit ist daher nicht umsonst die Frage, die Agenturen Google am häufigsten stellen, um mehr darüber zu erfahren.

Zu oft wird Marketing als Erstes gestrichen, wenn die Ergebnisse enttäuschen. Das liegt aber meistens daran, dass die Effektivität nicht richtig gemessen wird, nicht daran, dass es nicht funktioniert. Die folgenden drei Erkenntnisse können dabei helfen:

1. Optimier für Effektivität und nicht für Effizienz. Wir neigen dazu, auf den ROI zu schauen, vergessen dabei aber, dass ein besserer ROI (Effizienz) nicht immer zum Ergebnis mit dem größten Gewinn (Effektivität) führt. Maximaler Gewinn kann nämlich einen niedrigeren ROI bedeuten, aber mehr Verkäufe, die zu einem höheren Gesamtgewinn führen. Konzentrier dich auf das, was du erreichst, und nicht immer darauf, wie du es erreichst.
2. Erweitere deinen Horizont, um deine Wirkung zu verdoppeln. Marketing-Mix-Modellierung hilft dabei, die langfristigen Auswirkungen deiner Marketingstrategie einzuschätzen. Dadurch wird auch das Branding besser messbar. Budgetkürzungen können enorme langfristige Auswirkungen haben. Eine BCG-Studie zeigt, dass jeder Dollar, den du kurzfristig sparst, langfristig 1,85 Dollar kostet, um wieder dorthin zu gelangen, wo du vor der Budgetkürzung warst. Die kurzfristigen Auswirkungen scheinen dann positiv zu sein, während langfristig ein viel größeres Problem entsteht.
3. Es geht nicht unbedingt darum, wie viel du verkaufst, sondern zu welchem Preis. Es ist wichtig, die Preiselastizität deiner Produkte zu ermitteln, damit du weißt, welcher Preis am besten funktioniert.

Wie kommunizierst du diese Erkenntnisse an die Finanzentscheider im Unternehmen?

Die Sprache des Marketings und die der Finanzen sind oft unterschiedlich. Stell sicher, dass du die Sprache der Finanzen verstehst und die des Marketings übersetzen kannst, damit sie besser verstehen, was du wirklich erreichen willst (Profitabilität und langfristiges Wachstum). Die Verbesserung der Qualität deiner Daten hilft dir dabei, deine Entscheidungen sowohl kurz- als auch langfristig zu begründen. Oft haben Marketing und Finanzen die gleichen Ziele, aber sie reden aneinander vorbei.

Sorg also dafür, dass du nicht nur Daten sammelst, sondern sie auch übersetzt. Nur dann kannst du mit Überzeugung zeigen, was Marketing wirklich zu Wachstum und Gewinn beiträgt.

Tag 2 – Measure what matters

Am zweiten Tag von Google Think Measurement 2025 ging es unter anderem um die Essenz der modernen Messbarkeit im Marketing und die wichtige Rolle von Daten. Die Zukunft des Marketings hängt davon ab, wie gut wir Daten effektiv messen und nutzen können. Das geht nur mit klaren Grundlagen, KI-Integration und einem ganzheitlichen Ansatz für Messstrategien.

Erfolg im modernen Marketing basiert auf drei Säulen

1. 1. Datenfundament
   2. Effektive moderne Messung
   3. Datengesteuerte Entscheidungsfindung

Data fundamentals. KI ist nur so gut wie die Daten, mit denen sie lernt.

Die Basis für eine effektive Marketingstrategie ist die Verwaltung deiner Daten. KI kann nur so gut sein wie die Daten, auf denen sie basiert. Ohne die richtigen Daten können selbst die fortschrittlichsten Algorithmen ihr Potenzial nicht voll ausschöpfen. Das wurde in der Präsentation zum neuen Standard für Datenfundamentals deutlich.

Eines der größten Updates in diesem Bereich war die Verbesserung des Google-Tags, der jetzt genauer und sicherer funktioniert. Dieser Tag kann jetzt mit dem First-Party-Modus optimiert werden, wodurch es möglich ist, wertvolle Daten wiederherzustellen, selbst wenn man sich des Verlusts nicht bewusst ist. Dies bietet Marketern eine zusätzliche Ebene der Sicherheit und Kontrolle über ihre Daten, ein wesentlicher Aspekt der aktuellen Datenschutzlandschaft.

Google Data Manager spielt dabei eine wichtige Rolle. Es ist wie eine zentrale Stelle, wo alle deine Daten gesammelt werden. Mit diesem Tool kannst du ganz einfach verschiedene APIs und Konnektoren hinzufügen, damit deine Daten ohne Probleme an Google Ads und Google Analytics 4 (GA4) gesendet werden können. Das macht die Datenerfassung effizienter und sorgt dafür, dass alle Daten an einem Ort gespeichert und für die Analyse bereit sind.

Effective modern measurement. Was ist der tatsächliche Wert deiner Marketinginvestitionen?

Um die Effektivität von Marketing wirklich zu verstehen, ist es wichtig, den gesamten Wert deiner Marketinginvestitionen zu messen. Hier kommt der ganzheitliche Ansatz der Marketingmessbarkeit ins Spiel. Traditionelle Messmethoden sind oft begrenzt und können nicht das ganze Bild der Auswirkungen von Marketingkampagnen liefern. Die neuen Methoden, wie Meridian, helfen Unternehmen, ihre Messmodelle zu verbessern.

Mit Meridian kannst du die Daten aus dem oberen Trichter (der ersten Phase der Customer Journey) genauer messen. Dies wird durch ein höheres Suchvolumen in Google-Anfragen noch verstärkt, was zu einem besseren Verständnis des Verbraucherverhaltens führt. Die Ergebnisse werden durch ein intelligenteres Modell optimiert, sodass du zuverlässigere Informationen für strategische Entscheidungen erhältst.

Ebenfalls wichtig sind Inkrementalitätsexperimente. Diese Experimente helfen Marketern zu verstehen, welche Conversions außerhalb der Kampagnen stattgefunden haben. Das ist wichtig, weil es Einblicke in die tatsächliche Wirkung deiner Kampagnen liefert – es zeigt, welche Conversions ohne die Kampagnen wahrscheinlich nicht stattgefunden hätten. So erhältst du ein vollständigeres und genaueres Bild von der Effektivität deiner Marketingmaßnahmen.

Data driven decision making. Den Einfluss von Marketing zeigen.

Entscheidungen, die auf Daten basieren, sind nicht nur ein Trend, sondern ein Muss. Marketingleute müssen zeigen können, was ihre Marketingaktivitäten wirklich bringen, und ihre Entscheidungen auf harte Fakten stützen. Es geht darum, fundierte Entscheidungen zu treffen, die die Gesamtziele des Unternehmens unterstützen.

Die Studie von BCG zur Medienwirksamkeit betont, wie wichtig gute Messmethoden für bessere Marketingergebnisse sind. Die Studie hat gezeigt, dass 76 % der Werbetreibenden noch am Anfang ihrer Messreife stehen, was bedeutet, dass es viel Raum für Verbesserungen gibt. Es wurden vier wichtige Punkte identifiziert, die Top-Performer anders machen:

1. Ausbau der Messstrategie – Erfolgreiche Unternehmen haben eine solide Strategie für die Messbarkeit von Marketingmaßnahmen, die es ihnen ermöglicht, die Effektivität ihrer Kampagnen zu verstehen und zu verbessern.
2. Ganzheitlicher Ansatz bei Messinstrumenten – Anstatt sich auf eine bestimmte Kennzahl oder ein bestimmtes Instrument zu konzentrieren, nutzen Top-Unternehmen einen breiteren Ansatz, um ihre Marketingeffektivität zu messen. Dies sorgt für einen umfassenderen und genaueren Überblick über ihre Leistung.
3. Testen und experimentieren – Durch ständiges Testen und Ausprobieren neuer Sachen können Unternehmen schnell lernen, was funktioniert und was nicht, und so ihre Strategien verbessern.
4. Erkenntnisse in die Tat umsetzen – Es geht nicht nur darum, Daten zu sammeln, sondern auch darum, diese Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen umzusetzen, die die Geschäftsergebnisse verbessern.

Google Analytics, Data & Infrastructure, Incrementality & MMM, Brand Measurement, Data Driven Business Decisions

KI ist angesagt, aber ohne gute Daten bleibt man auf der Strecke. Eine leistungsstarke KI-Lösung ist nur so intelligent wie die Eingaben, die sie bekommt. Google hat betont, dass sich ein neuer Standard für Datenqualität entwickelt. Der überarbeitete Google Tag bleibt erkennbar, kann jetzt aber nativ ausgeführt und um einen „First-Party-Modus” in der Benutzeroberfläche erweitert werden. So bleiben Daten datenschutzkonform und zukunftssicher.

Mit Data Manager bietet Google eine zentrale Anlaufstelle, wo du alle Datenquellen von Hubspot bis BigQuery miteinander verbinden kannst, um so eine leistungsstarke Datenstruktur aufzubauen. Erst wenn diese Grundlage stimmt, kannst du KI wirklich in deinen Marketingbemühungen zum Tragen bringen.

Messen ist Wissen. Google hat seine neuesten Anwendungen im Bereich Marketing Mix Modeling (MMM) vorgestellt, mit denen du sowohl den oberen Trichter (Bekanntheit) als auch den unteren Trichter (Conversions) besser verstehen kannst. Durch die Kalibrierung auf Basis des Google Query Volume werden die Modelle genauer und aktionsorientierter.

Ein wichtiger Punkt: Während Google standardmäßig datengesteuerte Attribution verwendet, bleiben viele andere Plattformen bei Last-Click-Modellen hängen. Durch Partnerschaften will Google eine breitere, plattformübergreifende Messmethode realisieren. Denn nur wenn man das Ganze überblickt, kann man wirklich optimieren.

Das Ziel all dieser Erkenntnisse? Bessere Entscheidungen treffen. Nicht nur innerhalb von Marketingteams, sondern auf Unternehmensebene. Das Konzept „Media Effectiveness Readiness”: ein Stufenplan für Unternehmen, um weiter zu wachsen.

Die vier Säulen, die dabei im Mittelpunkt stehen:

• Governance & Entscheidungsrechte
• Planung
• Bewertung
• Optimierung

Auffällig: 76 % der Werbetreibenden stehen noch ganz am Anfang dieser Reise. Die Sitzung betonte daher die Bedeutung kleiner, gezielter Schritte: Beginnen Sie mit Lernen und Experimentieren, überdenken Sie Ihren Messansatz, wählen Sie Methoden, die zu Ihrem Kontext passen, und bauen Sie Schritt für Schritt ein ganzheitliches System auf.

Dass das funktioniert, haben drei inspirierende Fälle gezeigt:

• Sixt – SEO Director: Durch eine solide First-Party-Datenstrategie hat Sixt eine 10-mal höhere Konversionsrate erreicht. Der Schlüssel? Sorgfältig aufgebaute Zielgruppenlisten.
• Picnic – Head of Marketing Analytics: Durch die Ausrichtung des gesamten Teams auf gemeinsame Ziele mittels MMM verbesserten sich die Entscheidungsfindung und die Wirkung des Marketings.
• L’Oréal – Director Global Marketing Effectiveness: Entwickelte einen eigenen Lernrahmen für Marketingeffektivität. Durch die Kombination von strategischem und operativem Lernen wurde Wissen strukturell in der Organisation verankert.

Ein wertvoller Tipp aus dieser Session: Dokumentiere deine Prozesse. Von der ersten Hypothese bis zum skalierbaren Business Case und erstelle ein Handbuch, in dem du festhältst, wie du misst, warum und was du damit machst. So schaffst du nicht nur Transparenz, sondern auch Kontinuität.

Zwei coole Tage in Dublin, nach denen wir mit viel Inspiration und Wissen wieder ins Flugzeug nach Borne gestiegen sind.