Recap: Friends of Search 2021

Elk jaar komen consultants, marketeers en ondernemers bij elkaar voor hét event ‘Friends of Search’. 16 november was de 2021 editie in Amsterdam en wij waren erbij. Friends of Search is één van de grootste en bekendste events van Europa op het gebied van online marketing waar dieper in werd gegaan op SEO en SEA.

 Samen met mijn collega Kristiaan (SEO) woonde ik dit evenement bij. Een dag met sessies, inspiratie en ja ook een paar open deuren.  Ook dat is fijn, dat je weet dat je al op de goede weg zit wat online marketing betreft.

We zullen in dit artikel kort de verschillende sprekers en hun cases verder belichten. De cases zijn verdeeld over drie categorieën, namelijk:

• Algemeen
• Online advertising cases
• SEO/zoekmachine optimalisatie cases

Collega’s Leander en Kristiaan luisteren aandachtig, maar je ziet ze ook kritisch denken (c) Friends of Search

Algemene cases

In de ‘algemene’ cases en sessies werd er meer stil gestaan bij andere disciplines binnen online marketing. Minder gericht op echt het ‘search’ aspect, maar wel ontzettend belangrijk. Search is immers niets zonder meetbaarheid of de content die je gebruikt in en voor de zoekmachine.

1. Measurement apocalypse: an incrementality survival kit

Gianluca Binelli

Bij de measurement apocalypse dook Gianluca Binelli dieper in op enkele uitdagingen waar wij als online marketing specialisten tegenaan lopen of in de toekomst tegenaan gaan lopen. Een punt hierbij is bijvoorbeeld de meetbaarheid van je resultaten en hoe dit steeds lastiger wordt. Bijvoorbeeld door de cookie aanpassingen van Google in 2023 waardoor cross-channel lastiger wordt te meten en je ook moeilijker in kaart kunt brengen op welke manieren deze persoon je website eerder had bezocht.

Een ander interessant punt dat werd aangekaart is de automatisering vanuit Google waardoor je je op andere manieren moet gaan onderscheiden van je concurrenten. Hoe je dit precies moet doen, is afhankelijk van jouw branche en de markt waarbinnen je opereert. Bij de een zal automatisering sneller een grotere rol gaan spelen, dan bij de ander.

2. Copywriting with AI: how creative can machines really be?

Wijnand Meijer

Dit was een erg interessante case waar dieper in werd gegaan in het schrijven van teksten door middel van een robot. Dit gaat middels een AI genaamd GPT-3 dat momenteel al 4,5 miljard woorden per dag schrijft voor bijvoorbeeld nieuwsartikelen, poëzie en verhalen. Daarbij is het ook te gebruiken om advertentieteksten, blogs of website content te laten schrijven.

Uiteraard extreem handig voor elke website.

De kwaliteit van de teksten is verrassend goed. Althans, het klinkt erg menselijk en het zijn goedlopende teksten. Dit is ook niet gek, aangezien GPT-3 meer dan drie miljard pagina’s op het internet heeft gelezen om te leren schrijven. Je hebt tevens de mogelijkheid om de tone of voice aan te passen. Zo kun je een tekst agressief, defensief, komisch of zelfs sarcastisch insteken. Er zijn hierin eindeloos veel mogelijkheden. Daarnaast uiteraard belangrijk om te benoemen dat de teksten altijd uniek zijn en geen plagiaat bevatten.

Helaas zijn er ook enkele sterke nadelen aan de GPT-3. Zo kan de AI geen logisch opgebouwde en samenhangende teksten schrijven. Daarnaast kan het onwaarheden opnemen in de tekst en kan het geen nieuwe inzichten of perspectieven benoemen, aangezien hier nog nooit over geschreven is. Daarom is de GPT-3 voornamelijk sterk in wat kortere teksten. Bijvoorbeeld advertentieteksten of paragrafen.

Uiteindelijk kan GPT-3 een goede toevoeging zijn bij het laten schrijven van SEO teksten, maar menselijke input zal altijd nodig blijven. De voornaamste kracht zal dus ook liggen in het gebruik van de GPT-3 ter inspiratie en op basis hiervan je eigen tekst te schrijven.

Online advertising cases

Zeg je search dan zeg je natuurlijk online adverteren, bijvoorbeeld door Google Ads campagnes in te zetten. In de volgende sessies komen er allerlei verschillende zaken binnen online adverteren aan bod. De een wat meer creatief dan de ander.

1. Be More Like SpaceX: The Elon Musk Approach To PPC

Patrick Gilbert

Patrick Gilbert is vanuit New York naar Nederland gekomen om te spreken over het FALCON budget framework. Dit is een framework voor online advertising dat gebaseerd is op de aanpak van SpaceX. Namelijk trial & error, korte termijn (satellieten naar ruimte brengen) & lange termijn (koloniseren van Mars).

Het FALCON budget framework is zoals de naam al zegt gericht op de ingestelde budgetten. Wij beginnen bij voor velen de belangrijkste, het korte termijn budget. Dit wordt het grootst en tegen een hoog rendement ingezet om in je omzet of winst te voorzien. Daarnaast adviseert het model om tegen een beperkt budget en tegen een lager rendement campagnes als display & video in te zetten. Dit zijn de lange termijn campagnes.

Om het model compleet te maken zal er nog een klein deel van het budget gereserveerd moeten worden voor de trial & error. Namelijk het testen van nieuwe (typen) campagnes.

Hieronder zie je hoe dit eruit kan gaan zien.

2. Case Bax Music: Value-based Bidding in practice

Bart van de Casteel

De case Bax Music, gepresenteerd door Bart van de Casteel, ging dieper in op het sturen naar maximale winst binnen je Ads account. Uiteraard erg interessant aangezien er standaard binnen de wereld van online advertising wordt gestuurd op omzet. Toch betekent een hoge omzet niet dat deze omzet winstgevend is.

Bij Bax Music hebben ze namelijk voor elk product uitgerekend wat de winst is. Hierbij hebben ze niet alleen de winst op dat product meegenomen, maar ook bijvoorbeeld upsell (iemand koopt naast een gitaar ook een standaard) of cross-sells (iemand klikt op gitaar A maar bestelt gitaar B). Op basis van deze gegevens hebben ze de producten ingedeeld in verschillende campagnes. De producten in de campagnes met een hoge winst gaan ze uiteraard agressiever op adverteren.

Dit is iets wat wij uiteraard ook al bij onze klanten inzetten. Echter gaan wij net een stapje verder en plaatsen wij de producten in één campagne waarbij wij productspecifiek agressiever of minder agressief adverteren. Op deze wijze haal je een nog beter resultaat.

3. Case: How Wehkamp is measuring the incrementality of paid search

Mitch Komen & George Radix

Mitch Komen & George Radix, beide werkzaam bij Wehkamp, deelden een case over een experiment dat ze hebben uitgevoerd bij Wehkamp. Ze wilden namelijk weten wat de echte impact was van de Google advertenties op de totale omzet. Het kan namelijk ook een effect hebben op het aantal organische en directe bestellingen, zowel positief als negatief.

Om dit te testen hebben ze een GEO-experiment uitgevoerd waarin ze Nederland in twee delen hebben gesplitst. Namelijk een deel waar de advertenties wel aan staan en een deel waar het uit stond. Direct was er een nadelig effect merkbaar in de locaties waar de advertenties waren gepauzeerd wat vooral merkbaar was bij niet-loyale klanten. Tevens was het nadelige effect een stuk sterker bij non-fashion producten. Mensen zullen namelijk minder snel naar Wehkamp gaan als ze bestek zoeken dan een broek, waardoor de advertenties belangrijker zijn voor de zichtbaarheid van Wehkamp.

Helaas weten wij uiteraard geen exacte cijfers, maar op lange termijn was het nadelige effect bijna dubbel zo sterk. De voornaamste lering uit deze case? Kijk altijd verder dan alleen de omzet & winst die direct uit de advertenties komt en vraag jezelf af wat het effect is op overige kanalen en op de lange termijn.

4. Supercharge you PPC with Display & Discovery

Becky Hopkin

Tijdens deze sessie werd er zoals de titel al zegt uitgebreid ingegaan op display ads en de relatief nieuwe discovery ads. Deze beeld advertenties hebben een geheel andere aanpak dan zoekadvertenties en hier werd uitgebreid bij stilgestaan en werden vele best practices gedeeld.

Zo werd er dieper ingegaan op de campagnestructuur, waarbij je dus het beste ‘koude’ en ‘warme’ zoekers van elkaar kunt scheiden. Tevens werd er dieper ingegaan in de verschillende doelgroepen die je kunt targeten. Uiteraard werken wij al gelange tijd met display en vandaar zijn veel van deze punten al eens door mijn collega Jeffrey benoemd in zijn blog: Leads en omzet genereren met Google display.

5. The Latest Innovations in Keywords

Brandon Ervin

Dit jaar zijn er sterke veranderingen doorgevoerd in de zoekwoordtypen binnen Google Ads. Hier werd dieper ingegaan door Google. Begin dit jaar schreven wij al over dat het zoektype modifier voor breed zoeken zal verdwijnen. Deze zou verdwijnen en worden vervangen door phrase. In de presentatie bij Friends of Search 2021 werd er dieper ingegaan op brede zoekwoorden.

Bij brede termen kan Google je initiële zoekterm sterk veranderen. Stel je adverteert op ‘herenschoenen kopen’, dan kan Google je ook vertonen als iemand zoekt op ‘gympen sale’. Hierdoor kun je een stuk groter bereik genereren, mits je het goed instelt en optimaliseert. Collega Nicole heeft hier als een over geschreven in haar do’s en don’ts voor aanbevelingen en optimalisatiescore in Google Ads.

SEO/ zoekmachine optimalisatie cases

Ook binnen zoekmachine optimalisatie zijn er genoeg zaken die in ontwikkeling zijn. Van over de hele wereld werden SEO specialisten ingevlogen om hun do’s, don’ts en tips en tricks met ons te delen!

1. A Deep-Dive into Technical SEO in 2021 and Beyond

Barry Adams

De Deep Dive into Technical SEO presentatie was zonder twijfel, voor Kristiaan, de meest interessante presentatie van de dag. Inhoudelijk sterk, heldere toelichting en bruikbare kennis. Barry Adams legde op een nette manier uit hoe Googlebot pagina’s crawlt, hoe Google pagina’s indexeert en hoe je als SEO-specialist een website dusdanig kan optimaliseren zodat de crawlability van je website bevorderd wordt.

2. Are We Still SEO’s

Bartosz Goralewicz

Bartosz Goralewicz liet de transitie tussen SEO in 2010 en in 2021 helder zien. Hoe ga je in 2021 als SEO-specialist te werk. En belangrijker, hoe deed je dat in 2010? Wat zijn de verschillen? Volgens Bartosz draait het tegenwoordig (2021) nadrukkelijk om de technische aspecten van SEO en minder om content en linkbuilding.

Black hat SEO is verleden tijd en nu dien je je als SEO-specialist te bekommeren om de indexering van je website. Dit beaamt Kristiaan ook. Ook al heb je een enorm autoritaire website met ijzersterke content, scoren doe je minder goed indien je website technisch niet op orde is.

3. SEO, UX and Ad sales – Joining Forces instead of fighting each other

Astrid Kramer

 Astrid Kramer, een dame met jarenlang ervaring op het gebied van SEO en UX, pakte het podium en vertelde over de samenhang tussen SEO en onpage advertenties (banners, automatisch-afspelende video’s, pop-ups etc.).

Door de vrij recente updates van Google (lees: core web vitals) kunnen onpage advertenties nadelige gevolgen hebben voor de performance score van je website. Astrid liet zien hoe je hier als SEO-specialist mee om kunt gaan. En dat is in principe niet ingewikkeld. Het komt er letterlijk op neer dat onpage advertenties geen nadelige gevolgen hebben voor SEO, indien de onpage advertenties op een juiste manier worden ingeladen.

Zorg ervoor dat de onpage advertenties niet voor CLS-problemen zorgen. Dit houdt in dat de onpage advertenties niet verschuiven tijdens het laden van een pagina; wat heel erg vervelend kan zijn en de gebruiksvriendelijkheid van je website enorm kan verpesten. Het kader, waarin de advertenties afgespeeld worden, moeten vooraf gedefinieerd worden en niet pas tijdens het laden. Op die manier voorkom je verschuivingen, en daarmee een slechte CLS-score.

4. Case Blokker: How Blokker is prioritizing SEO changes through SEO A/B testing

Marco Warmerdam

En toen was Marco Warmerdam van Blokker aan de beurt. Marco, die nauw samenwerkt met OrangeValley, heeft met behulp van verschillende A/B-testen positieve resultaten behaald met SEO. In het geval van Blokker hebben zij A/B-testen laten draaien op categoriepagina’s van de Blokker webshop. OrangeValley gebruikt hiervoor de tool SplitSignal van Semrush.

Zo hebben zij getest met het wijzigen van

• De page titles
• Heading-structuur
• Productpagina titels
• Structured data.

Door bijvoorbeeld de page titel te wijzigen op categoriepagina A, konden zij de voortgang hiervan vergelijken met categoriepagina B, die een ander soort page title bevatte. Dit hebben zij op erg grote schaal uitgevoerd met meerdere categoriepagina’s. Uiteindelijk zijn ze erachter gekomen welke soorten page titels en bijvoorbeeld heading-structuur het beste voor hen werkte. Alles onderbouwd met de verzamelde data.

5. Case Schattenfinder.de: The journey of an industry towards one user-centered platform

Nina Roser

Nina Roser van Schattenfinder sloot voor Kristiaan de dag af met een case over Schattenfinder.de. Een website die de websitebezoeker helpt bij het vinden van de juiste zonwering. De naam ‘Schattenfinder’ (schaduwzoeker) was in elk geval goed gevonden.

Schattenfinder.de is een user-centered platform geworden waarbij vijf grote Duitse zonwering bedrijven hun zonwering kan aanbieden. Met behulp van een configurator kun je als zoeker naar zonwering, aangeven naar welk soort zonwering je op zoek bent. Op basis van de door jou ingevoerde gegevens ontvang je uiteindelijk een advies door Schattenfinder. Vervolgens word je doorverwezen naar de desbetreffende zonwering webshop.

Nina vertelde hoe zij het traject heeft beleefd en hoe zij ervoor heeft gezorgd dat de website gevuld werd met content. Uiteraard altijd met het doel van organische vindbaarheid voor ogen. Het bleek een groot succes te zijn, al binnen enkele maanden.