Rekapitulation: Freunde der Suche 2021

Jedes Jahr treffen sich Berater, Vermarkter und Unternehmer zur Veranstaltung “Friends of Search”. Am 16. November fand die Veranstaltung 2021 in Amsterdam statt und wir waren dabei. Friends of Search ist eine der größten und bekanntesten Veranstaltungen in Europa auf dem Gebiet des Online-Marketings, auf der SEO und SEA eingehend diskutiert wurden.

Zusammen mit meinem Kollegen Kristiaan (SEO) habe ich an dieser Veranstaltung teilgenommen. Ein Tag voller Sessions, Inspiration und, ja, auch ein paar offene Türen. Auch das ist schön, dass man weiß, dass man bereits auf dem richtigen Weg ist, wenn es um Online-Marketing geht.

In diesem Artikel werden wir kurz auf die verschiedenen Redner und ihre Cases eingehen. Die Cases sind in drei Kategorien unterteilt, nämlich:

• Allgemein
• Fälle von Online-Werbung
• SEO/Suchmaschinenoptimierung

Die Kollegen Leander und Kristiaan hören aufmerksam zu, aber man sieht ihnen auch an, dass sie kritisch denken (c) Friends of Search

Allgemeine Fälle

Die “allgemeinen” Fälle und Sitzungen konzentrierten sich mehr auf andere Disziplinen des Online-Marketings. Sie konzentrierten sich weniger auf den Aspekt “Suche”, waren aber dennoch unglaublich wichtig. Schließlich ist die Suche nichts ohne Messbarkeit oder den Inhalt, den Sie in und für die Suchmaschine verwenden.

1. Die Mess-Apokalypse: ein Überlebenspaket für Inkrementalität

Gianluca Binelli

Auf der Measurement Apocalypse ging Gianluca Binelli auf einige der Herausforderungen ein, denen wir Online-Marketing-Spezialisten gegenüberstehen oder in Zukunft gegenüberstehen werden. Ein Punkt dabei ist zum Beispiel die Messbarkeit Ihrer Ergebnisse und wie diese immer schwieriger wird. Beispielsweise werden die Cookie-Änderungen von Google im Jahr 2023 die kanalübergreifende Messung erschweren, und es wird auch schwieriger sein, die Wege nachzuvollziehen, auf denen diese Person Ihre Website zuvor besucht hat.

Ein weiterer interessanter Punkt, der angesprochen wurde, ist die Automatisierung durch Google, die bedeutet, dass Sie anfangen müssen, sich auf andere Weise von Ihren Mitbewerbern zu unterscheiden. Wie genau Sie dies tun können, hängt von Ihrer Branche und dem Markt ab, in dem Sie tätig sind. Für einige wird die Automatisierung schneller eine größere Rolle spielen als für andere.

2. Copywriting mit KI: Wie kreativ können Maschinen wirklich sein?

Wijnand Meijer

Dies war ein sehr interessanter Fall, der das Copywriting durch Roboter näher beleuchtete. Dies geschieht durch eine KI namens GPT-3, die derzeit 4,5 Milliarden Wörter pro Tag schreibt, z. B. für Nachrichtenartikel, Gedichte und Geschichten. Dabei kann sie auch zum Schreiben von Werbetexten, Blogs oder Website-Inhalten eingesetzt werden.

Offensichtlich äußerst nützlich für jede Website.

Die Qualität der Texte ist erstaunlich gut. Zumindest klingt es sehr menschlich und es sind gut geschriebene Texte. Das ist auch nicht verwunderlich, denn GPT-3 hat mehr als drei Milliarden Seiten im Internet gelesen, um das Schreiben zu lernen. Sie haben auch die Möglichkeit, den Tonfall anzupassen. Sie können zum Beispiel einen Text aggressiv, defensiv, komisch oder sogar sarkastisch einfügen. Die Möglichkeiten sind endlos. Natürlich ist es auch wichtig zu erwähnen, dass die Texte immer einzigartig sind und keine Plagiate enthalten.

Leider hat das GPT-3 auch einige starke Nachteile. Zum Beispiel kann die KI keine logisch aufgebauten und kohärenten Texte schreiben. Außerdem kann sie Unwahrheiten in den Text einbauen und keine neuen Erkenntnisse oder Perspektiven benennen, da über diese noch nie geschrieben wurde. Daher ist das GPT-3 vor allem in etwas kürzeren Texten stark. Zum Beispiel in Anzeigentexten oder Absätzen.

Letztlich kann das GPT-3 eine gute Ergänzung sein, wenn man SEO-Texte schreiben lässt, aber es wird immer menschlicher Input nötig sein. Die Hauptstärke wird also auch darin liegen, das GPT-3 zur Inspiration zu nutzen und darauf aufbauend eigene Texte zu schreiben.

(c) Friends of Search

Fälle von Online-Werbung

Wenn man von Suche spricht, denkt man natürlich auch an Online-Werbung, zum Beispiel durch den Einsatz von Google Ads-Kampagnen. In den folgenden Sitzungen werden alle möglichen Fälle von Online-Werbung behandelt. Einige sind kreativer als andere.

1. Sei mehr wie SpaceX: Der Elon Musk-Ansatz für PPC

Patrick Gilbert

Patrick Gilbert kam aus New York in die Niederlande, um über den FALCON-Budgetrahmen zu sprechen. Dies ist ein Rahmen für Online-Werbung, der auf dem Ansatz von SpaceX basiert. Nämlich Versuch und Irrtum, kurzfristig (Satelliten ins All bringen) und langfristig (den Mars besiedeln).

Der FALCON-Budgetrahmen konzentriert sich, wie der Name schon sagt, auf festgelegte Budgets. Wir beginnen mit dem für viele wichtigsten Budget, dem kurzfristigen Budget. Dieses wird am häufigsten und mit einer hohen Rendite eingesetzt, um für Ihren Umsatz oder Gewinn zu sorgen. Das Modell empfiehlt auch den Einsatz von Kampagnen wie Display & Video mit einem begrenzten Budget und einer geringeren Rendite. Dies sind die langfristigen Kampagnen.

Um das Modell zu vervollständigen, muss ein weiterer kleiner Teil des Budgets für Versuch und Irrtum reserviert werden. Nämlich für das Testen neuer (Arten von) Kampagnen.

Unten sehen Sie, wie dies aussehen könnte.

(c)Patrick Gilbert Friends of Search 2021

2. Fall Bax Music: Wertorientiertes Bieten in der Praxis

Bart van de Casteel

Der Fall Bax Music, vorgestellt von Bart van de Casteel, vertiefte die Frage, wie man innerhalb seines Ads-Kontos den maximalen Gewinn erzielt. Offensichtlich sehr interessant, da die Standardpraxis in der Welt der Online-Werbung umsatzorientiert ist. Ein hoher Umsatz bedeutet jedoch nicht, dass dieser Umsatz auch rentabel ist.

Bei Bax Music hat man den Gewinn für jedes Produkt berechnet. Dabei wurde nicht nur der Gewinn für dieses Produkt berücksichtigt, sondern zum Beispiel auch Upsells (jemand kauft eine Gitarre und einen Ständer) oder Cross-Sells (jemand klickt auf Gitarre A und bestellt Gitarre B). Auf der Grundlage dieser Daten wurden die Produkte in verschiedene Kampagnen eingeteilt. Für die Produkte in den gewinnbringenden Kampagnen werden sie natürlich aggressiver werben.

Das ist etwas, was wir natürlich schon bei unseren Kunden anwenden. Wir gehen jedoch noch einen Schritt weiter und platzieren die Produkte in einer Kampagne, in der wir produktspezifisch mehr oder weniger aggressiv werben. Auf diese Weise erhalten Sie ein noch besseres Ergebnis.

3. Fallbeispiel: Wie Wehkamp die Inkrementalität der bezahlten Suche misst

Mitch Komen & George Radix

Mitch Komen und George Radix, die beide bei Wehkamp arbeiten, berichteten über ein Experiment, das sie bei Wehkamp durchgeführt haben. Sie wollten nämlich wissen, wie sich Google-Anzeigen tatsächlich auf den Gesamtumsatz auswirken. Schließlich kann sie sich auch auf die Zahl der organischen und direkten Bestellungen auswirken, sowohl positiv als auch negativ.

Höchste Konzentration bei Leander während der Sitzung (c) Friends of Search

Um dies zu testen, führten sie ein GEO-Experiment durch, bei dem sie die Niederlande in zwei Teile aufteilten. In einen Teil, in dem die Werbung eingeschaltet war, und in einen Teil, in dem sie ausgeschaltet war. An den Orten, an denen die Werbung pausiert wurde, war sofort ein negativer Effekt festzustellen, der sich vor allem bei nicht loyalen Kunden bemerkbar machte. Außerdem war der negative Effekt bei nicht-modischen Produkten viel stärker. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden Wehkamp aufsuchen, wenn sie Besteck suchen, ist nämlich geringer als bei Hosen, so dass die Anzeigen für die Sichtbarkeit von Wehkamp wichtiger sind.

Leider kennen wir natürlich keine genauen Zahlen, aber auf lange Sicht war der negative Effekt fast doppelt so groß. Die wichtigste Lehre aus diesem Fall? Schauen Sie immer nicht nur auf die Einnahmen und den Gewinn, die direkt aus den Anzeigen stammen, sondern fragen Sie sich, welche Auswirkungen dies auf andere Kanäle und auf lange Sicht hat.

4. Verbessern Sie Ihr PPC mit Display & Discovery

Becky Hopkin

In dieser Sitzung wurden, wie der Titel schon sagt, Display-Anzeigen und die relativ neuen Discovery-Anzeigen im Detail besprochen. Diese Display-Anzeigen haben einen völlig anderen Ansatz als Suchanzeigen. Dies wurde ausführlich besprochen und viele Best Practices wurden ausgetauscht.

So wurde beispielsweise die Kampagnenstruktur eingehend besprochen, was bedeutet, dass es am besten ist, “kalte” und “warme” Sucher zu trennen. Auch die verschiedenen Zielgruppen, die man ansprechen kann, wurden besprochen. Natürlich arbeiten wir schon lange mit Display und viele dieser Punkte wurden bereits von meinem Kollegen Jeffrey in seinem Blog erwähnt: Leads und Umsatz mit Google Display generieren.

5. Die neuesten Innovationen bei Keywords

Brandon Ervin

In diesem Jahr wurden starke Änderungen an den Keyword-Typen in Google Ads vorgenommen. Hier war ein tieferer Blick von Google. Zu Beginn des Jahres haben wir bereits darüber geschrieben, dass der Modifikator für die breite Suche verschwinden wird. Er würde verschwinden und durch Phrase ersetzt werden. In der Präsentation auf der Friends of Search 2021 wurden die breiten Suchbegriffe ausführlicher besprochen.

Mit breiten Begriffen kann Google Ihren ursprünglichen Suchbegriff stark verändern. Angenommen, Sie werben für “Herrenschuhe kaufen”, dann kann Google Sie auch anzeigen, wenn jemand nach “Turnschuhe verkaufen” sucht. Auf diese Weise können Sie eine viel größere Reichweite erzielen, vorausgesetzt, Sie richten es richtig ein und optimieren es. Kollegin Nicole hat darüber in ihren Do’s and Don’ts für Empfehlungen und Optimierungsscoring in Google Ads geschrieben.

SEO/Suchmaschinenoptimierung

Auch im Bereich der Suchmaschinenoptimierung gibt es eine Vielzahl von Entwicklungsfällen. SEO-Spezialisten wurden aus der ganzen Welt eingeflogen, um ihre Tipps und Tricks mit uns zu teilen!

1. Ein tiefer Einblick in die technische SEO im Jahr 2021 und darüber hinaus

Barry Adams

Die Deep Dive into Technical SEO Präsentation war für Kristiaan zweifelsohne die interessanteste Präsentation des Tages. Starker Inhalt, klare Erklärungen und umsetzbares Wissen. Barry Adams erklärte anschaulich, wie der Googlebot Seiten crawlt, wie Google Seiten indexiert und wie man als SEO-Spezialist eine Website so optimieren kann, dass die Crawlability der Website gefördert wird.

2. Sind wir noch SEOs?

Bartosz Goralewicz

Bartosz Goralewicz zeigte deutlich den Übergang zwischen SEO im Jahr 2010 und im Jahr 2021. Wie geht man als SEO-Spezialist im Jahr 2021 vor. Und was noch wichtiger ist, wie haben Sie es 2010 gemacht? Was sind die Unterschiede? Laut Bartosz geht es heute (2021) vor allem um die technischen Aspekte von SEO und weniger um Inhalte und Linkbuilding.

Black-Hat-SEO gehört der Vergangenheit an, und jetzt muss man sich als SEO-Spezialist um die Indizierung seiner Website kümmern. Auch Kristiaan stimmt dem zu. Selbst wenn Sie eine Website mit enormer Autorität und felsenfesten Inhalten haben, werden Sie nicht so gut abschneiden, wenn Ihre Website technisch nicht in Ordnung ist.

(c) Friends of Search

3. SEO, UX und Anzeigenverkauf – Gemeinsam statt gegeneinander

Astrid Kramer

Astrid Kramer, eine Dame mit jahrelanger Erfahrung in SEO und UX, betrat die Bühne und sprach über den Zusammenhang zwischen SEO und Onpage-Ads (Banner, Auto-Playing-Videos, Pop-ups, etc.).

Aufgrund der jüngsten Google-Updates (lies: zentrale Webvitalien) können Onpage-Anzeigen den Performance-Score Ihrer Website negativ beeinflussen. Astrid zeigte, wie man als SEO-Spezialist damit umgeht. Und es ist im Grunde nicht kompliziert. Es läuft buchstäblich darauf hinaus, dass Onpage-Anzeigen keinen negativen Einfluss auf SEO haben, wenn die Onpage-Anzeigen korrekt geladen werden.

Stellen Sie sicher, dass die Onpage-Anzeigen keine CLS-Probleme verursachen. Das bedeutet, dass sich die Onpage-Anzeigen beim Laden einer Seite nicht verschieben, was sehr lästig sein und die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Website erheblich beeinträchtigen kann. Der Rahmen, in dem die Anzeigen abgespielt werden, sollte im Voraus festgelegt werden und nicht erst beim Laden der Seite. Auf diese Weise vermeiden Sie Verschiebungen und damit eine schlechte CLS-Bewertung.

4. Fall Blokker: Wie Blokker SEO-Änderungen durch SEO-A/B-Tests priorisiert

Marco Warmerdam

Und dann war Marco Warmerdam von Blokker an der Reihe. Marco, der eng mit OrangeValley zusammenarbeitet, hat mit verschiedenen A/B-Tests positive SEO-Ergebnisse erzielt. Im Fall von Blokker wurden A/B-Tests auf Kategorieseiten des Blokker-Webshops durchgeführt. OrangeValley verwendet zu diesem Zweck das Tool SplitSignal von Semrush.

Getestet wurde zum Beispiel die Änderung

• Die Seitentitel
• Struktur der Überschriften
• Titel der Produktseite
• Strukturierte Daten.

Indem sie beispielsweise den Seitentitel der Kategorieseite A änderten, konnten sie den Fortschritt mit der Kategorieseite B vergleichen, die eine andere Art von Seitentitel enthielt. Dies wurde in einem sehr großen Maßstab mit mehreren Kategorieseiten durchgeführt. Schließlich fanden sie heraus, welche Arten von Seitentiteln und z. B. die Überschriftenstruktur für sie am besten funktionierten. All dies wurde durch die gesammelten Daten untermauert.

5. Fall Schattenfinder.de: Der Weg einer Branche zu einer nutzerzentrierten Plattform

Nina Roser

Nina Roser von Schattenfinder schloss den Tag für Kristiaan mit einem Fallbeispiel über Schattenfinder.de. Eine Website, die Website-Besuchern hilft, die richtigen Jalousien zu finden. Der Name ‘Schattenfinder’ war auf jeden Fall gut gewählt.

Schattenfinder.de ist zu einer nutzerzentrierten Plattform geworden, auf der fünf große deutsche Jalousienfirmen ihre Jalousien anbieten können. Mit Hilfe eines Konfigurators kann man, wenn man Jalousien sucht, angeben, welche Art von Jalousien man sucht. Anhand der eingegebenen Daten erhalten Sie schließlich eine Empfehlung von Schattenfinder. Sie werden dann zu dem entsprechenden Jalousien-Webshop weitergeleitet.

Nina erklärte, wie sie den Prozess erlebte und wie sie dafür sorgte, dass die Website mit Inhalt gefüllt wurde. Natürlich immer mit dem Ziel der organischen Auffindbarkeit im Hinterkopf. Die Website wurde innerhalb weniger Monate zu einem großen Erfolg.

(c) Friends of Search