Do’s en don’ts voor aanbevelingen en optimalisatiescore in Google Ads
Welke aanbevelingen kun je tegenkomen en hoe ga je ermee om?
Google wordt steeds slimmer en dat zien we ook terug in Google Ads. Bijvoorbeeld door het ontstaan van steeds meer en betere geautomatiseerde biedstrategieën, maar ook advertenties worden steeds meer geautomatiseerd. Daarnaast bestaat er sinds een tijd het tabje ‘Aanbevelingen’ in Google Ads accounts. Hierin vind je – zoals de naam al aangeeft – aanbevelingen voor je advertentie-account, op basis van je huidige campagnes en doelen.
Welke aanbevelingen kun je hierin zoal tegenkomen en wat doe je met deze aanbevelingen? In dit artikel zet ik een aantal mogelijke aanbevelingen op een rij die veel impact (kunnen) hebben op de optimalisatiescore van je account, met daarbij do’s en don’ts om rekening mee te houden bij het doorvoeren.
De Optimalisatiescore
Eerst nog even in het kort; wat is de optimalisatiescore? De aanbevelingen die je vindt in het overzicht, hebben te maken met je optimalisatiescore. Deze score wordt door Google zelf beschreven als:
Een schatting van Google Ads van hoe goed je Google Ads-account kan presteren. Pas de onderstaande aanbevelingen toe om de prestaties van jouw campagnes te verbeteren en de score te verhogen. De optimalisatiescore is momenteel beschikbaar voor campagnes in het zoeknetwerk, het Display Netwerk en Shopping-campagnes.
De score wordt aangeduid met een schaal van 0 tot 100, waarbij 100 uiteraard de optimale score zou zijn en de aanbevelingen in je account helpen je deze score te verbeteren. Toch is het niet zo dat je deze aanbevelingen allemaal klakkeloos moet doorvoeren, want hoewel Google steeds beter kan inschatten wat goed is voor je bedrijf … zijn (nog) niet alle aanbevelingen even goed.
Nieuwe zoekwoorden toevoegen
Eén van de aanbevelingen die we eigenlijk in elk account wel zien terugkomen is ‘nieuwe zoekwoorden toevoegen’. Deze aanbeveling heeft vaak een vrij groot effect op je optimalisatiescore, maar moet nog erg goed nagelopen worden voordat ze worden toegepast. Er zitten namelijk vaak meer irrelevante suggesties tussen dan goede, maar om inspiratie op te doen kun je de lijst met suggesties zeker nalopen.
De zoekwoorden worden immers wel gebaseerd op de zoekwoorden die al in je account zitten, maar er worden vrij brede nieuwe zoekwoorden ‘bedacht’ door het systeem.
Bijvoorbeeld in een account dat gericht is op boeketten met rozen, wordt de suggestie ‘rozen op stam’ gegeven. Hoewel de link met de bestaande woorden in het account wel duidelijk is, is dit zoekwoord niet relevant voor deze website. Deze suggestie wil je dus niet doorvoeren.
Een ander voorbeeld is afkomstig uit een account dat specifiek gericht is op groepsreizen, waarin de suggestie wordt gegeven om het zoekwoord ‘rondreis vakantie’ toe te voegen. Hoewel er bij de groepsreizen ook een aantal rondreizen wordt aangeboden en je deze reizen natuurlijk je vakantie noemt, is deze suggestie vrij breed. De kans is groot dat je met dit zoekwoord vooral mensen bereikt die niet op zoek zijn naar een groepsreis, dus het is zonde om daar je budget op in te zetten.
Do
De rest van de suggesties afwijzen (sluiten), om Google te laten weten dat de woorden niet relevant zijn voor je bedrijf. Dit helpt Google ook de aanbevelingen voor later te verbeteren.
Don’t
Alle zoekwoordsuggesties zomaar toepassen. Het voordeel van de zoekwoordsuggesties is dat je eenvoudig kunt aanvinken welke nieuwe zoekwoorden je wel wilt toepassen en in welke advertentiegroep je wil dat deze zoekwoorden geplaatst worden.
Overbodige zoekwoorden verwijderen
Zoals eerder benoemd wordt Google steeds slimmer en daar hoort ook bij dat het systeem van Google Ads steeds beter gaat snappen welke woorden dezelfde betekenis hebben. Waar je vorig jaar bijvoorbeeld nog exacte zoekwoorden in verschillende volgordes zou toevoegen (optimalisatiescore google) & (google optimalisatiescore), is dat nu niet meer nodig. Als Google signaleert dat er nog van dit soort ‘dubbele zoekwoorden’ in je account aanwezig zijn, krijg je de suggestie om overbodige zoekwoorden te verwijderen.
Do
Doorvoeren! Zoals beschreven in een eerdere blog over een toekomstbestendige accountstructuur is het samenvoegen van advertentiegroepen en zoekwoorden in combinatie met een biedstrategie altijd slim, want hoe meer data er verzameld wordt per zoekwoord/ advertentiegroep, hoe beter de biedstrategie zal kunnen sturen.
Door een overbodige zoekwoordvariant te verwijderen, gaat de data automatisch allemaal naar het overgebleven zoekwoord. Daarnaast scheelt het ook in de grootte en overzichtelijkheid van je account, wat je vervolgens weer tijd scheelt in optimalisatiewerkzaamheden. Win-win dus!
Do
Als je deze suggestie al een aantal keren zonder aanpassingen gewoon hebt kunnen doorvoeren, kun je er ook voor kiezen om deze specifieke aanbeveling voortaan automatisch te laten toepassen.
Don’t
Deze aanbeveling heb ik nog zelden tot nooit op ‘fouten’ kunnen betrappen, dus er zijn geen echte don’ts. Maar een kleine dubbelcheck van de suggesties kan nooit kwaad.
Doelgroepen toevoegen voor rapportage
Nog een aanbeveling die vaak terugkomt is die van ‘meer doelgroepen toevoegen’. Google geeft deze suggestie omdat dit doelgroepen zijn die meer inzichten kunnen geven in de resultaten van je campagnes. Door de doelgroepen toe te voegen kun je niet alleen zelf zien wat de resultaten per doelgroep zijn binnen je campagne, maar ook de biedstrategieën kunnen er weer hun voordeel uithalen.
Do
Doorvoeren, vooral in je zoekcampagnes! Check voor de zekerheid even of de manier waarop je doelgroep wordt toegevoegd juist is (observatie of targeting).
Do
Direct zelf nog even de lijst met beschikbare doelgroepen nalopen; wellicht zitten er nog meer doelgroepen tussen die je aan je campagnes kunt toevoegen. Dit hoeven niet alleen doelgroepen te zijn die relevant zijn voor je account, maar juist ook die totaal niet interessant zijn (of lijken). Misschien beweert de data wel het tegendeel en anders kun je de doelgroep gebruiken om juist minder te bieden.
Don’t
Algemene doelgroepen van Google toevoegen aan je remarketing-campagne. Deze is immers specifiek gericht op mensen die je site al eens bezocht hebben.
Verhoog budgetten
Dit is natuurlijk makkelijk te adviseren door Google, want het levert ze zelf extra geld op. Toch is het een aanbeveling die je (mits je natuurlijk meer budget kunt missen/ meer conversies aankunt) wel kunt doorvoeren.
Google baseert dit namelijk op twee mogelijke situaties; je kunt op dit moment al meer mensen bereiken als je je budget verhoogt. Of er komt binnenkort een tijd of moment aan met een toename in zoekvolume rondom de zoekwoorden waar je je op richt, waarop je je campagnes kunt voorbereiden met meer budget.
Op die manier is de kans het grootst dat je alle mogelijke zoekers kunt bereiken en dat je budget niet halverwege de dag al op is.
Do
Check eerst de verwachting die Google aangeeft als je op toepassen klikt. Weegt de kostenstijging op tegen de verwachte stijging in conversies, dus blijft (of wordt) de campagne rendabel als je de aanpassingen doorvoert?
Don’t
De voorgestelde budgetverhoging (deels) doorvoeren terwijl je niet meer budget kunt missen of niet meer conversies aankunt.
Gebruik brede zoekwoordvarianten in zoekwoorden
Brede zoekwoorden, één van de drie zoekwoordvarianten die tegenwoordig nog echt over is, sinds het samengaan van modified broad en zinsdeel. Het is de zoekwoordvariant die we bij Dtch. Digitals eigenlijk altijd afraden, totdat de automatische biedstrategieën steeds meer gebruikt werden.
In het geval van de biedstrategie verbeterde CPC zorgen volledig brede zoekwoorden namelijk vooral voor veel irrelevante zoekmatches en dat je budget snel volledig wordt opgemaakt.
Bij het gebruik van slimme biedstrategieën zoals doel-CPA of doel-ROAS kunnen brede zoekwoorden echter een hele goede toevoeging aan het account zijn. De biedstrategieën nemen zo veel factoren mee bij de inschatting of een doel gehaald kan worden, dat je budget niet zomaar volledig gespendeerd wordt aan allerlei zoektermen die voortkomen uit brede zoekwoorden.
De kans op een conversie wordt ook meegenomen in de beslissing van de biedstrategie, dus het toevoegen van een breed zoekwoord zorgt in dit geval voor een uitbreiding van je bereik. Het kan je klanten opleveren die binnenkomen op een zoekwoord waar je zelf niet aan gedacht had of dat nog helemaal geen koopintentie laat zien, maar waarvan Google precies kon inschatten dat de zoeker relevant was voor jouw business.
Do
Doorvoeren als je met je huidige budgetten en zoekwoorden niet veel meer vertoningen kunt pakken dan je al doet.
Don’t
Brede zoekwoorden toevoegen als je niet meer budget uit wil geven of je toch al beperkt bent door budget.
Efficiënter bieden met doelvertoningspercentage, doel-CPA of doel-ROAS
Deze suggesties worden gedaan op basis van genoeg data die aanwezig is in je account om over te stappen naar de voorgestelde biedstrategie. Bedenk echter goed of de voorgestelde biedstrategie past bij jouw doelstellingen!
Doelvertoningspercentage
Deze strategie richt zich puur op een bepaald percentage vertoningen waarvan jij graag wil dat je advertenties zichtbaar zijn bovenaan de pagina of ergens op de eerste pagina en is dus niet gericht op het sturen richting zo veel mogelijk conversies. Vaak zorgt deze strategie voor hoge gemiddelde klikkosten.
Do
Doorvoeren als zichtbaarheid in Google je belangrijkste doel is en je veel budget beschikbaar hebt.
Don’t
Doorvoeren als je voor je budget een bepaalde doelstelling wil behalen zoals kosten per conversie of opbrengst per bestede euro.
Doel-CPA
Met deze strategie geef je aan naar welke kosten per conversie Google moet optimaliseren, vooral geschikt voor leads. Als je weet hoeveel een lead je gemiddeld mag kosten om winstgevend te zijn, kun je dit aan Google meegeven.
Do
Doorvoeren als je weet hoeveel een lead jou maximaal mag kosten en je voldoende data verzamelt in je account. Ook moeten je resultaten van de laatste 14 tot 30 dagen in de buurt zitten van de CPA die je in gaat stellen, anders zullen je campagnes snel inzakken qua vertoningen, omdat je doel onrealistisch wordt gevonden.
Don’t
Een te lage CPA instellen of sturen op CPA terwijl je een ROAS-doelstelling hebt (e-commerce).
Doel-ROAS
Met deze strategie geef je aan naar welke Return On Ads Spend Google moet optimaliseren, geschikt voor websites die verkopen meten inclusief omzet. Als je op basis van je marges weet hoeveel elke uitgegeven euro je aan omzet moet opleveren, kun je dit als doel meegeven aan Google.
Do
Doorvoeren als je weet hoeveel een lead jou minimaal moet opleveren en je voldoende data verzamelt in je account. Ook moeten je resultaten van de laatste veertien tot 30 dagen in de buurt zitten van de ROAS die je in gaat stellen, anders zullen je campagnes snel inzakken qua vertoningen, omdat je doel onrealistisch wordt gevonden.
Don’t
Een te hoge ROAS instellen of sturen op ROAS terwijl je een CPA-doelstelling hebt (leads).
Responsieve zoekadvertenties toevoegen
Waar RSA’s tegenwoordig zelfs al de standaard zijn voor Google Ads (klik maar eens op de knop voor het toevoegen van een nieuwe advertentie in je online Ads omgeving), zullen veel accounts nog uitgebreide zoekadvertenties bevatten. Niets mis mee! Maar door naast deze ETA’s een RSA toe te voegen, zou je zonder extra zoekwoorden zomaar eens je bereik kunnen vergroten.
Door middel van een advertentie die Google kan samenstellen uit een RSA, kun je namelijk ineens relevant genoeg gevonden worden voor een vertoning, waar je misschien met de (lage) kwaliteitsscore van je uitgebreide advertentie niet in aanmerking was gekomen voor een weergave.
Do
Het toevoegen van nieuwe RSA’s door middel van de aanbeveling is een goede start. Je koppen en beschrijvingen worden namelijk al (deels) ingevuld op basis van de advertenties die je al hebt.
Don’t
Voer deze niet klakkeloos door, want gepauzeerde/ oude Ads worden ook meegenomen in de suggestie, dus check eerst of alle suggesties (nog) relevant zijn!
Do’s en don’ts voor aanbevelingen en optimalisatiescore in Google Ads
We kunnen nog wel even doorgaan als we alle aanbevelingen willen benoemen, maar voor dit artikel laten we het bij de eerste uitgelichte aanbevelingen.
Eigenlijk geldt voor alle aanbevelingen die je krijgt:
- Voer ze niet zomaar door, maar bedenk zelf of de suggestie past bij je product en doelstellingen.
- Voer goede suggesties zeker door; het is een eenvoudige manier om snel verbeteringen aan te brengen in je account, wat zomaar weer kan zorgen voor een verbetering in resultaten.
- Wijs ‘slechte’ suggesties af door op ‘Sluiten’ te klikken en geef daarbij ook aan waarom je de suggestie afwijst.
- Check je aanbevelingen regelmatig, want ze kunnen ondanks afwijzen, nog een aantal keren terugkomen. Nadat je je optimalisatiescore hebt verhoogd door aanbevelingen door te voeren, hoeft de score niet zo hoog te blijven. Nieuwe aanbevelingen zullen weer zorgen voor een daling van je score.
Heb je naar aanleiding van dit artikel toch nog vragen over hoe je om moet gaan met deze score en aanbevelingen of zit het antwoord op jouw specifieke aanbeveling er niet tussen? Neem dan gerust contact op met één van onze collega’s, die je hiermee op weg kunnen helpen.
Nog geen reacties.