Waarom upperfunnel adverteren je performance versterkt

Upperfunnel adverteren wordt steeds belangrijker voor bedrijven die niet alleen afhankelijk willen zijn van directe conversies uit Search of Shopping. De klantreis is langer, minder voorspelbaar en speelt zich af op meerdere kanalen tegelijk, waardoor je merk bijvoorbeeld eerst via YouTube Shorts wordt gezien, later via een displaybanner en pas daarna actief wordt opgezocht. Voor ondernemers betekent dit dat je niet alleen zichtbaar moet zijn op het moment dat iemand klaar is om te kopen, maar juist ook in de fase daarvoor, waar je merkherkenning, vertrouwen en toekomstige vraag opbouwt en tegelijkertijd je performancecampagnes versterkt.

Waarom upperfunnel adverteren onmisbaar is

• Je bereikt mensen al vóórdat ze actief zoeken of klaar zijn om te kopen.
• Je bouwt merkherkenning en vertrouwen op, waardoor je later sneller wordt herkend in Search, Shopping of remarketing.
• Je vult performancecampagnes aan door ook de bovenkant van de klantreis te bereiken.
• Je vergroot de kans op meer merkzoekvolume, een hogere CTR en sterkere conversieresultaten.
• Je kijkt verder dan directe conversies en neemt ook ondersteunende conversies en merkopbouw mee.
• Je haalt er het meeste uit wanneer Google Ads, Social Ads, creatives en doelgroepstrategie op elkaar aansluiten.

In dit artikel nemen we je mee langs de kansen, campagnetypes en aandachtspunten die bepalen of upperfunnel adverteren interessant is voor jouw bedrijf.

Branding via paid media is de afgelopen jaren belangrijker geworden dan ooit.

Waar performance campagnes lang het hoofdrecept waren voor groei, zien we steeds duidelijker dat upperfunnel adverteren minstens zo onmisbaar is. Sterker nog, de bedrijven die er het meeste uithalen, nemen het vanaf het begin mee in hun strategie. In dit artikel leg ik uit wat upperfunnel adverteren is, welke campagnetypes je daarvoor binnen Google Ads inzet en waarom het je performance een flinke boost geeft.

Wat is upperfunnel adverteren precies?

Upperfunnel adverteren betekent dat je je merk laat zien aan mensen die nog niet actief op zoek zijn naar jouw product of dienst. Je creëert vraag in plaats van die alleen maar af te vangen. Branding dus, maar dan via paid media. We hebben het over advertenties die mensen kennis laten maken met jouw merk, vóórdat ze klaar zijn om te kopen.

Het verschil met performance zit in waar je je doelgroep raakt:

• Upperfunnel: mensen die nog niet weten dat ze jou nodig hebben, maar wel binnen jouw doelgroep vallen
• Performance (lower funnel): mensen die actief zoeken via Google of klaar zijn om te kopen

Beide zijn nodig. En ze versterken elkaar. Het mooie is dat je hiervoor niet meteen naar andere platformen hoeft, want binnen Google Ads heb je verschillende krachtige campagnetypes voor upperfunnel adverteren.

Waarom branding via paid media steeds belangrijker wordt

De moderne klantreis is allang niet meer lineair. Iemand ziet je video op YouTube Shorts, herkent je merk later in een displaybanner, zoekt een paar dagen daarna op je merknaam en converteert via Search. Kijk je alleen naar last-click, dan lijkt Search de volledige conversie te realiseren. In werkelijkheid hebben die eerdere touchpoints juist de vraag opgebouwd.

Daar komt nog iets bij. Door de explosieve groei van video content, Shorts, Reels en TikToks zit een groot deel van je doelgroep tegenwoordig in consumptiemodus op platformen waar je ze met alleen Search nooit raakt. Wie alleen onderin de funnel adverteert, mist die complete bovenste laag van de markt. En juist daar zit de groei.

Bedrijven die upperfunnel een vaste plek geven, zien vaak drie dingen gebeuren:

• Hun zoekvolume op merknaam groeit mee met hun ambities
• Hun CTR in Search is structureel hoger omdat mensen het merk herkennen
• Hun CPA in performance daalt omdat mensen al “voorverwarmd” zijn

Dit effect is precies de reden dat ik upperfunnel niet zie als optionele toevoeging, maar als fundament. Hoe eerder je ermee begint, hoe meer effect je op de lange termijn hebt.\

De upperfunnel campagnes binnen Google Ads

Binnen Google Ads heb je drie sterke campagnetypes die perfect zijn voor upperfunnel adverteren. Ze hebben elk hun eigen rol en samen vormen ze een mooie laag bovenop je performance campagnes.

Demand Gen: de visuele alleskunner

Sinds maart 2025 is Demand Gen het belangrijkste upperfunnel campagnetype binnen Google Ads. Video Action en Discovery campagnes zijn samengevoegd tot één visueel, AI-gedreven campagnetype. Met Demand Gen draai je op de meest visuele plekken van Google:

• YouTube Shorts, In-Stream en In-Feed
• Discover feed in de Google app
• Google Display netwerk
• Gmail
• Sinds kort Google Maps

Wat ik sterk vind aan Demand Gen? Het gebruikt veel principes die we van social kennen. Verticale video’s, carrousels, lookalike segmenten op basis van je first-party data. Heb je al goede creatives draaien op Meta of TikTok? Dan kun je die vaak direct hergebruiken in Demand Gen om zo je marketingstrategie in één lijn te trekken over verschillende kanalen.

Video campagnes: voor maximaal bereik

De YouTube Bereik campagne is wat overblijft van het klassieke video campagne type. Hier draait alles om zoveel mogelijk relevante mensen bereiken tegen een efficiënte CPM of CPV.

Binnen Video campagnes kies je een subtype dat past bij je doel:

• Videoweergaven voor engagement bij mensen die jouw merk gaan overwegen
• Efficiënt bereik met een mix van Bumper, Skippable en Shorts ads
• Doel Frequentie om dezelfde mensen meerdere keren te raken
• Niet-overslaanbare ads als je wilt garanderen dat je hele boodschap gezien wordt
• Audio ads voor mensen die naar podcasts of muziek luisteren op YouTube

Dit campagnetype zet ik vooral in als pure merkbekendheid het hoofddoel is. Denk aan productlanceringen, het openen van een nieuwe markt of een rebranding moment.

Display campagnes: de stille kracht

Display wordt vaak onderschat, maar dat is wat mij betreft onterecht. Met Display campagnes bereik je miljoenen websites en apps via het Google Display Netwerk. Het is een goedkope manier om constant zichtbaar te blijven bij je doelgroep.

Slim ingezet werkt Display als de stille kracht onder je hele funnel. Brede interesse targeting voor awareness, gecombineerd met sterke remarketing lijsten om mensen die je website bezocht hebben opnieuw te raken. Waar Demand Gen en Video vooral binnen Google eigen kanalen draaien, pakt Display de rest van het web. Samen bouwen ze een constante zichtbaarheid op die je performance campagnes voedt.

Hoe versterken Social Ads je upperfunnel strategie?

Hoewel je binnen Google Ads al sterke upperfunnel campagnes kunt draaien, werken Social Ads daar perfect naast. Demand Gen, YouTube, Meta, LinkedIn en TikTok raken je doelgroep op andere momenten en in andere mindsets. Iemand op YouTube zit bijvoorbeeld in consumptiemodus, terwijl iemand op Instagram of TikTok sneller door korte content scrolt.

Voor B2B kan LinkedIn een waardevolle aanvulling zijn. Richt je je op een jongere doelgroep, dan kan TikTok juist interessant zijn. Google Ads en Social Ads zijn allebei volwaardige platformen met eigen upperfunnel- en performancemogelijkheden. De echte kracht zit in de combinatie: één consistente brandingstrategie die je doelgroep op meerdere plekken raakt.

Een paar manieren om dat slim aan te pakken:

• Creatives uitwisselen: test een Reel die goed presteert op Instagram ook in Demand Gen, of gebruik een sterke YouTube Short als basis voor TikTok.
• Eén merkboodschap doortrekken: zorg voor dezelfde merkbelofte, tone of voice en visuele stijl op Meta, Demand Gen, Video en Display.
• Doelgroepen slim combineren: gebruik first-party data en customer match om relevante doelgroepen opnieuw te bereiken binnen Google Ads.
• Frequentie verdelen over kanalen: raak je doelgroep niet tien keer op één platform, maar verspreid je zichtbaarheid over Instagram, YouTube en Display.

Hoe versterkt upperfunnel je performancecampagnes?

Upperfunnel en performance zijn dus geen losse werelden. Ze versterken elkaar voortdurend en dat zie je terug in je resultaten. Drie effecten die structureel optreden bij merken die deze combinatie goed neerzetten.

Je merknaam wordt steeds vaker in Google ingetypt, het zoekvolume stijgt op jouw merknaam. Mensen die jouw video of banner gezien hebben, typen later actief je naam in. Daar profiteer je dubbel van: je Search campagnes krijgen meer kwalitatief verkeer én je SEO posities op je eigen merknaam leveren extra organisch verkeer op. Brand search is uiteindelijk de goedkoopste en best converterende traffic die je kunt krijgen.

De CTR op Search campagnes wordt hoger. Bekende merken krijgen meer klikken op dezelfde positie, puur door merknaam herkenning op de zoekresultatenpagina. En je conversiekans wordt hoger, omdat mensen die jou al kennen minder twijfelen en sneller converteren. Je CPA in performance campagnes daalt daardoor.

Het mooie is dat dit effect alleen maar sterker wordt naarmate je langer doorgaat. Hoe langer je upperfunnel structureel inzet, hoe beter je het effect vaak terugziet in je performance.

Een paar tips om upperfunnel slim in te richten

Genoeg theorie. Een paar uitgangspunten die ik aanhoud bij het opzetten van een upperfunnel strategie:

• Reserveer een eigen budget voor upperfunnel. Houd dit gescheiden van je performance budget, zodat je het effect zuiver kunt meten en je upperfunnel campagnes niet wegvallen tegen performance resultaten
• Start met Demand Gen als basis. Het meest veelzijdige campagnetype, sterke targeting en je kunt social creatives hergebruiken
• Voeg Video toe voor pure awareness. Vooral bij productlanceringen of als je nieuwe markten opent
• Zet Display in als constante laag. Brede zichtbaarheid plus remarketing voor mensen die al iets met jou hadden
• Meet niet alleen op last-click. Upperfunnel campagnes laten hun waarde vooral zien in ondersteunende conversies, een stijgend zoekvolume op je merknaam en betere prestaties van je Performance campagnes. Kijk je alleen naar de directe conversie, dan trek je veel te snel de verkeerde conclusie.
• Geef het tijd. Demand Gen heeft minimaal vier tot zes weken nodig om te leren. Trek geen conclusies na twee weken

Houd er rekening mee dat upperfunnel campagnes op een andere manier gemeten worden dan performance. De CPA ligt vaak hoger dan in Search en dat is logisch, want je raakt mensen vroeger in de klantreis. De echte waarde zie je terug in ondersteunende conversies, merknaam zoekvolume en de prestaties van je hele funnel.

Aan de slag met upperfunnel adverteren

Branding via paid media is geen optionele toevoeging meer, het hoort thuis in elke serieuze Google Ads strategie. Demand Gen, Video en Display zorgen ervoor dat je merk gezien wordt en geven tegelijk een boost aan je performance campagnes. Combineer dit met Social Ads en je hebt één consistente branding strategie. Hoe eerder je deze laag een vaste plek geeft, hoe meer je ervan terugziet in je resultaten.

Wil je weten hoe upperfunnel adverteren bij jouw bedrijf zou passen? Neem contact met ons op, dan kijken we samen naar jouw huidige campagnes. Of vraag onze gratis Quickscan aan als je nieuwsgierig bent waar de kansen voor jouw merk liggen.