Warum Upper-Funnel-Werbung deine Performance steigert

Werbung im Upper Funnel wird immer wichtiger für Unternehmen, die nicht nur auf direkte Conversions aus der Suche oder dem Shopping angewiesen sein wollen. Die Customer Journey ist länger, weniger vorhersehbar und spielt sich auf mehreren Kanälen gleichzeitig ab, sodass deine Marke zum Beispiel zuerst über YouTube Shorts wahrgenommen wird, später über ein Display-Banner und erst danach aktiv gesucht wird. Für Unternehmer bedeutet das, dass du nicht nur dann sichtbar sein musst, wenn jemand bereit ist zu kaufen, sondern gerade auch in der Phase davor, in der du Markenbekanntheit, Vertrauen und zukünftige Nachfrage aufbaust und gleichzeitig deine Performance-Kampagnen verstärkst.

Warum Upper-Funnel-Werbung unverzichtbar ist

• Du erreichst Menschen schon, bevor sie aktiv suchen oder kaufbereit sind.
• Du baust Markenbekanntheit und Vertrauen auf, wodurch du später in Search, Shopping oder beim Remarketing schneller wiedererkannt wirst.
• Du ergänzt deine Performance-Kampagnen, indem du auch den oberen Teil der Customer Journey ansprichst.
• Du erhöhst die Chance auf mehr Marken-Suchvolumen, eine höhere Klickrate (CTR) und stärkere Conversion-Ergebnisse.
• Du blickst über direkte Conversions hinaus und berücksichtigst auch unterstützende Conversions sowie den Markenaufbau.
• Du holst das Beste heraus, wenn Google Ads, Social Ads, Creatives und Zielgruppenstrategie aufeinander abgestimmt sind.

In diesem Artikel zeigen wir dir die Chancen, Kampagnentypen und wichtige Punkte auf, die darüber entscheiden, ob Upper-Funnel-Werbung für dein Unternehmen interessant ist.

Branding über Paid Media ist in den letzten Jahren wichtiger denn je geworden.

Während Performance-Kampagnen lange Zeit das Hauptrezept für Wachstum waren, wird immer deutlicher, dass Upper-Funnel-Werbung mindestens genauso unverzichtbar ist. Mehr noch: Die Unternehmen, die am meisten davon profitieren, beziehen sie von Anfang an in ihre Strategie ein. In diesem Artikel erkläre ich dir, was Upper-Funnel-Werbung ist, welche Kampagnentypen du dafür in Google Ads einsetzt und warum sie deiner Performance einen ordentlichen Schub verleiht.

Was genau ist Upper-Funnel-Werbung?

Upper-Funnel-Werbung bedeutet, dass du deine Marke Menschen präsentierst, die noch nicht aktiv nach deinem Produkt oder deiner Dienstleistung suchen. Du schaffst Nachfrage, anstatt sie nur aufzufangen. Also Branding, aber über bezahlte Medien. Wir sprechen hier von Anzeigen, die Menschen mit deiner Marke bekanntmachen, bevor sie bereit sind zu kaufen.

Der Unterschied zur Performance-Werbung liegt darin, wo du deine Zielgruppe ansprichst:

• Upper-Funnel: Menschen, die noch nicht wissen, dass sie dich brauchen, aber dennoch zu deiner Zielgruppe gehören
• Performance (Lower-Funnel): Menschen, die aktiv über Google suchen oder bereit sind zu kaufen

Beides ist notwendig. Und beides verstärkt sich gegenseitig. Das Schöne daran ist, dass du dafür nicht gleich auf andere Plattformen ausweichen musst, denn innerhalb von Google Ads stehen dir verschiedene leistungsstarke Kampagnentypen für Upper-Funnel-Werbung zur Verfügung.

 

Warum Branding über Paid Media immer wichtiger wird

Die moderne Customer Journey verläuft schon lange nicht mehr linear. Jemand sieht dein Video auf YouTube Shorts, erkennt deine Marke später in einem Display-Banner wieder, sucht ein paar Tage später nach deinem Markennamen und konvertiert über die Suche. Wenn du nur den Last-Click betrachtest, scheint die Suche die gesamte Konversion zu erzielen. In Wirklichkeit haben aber gerade diese früheren Touchpoints die Nachfrage erst aufgebaut.

Dazu kommt noch etwas. Durch das explosive Wachstum von Videoinhalten, Shorts, Reels und TikToks befindet sich ein großer Teil deiner Zielgruppe heutzutage im Konsummodus auf Plattformen, auf denen du sie allein über die Suche niemals erreichst. Wer nur am unteren Ende des Funnels wirbt, verpasst diese gesamte obere Marktsektion. Und genau dort liegt das Wachstum.

Unternehmen, die dem Upper Funnel einen festen Platz einräumen, beobachten oft drei Dinge:

• Ihr Suchvolumen nach Markennamen wächst mit ihren Ambitionen mit
• Ihre Klickrate (CTR) in der Suche ist strukturell höher, weil die Leute die Marke wiedererkennen
• Ihr CPA im Performance-Bereich sinkt, weil die Leute bereits „vorgewärmt“ sind

Genau dieser Effekt ist der Grund, warum ich den oberen Trichter nicht als optionale Ergänzung, sondern als Fundament betrachte. Je früher du damit anfängst, desto größer ist langfristig der Effekt.

Die Upper-Funnel-Kampagnen in Google Ads

In Google Ads gibt es drei leistungsstarke Kampagnentypen, die sich perfekt für Upper-Funnel-Werbung eignen. Jeder hat seine eigene Rolle und zusammen bilden sie eine tolle Ergänzung zu deinen Performance-Kampagnen.

Demand Gen: der visuelle Alleskönner

Seit März 2025 ist Demand Gen der wichtigste Upper-Funnel-Kampagnentyp in Google Ads. Video-Action- und Discovery-Kampagnen wurden zu einem einzigen visuellen, KI-gesteuerten Kampagnentyp zusammengefasst. Mit Demand Gen schaltest du Anzeigen an den visuellsten Stellen von Google:

• YouTube Shorts, In-Stream und In-Feed
• Discover-Feed in der Google-App
• Google Display-Netzwerk
• Gmail
• Seit kurzem auch Google Maps

Was ich an Demand Gen besonders schätze? Es nutzt viele Prinzipien, die wir aus den sozialen Medien kennen. Vertikale Videos, Karussells, Lookalike-Segmente auf Basis deiner First-Party-Daten. Hast du bereits gute Creatives auf Meta oder TikTok im Einsatz? Dann kannst du diese oft direkt in Demand Gen wiederverwenden, um deine Marketingstrategie kanalübergreifend auf eine Linie zu bringen.

Videokampagnen: für maximale Reichweite

Die YouTube-Reichweitenkampagne ist das, was vom klassischen Videokampagnentyp übrig geblieben ist. Hier dreht sich alles darum, so viele relevante Menschen wie möglich zu einem effizienten CPM oder CPV zu erreichen.

Innerhalb der Videokampagnen wählst du einen Untertyp, der zu deinem Ziel passt:

• Videoaufrufe für Engagement bei Menschen, die deine Marke in Betracht ziehen
• Effiziente Reichweite mit einer Mischung aus Bumper-, Skippable- und Shorts-Anzeigen
• Zielfrequenz, um dieselben Personen mehrmals zu erreichen
• Nicht überspringbare Anzeigen, wenn du sicherstellen willst, dass deine gesamte Botschaft gesehen wird
• Audio-Anzeigen für Leute, die auf YouTube Podcasts oder Musik hören

Diesen Kampagnentyp setze ich vor allem ein, wenn reine Markenbekanntheit das Hauptziel ist. Denk dabei an Produkteinführungen, die Erschließung eines neuen Marktes oder ein Rebranding.

Display-Kampagnen: die stille Kraft

Display wird oft unterschätzt, aber das ist meiner Meinung nach zu Unrecht. Mit Display-Kampagnen erreichst du Millionen von Websites und Apps über das Google Display-Netzwerk. Es ist eine kostengünstige Möglichkeit, bei deiner Zielgruppe ständig präsent zu bleiben.

Geschickt eingesetzt, wirkt Display wie die stille Kraft hinter deinem gesamten Funnel. Breites Interessen-Targeting für die Bekanntheit, kombiniert mit starken Remarketing-Listen, um Leute, die deine Website besucht haben, erneut anzusprechen. Während Demand Gen und Video vor allem in Googles eigenen Kanälen laufen, deckt Display den Rest des Webs ab. Zusammen bauen sie eine konstante Sichtbarkeit auf, die deine Performance-Kampagnen beflügelt.

Wie stärken Social Ads deine Upper-Funnel-Strategie?

Auch wenn du mit Google Ads bereits starke Upper-Funnel-Kampagnen schalten kannst, lassen sich Social Ads perfekt damit kombinieren. Demand Gen, YouTube, Meta, LinkedIn und TikTok erreichen deine Zielgruppe zu anderen Zeitpunkten und in unterschiedlichen Gemütszuständen. Jemand auf YouTube ist zum Beispiel im Konsummodus, während jemand auf Instagram oder TikTok eher durch kurze Inhalte scrollt.

Im B2B-Bereich kann LinkedIn eine wertvolle Ergänzung sein. Wenn du dich an eine jüngere Zielgruppe richtest, kann hingegen TikTok interessant sein. Google Ads und Social Ads sind beides vollwertige Plattformen mit eigenen Upper-Funnel- und Performance-Möglichkeiten. Die wahre Stärke liegt in der Kombination: eine einheitliche Branding-Strategie, die deine Zielgruppe an mehreren Stellen anspricht.

Ein paar Möglichkeiten, das clever anzugehen:

• Creatives austauschen: Teste ein Reel, das auf Instagram gut läuft, auch bei Demand Gen, oder nutze ein starkes YouTube Short als Grundlage für TikTok.
• Eine Markenbotschaft durchziehen: Achte auf dasselbe Markenversprechen, denselben Tonfall und denselben visuellen Stil auf Meta, bei Demand Gen, Video und Display.
• Zielgruppen clever kombinieren: Nutze First-Party-Daten und Customer Match, um relevante Zielgruppen innerhalb von Google Ads erneut zu erreichen.
• Frequenz über Kanäle verteilen: Sprich deine Zielgruppe nicht zehnmal auf einer einzigen Plattform an, sondern verteile deine Sichtbarkeit auf Instagram, YouTube und Display.

Wie stärkt Upperfunnel deine Performance-Kampagnen?

Upperfunnel und Performance sind also keine getrennten Welten. Sie verstärken sich ständig gegenseitig, und das spiegelt sich in deinen Ergebnissen wider. Drei Effekte, die bei Marken, die diese Kombination gut umsetzen, regelmäßig auftreten.

Dein Markenname wird immer häufiger bei Google eingegeben, das Suchvolumen für deinen Markennamen steigt. Leute, die dein Video oder dein Banner gesehen haben, geben später aktiv deinen Namen ein. Davon profitierst du doppelt: Deine Search-Kampagnen erhalten mehr qualitativ hochwertigen Traffic und deine SEO-Platzierungen für deinen eigenen Markennamen sorgen für zusätzlichen organischen Traffic. Brand Search ist letztendlich der günstigste und am besten konvertierende Traffic, den du bekommen kannst.

Die Klickrate (CTR) bei Suchkampagnen steigt. Bekannte Marken erhalten mehr Klicks auf derselben Position, allein aufgrund der Markenbekanntheit auf der Suchergebnisseite. Und deine Konversionswahrscheinlichkeit steigt, da Leute, die dich bereits kennen, weniger zögern und schneller konvertieren. Dadurch sinkt dein CPA in Performance-Kampagnen.

Das Schöne daran ist, dass dieser Effekt umso stärker wird, je länger du dranbleibst. Je länger du den Upper Funnel systematisch einsetzt, desto deutlicher spiegelt sich der Effekt oft in deiner Performance wider.

Ein paar Tipps, wie du den Upper Funnel clever gestaltest

Genug der Theorie. Hier sind ein paar Grundsätze, an die ich mich beim Aufbau einer Upper-Funnel-Strategie halte:

• Ruhe dir ein eigenes Budget für den Upper Funnel ein. Halte dieses getrennt von deinem Performance-Budget, damit du die Wirkung klar messen kannst und deine Upper-Funnel-Kampagnen nicht in den Performance-Ergebnissen untergehen
• Beginne mit Demand Gen als Basis. Der vielseitigste Kampagnentyp, starkes Targeting und du kannst Social-Media-Creatives wiederverwenden
• Füge Videos hinzu, um reine Bekanntheit zu schaffen. Vor allem bei Produkteinführungen oder wenn du neue Märkte erschließt
• Setze Display-Werbung als konstante Ebene ein. Breite Sichtbarkeit plus Remarketing für Leute, die bereits mit dir in Kontakt hatten
• Messe nicht nur nach dem Last-Click. Upper-Funnel-Kampagnen zeigen ihren Wert vor allem in unterstützenden Conversions, einem steigenden Suchvolumen für deinen Markennamen und einer besseren Leistung deiner Performance-Kampagnen. Wenn du nur die direkte Conversion betrachtest, ziehst du viel zu schnell die falschen Schlussfolgerungen.
• Gib dem Ganzen Zeit. Demand Gen braucht mindestens vier bis sechs Wochen, um zu lernen. Zieh nach zwei Wochen noch keine Schlussfolgerungen

Beachte, dass Upper-Funnel-Kampagnen anders gemessen werden als Performance-Kampagnen. Der CPA liegt oft höher als bei der Suche, und das ist logisch, da du die Leute früher in der Customer Journey ansprichst. Der wahre Wert zeigt sich in unterstützenden Conversions, dem Suchvolumen für deinen Markennamen und der Leistung deines gesamten Funnels.

Los geht’s mit Upper-Funnel-Werbung

Branding über Paid Media ist längst keine optionale Ergänzung mehr, sondern gehört zu jeder ernsthaften Google-Ads-Strategie dazu. Demand Gen, Video und Display sorgen dafür, dass deine Marke wahrgenommen wird, und geben gleichzeitig deinen Performance-Kampagnen einen Schub. Kombiniere das mit Social Ads, und du hast eine einheitliche Branding-Strategie. Je früher du dieser Ebene einen festen Platz einräumst, desto mehr wirst du davon in deinen Ergebnissen sehen.

Möchtest du wissen, wie Upper-Funnel-Werbung zu deinem Unternehmen passen würde? Melde dich bei uns, dann schauen wir uns gemeinsam deine aktuellen Kampagnen an. Oder fordere unseren kostenlosen Quickscan an, wenn du neugierig bist, wo die Chancen für deine Marke liegen.