De nieuwe SEO customer journey

De online customer journey heeft een flinke verandering doorgemaakt. Een heel groot deel van de oriënterende fase vindt nu plaats binnen AI-platforms zoals ChatGPT, Perplexity, AI overviews en Claude. Deze AI customer journey verschilt enorm met de traditionele online klantreis. Pas wanneer het woord “merk” valt, verschuift de aandacht naar Google, YouTube en/of social media. Op dat moment presenteert de AI een shortlist van 3-5 merken. Word je daar niet genoemd? Dan lig je uit de race. Maar hoe target je de gebruiker dan op het juiste moment?

De oplossing?! Die lees je hier.

De traditionele online customer journey is Google van begin tot eind

Tot voor kort was de SEO customer journey een stuk voorspelbaarder met Google als vertrek- en eindpunt. De traditionele online klantreis verliep in vaste stappen:

• Bewustwording
• Brede oriëntatie via Google
• Scannen van 5-10 websites per zoekopdracht
• Merkverkenning
• Vergelijken en beslissen

Dit proces kostte vijftien tot twintig Google-zoekopdrachten, 30 tot 50 websitebezoeken en meerdere dagen.

Voorbeeld: de traditionele auto-aankoop

Iemand zoekt een gezinsauto en begint bij Google:

Fase 1 – Oriëntatie:

• nieuwe auto
• beste gezinsauto’s
• voordelen hybride

Tien tot vijftien zoekopdrachten, tientallen websites

Fase 2 – Merkverkenning:

• Betrouwbare automerken
• Toyota vs Honda

Vergelijken van verschillende merken

Fase 3 – Beslissing:

• Toyota Yaris prijs
• Dealers in de buurt

Specifieke merkzoekopdrachten

Het gehele proces: meerdere dagen onderzoek waarbij de gebruiker zelf alle informatie verzamelde. Google geeft de puzzelstukken aan de hand van de zoekopdracht met hierbij de boodschap; succes met het vinden van het beste resultaat.

Door de jaren heen is het resultaat natuurlijk al een stuk relevanter geworden en sluit het in het gros van de gevallen aan bij de zoekopdracht. Maar alsnog moet de gebruiker zelf een keuze maken tussen de websites die getoond worden.

De nieuwe online customer journey

De opkomst van AI binnen marketing heeft de online klantreis, en daarmee het zoekgedrag, compleet veranderd. De oriënterende fase vindt vaak niet langer plaats in Google, maar in AI-platforms. Onderzoek toont aan dat meer dan 40% van Gen Z hun productonderzoek begint in ChatGPT in plaats van Google. Bij complexere aankoopbeslissingen gebruikt zelfs meer dan 60% eerst een AI-assistent voor oriëntatie.

Het gevolg is ingrijpend. De oriëntatiefase is 60% korter geworden en verloopt aanzienlijk sneller. Waar gebruikers vroeger korte keywords intypten, stellen ze nu conversationele vragen van vijftien tot wel 50 woorden waarin ze al hun eisen in één zoekopdracht gooien. Dit leidt tot een aanzienlijk verlies van verkeer voor traditionele websites, omdat gebruikers direct antwoord krijgen zonder nog websites te hoeven bezoeken.

Hetzelfde voorbeeld: AI kiest welke auto jij gaat rijden

Dezelfde auto-zoektocht ziet er nu drastisch anders uit:

Fase 1 – Oriëntatie (Alle vragen gebeuren in één AI-conversatie):

• Nieuwe auto
• Beste gezinsauto’s
• Voordelen hybride

“Wij zoeken een nieuwe auto voor een gezin van twee kinderen. De auto mag tweedehands zijn. De kofferbak moet ruim genoeg zijn voor een kinderwagen. Wij rijden veel dus misschien is hybride een optie. De auto moet stoelverwarming hebben en vierwielaandrijving. Wat zijn de voordelen van hybride?’.”

Totale tijd: 5-10 minuten. De gebruiker hoeft Google niet te openen. Dan volgt het belangrijke moment: ‘Wat is een goed merk gezinsauto?’

Fase 2 – Merkverificatie (Google + YouTube):

• Toyota yaris reviews
• Toyota vs Honda
• Toyota dealers in de buurt

Alleen de door AI genoemde merken

Totaal proces: 1 AI-conversatie en vijf tot zeven Google-zoekopdrachten en drie tot vijf websitebezoeken. Totale tijd: minder dan een uur.

Hét moment: vlieg je hier uit de bocht?

Het meest belangrijke inzicht in de AI customer journey is het ‘merk-moment’. Dit is wanneer het woord ‘merk’ voor het eerst valt in de zoekopdracht:

• “Wat is een goed merk gezinsauto?”
• “Welke merken smartphone zijn betrouwbaar?”
• “Beste merken laptops voor studenten”

Op dit moment maakt de AI een definitieve selectie van drie tot vijf merken.

Geen ranglijst van twintig opties, maar een harde shortlist: “Voor betrouwbare gezinsauto’s raden we aan: Toyota (beste betrouwbaarheid), Honda (uitstekende ruimte) en Mazda (beste rijeigenschappen).

Waarom dit alles-of-niets is

Dit antwoord elimineert alle andere merken. Ford, Volkswagen, Peugeot, Renault en ga zo maar door, ze bestaan niet in dit antwoord. In tegenstelling tot Google kun je niet doorklikken naar pagina twee.

Als jouw merk niet in deze top drie tot vijf staat:

• De gebruiker onderzoekt alleen deze merken in Google
• YouTube-reviews worden alleen voor deze merken bekeken
• Andere merken komen niet in het overwegingen set

Je bent onzichtbaar, niet omdat je product slecht is, maar omdat je niet aanwezig was in de eerste fase van de nieuwe SEO customer journey. Je hebt te weinig informatie gegeven.

Focus op de oriënterende fase in de online klantreis

De nieuwe SEO customer journey vereist aanwezigheid in de oriënterende fase, voordat gebruikers aan merken denken:

• Oude aanpak: “Koop een Toyota Yaris – de beste gezinsauto”
• Nieuwe aanpak: “Een gezinsauto met ruime kofferbak, plaats voor kinderwagens en stoelverwarming”.

Content voor de vraag

Je content moet antwoord geven op functionele vragen, niet op merk vergelijkingen. Voor een automerk betekent dit:

• ‘Gezinsauto met ruime kofferbak’ (niet: ‘Toyota met ruime kofferbak’)
• ‘Auto met plaats voor twee kinderzitjes” (niet: ‘Beste merken voor gezinnen’)
• ‘Auto met makkelijk schoon te maken bekleding’
• ‘Auto met stoelverwarming onder €20.000’
• ‘Gezinsauto met panoramadak’
• ‘Auto met vierwielaandrijving voor gezinnen’

Wanneer jouw content consistent aanwezig is bij vragen over deze functionele eisen, wordt jouw merk automatisch geassocieerd met deze kenmerken. Dan ben je top-of-mind wanneer de AI het ‘merk-moment’ krijgt.

Traditionele vs. moderne online customer journey; van landkaart naar Google Maps

Wat betekent dit voor jouw strategie?

De verschuiving naar de AI customer journey vereist een herziening van je aanpak, maar niet meer inzetten op SEO is sowieso geen goede aanpak.

1. Word een autoriteit in functionele oplossingen

Focus op het creëren van uitgebreide guides over problemen en oplossingen in plaats van productpagina’s. Ontwikkel vergelijkingstabellen van kenmerken en specificaties die gebruikers helpen keuzes te maken. Investeer in expert-content die laat zien hoe je doelgroep de juiste keuze maakt voor hun specifieke situatie.

2. Creëer content voor elke functionele eis

Identificeer alle functionele eisen die je doelgroep stelt en maak daar gerichte content voor. Voor een automerk betekent dit bijvoorbeeld pagina’s over ruime kofferbak, kinderzitjes, stoelverwarming, panoramadak, makkelijk schoon interieur, vierwielaandrijving, ISOFIX-bevestigingen en zuinigheid. Elk van deze onderwerpen verdient zijn eigen uitgebreide behandeling.

3. Optimaliseer voor conversational search

Werk met long-tail keywords in vraagvorm die aansluiten bij hoe mensen écht zoeken. Beantwoord complete vragen in je content, niet alleen losse keywords. Voeg duidelijke FAQ-secties toe die veelgestelde vragen behandelen en schrijf in een toegankelijke, conversationele toon die aansluit bij natuurlijke spraak.

4. Versterk je E-E-A-T principes

Experience, Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness zijn belangrijker dan ooit in de AI customer journey. Toon expertise door auteurs met duidelijke credentials te laten schrijven. Deel real-world testing en praktijkervaringen die bewijzen dat je weet waarover je praat. Verzamel backlinks van autoritaire bronnen in jouw vakgebied en toon reviews en transparantie over je producten en diensten.

5. Optimaliseer voor featured snippets

Gebruik schema markup om je content machineleesbaar te maken. Deze schema markup is ook nuttig om lokale zichtbaarheid te vergroten. Met ‘local business structured data’ kun je zoekmachines duidelijk maken in welke omgeving je werkzaam bent. Op het moment dat de gebruiker dan zoekt naar een autodealer in de buurt is de kans groter dat je vertoond wordt.

Beantwoord vragen direct en duidelijk, bij voorkeur in de eerste alinea van je content. Maak gebruik van lijsten, tabellen en vergelijkingen die makkelijk te scannen zijn. Structureer je content met duidelijke headers die de vragen van gebruikers weerspiegelen.

6. Monitor je AI-zichtbaarheid

Test regelmatig relevante vragen in ChatGPT, Claude en Perplexity om te checken of je merk genoemd wordt. Documenteer systematisch welke merken wel genoemd worden en waarom. Analyseer de content die AI’s citeren als bron voor hun antwoorden en pas je strategie aan op basis van deze resultaten.

Praktische eerste stappen

• Stel twintig oriënterende vragen aan ChatGPT. Check of je genoemd wordt. Analyseer concurrenten die wel genoemd worden. Welke antwoorden geeft AI op de vragen die jij stelt. Verwerk die informatie in je eigen content.
• Identificeer de tien belangrijkste functionele eisen van je doelgroep. Denk vanuit de klant. Analyseer waar gaps zitten in je content.
• Verzamel 50 vragen die je doelgroep stelt. Groepeer per eis die de klant heeft. Denk hier vooral aan de vragen die je van je klanten krijgt. Je hoeft hier het wiel niet altijd op nieuw uit te vinden.
• Start met je top drie functionele eisen. Creëer uitgebreide, autoritaire content.
• Test dezelfde vragen opnieuw. Track of je zichtbaarheid verbetert. In Google Analytics kun je verkeer vanuit AI meten. Pas daarop je SEO strategie aan.

Wees aanwezig voordat ze je nodig hebben

De online customer journey van de toekomst is anders. De oriënterende fase is verplaatst van Google naar AI-platforms. Op het moment dat iemand jouw merknaam googelt, ben je ofwel al geselecteerd door AI, of je bent uit de race.

De winnaar-neemt-alles dynamiek, waarbij AI slechts drie tot vijf merken noemt, zorgt voor een grote verandering binnen SEO. Je moet aanwezig zijn in de fase waarin gebruikers hun behoeften definiëren, voordat ze aan merken denken. Dit zorgt voor een verschuiving: weg van conversiegerichte content, naar informatieve content die informatie verschaft rond functionele oplossingen.

Bedrijven die deze transitie maken, profiteren van kortere sales cycles en hogere conversieratio’s. Degenen die blijven focussen op traditionele SEO met merknamen, zullen merken dat hun zichtbaarheid verdampt. Niet omdat hun SEO slecht is, maar omdat ze vechten in fase drie terwijl de race al in fase één beslist werd.

De vraag is niet óf je moet aanpassen, maar hoe snel. Want terwijl jij dit leest, worden de functionele vragen van jouw doelgroep al beantwoord, met of zonder jouw merk in het antwoord. Be the best answer.