Google Smart Shopping – Kies de juiste campagnestructuur

In een wereld van de automatisering en de online ontwikkelingen die elkaar in rap tempo opvolgen wordt het steeds moeilijker om jezelf te onderscheiden. Steeds meer bedrijven wagen zich op het online marketingveld en maken het voor jouw onderneming lastiger om online succes te hebben. Het is daarom belangrijk dat je je online zaakjes goed op orde hebt en goed nadenkt over je digitale marketingstrategie.

Het gebruiken van Google Shopping kent veel voordelen en helemaal nu met het organisch vindbaar zijn in Shopping worden de opties steeds uitgebreider. Zo ook met Google Smart Shopping. Er zijn natuurlijk ontzettend veel bedrijven over heel de wereld die dit inzetten. Velen denken dan vaak: dit is de grote ‘black box’ van Google waar we totaal geen invloed meer over kunnen uitoefenen.

Hoe maak je dan toch het verschil? Er zijn gelukkig nog steeds belangrijke keuzes die bepalen hoe succesvol deze campagnes zijn. In dit artikel vertel ik welke keuzes dit zijn en hoe je dit het beste kan verenigen met jouw organisatiedoelen.

Hoe werkt Google Smart Shopping?

Bij een slimme Shopping-campagne worden de bestaande productfeed en items gecombineerd met de machine learning van Google om in verschillende netwerken verschillende advertenties weer te geven. Op basis van die machine learning worden er gegevens uit de productfeed gehaald en vervolgens getest in verschillende combinaties met afbeeldingen en tekst die je zelf kan aanleveren binnen zoekmachineadverteren.

Vervolgens worden de relevantste advertenties weergegeven in de netwerken van Google, waaronder het zoeknetwerk van Google, het Google Display Netwerk, YouTube en Gmail.

Voordelen Smart Shopping

Voor velen is het spannend om Smart Shopping campagnes in te zetten. Je verliest immers flink wat controlemechanismen over de campagne. Knoppen waar je met ‘Standaard Shopping’ campagnes aan kan draaien, zijn bijna niet beschikbaar bij deze slimmere variant. Toch wordt het gebruik steeds groter en wordt dit controleverlies steeds meer geaccepteerd.

Dit komt omdat de resultaten in de meeste gevallen positief uitvallen. Gemiddeld genomen zien adverteerders een stijging van 30% in conversiewaarde na het toepassen van Smart Shopping campagnes. Daarnaast is de machine learning van Google in staat om tegelijkertijd met vele miljoenen signalen rekening te houden tijdens het bieden. Iets wat je handmatig nooit bij kunt benen.

Het vereenvoudigt dus ook in grote mate je campagnebeheer. Dit geeft je vervolgens weer tijd en ruimte om je meer bezig te houden met belangrijke strategische keuzes.

Gemiddeld genomen zien adverteerders een stijging van 30% in conversiewaarde na het toepassen van ‘Smart Shopping’ campagnes.

Smart shopping campagne structuur

Voor Smart Shopping campagnes is een gedegen strategie erg belangrijk. Aangezien je tijdens de livegang van de campagnes minder controle hebt, moet je ervoor zorgen dat je vooraf de juiste keuzes maakt. Hierbij kan je over het algemeen 3 strategieën hanteren:

• Omzet maximaliseren: stimuleer het aantal verkopen en probeer dit te maximaliseren door zo veel mogelijk relevante en interessante doelgroepen te bereiken over alle Google kanalen.
• Prestaties maximaliseren: behaal prestatiedoelen die je voor jezelf hebt bepaald en zorg dat je binnen deze doelstelling het maximale eruit haalt.
• Winst maximaliseren: verhoog de winstgevendheid van de campagnes door de campagnes in een breder perspectief te zetten waarbij je rekening houdt met ‘lifecycle marketing’. Structureer je campagnes om je marges te vergroten.

Omzet maximaliseren – focus op zoveel mogelijke conversiewaarde

Deze strategie werkt het best als je maar één product(groep) of een handvol product (groepen) hebt die allemaal vergelijkbare prestaties leveren en gelijke marges hebben. Hierbij kun je één Smart Shopping campagne opzetten waarbinnen je deze producten plaatst.

De Smart Shopping campagne zal vervolgens zo veel mogelijk conversiewaarde proberen binnen te halen voor het budget dat je meegeeft aan deze campagne.

Prestaties maximaliseren – focus op ROAS (rendement) targets

Wanneer je productgroepen hebt die van elkaar verschillen in verkoopaantallen en in target ROAS (gemiddeld rendement) is het aan te raden om dit te verdelen over meerdere Smart Shopping campagnes elk met een eigen target ROAS. Dit kan bijvoorbeeld op de volgende manier.

Zo zorg je ervoor dat product(groepen) elkaar niet belemmeren en dat er bijvoorbeeld veel geld wordt geïnvesteerd in producten met een laag rendement. Aan de andere kant zorg je er hiermee voor dat de goedlopende producten juist meer ruimte krijgen om meer vertoningen, klikken en ook aankopen binnen te halen.

Wel wordt aangeraden om de campagnes niet té ver op te splitsen omdat de machine learning van Google dan niet goed zijn werk kan doen. Bij ‘over segmentering’ van je campagnes zullen er te weinig signalen binnenkomen om op te sturen. Hierbij is het belangrijk om campagnes in te richten met productgroepen die historisch gezien minimaal tussen de 50 en 100 conversies per maand verzamelen.

Winst maximaliseren – focus op marges

Deze campagnestructuur is het meest geavanceerd en is interessant wanneer je veel verschillende productgroepen hebt met verschillende verkoopaantallen én met verschillende marges. Het is vergelijkbaar met de strategie zoals hierboven beschreven, echter wordt er hier ook rekening gehouden met de marges die je op bepaalde productgroepen hebt.

Hier gaat het dus nog een stap verder. Hoe werkt dat precies?

Hierboven zie je een voorbeeld. Hierbij hebben product(groep) A en product(groep) B hetzelfde hebben gekost (Spend), evenveel conversies binnengehaald (# Conversions) én evenveel hebben opgeleverd (Conversion value) waardoor deze productgroepen hetzelfde rendement (ROAS) hebben. Echter, doordat productgroep B meer marge heeft dan productgroep A wordt er aan productgroep uiteindelijk meer overgehouden (ROI).

Om deze strategie te hanteren is het erg handig om zogeheten ‘custom labels’ toe te voegen aan de shopping feed. Maak bijvoorbeeld bij custom label 1 een verdeling aan waarmee je je productgroepen een ‘label’ meegeeft met: hoge marge, gemiddelde marge en lage marge.

Deze handeling kan bijvoorbeeld gemakkelijk worden verricht door middel van de datafeed management tool Channable. Op basis van die labels kan je vervolgens de verschillende campagnes in richten. Ook hierbij is het van belang dat de productgroepen niet te klein worden. Zorg dus dat je ook hier een structuur aanhoudt met campagnes die minimaal 50 tot 100 conversies op maandbasis kunnen binnenhalen.

Smart Shopping campagnes beoordelen en analyseren

Nadat je de juiste strategie hebt gekozen is het belangrijk om Google en de machine learning zijn werk in eerste instantie laat doen. Ga niet gelijk na twee of drie dagen zaken wijzigen omdat de resultaten lijken tegen te vallen. Houd altijd rekening met een leerperiode van minimaal twee weken na het doorvoeren van belangrijke wijzigingen.

Zorg er ook voor dat je vooraf echt je lange termijnvisie en campagneplan uitwerkt. Ga hierbij ook niet eerst testen met een productgroep of productgroepen die minder belangrijk zijn of lage aantallen binnenhalen. Op die manier zal de data niet representatief zijn voor je uiteindelijke gewenste campagnestructuur.

Als je eerst wilt gaan testen zorg dan dat je test met een productgroep of groepen die niet te klein, maar ook niet gelijk je belangrijkste ‘moneymakers’ zijn.

Richt je ten slotte echt op specifieke data als conversiewaarde, ROAS (rendement) en uiteindelijk winst. Ga hierbij niet af op bijvoorbeeld klikken, vertoningen of een bepaalde kosten per conversie. Het is ook erg belangrijk om niet alleen je Smart Shopping campagnes te evalueren, maar ook het grotere plaatje te bekijken. Wat doen de wijzigingen bijvoorbeeld met je directe verkeer naar de website of met het verkeer in je merkcampagne? Vaak zien we dat deze onderliggende en ondersteunende zaken ook meegroeien met het geheel.

Bepaal jouw juiste Smart Shopping campagne structuur

Zoals je gelezen hebt kan het nog best lastig zijn om de hierin de juiste keuzes te maken. Het vergt echt strategisch nadenken over de doelen die je wil nastreven met Google Ads en Google Shopping. Mocht je hulp nodig hebben bij het maken en/of implementeren van de juiste ‘Smart Shopping’ strategie kunnen wij je daarbij uiteraard helpen. Onze Google Ads specialisten weten precies aan welke knoppen zij moeten draaien. Vraag de gratis Quickscan aan en wij kijken en denken graag met je mee!