Van SERP naar CHERP

Op 27 september 2023 vierde Google haar 25 jarige bestaan. In de afgelopen jaren is er heel wat veranderd en geoptimaliseerd aan de zoekmachine zelf. Zo begon Google met het tonen van de beste zoekresultaten op basis van een algoritme (Pagerank) en de Google Index. Google was toen nog niet gebaseerd op populariteit (Altavista) of tekstlengte (Lycos).

Door de jaren heen zijn er flink wat ranking factoren bij gekomen, naar verluidt zijn er inmiddels meer dan 200 ranking factoren. En daar komt er nu nog één (en vast daarna nog meer) bij.

Google is namelijk aan het testen met één van de meest ingrijpende veranderingen in de zoekresultaten van de afgelopen 25 jaar. Namelijk een combinatie van de zoekresultaten zoals we ze al jaren kennen samen met generative AI (Bard).

In dit artikel lees je alles over hoe dit er uit komt te zien en wat de gevolgen hiervan zullen zijn.

Wat is SERP?

SERP staat voor search engine results page, ofwel in het Nederlands: zoekmachine resultatenpagina. Plat gezegd is dit een overzicht van ‘blauwe’ linkjes gerangschikt op basis van een aantal factoren zoals Advertenties, SERP features en organische resultaten.

De SERP toont antwoorden en advertenties. De zoekresultaten bevatten links naar websites, tekst, afbeeldingen, fragmenten en video’s. Deze vorm van het weergeven van zoekresultaten wordt al 25 jaar gebruikt.

De SERP is constant in ontwikkeling. Google staat nooit stil en blijft de zoekmachine updaten en A/B testen. De SERP kan iedere dag anders zijn, niet alleen qua volgorde/resultaten, maar ook qua interface. Tegenwoordig is het zelfs zo dat Google ook persoonlijke resultaten laat zien. Dus twee personen zoeken op hetzelfde, maar krijgen op basis van persoonlijke interesses (die verzameld zijn in jouw Google account) andere resultaten te zien.

Wat is CHERP?

CHERP staat voor Chat Experience Result Page. Hierbij is de invoer nog steeds een zoekopdracht of vraag, maar wordt deze omgezet in een prompt waar AI dan een antwoord voor schrijft. De resultaten bestaan uit tekst, advertenties, afbeeldingen, video’s, citaten en links. Dit is een generatief AI zoekresultaat na het invullen van een zoekopdracht (die dus een prompt wordt). Deze bestaat vaak uit een resultaat van twee alinea’s tekst, drie links met een afbeelding en suggesties voor vervolgvragen.

De CHERP zal niet de SERP gaan vervangen, maar is een verrijking en nieuwe versie van de SERP waarbij met behulp van generatieve AI content nog gebruiksvriendelijker getoond zal worden. Aansluitend bij de zoekvraag.

CHERP was binnen Google Search Labs in Amerika al beschikbaar als test. Vandaar dat alle voorbeelden in het Engels zijn. Google experimenteert vaak met de SERP. Je hebt negen van de tien keer de veranderingen niet door en dat je eigenlijk midden in een experiment van Google zit. Het doel van Google met deze veranderingen is vrijwel altijd om de best mogelijke antwoorden te geven op de zoekvraag.

De toekomst van SERP

Met generatieve AI krijg je een beter, creatiever en/of passend antwoord op je zoekvraag. De chatbot denkt al mee over een eventuele volgende stap in de zoektocht. Worden ChatGPT en Bard de zoekmachines van de toekomst? Gaan we straks alleen nog maar naar ChatGTP en Bard in plaats van naar Google? Wij denken van niet. De tool zelf zal niet de toekomst zijn voor de zoekmachine, maar de techniek van generatieve AI hoogstwaarschijnlijk wel.

Deze ontwikkeling speelt namelijk in op het veranderde consumentengedrag. We willen namelijk als consument alles liever op één plek. En niet voor iedere zoekvraag naar een ander platform. Dit is uiteraard wel afhankelijk van dat het gebruiksvriendelijk blijft en de informatie juist is. We zijn met z’n allen in Nederland nou eenmaal gewend aan Google, vandaag de combinatie Google + Bard wat gezamenlijk Search Generative Experience wordt genoemd.

Wat is Search Generative Experience?

De generatieve AI tool van Google, Bard is geen zoekmachine an sich en is ook niet zo bedoeld. Met Search Generative Experience (SGE) wordt Bard met de zoekresultaten van Google gecombineerd. Dit resulteert in een relevante en nog beter antwoord op de zoekvraag. Met SGE heb je een interactie met de chatbot van Bard gecombineerd met de zoekresultaten van Google.

Het AI onderdeel van Bard wordt bij SGE boven de organische zoekresultaten getoond. Je kunt hierbij zelfs na het ingeven van een zoekresultaat nog verder doorvragen en er worden suggesties getoond. Waarmee je dus een soort van gespreksvorm krijgt. Net als bij Bard en ChatGPT onthoudt Google de vragen die je eerder hebt gesteld en wordt de context van het onderwerp bewaard. Wat opvallend is hiervan is dat de organische resultaten ook mee veranderen om het moment dat je een vervolgvraag stelt.

Tijdens de test in het Google Search Lab is het niet zo dat alle AI snapshots altijd waren voorzien van alle features. Soms werden er geen vervolgvragen getoond of was er geen chat of conversatie mogelijk. Ook wordt er ook niet bij iedere zoekopdracht een AI snapshot getoond. Dit heeft te maken met de zoekintentie en een AI antwoord zal relevanter zijn dan de gewone zoekresultaten. Zoekopdrachten voor inspiratie en feiten werken erg goed voor een AI snapshot.

ChatGPT geïntegreerd met Bing, is Bing Chat. De eerste zoekmachine met AI. Wij vroegen ons direct af, is Bing Chat een bedreiging voor Google? Ons antwoord hierop is eigenlijk nee. Bing heeft een marktaandeel van minder van 2% in Nederland en Google heeft verreweg het grootste marktaandeel van ca. 95%. Niet echt concurrentie te noemen, wat ons betreft.

SGE maakt gebruik van geavanceerde machine learning technieken. Google kan de zoekopdrachten van gebruikers op een menselijkere manier begrijpen en een reactie geven die goed aansluit bij de verwachtingen van de gebruikers. SGE kan de zoekervaring verbeteren door relevantie. Dit zal de gebruikerstevredenheid en de betrokkenheid binnen de zoekmachine vergroten.

De zoekmachine zal de komende jaren steeds beter begrijpen wat de bedoelingen van gebruikers zijn. Het creëren van hoogwaardige, boeiende content en contentmarketing dat snel beschikbaar is en naadloos aansluit bij de intentie van de gebruiker is cruciaal voor de zoekmachine.

Gebruikers gaan voor zoekvragen die moeten inspireren steeds vaker naar andere platformen. Wanneer je bijvoorbeeld op zoek bent naar inspiratie voor je vakantie naar bezienswaardigheden zoekt de nieuwe generatie op TikTok en Instagram. Ook wordt Pinterest veel gebruikt voor het opdoen van inspiratie voor onderwerpen als wonen.

SGE is een doorontwikkeling van SERP-features

De komst van SGE heeft veel overeenkomsten met SERP-features die wel al kennen zoals de featured snippet. Daarnaast zie je ook de People Also Aks terugkomen in het AI snapshot. De informatie is hetzelfde, maar de layout en de manier van tonen is anders.

Wat zijn de gevolgen van de komst van SGE?

Ondanks dat we nog niet echt kunnen voorspellen hoe het er allemaal aan toegaat straks en wanneer het ook in Nederland zal worden uitgerold/toegepast, kan ik al wel vast wat gevolgen in kaart brengen voor je.

Pagina optimaliseren voor AI snapshot.

Wanneer de content op je pagina relevant genoeg is voor de zoekterm, kan Google deze content overnemen in het AI snapshot. De beste manier is om je content te optimaliseren zoals we dit voorheen ook al deden voor de featured snippets. Per zoekopdracht was er altijd één featured snippet. In de AI snapshot worden er drie toplinks uitgelicht inclusief bronvermelding. Dus we hebben straks drie keer zoveel kans om getoond te worden, maar er komen ook twee concurrenten bij.

Organische zoekresultaten zijn minder goed zichtbaar.

De organische resultaten worden door de komst van het AI snapshot nog verder naar onderen gedrukt. SGE kan steeds meer vragen direct beantwoorden op de zoekresultatenpagina, zonder dat mensen doorklikken naar een specifieke pagina. Dit betekent dus minder website verkeer, omdat gebruikers het antwoord al vinden in de zoekmachine en het AI snapshot.

Door de automatisch gegenereerde antwoorden is de kans aanwezig dat gebruikers van de zoekmachine niet meer extern naar andere sites hoeven te navigeren voor een antwoord. De verwachting is dat informatieve onderwerpen, vergelijkingssites en ‘omreken’ sites hier veel last van gaan krijgen.

Hoe beantwoord je alle vragen die daarna komen?

Ook wordt goed zoekwoord onderzoek doen lastiger voor alle follow up vragen en gesprekken met het AI snapshot. De (super) long tail zoekwoorden zijn daardoor moeilijk(er) in kaart te krijgen. Zoekvolumes voor vragen en long tail zoekwoorden zijn vaak laag of onbekend. Maar kunnen wél heel relevant zijn. Gelukkig hoeven tegenwoordig zoekwoorden niet meer exact te matchen, aangezien Google inmiddels slim genoeg is om de context te begrijpen.

De vraag is uiteraard, mocht Google echt gaan werken met de CHERP, of je dan de informatie die wordt getoond door AI gaat gebruiken. Zijn mensen bereid om content, geschreven door AI, te geloven of gaan ze vertrouwen op expertise van bedrijven?! Ook hier zal kwalitatieve content van een betrouwbare expert die al jaren in de markt opereert eerder als waarheid worden aangenomen. Tenminste ik denk dat dit wel zo zal zijn.

Diepgaande content zoals artikelen, handleidingen, recensies en persoonlijke ervaringen zijn uniek en dit zijn zaken wat voor AI moeilijk over te nemen is. Complexe en subjectieve zoekvragen vereisen een menselijke touch en kunnen slecht worden beantwoord door AI.

Stijging van zero click searches

Zero click searches zijn zoekresultaten waarvan het antwoord direct in de zoekmachine zichtbaar is. Gebruikers hoeven dus niet door te klikken om het antwoord op de zoekopdracht zichtbaar te krijgen. Dit zien we nu al vaak bij de rich snippets.

Met SGE zal het aantal zero click searches nog verder toenemen. Dit heeft als gevolg dat jouw Click Through Rate (CTR) zal dalen en je minder organisch verkeer naar de website krijgt.

Niet alle zoekresultaten hebben een AI snapshot

Soms zie je de melding ‘We kunnen momenteel geen AI snapshot genereren, probeer het later nog een keer’ of ‘Een AI snapshot is niet beschikbaar voor deze zoekopdracht’. Dus niet voor iedere zoekopdracht zal er een AI snapshot worden getoond.

Soms is het ook niet relevant om een AI snapshot te tonen bij een zoekopdracht, zoals bij het zoeken naar een merknaam/brand. Het tonen van een AI snapshot is afhankelijk van de zoekintentie. Het tonen van de ‘normale’ zoekresultaten kan beter aansluiten bij de zoekvraag en is het AI snapshot overbodig.

Wat wel goed werkt voor AI snapshots zijn vragen en informatieve zoekopdrachten. Als je een vraag stelt die moet inspireren of je zoekt naar feiten.

Zoals we weten kan het overzicht, rangschikking en layout per gebruiker verschillen, al voeren ze dezelfde zoekopdracht in. Zo kan het antwoord van de AI snapshot ook verschillen per zoekopdracht. Dus stel je zocht gisteren naar de huidige TikTok trends en vandaag weer, kan je verschillende resultaten krijgen.

Hoe snel kan Google AI snapshots genereren?

We zijn allemaal gewend om je vraag of zoekopdracht in te vullen en direct de resultaten te zien. Als je Bard hebt gebruikt, zul je het ongetwijfeld hebben gemerkt, het duurt even voordat je een antwoord hebt. Dit is ook het geval bij de AI snapshot, je moet even geduld hebben voordat je antwoord krijgt.

Wanneer dit zo blijft en te lang gaat duren, zul je waarschijnlijk afhaken. Dan zullen mensen naar onder scrollen naar de organische resultaten.

Is SEO nog nodig met de komst van SGE?

Nu kan ik mij voorstellen dat je denkt, met AI neemt een bot eigenlijk de zaken over van de SEO specialist en is het minder belangrijk om te optimaliseren. Nou, die wil ik (niet eens met puur eigen belang in gedachten) zeker ontkrachten. Nog steeds blijft zoekmachine optimalisatie (SEO) heel erg belangrijk!

Google blijft core updates doorvoeren en daar moet je als website op inspelen na iedere update. SEO is namelijk optimaliseren voor gebruikers én zoekmachines. Met de komst van SGE verdwijnt het vak zeker niet. De verwachting is dat E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness en Trust) nog belangrijker zal worden.

Wanneer kunnen we de overgang van SERP naar CHERP en de komst van SGE verwachten?

Momenteel is Google nog aan het testen en is er niets bekend wanneer Search Generative Experience officieel zal worden uitgerold. De komst van een AI snapshot in de SERP is een veelbelovende ontwikkeling die de SERP verder kan verrijken. Als SEO specialist word ik hier niet zo heel erg blij van… aangezien de organische resultaten in de CHERP nog verder naar beneden zullen verdwijnen.

We kunnen nu nog niet inschatten wat de impact op zoekmachine optimalisatie als dienst zal zijn, daarvoor is het nog te vroeg. De CHERP kan zeker succesvol zijn, maar daarvoor moeten er nog wel wat aanpassingen gedaan worden aan de AI. Die geeft nu nog te langzaam antwoord en begrijpt de vragen die je stelt niet altijd even goed. Echt vertrouwen op het antwoord kun je dan nu ook nog niet.

SGE heeft momenteel ook nog beperkte taalondersteuning en is enkel nog in het Engels beschikbaar. Mocht het allemaal doorgaan, zal het nog wel een tijd duren voordat SGE in Nederland beschikbaar is. We houden je uiteraard op de hoogte!