Een strategie is altijd een goed idee

Eén gebeurtenis (hoe groot of klein ook) kan invloed hebben op het gehele jaar. Het is natuurlijk goed om een plan te hebben voor het komende jaar, maar mijn advies zou zijn om dit op te knippen in sub plannen/doelstellingen.

Door jouw doelstellingen op te knippen, kun je tijdig bijsturen en beter anticiperen op onverwachte gebeurtenissen. Niets is zo onvoorspelbaar als het leven. Op die manier hoef je niet ineens het roer om te gooien en al jouw gesmede plannen in de prullenbak te gooien. Opdelen betekent dat je makkelijker kunt omschakelen naar een nieuwe situatie.

Bepaal een jaardoelstelling

Uiteraard staan wij er ook bij stil “wat gaan we doen in 2024” en ja ook wij zijn onze plannen nog aan het smeden. De vraag die wij dan vaak stellen is, wat wil je bereiken in 2024? Als het 31 december 2024 is, wat willen we dan bereikt hebben?

Wij kunnen namelijk de wildste plannen hebben, maar we moeten wel een realistisch doel hebben om naar toe te werken. Zonder deze stip aan de horizon kunnen we ook geen periodieke doelstellingen opmaken.

In veel gevallen is de jaardoelstelling gebaseerd op de omzet. Bepaal welke omzet jouw bedrijf moet gaan draaien in het komende jaar, maar wees hierbij wel realistisch. Gebruik historische data om een goede doelstelling te maken. Wanneer de omzet van jouw bedrijf de afgelopen jaren steeds met 10% is gestegen, is het niet realistisch om ineens te gaan voor 150%.

Laten we in dit artikel gaan werken met een voorbeeldbedrijf in sportartikelen. De doelstelling voor het komende jaar is € 500.000,00 aan online omzet.

Gemiddelde orderwaarde

Een omzetdoelstelling is natuurlijk een mooi begin, maar dit moet ook verder uitgediept worden. Hoeveel bestellingen moeten er bijvoorbeeld geplaatst worden om deze doelstelling te behalen? Bereken daarom je gemiddelde orderwaarde op basis van historische data.

Wanneer je dit inzichtelijk hebt, kun je gemakkelijker sturen op het aantal orders die binnenkomen via de website. Waarom dit belangrijk is, licht ik later in dit artikel verder toe.

Bij ons voorbeeld sportbedrijf is de gemiddelde orderwaarde van een online bestelling €135,00. Om de omzetdoelstelling te behalen zijn het komende jaar dus 3704 orders nodig. (€500.000 / €135 = 3703,7 orders)

Conversiepercentage

Met het achterhalen van de gemiddelde orderwaarde is duidelijk geworden hoeveel orders er behaald moeten worden om aan de omzetdoelstelling te voldoen. Vooral voor je online marketing inspanningen is het belangrijk om te weten hoeveel orders er gehaald moeten worden. Het is namelijk niet zo dat iedere bezoeker van je website ook daadwerkelijk een bestelling plaatst.

Het percentage bezoekers die wel een bestelling plaatsen worden aangeduid met het conversiepercentage. Stel dat 1 van de 100 bezoekers een bestelling plaatst, dan is het conversiepercentage dus 1%.

Voor onze online sportwinkel ligt het conversiepercentage op 2,5%. Dit wil zeggen dat er in één jaar tijd minimaal 148.160 bezoekers naar de website moeten komen. Deze bezoekers zorgen dus voor de benodigde 3704 orders.

Zoals je ziet is met het opstellen en berekenen van bovenstaande doelstellingen al een mooi doel ontstaan voor het komende jaar.

Om de doelstelling te gaan behalen is er een marketingbudget nodig. Bezoekers komen natuurlijk niet zomaar naar je website toe. Je moet zichtbaar zijn en de bezoeker voldoende verleiden om naar jouw website toe te komen. Wat ga je inzetten en hoeveel budget maak je hiervoor vrij? Ga je aan de slag met adverteren via Google, dan moet je bedenken dat je voor elke klik naar je website geld moet betalen. Bereken altijd hoeveel budget je nodig hebt om het benodigde aantal bezoekers te trekken die uiteindelijk een conversie doen.

Of zet je liever je budget in voor zoekmachine optimalisatie door een SEO specialist, Social media marketing of content marketing?  Om ook daadwerkelijk gebruik te kunnen maken van deze marketingkanalen is er een budget nodig. Bepaal daarom vooraf hoeveel een aankoop op jouw website mag kosten aan marketingbudget.

Bij ons voorbeeldbedrijf is er 15% van de omzetdoelstelling gereserveerd voor marketing. Dit wil zeggen dat er €75.000 beschikbaar is aan marketingbudget.  

Ga slim om met het vastgestelde budget. Denk na waaraan je dit wilt gaan besteden en ga er niet klakkeloos van uit dat wat voor anderen werkt, ook de ideale oplossing is voor jou. Laat je hierin goed adviseren door een expert. 

Vertalen naar korte termijn doelstellingen

Nu duidelijk is wat we willen bereiken komend jaar en hoeveel budget we hiervoor mogen gebruiken is het tijd om de vertaalslag te maken naar korte termijn doelstellingen.  Nu kun je misschien denken, waarom begin je niet gewoon met een korte termijn doelstelling?

Naar mijn idee moet een korte termijn doelstelling altijd een onderdeel zijn van een hoger doel (in dit geval de jaardoelstelling). Alleen werken met korte termijndoelstellingen zorgt niet voor rust en overzicht en zal eerder resulteren in paniekvoetbal en onrealistische doelen.

Ook is het nodig om een lange termijn doelstelling te hebben om zo ook vast vooruit te kunnen kijken. Blijkt bijvoorbeeld dat een product in het najaar veel verkocht wordt, dan kan het zijn dat hier nu al op gehandeld moet worden. Denk aan achterblijvende resultaten in de zoekmachine en dat je extra zoekmachine optimalisatie nodig hebt.

Stuur op basis van data

Wat mij betreft het belangrijkste onderdeel van het opstellen van (zowel lange als korte termijn) doelstellingen. Zoals gezegd moet een doelstelling realistisch zijn en dit kan alleen door bestaande data te gebruiken voor je doelstellingen. Veel informatie is te halen uit interne systemen zoals een CRM of vanuit Google Analytics 4.

Uit deze systemen wordt namelijk perfect duidelijk wie jouw huidige klant is en via welke kanalen ze op jouw website terechtkomen. Daarnaast is duidelijk wat de best converterende klanten en marketingkanalen zijn.

Rekening houden met seizoensinvloeden

Binnen veel markten is er sprake van seizoensinvloeden. Zo worden tuinartikelen minder verkocht in de winter en in de zomer is de handel in handschoenen en mutsen niet top. Binnen jouw bedrijf zijn er vast ook periodes waarop bepaalde producten beter verkocht worden. Het is belangrijk om hier rekening mee te houden bij het opsplitsen van de doelstelling.

Ons voorbeeldbedrijf in sportartikelen kent twee piekmomenten in het jaar. Het eerste moment is eind december en januari. Mensen hebben weer goede voornemens en zijn van plan te gaan sporten. De handel in sportkleding en gerelateerde artikelen is in deze periode hoog. Daarnaast is er een piek in de maand augustus wanneer het voetbalseizoen weer begint. Hier is een flinke piek in de verkoop van voetbalschoenen en kleding.

Focus bepalen

Wanneer je weet welke producten in welke periode van het jaar verkocht worden, kun je ook de focus gaan bepalen voor je marketingactiviteiten. Het heeft immers geen zin om in de zomer volop te adverteren met de nieuwste wintersportkleding. Een erg extreem voorbeeld, maar toch zien we vaak dat de focus van bedrijven niet juist is. Kijk dus goed welke producten meer aandacht verdienen in een bepaalde periode.

Bij ons voorbeeldbedrijf is de focus per kwartaal als volgt:

• Januari-maart: Sport/fitness kleding
• April- juni: Hardlopen/buitensport
• Juli- september: Voetbalkleding
• Oktober-december: Wintersportkleding

Dit wil zeggen dat er in deze periodes meer aandacht is voor desbetreffende artikelen. Het aanbrengen van deze focus is een combinatie van logisch nadenken, historische data en online gedrag van bezoekers.

Met het in kaart brengen van je focus producten wordt ook duidelijk in welke periodes meer omzet gegenereerd kan worden. Zo is de gemiddelde orderwaarde bij voetbalkleding hoger dan in de buitensport.

Het klakkeloos door vier delen van je jaardoelstelling werkt dus niet bij het onderverdelen in subdoelstellingen. Kijk hierbij echt goed naar de periode van het jaar en de producten die verkocht worden. Hierdoor kun je in een bepaalde periode flink achterlopen op de jaardoelstelling, maar weet je dat je dit in een andere periode ruimschoots goedmaakt. Zonder in paniek te raken!

Marketingkanalen

Bepaal voor iedere periode welke marketingkanalen je wilt gaan inzetten. Is het nodig om iedere maand te adverteren met al jouw producten? Of kunnen we beter kiezen voor periodiek adverteren.

Wil je organisch zichtbaar zijn? Dan is het belangrijk om hier tijdig om in te spelen. Wanneer je volgende maand organisch gevonden wilt worden op belangrijke zoektermen dan ben je al te laat. Hierin is het dus wel belangrijk om wat verder vooruit te kijken.

Ook de synergie tussen de verschillende marketingkanalen is erg belangrijk. Moeten we volop budget steken in Google Ads wanneer we ook organische topposities hebben? Kunnen we social media gebruiken om de boodschap te ondersteunen? Bij Dtch. Digitals werken wij met multidisciplinaire klantteams die graag met je meedenken om een antwoord te krijgen op bovenstaande vragen.

Denk ook vooruit. Bij het bepalen van de focus zagen we dat er in Q3 focus ligt op voetbalartikelen. Willen we in Q3 organisch verkeer naar de website halen op voetbal gerelateerde termen, dan dienen we hier in de werkzaamheden van Q1 al rekening mee te houden met SEO optimalisatie.

Marketingbudget

Ga slim om met het beschikbare marketingbudget. Deel het totale budget niet op in een gelijk maandbudget over alle maanden van het jaar, maar kijk waar mogelijk wat extra nodig is. Hierbij zijn bovengenoemde data en seizoensinvloeden natuurlijk van groot belang.

Ook haal je in de ene maand waarschijnlijk een hogere orderwaarde dan in de andere maand (een voetbalschoen is nu eenmaal duurder dan een simpel sportshirt). Staar je dus niet blind op de eerder gestelde jaarcijfers, maar blijf dit bijsturen op de korte termijn doelstellingen.

Bepaal ieder kwartaal hoeveel budget er nodig is om je doelstelling te halen. Dtch. Digitals denkt hierin graag met je mee en maakt inzichtelijk hoeveel we kunnen bereiken met het beschikbare budget.

Blijf onder de aandacht

Zorg dat je het gehele jaar onder de aandacht van jouw doelgroep blijft. Denk niet, mijn piek ligt in augustus dus dan moet ik aanwezig zijn. Jouw potentiële klant is het gehele jaar online en doet hierin inspiratie op en werkt zo aan een merkvoorkeur. Wanneer jij hiervan maar een klein gedeelte aanwezig bent verlies je het van de concurrent. Zorg ervoor dat je de gehele klantreis zichtbaar bent en dat je jouw ideeën echt omzet naar een online marketing plan.

Zo kun je ervoor kiezen om gedurende het gehele jaar aanwezig te zijn met bijvoorbeeld branding campagnes en producten zonder seizoensinvloed. Daarnaast kun je periodiek campagnes opzetten met goed lopende producten in een bepaalde periode.

Blijf bijsturen

Door te werken met korte termijn doelstellingen heb je constant de kans om bij te sturen. Het is erg belangrijk om continue te blijven monitoren, bijsturen, evalueren en vooral te leren. Wat werkt wel bij je doelgroep en wat niet? Welk kanaal levert ons de meeste omzet op? Welke boodschap slaat aan voor onze bezoekers?

Leer vooral van de behaalde resultaten en pas je best practices toe in je volgende sprint. Durf hierin keuzes te maken. Wanneer je ziet dat iets niet werkt, blijf dan niet hopen op die ene voltreffer. Richt je budget en energie vooral op zaken die daadwerkelijk iets opleveren. Maar geef het wel de tijd, elke week bijsturen en af- en opschalen zorgt voor slechte data.

Uiteraard is bovenstaande werkwijze ook toepasbaar op B2B bedrijven. Waar ik in dit artikel de focus heb gelegd op e-commerce websites, is deze strategie uiteraard ook toepasbaar op B2B bedrijven. Ook daarin werk je met een jaardoelstelling, verklein je deze tot korte termijn doelstellingen en werk je met aantal bezoekers versus de leads die een aanvraag bij je doen. Die leads staan voor een bepaalde gemiddelde waarde en op die manier kun je alles net als bovenstaand doorrekenen. Zo kan het aantal leads gekoppeld worden aan de omzetdoelstelling.

Ben je benieuwd hoe dit voor jouw bedrijf kan werken? Wij helpen je graag om kansen te ontdekken en samen met jou te bouwen aan een lange en korte termijn doelstelling. Op naar een succesvol jaar!