Eine Strategie ist immer eine gute Idee
Vom Jahresziel zu kurzfristigen Zielen
Ein Ereignis (egal wie groß oder klein) kann das ganze Jahr beeinflussen. Natürlich ist es gut, einen Plan für das kommende Jahr zu haben, aber mein Rat wäre, ihn in Teilpläne/Ziele zu untergliedern.
Wenn Sie Ihre Ziele aufteilen, können Sie rechtzeitig Anpassungen vornehmen und unerwartete Ereignisse besser vorhersehen. Nichts ist so unvorhersehbar wie das Leben. Auf diese Weise müssen Sie nicht plötzlich den Kurs ändern und all Ihre ausgearbeiteten Pläne über den Haufen werfen. Wenn Sie sich aufteilen, können Sie sich leichter auf eine neue Situation einstellen.
Setzen Sie sich ein Jahresziel
Natürlich machen wir uns auch Gedanken darüber, was wir im Jahr 2024 machen wollen, und ja, auch wir schmieden immer noch unsere Pläne. Die Frage, die wir uns dann oft stellen, lautet: Was wollen Sie im Jahr 2024 erreichen? Wenn es der 31. Dezember 2024 ist, was wollen wir dann erreicht haben?
Schließlich können wir die wildesten Pläne haben, aber wir müssen ein realistisches Ziel haben, auf das wir hinarbeiten. Ohne diesen Punkt am Horizont können wir uns auch keine regelmäßigen Ziele setzen.
In vielen Fällen basiert das Jahresziel auf dem Umsatz. Legen Sie fest, welchen Umsatz Ihr Unternehmen im kommenden Jahr machen soll, aber seien Sie dabei realistisch. Nutzen Sie historische Daten, um ein gutes Ziel zu erreichen. Wenn der Umsatz Ihres Unternehmens in den letzten Jahren immer um 10 % gestiegen ist, ist es nicht realistisch, plötzlich 150 % anzustreben.
In diesem Artikel gehen wir von einem Beispielunternehmen aus, das Sportartikel herstellt. Das Ziel für das kommende Jahr ist ein Online-Umsatz von 500.000,00 €.
Durchschnittlicher Auftragswert
Ein Umsatzziel ist natürlich ein guter Anfang, aber auch dieses muss weiter untersucht werden. Wie viele Bestellungen müssen zum Beispiel getätigt werden, um dieses Ziel zu erreichen? Berechnen Sie daher Ihren durchschnittlichen Auftragswert auf der Grundlage historischer Daten.
Wenn Sie darüber Bescheid wissen, können Sie die Zahl der über die Website eingehenden Bestellungen leichter steuern. Warum dies wichtig ist, werde ich später in diesem Artikel näher erläutern.
Für unser Beispiel-Sportunternehmen beträgt der durchschnittliche Bestellwert einer Online-Bestellung 135,00 €. Um das Umsatzziel zu erreichen, sind im kommenden Jahr also 3704 Bestellungen erforderlich. (500.000 € / 135 € = 3703,7 Bestellungen)
Umrechnungskurs
Die Ermittlung des durchschnittlichen Auftragswerts gibt Aufschluss darüber, wie viele Aufträge erzielt werden müssen, um das Umsatzziel zu erreichen. Insbesondere für Ihr Online-Marketing ist es wichtig zu wissen, wie viele Bestellungen erreicht werden müssen. Schließlich gibt nicht jeder Besucher Ihrer Website tatsächlich eine Bestellung auf.
Der Prozentsatz der Besucher, die tatsächlich eine Bestellung aufgeben, wird als Konversionsrate bezeichnet. Angenommen, 1 von 100 Besuchern gibt eine Bestellung auf, so beträgt die Konversionsrate 1 %.
Für unser Online-Sportgeschäft liegt die Konversionsrate bei 2,5 %. Das bedeutet, dass in einem Jahr mindestens 148.160 Besucher auf die Website kommen müssen. Diese Besucher liefern also die erforderlichen 3704 Bestellungen.
Wie Sie sehen, hat das Setzen und Berechnen der oben genannten Ziele bereits ein schönes Ziel für das kommende Jahr ergeben.
Um das Ziel zu erreichen, wird ein Marketingbudget benötigt. Die Besucher kommen natürlich nicht einfach auf Ihre Website. Sie müssen sichtbar sein und die Besucher in ausreichendem Maße dazu verleiten, Ihre Website zu besuchen. Was werden Sie einsetzen und wie viel Budget werden Sie dafür bereitstellen? Wenn Sie über Google Werbung schalten, müssen Sie bedenken, dass Sie für jeden Klick auf Ihre Website Geld bezahlen müssen. Berechnen Sie immer, wie viel Budget Sie benötigen, um die erforderliche Anzahl von Besuchern anzuziehen, die schließlich eine Konversion vornehmen.
Oder würden Sie Ihr Budget lieber in die Suchmaschinenoptimierung durch einen SEO-Spezialisten, in Social Media Marketing oder Content Marketing stecken? Um diese Marketingkanäle tatsächlich nutzen zu können, wird ein Budget benötigt. Legen Sie daher im Voraus fest, wie viel ein Kauf auf Ihrer Website an Marketingbudget kosten darf.
In unserem Beispielunternehmen sind 15 % des Umsatzziels für das Marketing reserviert. Das bedeutet, dass 75.000 € im Marketingbudget verfügbar sind.
Gehen Sie klug mit dem festgelegten Budget um. Überlegen Sie, wofür Sie es ausgeben wollen, und gehen Sie nicht einfach davon aus, dass das, was bei anderen funktioniert, auch für Sie die ideale Lösung ist. Lassen Sie sich von Experten beraten.
In kurzfristige Ziele umwandeln
Jetzt, da klar ist, was wir im nächsten Jahr erreichen wollen und wie viel Budget wir dafür verwenden können, ist es an der Zeit, dies in kurzfristige Ziele zu übersetzen. Jetzt werden Sie vielleicht denken, warum nicht einfach mit einem kurzfristigen Ziel beginnen?
Meiner Meinung nach sollte ein kurzfristiges Ziel immer Teil eines übergeordneten Ziels (in diesem Fall des Jahresziels) sein. Allein mit kurzfristigen Zielen zu arbeiten, gibt keine Ruhe und Übersicht und führt eher zu Panikmache und unrealistischen Zielen.
Es ist auch notwendig, ein langfristiges Ziel zu haben, um in die Zukunft blicken zu können. Wenn sich beispielsweise herausstellt, dass sich ein Produkt im Herbst sehr gut verkaufen wird, kann es notwendig sein, jetzt darauf zu reagieren. Denken Sie daran, dass die Ergebnisse der Suchmaschinen hinterherhinken und dass Sie zusätzliche Suchmaschinenoptimierung benötigen.
Steuern Sie anhand von Daten
Für mich ist dies der wichtigste Teil der Festlegung von (sowohl langfristigen als auch kurzfristigen) Zielen. Wie bereits erwähnt, muss ein Ziel realistisch sein, und das ist nur möglich, wenn Sie vorhandene Daten für Ihre Ziele nutzen. Viele Informationen können aus internen Systemen wie einem CRM oder Google Analytics 4 gewonnen werden.
Aus diesen Systemen geht nämlich eindeutig hervor, wer Ihre derzeitigen Kunden sind und über welche Kanäle sie auf Ihre Website gelangen. Darüber hinaus wird deutlich, welche Kunden und Marketingkanäle am besten konvertieren.
Eine ideale Grundlage für die Marketingstrategie und aus meiner Sicht ein Muss für ein erfolgreiches Geschäft.
Berücksichtigen Sie saisonale Einflüsse
In vielen Märkten gibt es saisonale Einflüsse. So werden beispielsweise Gartenprodukte im Winter weniger verkauft, und im Sommer ist der Handel mit Handschuhen und Mützen nicht so gut wie sonst. Auch in Ihrem Unternehmen wird es Zeiten geben, in denen sich bestimmte Produkte besser verkaufen. Es ist wichtig, dies bei der Aufteilung des Ziels zu berücksichtigen.
Unser Beispielunternehmen für Sportartikel hat zwei Spitzenzeiten im Jahr. Der erste Zeitpunkt ist Ende Dezember und im Januar. Die Menschen haben wieder gute Vorsätze und planen, Sport zu treiben. Der Handel mit Sportbekleidung und verwandten Artikeln ist in dieser Zeit hoch. Einen weiteren Höhepunkt gibt es im August, wenn die Fußballsaison wieder beginnt. Hier steigt der Verkauf von Fußballschuhen und -kleidung stark an.
Suchvolumen für Fußballschuhe
Fokus bestimmen
Wenn Sie wissen, welche Produkte in welchem Zeitraum des Jahres verkauft werden, können Sie auch damit beginnen, den Schwerpunkt für Ihre Marketingaktivitäten festzulegen. Schließlich macht es keinen Sinn, im Sommer viel Werbung für die neueste Wintersportbekleidung zu machen. Das ist zwar ein sehr extremes Beispiel, aber dennoch sehen wir oft, dass die Schwerpunkte der Unternehmen nicht richtig gesetzt sind. Überlegen Sie also genau, welche Produkte in einem bestimmten Zeitraum mehr Aufmerksamkeit verdienen.
Für unser Beispielunternehmen sieht der Schwerpunkt pro Quartal wie folgt aus:
- Januar-März: Sport/Fitness-Bekleidung
- April-Juni: Laufen/Outdoorsport
- Juli-September: Fußballbekleidung
- Oktober-Dezember: Wintersportbekleidung
Das bedeutet, dass in diesen Zeiträumen ein stärkerer Fokus auf relevante Artikel gelegt wird. Die Anwendung dieses Schwerpunkts ist eine Kombination aus logischem Denken, historischen Daten und dem Verhalten der Online-Besucher.
Die Darstellung Ihrer Schwerpunktprodukte zeigt auch, in welchen Zeiträumen mehr Umsatz erzielt werden kann. Zum Beispiel ist der durchschnittliche Bestellwert für Fußballbekleidung höher als für Outdoor-Sportarten.
Ihr Jahresziel einfach durch vier zu teilen, funktioniert nicht, wenn Sie es in Teilziele aufteilen. Schauen Sie sich den Zeitraum des Jahres und die verkauften Produkte genau an. So kann es sein, dass Sie in einem Zeitraum weit hinter Ihrem Jahresziel zurückliegen, aber wissen, dass Sie dies in einem anderen Zeitraum mehr als aufholen werden. Ohne in Panik zu geraten!
Marketing-Kanäle
Entscheiden Sie für jeden Zeitraum, welche Marketingkanäle Sie nutzen wollen. Ist es notwendig, jeden Monat für alle Ihre Produkte zu werben? Oder ist es besser, sich für eine regelmäßige Werbung zu entscheiden.
Möchten Sie organisch sichtbar sein? Dann ist es wichtig, dass Sie sich rechtzeitig darauf einstellen. Wenn Sie im nächsten Monat bei wichtigen Suchbegriffen organisch gefunden werden wollen, sind Sie bereits zu spät dran. In dieser Hinsicht ist es also wichtig, ein wenig weiter vorauszuschauen.
Die Synergie zwischen den verschiedenen Marketingkanälen ist ebenfalls sehr wichtig. Sollten wir viel Budget in Google Ads stecken, wenn wir auch organische Spitzenpositionen haben? Können wir soziale Medien nutzen, um die Botschaft zu unterstützen? Bei Dtch. Digitals arbeiten wir mit multidisziplinären Kundenteams zusammen, die sich gerne mit Ihnen zusammensetzen, um Antworten auf die oben genannten Fragen zu finden.
Denken Sie auch voraus. Bei der Festlegung des Schwerpunkts haben wir gesehen, dass im dritten Quartal ein Schwerpunkt auf Fußballartikeln liegt. Wenn wir im 3. Quartal mit fußballbezogenen Begriffen organischen Traffic auf die Website ziehen wollen, sollten wir dies bereits in Q1 bei der SEO-Optimierung berücksichtigen.
Marketing-Budget
Gehen Sie klug mit dem verfügbaren Marketingbudget um. Teilen Sie das Gesamtbudget nicht in ein gleiches Monatsbudget für alle Monate des Jahres auf, sondern schauen Sie, wo möglich, was zusätzlich benötigt wird. Dabei sind die oben erwähnten Termine und saisonalen Einflüsse natürlich sehr wichtig.
Außerdem werden Sie wahrscheinlich in einem Monat einen höheren Bestellwert erzielen als in einem anderen (ein Fußballschuh ist einfach teurer als ein einfaches Sportshirt). Starren Sie also nicht blind auf die vorher festgelegten Jahreszahlen, sondern passen Sie diese immer wieder an die kurzfristigen Ziele an.
Legen Sie jedes Quartal fest, wie viel Budget benötigt wird, um Ihr Ziel zu erreichen. Dtch. Digitals denkt dabei gerne mit Ihnen mit und gibt Ihnen einen Einblick, wie viel wir mit dem verfügbaren Budget erreichen können.
Bleiben Sie im Rampenlicht
Sorgen Sie dafür, dass Sie das ganze Jahr über im Blickfeld Ihrer Zielgruppe bleiben. Denken Sie nicht, dass ich im August am meisten zu tun habe, also muss ich dann präsent sein. Ihr potenzieller Kunde ist das ganze Jahr über online, lässt sich inspirieren und arbeitet an seiner Markenpräferenz. Wenn Sie nur zu einem kleinen Teil dieser Zeit präsent sind, werden Sie gegenüber der Konkurrenz den Kürzeren ziehen. Stellen Sie sicher, dass Sie während der gesamten Customer Journey sichtbar sind und dass Sie Ihre Ideen wirklich in einen Online-Marketingplan umsetzen.
So können Sie beispielsweise das ganze Jahr über mit Branding-Kampagnen und Produkten ohne saisonalen Einfluss präsent sein. Darüber hinaus können Sie regelmäßig Kampagnen mit gut laufenden Produkten in einem bestimmten Zeitraum durchführen.
Ständig anpassen
Wenn Sie mit kurzfristigen Zielen arbeiten, haben Sie ständig die Möglichkeit, Anpassungen vorzunehmen. Es ist sehr wichtig, kontinuierlich zu beobachten, anzupassen, zu bewerten und vor allem zu lernen. Was funktioniert bei Ihrer Zielgruppe und was nicht? Welcher Kanal bringt uns den meisten Umsatz? Welche Botschaft kommt bei unseren Besuchern an?
Lernen Sie vor allem aus den Ergebnissen und wenden Sie Ihre besten Praktiken im nächsten Sprint an. Trauen Sie sich, Entscheidungen zu treffen. Wenn Sie feststellen, dass etwas nicht funktioniert, hoffen Sie nicht weiter auf den einen Treffer. Konzentrieren Sie Ihr Budget und Ihre Energie auf Dinge, die tatsächlich etwas bringen. Aber lassen Sie dem Ganzen Zeit; jede Woche Anpassungen und Verkleinerungen werden zu schlechten Daten führen.
Natürlich ist die obige Methode auch auf B2B-Unternehmen anwendbar. Während ich mich in diesem Artikel auf E-Commerce-Websites konzentriert habe, ist diese Strategie natürlich auch auf B2B-Unternehmen anwendbar. Auch hier arbeiten Sie mit einem Jahresziel, grenzen es auf kurzfristige Ziele ein und arbeiten mit der Anzahl der Besucher im Vergleich zu Leads, die eine Anfrage bei Ihnen stellen. Diese Leads stellen einen bestimmten Durchschnittswert dar, und so kann man alles genau wie oben berechnen. Auf diese Weise kann die Anzahl der Leads mit dem Umsatzziel verknüpft werden.
Sie fragen sich, wie dies für Ihr Unternehmen funktionieren könnte? Wir würden Ihnen gerne dabei helfen, Möglichkeiten zu entdecken und mit Ihnen zusammen ein langfristiges und kurzfristiges Ziel zu entwickeln. Auf ein erfolgreiches Jahr!
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