E-mail marketing, wanneer doe je het goed als het om resultaten gaat?

Ben jij bezig met e-mail marketing voor jouw bedrijf? Stuur je een nieuwsbrief naar de complete lijst van contaten en zie je daarna een rapportage? Maar wat zegt die rapportage eigenlijk? Je ziet zaken als open rate nieuwsbrief, spam rate, bounce rate en nog veel meer. Maar weet je wanneer de cijfers goed of juist niet zo goed zijn?

In dit artikel staan we stil bij de belangrijkste cijfers en geef ik je toelichting zodat je weet of je nieuwsbrieven wel of niet goed presteren.

Nu denk je na het lezen van de intro misschien, ‘maar ik zet nog geen e-mail in’ en je wilt wel graag de eerste stappen zetten en e-mail marketing succesvol gaan inzetten. Perfect, want als je door dit artikel nu al weet wat de belangrijkste cijfers zijn om op te letten, kun je sneller en betere stappen zetten met je e-mail marketing strategie.

Waarom e-mail marketing inzetten?

Voordat we de cijfers induiken, laten we nog een stap terug zetten. Waarom wil je e-mail marketing gaan inzetten? Het is een krachtig middel om klanten te bereiken. Met e-mail kun je gemakkelijk en relatief goedkoop marketingdoelen behalen. Pas je het goed toe, dan is het erg effectief om je relaties te onderhouden, nieuwe klanten te werven en de omzet te verhogen.

Resultaten zijn goed te meten en je kunt goed nagaan wat wel en niet werkt. Door het analyseren van de data en het constant verbeteren van je inspanningen, is en blijft e-mail een krachtig middel binnen je online marketing strategie.

De gemiddelde ROI of Return On Investment voor e-mail marketing is 42:1. Natuurlijk kan dit hoger of lager uitvallen op basis van de aanpak die je hanteert. Het komt erop neer dat je iedere euro die je in e-mailmarketing stopt, ruim 40 keer terug krijgt.

Verschillende e-mail marketing platformen

Er zijn veel partijen die het versturen van e-mails mogelijk maken. Denk aan partijen als Mailchimp, HubSpot, Spotler, ActiveCampaign, Mailblue en nog vele anderen. Natuurlijk zijn er verschillen tussen de aanbieders, maar er zijn vooral veel overeenkomsten.

Wat centraal staat, ze stellen het jou in staat om je klanten te bereiken door middel van e-mail. Dit kunnen nieuwsbrieven zijn, maar ook automatische berichten.

Denk dan bijvoorbeeld aan het welkom heten van nieuwe inschrijvers, een bericht om klanten te feliciteren met zijn of haar verjaardag en het onder de aandacht brengen van een verlaten winkelwagen. In totaal kun je twaalf verschillende soorten e-mailcampagnes inzetten.

Wat vertellen de cijfers en welke cijfers zijn belangrijk?

Ok, e-mail marketing kan je veel brengen en er zijn veel aanbieders die het mogelijk kunnen maken. Maar wat kunnen de cijfers je vertellen over de resultaten van je inspanningen?

We willen ervoor zorgen dat e-mails relatiebouwers zijn en geen afleidingen. We zeggen niet voor niets ‘de juiste boodschap, op het juiste moment, tegen de juiste mensen, via de juiste kanalen’. De beste manier om hier zeker van te zijn, is om het te toetsen met gegevens en inzichten.

Laten we eerst stil staan bij de belangrijkste KPI’s als het gaat om e-mail marketing. Op welke cijfers moet je letten?

Open rate

Open rate is het percentage e-mailontvangers dat een email openen. De open rate wordt berekend door het aantal mensen dat de e-mail opent te delen door het aantal mensen aan wie de e-mail is verstuurt. Na verloop van tijd en versturen van meerdere nieuwsbrieven ontstaat er binnen jouw account een gemiddelde open rate nieuwsbrief. Het geeft aan hoe de nieuwsbrieven die je verstuurd gemiddeld presteren. Dit kun je toetsen aan de benchmark in dit artikel.

Met de iOS15 update is deze KPI minder goed meetbaar. Als Apple gebruiker kun je ervoor kiezen om jouw open ratio niet meer meetbaar te maken. Toch blijft dit alsnog een belangrijke KPI, aangevuld met de overige e-mailmarketing KPI’s.

Click-through rate

Click-through Rate (CTR) of doorklikpercentage is een ratio die vergelijkt hoeveel mensen op een specifieke link of call to action klikken met het totale aantal gebruikers dat de e-mail bekijkt. Het wordt gebruikt als een van de KPI’s om het succes van een e-mail te meten.

Een hoog doorklikpercentage geeft aan dat mensen die de knop, afbeelding of link zagen, die overtuigend genoeg vonden om te klikken.

Click to Open Rate

Click to Open Rate (CTOR) is het percentage mensen dat een e-mailcampagne opent en ook klikt op een link in die campagne. CTOR vergelijkt het aantal unieke kliks met het aantal unieke opens van een e-mail. De CTOR berekent de effectiviteit van een e-mail.

Unsubscribe rate

Uitschrijven, afmelden of ‘opt-out’ betekent dat een contact heeft aangegeven van een e-maillijst te willen worden verwijderd. Wanneer e-mails niet langer relevant of belangrijk zijn voor een contact, kunnen zij zich uitschrijven om hun abonnement op de lijst of dienst te annuleren.

Het is onvermijdelijk dat mensen zich uitschrijven, maar het is wel zaak om dit percentage zo laag mogelijk te houden.

 Spam rate

Dit is het percentage dat aangeeft hoeveel mensen de e-mail die je stuurt markeren als spam of junkmail. Als dit percentage te hoog oploopt, zullen de eerder genoemde platformen ook aan de bel trekken en je een waarschuwing geven. Blijf je mails sturen met een hoge spam rate, dan kan het account geblokkeerd worden. Zaak dus, om jouw contactlijsten zo up to date te houden en dit percentage ook zo laag mogelijk te houden.

Bij de definitie van de verschillende cijfers heb je het al kunnen lezen, sommige cijfers moeten hoog zijn en sommige juist zo laag mogelijk. Laten we eens kijken naar de benchmarkgegevens.

Benchmark cijfers e-mail marketing

Goed, we zijn op de plek van de cijfers aangekomen. Wat zijn nu de gemiddelde benchmark cijfers voor de eerder genoemde KPI’s?

• De gemiddelde e-mail open rate is 39,64%.
• Het gemiddelde doorklikpercentage is 3,25%.
• Het gemiddelde e-mail click-to-open rate is 8,62%.
• Het gemiddelde afmeldingspercentage per e-mail is 0,15%.
• Het gemiddelde percentage spamklachten per e-mail is 0,01%.

Vergelijk je jouw inspanningen met deze gegevens, dan heb je eigenlijk al direct een beeld.

Met een open ratio van bijvoorbeeld 40% zou je op basis van deze cijfers zeggen dat je e-mails het hartstikke goed doen. Maar de benchmark cijfers zijn gemiddelden wereldwijd en binnen alle branches. Dus laten we nog eens wat verder in de cijfers duiken.

Laten we starten met de benchmarks voor Europa, dan zie je dat deze al afwijken van de gemiddelde cijfers. Ter vergelijking, gaan we nog wat dieper en hebben we ook de cijfers voor Nederland er onder gezet.

Vergelijk je jouw mail met een open ratio van 40% met de benchmark in Nederland, dan zie je dat hier zeker nog verbetering mogelijk is. Maar de eerdere conclusie, dat de e-mail het heel goed doet, die conclusie moet je toch iets bijstellen.

Om nog een stapje verder te gaan, geven we je ook de benchmark cijfers van verschillende branches. Zo kun je een goede vergelijking met je eigen resultaten maken en de juiste conclusies eraan verbinden.

Ben je actief in de toerisme branche en heeft je e-mail een open ratio van 35%, dan zie je dat je absoluut de slingers op mag hangen. Je mail presteert erg goed ten opzichte van jouw branchegenoten.

Tips om de cijfers te verbeteren

We horen je denken, ja, prima dat ik nu weet of mijn e-mails het wel of niet goed doen ten opzichte van de benchmark cijfers. Maar wat als ze het niet goed doen? Wat moet ik dan doen om het te verbeteren? We zullen hier van enkele KPI’s uitleggen wat je kunt doen om de cijfers te verbeteren.

Open ratio verhogen

De gemiddelde openingsrate nieuwsbrief is vooral afhankelijk van de afzender, het onderwerp van de mail en de korte introductietekst. Wat kun je doen om deze ratio te verbeteren?

• Zorg dat de SenderID en DKIM goed staan. Zodat er daadwerkelijk als afzender bijvoorbeeld je bedrijfsnaam staat en niet je bedrijfsnaam via Mailchimp.
• Zorg dat de introductie tekst of pre-header tekst gevuld is en maak de ontvanger hierin nieuwsgierig over de content van je e-mail.
• Schrijf een pakkend onderwerp en trigger hierin de nieuwsgierigheid van de ontvanger.
• Maak het persoonlijk. Als het gaat om de inhoud moet je dit absoluut doen. Bij de onderwerpsregel, moet je het juist niet toepassen. Dit voelt misschien wat tegennatuurlijk, maar de benchmarkcijfers laten duidelijk zien dat dit voor betere prestaties zal gaan zorgen.

Kijken we nogmaals naar deze cijfers, dan zien we dat de gemiddelde open ratio van e-mails zonder personalisatie op 41,87% ligt, die van e-mails met personalisatie ligt op 35,87%. Het licht niet heel ver uit elkaar, maar wanneer je e-mails stuurt naar een lijst met 20.000 ontvangers, betekent dit 1.200 extra mensen die de mail openen en jouw boodschap te zien krijgen.

Click-through rate verhogen

Presteert de click-through rate niet goed en liggen de resultaten onder de benchmark? Dan zijn de mogelijke aanpassingen die je kunt doen.

• Gebruik kleuren om knoppen op te laten vallen. Zorg er voor dat het in lijn ligt met bijvoorbeeld je website. Lezers zullen het herkennen en makkelijker de weg vinden in je e-mail.
• Test je e-mail voor mobiele weergave. Heb je de eerste mogelijkheid om te klikken halverwege je e-mail staan, dan zal het op desktop prima werken. Op een mobiel device zal iemand moeten scrollen om de knop of link te zien. Een extra handeling die nadelig effect heeft op de CTR.
• Voer A/B-testen Stuur je regelmatig een nieuwsbrief? Dan kun je prima testen wat wel/niet werkt. Veel e-mail marketing pakketten bieden de mogelijkheid om een A/B test binnen een nieuwsbrief in te zetten. Zo kom je er sneller achter wat wel goed werkt en wat niet.

Click to Open Rate verhogen

Om deze KPI beter te krijgen, moet je werken aan de eerder genoemde open rate en CTR. Het is immers de verhouding tussen deze twee metrics. Stijgt je open ratio, maar je CTR niet, dan zal de click to open rate verslechteren en moet je dus aandacht besteden aan de CTR.

Hoe hoger dit percentage, hoe beter ontvangers de e-mail openen en daadwerkelijk klikken. De gemiddelde CTOR lag rond acht procent. Als je een mail stuurt waarvan 500 mensen deze openen en van die 500 mensen er 40 klikken, kom je op 8% uit. Verbeter je het open ratio en openen nu 600 mensen de mail, maar de klikken blijven op 50 zitten, dan zal de CTOR dalen naar 6,67%.

Werk je aan de click ratio en weet je die te verhogen naar 70 met nog altijd 500 mensen die de mail openen, dan zul je zien dat de CTOR stijgt naar 14%.

Unsubscribe rate verlagen

Je zag dat dit percentage in Nederland rond de 0,11% lag. Springt jouw mail eruit? Wat kun je dan doen om dit percentage te verbeteren en dus lager te krijgen?

• Zorg voor een lijst van ontvangers die up-to-date is. Heb je mensen op de lijst staan die zich daadwerkelijk voor je nieuwsbrief hebben ingeschreven of staan er contacten in die niet op de lijst horen?
• Zorg voor de juiste segmentatie. Zodat de boodschap van je mail goed aansluit bij de interesse van de ontvanger. Bijvoorbeeld in e-commerce, heb je een kledingzaak? Dan wil je uiteraard e-mails over damescollectie naar dames sturen en heren collectie naar heren. Doe je dit niet, dan zal het uitschrijf ratio stijgen.
• Geef de ontvanger mogelijkheden om zijn voorkeuren aan te passen. Onderaan de mail kun je uitschrijven, maar geef je ook de mogelijkheid om voorkeuren aan te passen? Misschien wil een ontvanger zich niet uitschrijven, maar alleen minder mails ontvangen. Bied jij de ontvanger wel deze mogelijkheid?

Spam rate verlagen

Als laatste staan we stil bij de spam rate. Oftewel het aantal ontvangers dat de mail als spam markeert. Dit kan gebeuren door een actieve handeling van de ontvanger, maar ook automatisch door de mailclient (hotmail, office, gmail, apple mail) die een ontvanger gebruikt.

• Let op spam triggers in het onderwerp van je mail. Er zijn woorden die je beter niet in het onderwerp kunt gebruiken, denk aan woorden als SALE, kopen, XXX, geld verdienen, winnen en gratis.
• Stuur een test mail naar een gratis spamchecker zoals mail-tester.com. Hoewel veel platformen waarmee je mails kunt versturen zelf al checken op spam score, geeft een tool als mail-tester.com nog wat extra inzicht.
• Hou je lijst van contacten up-to-date. Stuur je regelmatig e-mails en zie je dat een ontvanger de laatste vijf of tien e-mails niet opent? Dan kun je dit contact beter uitschrijven van je e-mails. In veel pakketten is deze taak ook te automatiseren.

E-mail marketing uitbesteden

Met deze informatie heb je meer duidelijkheid gekregen in de prestaties van je e-mail marketing. Lukt het je niet goed genoeg om de resultaten van je e-mails te verbeteren? Dan kun je natuurlijk overwegen om e-mail marketing uit te besteden.

Ben je nog niet begonnen met e-mail marketing en wil je de eerste stappen zetten, maar weet je niet goed hoe? Ook dan is het goed mogelijk om e-mail marketing uit te besteden.

Binnen ons team vind je verschillende experts op het gebied van e-mail marketing en wij kunnen je met alle plezier helpen. Als je contact met ons opneemt gaan we aan de slag met een inventarisatie. Wat doe je op dit moment met e-mails? Wie is de doelgroep en hoeveel mensen bereik je? Wat voor soort mails stuur je of wil je gaan sturen? Daarna kunnen we je gericht helpen met e-mail marketing zodat je het succesvol in kunt gaan zetten.

*De cijfers uit dit artikel zijn afkomstig van getresponse.com en zijn gebaseerd op 4,4 miljard verzonden e-mails wereldwijd.

Wat zijn termen die in dit artikel voorbij zijn gekomen?

Heb je bij sommige termen gedacht, wat bedoelen jullie nu precies? Hieronder leggen we het graag voor je uit.

Email marketing betekenis
Email marketing is het sturen van commerciële berichten via e-mail naar een groep mensen. Het doel is vaak om producten of diensten te promoten, klanten te informeren, of relaties met je doelgroep op te bouwen. Denk bijvoorbeeld aan nieuwsbrieven, aanbiedingen, of updates die bedrijven naar hun klanten sturen.

CTR email marketing
CTR staat voor Click-Through Rate, en dit is een maatstaf voor hoe vaak mensen op een link in je e-mail hebben geklikt in verhouding tot het aantal mensen dat de e-mail heeft ontvangen. Een hoge CTR betekent dat veel mensen geïnteresseerd zijn in de inhoud van je e-mail en doorklikken naar de website of landingspagina. Het is dus een manier om te meten hoe goed je e-mail het doet.

Unsubscribe betekenis
“Unsubscribe” betekent “afmelden” of “uitschrijven”. Wanneer iemand zich uitschrijft voor je e-mailnieuwsbrief, betekent dat dat ze geen e-mails meer van je willen ontvangen. Het is een manier voor mensen om hun voorkeuren te beheren en te stoppen met het ontvangen van ongevraagde of ongewenste berichten.