Waarom iedereen zich druk maakt over third-party cookies, tracking & privacy

De laatste maanden vliegen binnen het digitale marketinglandschap de termen ‘third-party cookies’, ‘tracking’ & ‘privacy’ je om de oren. Zo rolde Apple eind april de IOS 14.5 software-update uit. Die applicaties op mobiele Apple apparaten verplicht toestemming te vragen aan gebruikers om hun activiteit te mogen volgen.

Vervolgens kondigde Google eind juni aan dat haar browser Chrome eind 2023 geen third-party cookies meer plaatst. In navolging op Firefox en Safari die de functie al aanbieden.

Maar wat zijn dan precies third-party cookies en wat gaat er veranderen voor marketeers de komende jaren? In dit artikel leg ik uit wat de impact is en hoe je hier als marketeer op kan anticiperen.

Wat zijn third party cookies?

Cookies zijn kleine informatie bevattende tekstbestanden die websites & webshops op je apparaat plaatsen wanneer je ze bezoekt. Browsers zoals Chrome en Safari plaatsen deze bestanden.

Binnen cookies kennen we twee verschillende soorten: first-party cookies en third-party cookies.

First-party cookies

Dit zijn cookies die door de website of webshop die je bezoekt rechtstreeks op je apparaat worden geplaatst. Deze cookies verzamelen informatie voor de website beheerders zelf. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld cookies die:

• Taalkeuze onthouden
• Onthouden dat je bent ingelogd op een website
• Analytische data opslaan van het gedrag dat je als bezoeker op de website vertoont

Third-party cookies

Dit zijn cookies die worden geplaatst die niet direct afkomstig zijn van de website of webshop die je bezoekt. Ze worden geplaatst door een derde partij zoals adverteerders of externe analyse software.

Als het gaat over privacy wordt met name verwezen naar third-party cookies van marketing platformen die voor een zeer lange tijd of zelf permanent op het apparaat van de gebruiker worden geplaatst.

Waarom worden third party cookies ingezet?

Third-party cookies kunnen grote hoeveelheden informatie bevatten over de online activiteiten en het surfgedrag van gebruikers. De sporen die je online achterlaat worden opgeslagen in third-party cookies.

Een herkenbaar voorbeeld van het effect van Third-party cookies zijn remarketing banners. Iedereen kent het wel: Je bezoekt een webshop waar je producten bekijkt. Vervolgens verlaat je de webshop en zie je op andere websites exact die producten weer terug in banners.

Third-party cookies stellen adverteerders dus in staat om zeer relevante en gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. En met resultaat. Want exact die schoen die je al meerdere keren hebt bekeken, wordt je twee dagen later aangeboden met 10% korting.

Wat gaat er veranderen?

Sinds 25 mei 2018 geldt in de EU de privacywet: Algemene verordening gegevensbescherming (AVG). In deze wet is opgenomen dat je als organisatie niet zomaar persoonsgegevens mag verwerken, maar dat je daar een grondslag voor moet hebben en dat je klanten / gebruikers hierover duidelijk moet informeren.

Naast de AVG bestaat de Telecommunicatiewet, waar de cookiewet onderdeel van is. Om te voldoen aan deze richtlijnen als het gaat om cookies dien je als beheerder van een website of webshop toestemming te vragen voor het plaatsen van niet noodzakelijke cookies en aan te geven waarvoor ze bestemd zijn.

De combinatie van deze twee wetten heeft onder andere geresulteerd in de, vaak vermoeiende, pop-up meldingen op websites en webshops die je altijd te zien krijgt wanneer je er voor de eerste keer komt.

In aanvulling op de AVG zal de Telecommunicatiewet worden vervangen door de e-Privacy Verordening. Hierin zullen naar verwachting strengere regels worden opgenomen voor het gebruik van cookies. Naar verwachting wordt deze wet niet eerder dan 2022 aangenomen.

Ondanks dat het nog even duurt voor de wet er is, heeft de intreding van de AVG er wel voor gezorgd dat gebruikers zich steeds meer bewust zijn van hun privacy en niet zomaar meer accepteren dat ze overal gevolgd worden.

Het aantal zoekopdrachten in Google op de term ‘online privacy’ is tussen het voorjaar van 2019 en het voorjaar van 2020 met meer dan 50% gestegen volgens onderzoek van Google.

Dit merken software aanbieders zoals Apple, Facebook en Google ook. Om gebruikers ook in de toekomst te kunnen blijven binden zien we daarom dat de aanbieders hier al op inspelen nog voordat de wet is aangenomen. Bijvoorbeeld door het uitrollen van de eerder genoemde IOS 14.5 update en het standaard blokkeren van third-party cookies browsers.

Impact voor marketeers

De cookie als basis voor targeting en tracking van advertenties gaat verdwijnen. Voor marketeers betekent het verdwijnen van third-party cookies dat ze minder goed in staat zijn om de impact van met name betaalde online marketing kanalen te meten. Dat gebeurt binnen de advertentieplatformen wanneer ze niets wijzigen aan de manier van tracking.

Metrics zoals conversies en conversiewaarde worden wanneer je adverteert met Facebook bijvoorbeeld gekoppeld aan de klik op een Facebook advertentie. De tracking pixel die dit mogelijk maakt gebruikt hiervoor third-party cookies. Doordat een conversie niet meer aan een specifieke klik of bron gelinkt kan worden kan er geen match meer worden gemaakt tussen de bijdrage van die conversie en gemaakt advertentiekosten binnen Facebook.

Kortom, het meten van de bijdrage van betaalde campagnes aan het resultaat wordt lastiger.

Daarnaast wordt het een stuk lastiger om je betaalde campagnes zeer specifiek te targeten en gepersonaliseerd te retargeten. Doordat third-party cookies van advertentieplatformen het online gedrag bijhouden van miljoenen profielen kunnen ze specifieke doelgroep segmenten opbouwen. Om een voorbeeld te geven. Stel je bent op zoek naar een andere woning en maakt veel gebruik van websites als Funda, de hypotheker en diverse makelaars websites.

Dit gedrag wordt opgeslagen in de third-party cookies van Google Ads. Google Ads plaats jouw profiel, door dit surfgedrag, in de In-Market Audience: Real Estate. Op deze targeting doelgroep kunnen adverteerders vervolgens hun advertenties richten.

Gepersonaliseerd retargeten, zoals het eerder genoemde schoenen voorbeeld, wordt zonder third-party cookies een stuk lastiger. In die cookie staat namelijk opgeslagen welke schoen je exact bekeken hebt.

Impact voor eindgebruikers

Doordat het lastiger wordt voor advertentieplatformen om zeer specifieke profielen op te bouwen en retargeting informatie op te slaan, wordt het voor adverteerders moeilijker om heel gericht hun advertenties in te zetten. Dit zal ten koste gaan van een stuk efficiëntie en levert een grotere verspilling in bereik op.

Het gevolg voor de eindgebruiker is dat zij steeds vaker irrelevante advertenties te zien krijgen die minder goed of niet aansluiten bij hun interesses. Daarnaast verwacht ik ook dat er een kans is dat het aantal advertenties dat je te zien zal krijgen toeneemt. Adverteerders moeten immers wat meer met hagel gaan schieten in hun targeting dan voorheen. De kans dat de adverteerder de juiste persoon bereikt wordt kleiner.

Hoe nu verder?

Het verdwijnen van third-party cookies betekent niet het einde van data verzamelen en het kunnen meten van resultaten. De manier waarop wordt gemeten gaat wel veranderen.

In plaats van het tracken van individuele profielen via third-party cookies zal er meer worden ingezet op technieken zoals data aggregatie en het verzamelen van eigen data middels first-party cookies.

Data aggregatie houdt in dat gegevens vanuit meerdere bronnen worden verzameld en vervolgens worden samengevat voor een gegevensanalyse. Hoe meer data er beschikbaar is, hoe beter de kwaliteit van de analyse en de meerwaarde van de output.

Google wil deze methode gebruiken om een nieuwe manier van tracking toe te passen. Ze omschrijft het zelf als ‘op interesse gebaseerd adverteren op het web’. De techniek die hiervoor wordt gebruikt heet FLoC: Federated Learning of Cohorts. Het komt erop neer dat Google’s browser Chrome algoritmen gebruikt om een zeer groot aantal cohorten (groepen individuen met gemeenschappelijke kenmerken) te realiseren.

De browser zal het online gedrag uitlezen en nooit koppelen aan een individuele persoon (apparaat) maar toekennen aan een cohort waar het gedrag van duizenden vergelijkbare browsers inzit. Deze cohorten worden vervolgens omgezet naar doelgroepen waarop advertenties gericht kunnen worden.

Een andere methode is het verzamelen van data via first party cookies. Deze bevatten zoals eerder genoemd informatie die je zelf rechtstreeks en vrijwillig hebt verzameld van websitebezoekers, zoals aankoophistorie en e-mailadressen. Deze data is van jou en is niet direct beschikbaar voor al je concurrenten. Deze data kan vervolgens gebruikt worden voor de targeting van advertenties. Google zet deze stap door hun global site tag en Tag Manager first-party cookies te laten plaatsen sinds mei van dit jaar.

Mijn collega Leander schreef eerder dit jaar een artikel over offline conversion tracking in combinatie met Google Ads targeting. Dit is een goed voorbeeld van het toepassen van first-party data in advertising.

Hoe zwaar de impact van het verdwijnen van third-party cookies zal zijn op het online marketing landschap zal de komende jaren duidelijk worden. Een ding is in ieder geval duidelijk, de grote advertentieplatformen zullen hun best doen om met zo goed mogelijke alternatieven te komen.