Friends of Search 2025: Mijn SEO bevindingen

Op 13 maart 2025 vond Friends of Search 2025 opnieuw plaats in de Kromhouthal in Amsterdam. Met meer dan 600 bezoekers per jaar is dit een van de grootste search-conferenties in Europa, waar consultants, marketeers en bedrijven samenkomen om de nieuwste inzichten in SEO, SEA en online marketingstrategieën op te doen.

Vanuit Dtch. Digitals waren Bas Kenkhuis (Head of SEO) en Chiel Gasthuis (Senior SEA Expert) aanwezig op Friends of Search 2025 om inspiratie op te doen en de nieuwste trends te volgen. Zij woonden verschillende talks bij, waarvan ze de belangrijkste inzichten samenvatten. Lees de bevindingen van Bas in dit artikel en de trends op het gebied van SEA in het Friends of Search artikel geschreven door Chiel!

Google Changed the Rules of SEO: The Aftermath, 1 Year Later – Lily Ray

De eerste talk werd gegeven door Lily Ray, Vice President van Amsive en bekend om haar vele presentaties over SEO-strategie en onderzoek. In haar talk vergeleek ze de SEO-industrie met de historische gold rushes in Amerika.

In de vroege jaren 2000 lag de focus op het creëren van content ondersteund door directory submissions, link buying, guest posts en exact-match domains. Rond 2010 verschoof de strategie naar technieken zoals Private Blog Networks (PBN). Tussen 2010 en 2025 ontstonden opnieuw methodes om snel ‘goud’ te winnen, zoals parasite SEO, productreviews en niche websites. De meest recente gold rush is AI-gegenereerde content.

Google heeft door de jaren heen continu ingegrepen met updates zoals Panda, Penguin, de Helpful Content Update en de Spam Update. Het blijft een kat-en-muisspel tussen Google en slimme SEO-strategieën.

Lily deelde haar ervaringen met websites en webshops die recent gebruik hebben gemaakt van programmatic SEO. Een techniek die, net als AI-content, wordt gezien als het nieuwe goud. Dit houdt in dat content automatisch wordt gegenereerd, vaak in strijd met Google’s richtlijnen.

Een treffende quote van Lily Ray hierover is: “It works, until it doesn’t.”

Programmatic SEO kan aanvankelijk goed werken, soms weken of zelfs maanden, maar uiteindelijk zal Google’s web spam team de manipulatieve technieken doorzien en bestraffen. Het terugwinnen van vertrouwen bij Google wordt dan een enorme uitdaging.

Toch merkte Lily op: “Site reputation abuse is technically ‘recoverable’.”

Hoewel herstel mogelijk is, vereist dit een zorgvuldige en langdurige aanpak. We kregen hierbij een aantal praktische tips die we kunnen inzetten wanneer men een ‘Google penalty’ gekregen heeft of wanneer je kunt achterhalen of dit het geval is.

Waarom dit een waardevolle lezing was tijdens Friends of Search:

• Inzicht in het kat en muis spel tussen Google’s web spam team en manipulatieve SEO strategieën.
• Praktische tips en tricks wanneer je ‘gestraft’ bent door Google.
• Hoe te zien wanneer je content genereert die geschreven is vóór zoekmachines i.p.v. je doelgroep.
• Wat de beste manieren zijn om EEAT in te zetten.
• De ‘ouderwetse’ manier van SEO is achterhaald, je moet kijken naar hoe je SEO in kunt zetten buiten je website om.

Lily is een bekende en goede spreker die haar verhaal boeiend kan vertellen op de stage waardoor je als luisteraar je aandacht er goed bij houdt. Ze komt met concrete voorbeelden waardoor het niet oppervlakkig is. Haar boodschap heeft ze goed overgebracht en ik kijk alweer uit naar haar volgende lezingen.

Beyond Rankings: Strategies for Earning Digital Visibility – Jes Scholz

Jes Scholz, Growth Marketing Consultant en SEO Futurist, gaf een boeiende lezing over de afname van klikken vanuit traditionele Google Search. Dit komt vooral doordat consumenten steeds meer andere kanalen gebruiken om informatie te vinden.

Niet alleen de zoekresultatenpagina (SERP) is veranderd, maar ook het zoekgedrag van gebruikers. Waar we vroeger standaard tien blauwe links zagen, zijn daar nu elementen zoals Organic Shopping, ‘Mensen vragen ook’, Google Maps, afbeeldingen, filters en AI Overviews bij gekomen. Ondanks betere rankings leidt dit vaak tot minder klikken, simpelweg omdat gebruikers meer keuzemogelijkheden hebben.

Toch blijft SEO een cruciaal kanaal voor ondernemers. Uit data blijkt dat nog steeds meer dan 70% van de gebruikers organisch klikt op relevante zoekresultaten—een veel hoger percentage dan verwacht. Het is echter van belang dat je merk overal zichtbaar is en dat je niet standaard meer moet richten op het behalen van die top 5 positie in Google. Traditionele SEO wordt/is vervangen door Multichannel SEO, de boodschap die door het hele event benadrukt werd.

Jes gaf mij zeer concrete tips en adviezen om ervoor te zorgen dat je op alle kanalen goed ‘bereikbaar’ bent. Ze vergeleek dit met een soort sitemap.xml, maar dan voor alle kanalen via RSS-feeds.

Een treffende quote van Jes Scholz hierover is: “Focus on brand distribution instead of website destination.”

Ze sloot af met een krachtig advies over hoe merken zich kunnen onderscheiden in een competitieve markt: ‘Be bold in the use of distinctive brand assets.’ Een consistente merkstrategie is hierbij essentieel. Door je merkidentiteit in kaart te brengen en deze consequent door te voeren op alle platforms waar je doelgroep actief is, bouw je een sterk en herkenbaar merk. In een AI-gedreven wereld is merkbekendheid de sleutel tot succes.

Waarom dit een waardevolle lezing was tijdens Friends of Search:

• Inzicht in waarom traditionele SEO plaatsmaakt voor multichannel SEO en wat dit betekent voor de toekomst.
• Praktische tips om multichannel SEO effectief in te zetten voor klanten.
• Strategieën om een ‘robust content distribution engine‘ te bouwen voor multichannel SEO.
• Handvatten om als SEO-marketeer budget beter te verantwoorden bij investeerders en klanten, aangezien PPC/SEA nog geen zichtbaarheid bieden bij Large Language Models.
• Inspiratie om als merk op te vallen in een concurrerende markt.
• Het belang van ‘out of the box’ denken als SEO specialist.

Binance case: mastering SEO in high competitive & rapid changing industries – Dinesh Sivapragsam

In een industrie die bekendstaat om spam en een gebrek aan vertrouwen, is het voor Binance een uitdaging om autoriteit en geloofwaardigheid op te bouwen. De relevantie en actualiteit van content in de cryptomarkt veranderen dagelijks, waardoor het essentieel is om continu te auditen en bij te sturen.

In deze lezing benadrukte Dinesh Sivapragsam hoe Binance SEO inzet in deze snel evoluerende en competitieve markt.

Wat ik tof vond om te zien, is dat Binance (en Dinesh) open en transparant waren over de fouten die ze in het verleden hebben gemaakt op het gebied van SEO. Net als veel anderen tijdens de ‘gold rush’ (zie de lezing van Lily Ray), maakten ook zij gebruik van technieken zoals PBN’s, Parasite SEO en keyword stuffing. Lees in onze blog meer over 19 veelgemaakte SEO-fouten.

Dinesh liet vervolgens zien hoe hij meerdere analyses had uitgevoerd om correlaties te vinden tussen de schommelingen in organisch verkeer. Hij nam ons mee in zijn proces: hoe hij de analyses opzette en welke acties daaruit voortkwamen. Een opvallende conclusie was de sterke correlatie tussen de koers van BTC en het SEO-verkeer. Na grondige analyses besloot Binance zich volledig te focussen op user-focused content.

• Negatief nieuws over BTC? Ze publiceerden nuttige content over do’s en don’ts.
• Positief nieuws over BTC? Ze richtten zich op kansen, prijzen en mogelijkheden.

Dinesh gaf veel voorbeelden van strategieën en hoe deze werden afgestemd op verschillende soorten nieuws.

Een van de grootste uitdagingen voor Binance was het opbouwen van vertrouwen, zowel bij gebruikers als bij Google.

“How do you build authority or trust in Google if we don’t know the founder of BTC?” – Dinesh Sivapragsam

Hij gaf concrete tips over hoe Binance hiermee is omgegaan en welke stappen ze hebben genomen om hun autoriteit te versterken.

Waarom dit een waardevolle lezing was tijdens Friends of Search:

• Hoe je organische zichtbaarheid kunt creëren (en verbeteren) in een zeer competitieve en snel veranderende markt.
• Inzicht in de fouten die Binance heeft gemaakt en wat ze hiervan hebben geleerd.
• Een nieuwe manier van analyses maken: niet alleen focussen op concurrenten en je eigen site, maar ook correlaties zoeken in de markt.
• Handige tips en optimalisatiepunten (zoals A/B-testen) om je zichtbaarheid te verbeteren.

Structured Data: A deep dive into its history myths and future – Jarno van Driel

Ondanks enkele technische issues (wat best grappig was 🙂), was dit een boeiende lezing van Jarno van Driel (Structured Data Consultant) over onder andere de geschiedenis van structured data. Yahoo was de eerste zoekmachine die hiermee begon, gevolgd door Bing en later Google. Door het succes van deze samenwerking sloot uiteindelijk ook Yandex zich aan.

Jarno gaf interessante voorbeelden van huidige structured data implementaties en de bijbehorende optimalisatie tips. Maar hoe belangrijk is schema markup vandaag de dag nog? Voor Yahoo en Yandex speelt het geen rol meer, en hoewel Bing het nog steeds ondersteunt, is het sinds 2018 minder van belang geworden. Google daarentegen maakt er nog actief gebruik van en adviseert zelfs om het correct te implementeren.

De grote vraag was hoe de toekomst van structured data eruit ziet, vooral in combinatie met Large Language Models (LLM’s). Zullen deze modellen, net als Google, pagina’s beter ‘begrijpen’ door het gebruik van structured data? Jarno liet al een voorbeeld zien van Wix waaruit blijkt dat LLM’s er wel naar kijken.

Waarom deze lezing waardevol was tijdens Friends of Search:

• Inzicht in de geschiedenis van schema markup en hoe zoekmachines dit door de jaren heen hebben gebruikt.
• Tips voor de implementatie van structured data, waaronder het correct invullen van de “sameAs”..
• Waarom structured data gezien moet worden als labels.
• Waarom structured data nog steeds een belangrijke rol speelt in SEO.
• De groeiende impact van Merchant Center en waarom dit steeds belangrijker wordt.
• Waarom structured data niet volgepropt moet worden met zoekwoorden en/of entiteiten.
• Het belang van de mainEntity en hoe je deze correct definieert.

What search engines and humans want in a web site – Martin Splitt, Bartosz Goralewicz

De lezing waar ik het meeste naar uitkeek, voldeed volledig aan mijn verwachtingen. Martin Splitt, Developer Advocate bij Google, en Bartosz Goralewicz (Head of Innovation bij Onely) gaven op een humoristische manier een lezing over user-first content.

De kern van hun boodschap was duidelijk: als je goede (nuttige) content of een website creëert voor mensen, zal Google je uiteindelijk belonen. Als je het goed doet voor je gebruikers, volgt de zichtbaarheid in zoekmachines vanzelf.

Ze gaven voorbeelden van websites die verschenen bij verschillende zoekopdrachten en lieten zien hoe deze sites bij hen overkwamen. Martin, een ervaren duiker, deelde dat hij recent in Bulgarije was geweest om te duiken in een van zijn favoriete onderwatergrotten. Het was daar zo donker dat hij op zoek was naar een specifiek scuba dive light. Hij nam ons mee in de zoekresultaten die hij tegenkwam op Google.

Martin liet een pagina als voorbeeld zien en deelde zijn mening over wat hij aantrof (zie hieronder). Vooral nutteloze en nietszeggende informatie, zoals “100% power level” of “on/off switch”, irriteerde hem. Natuurlijk zit er een aan/uit-knop aan – wat had je anders verwacht? 😄

Gebruikers zijn tegenwoordig steeds meer op zoek naar user-first content, oftewel échte content, geschreven door experts. Het is dan ook logisch dat platforms zoals Reddit steeds relevanter worden. Martin vond bijvoorbeeld het meest bruikbare antwoord voor zijn scuba dive light op een Reddit-forum uit 2015. Beide sprekers gaven nuttige en waardevolle tips om betere inhoud te creëren voor je website, gericht op user-first content.

Waarom de lezing interessant was tijdens Friends of Search:

• Inzicht gekregen in de acties die je kunt ondernemen bij URL’s die in Search Console worden gemarkeerd als ‘crawled – not indexed’.
• Tips over hoe je het beste met categorisering om kunt gaan.
• Inzicht in het beste ‘content recipe’ voor user-first content.
• Strategieën voor het omgaan met content op productniveau voor producten die weinig verschillen.
• Welke metrics een rol spelen om inzicht te krijgen in wanneer je content daadwerkelijk waardevol is.

Word to Your MUM: Unraveling the Unknown Powerhouse of Google Algorithms – Cindy Krum

Tijdens een boeiende lezing deelde Cindy Krum, CEO van MobileMoxie, haar inzichten over Google’s Multitask Unified Model (MUM) en hoe dit de zoekervaring drastisch verandert. Aan de hand van het voorbeeld van Vanilla Ice legde ze uit hoe MUM werkt en waarom het een essentieel onderdeel is van Google’s toekomststrategie.

Een van de grootste uitdagingen van Google bij het implementeren van AI is de hoge kostprijs van rekenkracht. AI Overviews en de nieuwe AI Mode zijn aanzienlijk duurder om te draaien dan traditionele zoekopdrachten. Dit dwingt Google om zowel de inkomsten te verhogen als de kosten te verlagen. Wanneer Google niet direct geld kan verdienen aan zoekopdrachten, zal het zich richten op het verzamelen van persoonlijke data om advertenties gerichter te kunnen inzetten.

MUM staat centraal in Google’s toekomstige succes en draait volledig om context. Dit model kan niet alleen tekstuele data verwerken, maar ook informatie uit afbeeldingen, video’s en andere bronnen. Door middel van MUM Journey Modeling kan Google zoekopdrachten beter structureren en de benodigde rekenkracht beperken.

MUM zorgt niet alleen voor een betere zoekervaring, maar speelt ook een cruciale rol in Google’s verdienmodel. De technologie stelt Google in staat om micro moments beter te benutten, korte momenten waarin een gebruiker een specifieke behoefte heeft en direct een relevante oplossing zoekt.

Opvallend was de informatie m.b.t. generative search tools en het feit dat de antwoorden bij bijvoorbeeld AI Overviews vaak niet correct zijn. Dit terwijl ze een grote impact hebben op de CTR-cijfers bij zowel SEO- als SEA-resultaten. In veel gevallen, zo’n 60%, zijn de antwoorden foutief en/of sturen ze bezoekers naar bronnen die uitkomen op 404-pagina’s. Dit roept vragen op over de betrouwbaarheid van AI-gestuurde zoekresultaten en de impact ervan op zowel gebruikers als bedrijven.

In een eerder artikel over MUM schreef ik al eens over de mogelijkheden van dit model en hoe dit de toekomst gaat veranderen in Search. Het zal simpelweg steeds meer inspelen op je behoefte en zoekgedrag. Als SEO marketeers wordt het inspelen op de vragen (de micro momenten) een belangrijke taak.

Zo is het altijd verstandig om te kijken naar Google Suggest vragen en People also Ask vragen/antwoorden om de customer journey goed in kaart te brengen.

Waarom dit een interessante lezing was tijdens Friends of Search:

• Inzicht gekregen in MUM Journeys en de impact ervan op zoekresultaten.
• Hoe MUM niet alleen tekst, maar ook andere contentbronnen analyseert voor een beter begrip van zoekopdrachten.
• Het belang van inspelen op micro-momenten voor een effectieve SEO strategie.
• Hoe je als SEO-marketeer kunt verantwoorden dat organische kliks (en traffic) afnemen, ondanks betere rankings.
• Waarom ik opnieuw naar Vanilla Ice moet gaan luisteren.

Branding Imperative: The Competitive Edge for SEO in 2025 – Bastian Grimm

Bastian Grimm, online marketing consultant, gaf een heldere lezing over het belang van branding en hoe dit consumenten beïnvloedt. In 2025 en de daaropvolgende jaren zal je merk steeds bepalender worden in het succes van je online aanwezigheid.

Tijdens zijn presentatie deelde Bastian verschillende onderzoeken en statistieken waaruit blijkt dat consumenten een voorkeur hebben voor merken die ze kennen. Dit geldt niet alleen voor gebruikers, maar ook voor zoekmachines zoals Google. Bastian verwees hier naar ‘brand bias’. Brand bias verwijst naar de neiging van zoekmachines, AI-modellen en gebruikers om bekende merken te bevoordelen in zoekresultaten en online interacties. Dit illustreerde Bastian aan de hand van een vergelijking tussen Nike en RunningXperts.

“Google doesn’t create demand, it serves it.” – Bastian Grimm

Websites met sterke merkbekendheid en veel branded zoekopdrachten behalen vaak betere rankings. De uitdaging ligt in het laten opvallen van je merk, zodat het blijft hangen bij consumenten – unaided brand recall. Wat maakt een merk écht memorabel?

Bastian benadrukte dat de focus niet alleen op zoekmachines moet liggen, maar juist op een bredere aanpak via meerdere kanalen. Wederom kwam Multichannel SEO naar voren als een essentiële strategie. Vooral jongere generaties zoeken veel, maar niet altijd via Google. Het is daarom cruciaal om verschillende SEO-strategieën te hanteren per kanaal, zodat je jouw doelgroep effectief bereikt.

Bastian kwam vervolgens met veel tips om te zorgen voor een uniforme en consistente merkidentiteit. Als je merknaam, boodschap en visuele assets niet consistent zijn, zal je merk nooit als een sterke entiteit worden herkend.

• Standaardiseer je merknaam en identiteit op alle platforms.
• Houd je NAP-gegevens up-to-date: denk aan GMB, bedrijfgidsen en schema mark up.
• Claim en optimaliseer je Knowledge Panels: vraag eigendom en check wikidata.
• Implementeer structured data voor merkherkenning: Organization en sameAs.
• Zorg voor een uniforme merkboodschap en visuele identiteit.
• Optimaliseer je branded search ownership.

Waarom deze lezing waardevol was tijdens Friends of Search:

• Praktische tips om je merk memorabel te maken.
• Strategieën voor een sterke merkidentiteit binnen Search.
• Advies over hoe Large Language Models je merk beter kunnen begrijpen.
• Meetmethoden om het effect van je optimalisaties op merk populariteit te achterhalen.
• Best practices voor succes in een omnichannel SEO-strategie.

Friends of Search 2025

Friends of Search 2025 was ontzettend interessant en inspirerend! De nieuwste trends en ontwikkelingen op het gebied van SEO hebben ons enthousiast gemaakt om deze kennis toe te passen en te delen. Wil je een grondige SEO analyse laten uitvoeren, ben je op zoek naar deskundig SEO advies of geïnteresseerd in Reddit adverteren? Wij helpen je graag verder! Laat een SEO audit door ons uitvoeren en ontdek hoe we jouw website beter vindbaar maken. Vraag vandaag nog de Quickscan aan, en wij zorgen voor een helder en praktisch advies! 🚀