Het kiezen van de juiste biedstrategie in Google Ads

Het kiezen van de juiste biedstrategie binnen Google Ads is uitermate belangrijk. Een biedstrategie kan je Google campagnes namelijk maken of breken. Helaas zien wij vaak dat bedrijven een verkeerde biedstrategie hebben gekozen waardoor resultaat achterblijft of zelfs drastisch vermindert.

In dit artikel duik ik dieper in de verschillende biedstrategieën. Wat zijn de kenmerken van elke biedstrategie en wanneer moet je deze juist wel of niet inzetten om de omzet te maximaliseren. Moet je bijvoorbeeld gebruikmaken van een automatische biedstrategie of niet? Als laatste sluit ik af met een aantal praktische tips om het maximale uit je biedstrategie te halen.

Wat is een biedstrategie?

Voordat wij dieper in de verschillende biedstrategieën duiken is het belangrijk dat het duidelijk is wat een biedstrategie is en hoe het werkt. Biedstrategieën omvatten zowel handmatige als automatische biedstrategieën of methoden om de biedingen op zoekwoorden te beheren. Met handmatige biedstrategieën stel je zelf de kosten per klik (CPC) in, terwijl bij een automatische biedstrategie Google meer of volledige controle krijgt over deze biedingen.

De geautomatiseerde biedstrategie klinkt misschien spannend, maar deze biedstrategieën maken gebruik van de geavanceerde machine learning mogelijkheden van Google, waardoor ze meestal leiden tot vele malen betere resultaten. Google heeft namelijk toegang tot miljoenen signalen waar wij digital marketeers geen toegang tot hebben.

Denk hierbij aan:

• De zoekterm
• Recent zoekgedrag
• Tijd van de dag en dag van de week
• Locatie
• Geslacht
• Apparaat (mobiel, desktop of tablet)
• Taal
• Interesses
• Activiteit op YouTube
• En zo nog meer wat jij doet en deelt op het internet

Op basis van deze vele signalen kan Google de biedingen in jouw advertenties op Google in real-time aanpassen voor iedere individuele zoeker, in plaatst van één statisch bod.

Zo zal er meer geboden worden als iemand een grote kans heeft tot converteren en zal er minder of niet geboden worden indien deze kans gering is. Ik verduidelijk dit graag met een voorbeeld.

Ter illustratie. Je adverteert op ‘nette herenschoenen kopen’. Als de signalen positief zijn, je bent bijvoorbeeld een man met interesse in herenmode, zal Google de biedingen relatief hoog inzetten. Anderzijds kan Google minder bieden of ervoor kiezen om überhaupt niet zichtbaar te zijn aangezien de kans tot een aankoop gering is. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een meisje van 10 die dezelfde zoekterm intypt. Door deze verdieping in context uit deze vele signalen zien wij vrijwel altijd betere resultaten dan handmatig bieden.

De 9 verschillende biedstrategieën

Binnen Google Ads heb je de keuze uit negen biedstrategieën die in onderstaande tabel kort worden samengevat. De tabel is voorzien van een verwijzing naar de Google Support pagina, mocht je na het lezen van dit artikel nog meer informatie over een specifieke biedstrategie willen hebben. Hierna volgt een uitgebreide uitleg per strategie.

Elke biedstrategie bepaalt op een andere manier de Google advertentie kosten.

1. Handmatige CPC

Met de handmatige CPC (Cost per Click) strategie kun je handmatig biedingen instellen per zoekwoord of advertentiegroep. Je hebt dus volledige controle over je biedingen en zult nooit meer betalen voor een klik dan vooraf ingesteld.

Enkele jaren geleden was dit de aanbevolen strategie. Wij zien echter dat Google enorm is gegroeid in machine learning waardoor slimme biedstrategieën leiden tot vele malen betere resultaten. Vermijd daarom het gebruik van handmatige CPC. Een betere optie is het toepassen van verbeterde CPC.

2. Verbeterde CPC

Verbeterde CPC is een vergelijkbare strategie als handmatige CPC. Ook hier stel je handmatig biedingen in per zoekwoord of advertentiegroep.

Er is echter één groot verschil.

Door ‘verbeterde CPC’ aan te vinken zal Google gebruik maken van de vele signalen die dagelijks binnenkomen.

 

Op basis van de eerder weergegeven signalen zal Google door middel van verbeterde CPC een bod uitbrengen dat maximaal 200% het ingestelde bod kan zijn.

Ter illustratie. Je adverteert op ‘nette herenschoenen kopen’ met een ingesteld bod van € 1,00. Als de signalen positief zijn kan Google tot maximaal € 2,00 bieden. Anderzijds kan Google minder bieden dan € 1,00 of ervoor kiezen om überhaupt niet zichtbaar te zijn aangezien de kans tot een aankoop gering is.

Er zijn twee belangrijke redenen om te kiezen voor verbeterde CPC:

• Nieuwe campagnes die nog niet voorzien zijn van data. Met behulp van verbeterde CPC kun je de eerste data vergaren. Op basis van deze data kun je bepalen welke volledig geautomatiseerde strategie het best tot zijn recht zal komen.
• Bij campagnes die geen of weinig conversies meten/behalen in Google Ads. Door de beperkte data zal een volledig geautomatiseerde strategie minder tot zijn recht komen. Google weet namelijk minder goed welke signalen een positief effect hebben op de conversiekans.

3. Doelvertoningspercentage

De biedstrategie doelvertoningspercentage is een volledig geautomatiseerde biedstrategie. Dit betekent dat je niet meer handmatig biedingen in kunt stellen. De strategie is gericht op het behalen van zichtbaarheid.

Met deze strategie kun je zelf kiezen hoeveel zichtbaarheid je wilt verkrijgen en op welke plaats binnen Google, namelijk:

• Overal op de resultatenpagina
• Bovenaan de resultatenpagina: dit zijn de resultaten boven de organische resultaten
• Helemaal bovenaan resultatenpagina: dit is de absolute toppositie die haalbaar is

Als je één van bovenstaande opties hebt gekozen kun je aangeven hoeveel procent van de tijd je op die positie zichtbaar wilt zijn. Zo kun je bijvoorbeeld aangeven dat je 80% van de tijd zichtbaar wilt zijn bovenaan de resultatenpagina, zodra iemand zoekt waar je op adverteert. Een fout die hierbij vaak gemaakt wordt is dat er wordt gestuurd op de absolute toppositie binnen Google, terwijl dit voor de meeste campagnes niet de beste optie is. Ondanks dat het aantrekkelijk klinkt om bovenaan te staan, is de eerste positie aanzienlijk duurder waardoor het vaak beter is voor je resultaat om op de tweede of derde positie te staan (bovenaan resultatenpagina).

Er is echter één campagne waarbij het wél verstandig is om de toppositie te pakken met de doelvertoningspercentage strategie, namelijk een merknaamcampagne waarbij je adverteert op je eigen merknaam. Omdat het adverteren op je eigen merknaam in de meeste gevallen resulteert in goedkope klikken kun je hier sturen naar 90% – 100% zichtbaarheid op de toppositie. Daarbij geef ik je wel het advies om deze strategie te voorzien van een maximale kosten per klik, zodat je nooit teveel zult betalen.

De hierna benoemde biedstrategieën zijn allemaal automatische biedstrategieën.

4. Klikken maximaliseren

De biedstrategie ‘klikken maximaliseren’ is gericht op, zoals de naam al zegt, het maximaliseren van het aantal klikken op je advertenties. Hierbij wordt er niet gekeken wat er gebeurt nadat iemand geklikt heeft. Er wordt dus geen rekening gehouden met je conversiedoelen zoals een bestelling of ingevuld contactformulier, het is puur bedacht om zoveel mogelijk klikken te genereren.

Deze strategie is daarom niet zo handig als je meer verkopen of leads wilt behalen. Het is wel uitermate geschikt voor het behalen van meer websitebezoekers. Een voordeel hiervan is dat je door dit hoge aantal websitebezoekers remarketing effectiever kunt inzetten.

5. Conversies maximaliseren

Conversies maximaliseren is een volledig geautomatiseerde strategie die veel wordt gebruikt. Google’s algoritme zal zelf biedingen instellen zodat binnen het dagelijks budget de meeste conversies worden behaald. Hierbij zal Google het complete budget opmaken dat je hebt ingesteld.

Het is belangrijk om deze strategie alleen toe te passen als je een beperking hebt in je budget. Dit kun je eenvoudig in je account zien onder ‘status’ of door de kolom ‘Percentage verloren vertoningen voor Zoeken (budget)’ toe te voegen zoals hieronder in de afbeelding weergegeven.

Indien er geen beperking is in budget zullen de kosten per klik enorm stijgen, waardoor je beter de Doel-CPA strategie kunt hanteren dat straks wordt besproken.

6. Conversiewaarde maximaliseren

Deze strategie is identiek aan de zojuist besproken strategie ‘conversies maximaliseren’. Er is echter één belangrijk verschil. In plaats van het maximaliseren van het aantal conversies, wordt de waarde van deze conversies gemaximaliseerd. Deze strategie is om deze reden erg geschikt voor webshops waarbij e-commerce transacties worden gemeten. Dit betekent dat productverkopen inclusief de exacte verkoopwaarde worden gemeten (in Google Analytics) en doorgestuurd worden naar Google Ads.

Hierdoor weet Google precies hoeveel elke klik oplevert en zal het meer bieden voor klikken die resulteren in een hogere conversiewaarde. Ook hier geldt dat je beperkt moet zijn door je budget. Indien dit niet het geval is, is de Doel-ROAS een geschiktere optie die later wordt besproken.

Deze strategie is ook toepasbaar voor bedrijven die geen transacties meten. Binnen Google is er namelijk de optie om zelf conversiewaarde toe te schrijven aan je doelen. Zo kun je bijvoorbeeld een ingevuld offerteformulier waarderen als € 100,- en een contactformulier als € 25,-. Met deze instelling zal de conversies maximaliseren strategie een grotere focus leggen op het behalen van zoveel mogelijk ingevulde offerteformulieren.

Je kunt nog een stap verder gaan en je richten op het genereren van sales. Dit kan met offline conversion tracking. Hiermee geef je Google inzicht in je daadwerkelijke verkoopresultaten. Op die manier kan de conversiewaarde maximaliseren strategie zich meer concentreren op leads die waardevoller zijn en een hogere kans hebben om tot een verkoop te leiden

7. Doel-CPA

Ook de Doel-CPA is een volledig geautomatiseerde strategie die veel wordt gebruikt. Binnen deze strategie kun je aangeven hoeveel je wilt betalen voor een conversie of lead. Google zal er vervolgens voor zorgen dat er binnen deze target zoveel mogelijk conversies worden behaald op basis van de vele signalen die verwerkt worden. Hierbij is het uiteraard belangrijk dat de targets reëel zijn. Daarom adviseren wij om eerst data te verzamelen met behulp van de verbeterde CPC biedstrategie en hierna de stap richting de Doel-CPA biedstrategie te maken.

Er zijn twee belangrijke factoren die meespelen bij de keuze voor een Doel-CPA:

• Uit onze eigen ervaring blijkt dat de campagne het beste rendeert indien minimaal vijf en liever tien of meer conversies per maand behaald worden per campagne waarin de Doel-CPA ingezet wordt.
• Deze strategie wordt aanbevolen indien het budget niet beperkt wordt. Indien je wel een beperkt budget hebt zal een strategie als conversies maximaliseren tot betere resultaten leiden.

8. Doel-ROAS

De Doel-ROAS (Return On Ad Spend) biedstrategie is de meest complexe biedstrategie in Google Ads die uitermate geschikt is voor het promoten van een webshop waarbij e-commerce wordt gemeten. Dit betekent dat productverkopen inclusief de exacte verkoopwaarde worden gemeten (in Google Analytics) en doorgestuurd worden naar Google Ads. Hierdoor weet Google precies hoeveel elke klik oplevert. Met behulp van een Doel-ROAS biedstrategie kun je exact aangeven hoeveel elke geïnvesteerde euro in de advertenties moet opleveren aan opbrengst.

Indien er bijvoorbeeld een Doel-ROAS van 600% wordt opgegeven zal Googles algoritme proberen om elke euro aan advertentiekosten te vertalen in € 6,- aan opbrengst. Het is belangrijk dat er minimaal vijftien conversies per maand behaald worden per campagne waarin de Doel-ROAS ingezet wordt. Deze campagne is enorm effectief in performance max campagnes, maar ook zeker toepasbaar op je zoekadvertenties.

 

Net als de conversiewaarde maximaliseren strategie, is deze strategie erg succesvol in te zetten bij bedrijven die geen transacties meten. Dit kan worden bereikt door je conversiedoelen een vaste of dynamische waarde toe te kennen, of door gebruik te maken van offline conversietracking.

9: CPM

CPM, wat staat voor Cost Per Mille, geeft de kosten aan per 1.000 weergaven van een advertentie. Deze biedstrategie is gericht op het genereren van weergaven en niet op klikken of conversies, waardoor het voornamelijk wordt gebruikt voor branding doeleinden. Deze biedstrategie is om deze reden ook niet in te zetten in de conversiegerichte campagnetypen binnen Google Ads, zoals zoekadvertenties en performance max. CPM is wel in te zetten in o.a. Youtube en display advertising via het display netwerk van Google.

Er bestaan verschillende varianten van CPM. Zo is er bijvoorbeeld de Doel-CPM, waarbij je een target voor de CPM kunt instellen die Google probeert te behalen. Daarnaast is er ook de Zichtbare-CPM, waarbij je alleen betaalt voor vertoningen die daadwerkelijk zichtbaar zijn geweest voor de gebruiker. Een display advertentie wordt als ‘zichtbaar’ beschouwd wanneer minstens 50% van de advertentie gedurende minimaal een seconde op het scherm verschijnt. Voor videoadvertenties geldt dat dit minimaal twee seconden moet zijn.

Hoe zorg ik dat mijn geautomatiseerde biedstrategie een succes wordt?

Om geautomatiseerde biedstrategieën succesvol toe te passen zijn er een aantal belangrijke voorwaarden die je in je achterhoofd moet houden. Houd je deze voorwaarden niet aan, dan loop je de kans dat jouw Google Ads advertenties niet de doelstellingen behalen die je gesteld hebt.

Bepaal de juiste biedstrategie en targets

Als eerste is het belangrijk om de juiste strategie te kiezen en je targets te bepalen. Bedenk hiervoor wat je wilt bereiken. Hoeveel leads wil je per maand behalen en hoeveel zou je willen betalen voor een lead? Als je bijvoorbeeld weet dat 10% van de leads een klant wordt en een gemiddelde klant € 250,- oplevert, kun je € 25,- per lead als target instellen (door middel van een Doel-CPA). Of als je weet dat je onderaan de streep een marge hebt van 25%, weet je ook dat je minimaal een ROAS van 400% moet instellen om geen verlies te maken.

Hierbij is het belangrijk om realistisch te zijn. Uiteraard wil je liever € 5,- betalen voor een lead in plaats van € 25,-. De biedstrategieën zullen snel zien dat dit niet haalbaar is en hierdoor geen advertenties meer vertonen. Een methode om een realistische doelstelling te bepalen is door eerst te werken met een verbeterde CPC biedstrategie of conversie(waarde) maximaliseren strategie.

Geef de biedstrategie voldoende tijd om te leren

Daarnaast is het belangrijk om de slimme biedstrategieën voldoende tijd te geven. Google moet namelijk testen welke signalen en biedingen een positief effect hebben op je doelstellingen en vice versa.

De eerste resultaten kunnen daarom wisselend zijn. Zo zul je dagen relatief goede resultaten behalen en ook dagen mindere resultaten behalen. De initiële leerperiode is ongeveer twee weken lang, daarna zouden de resultaten moeten stabiliseren. Ons advies is om de slimme biedstrategieën minimaal twee weken en bij voorkeur een maand te laten testen.

Blijf optimaliseren

Als laatste is het kiezen van een biedstrategie een continue proces. Een biedstrategie die nu goed werkt hoeft over enkele maanden namelijk niet goed te werken en die zorgt er vervolgens voor dat de kosten oplopen. Dit komt bijvoorbeeld doordat de markt verandert, omdat je bedrijf aan het groeien is of omdat de concurrentie minder (of juist meer) is gaan adverteren.

Ter illustratie: in een maand met weinig concurrentie en veel zoekvolume kan een conversiewaarde maximaliseren strategie een geschikte keuze zijn. Zoals je mogelijk nog weet besteedt deze campagne elke dag je volledige budget. Als het zoekvolume een maand later weer daalt en de concurrentie toeneemt, wil je niet meer dat hetzelfde budget besteed wordt. Er is immers niet voldoende zoekvolume om jouw budget efficiënt te besteden. Met andere woorden, je klikprijs zal extreem stijgen en je rendement zal dalen. Op dat moment kan het overwegen van een Doel-ROAS strategie verstandig zijn, of het bijstellen van de budgetten kan ook een optie zijn.

Aan de slag met geautomatiseerde biedstrategieën

Zoals in het begin aangegeven is het kiezen van de juiste geautomatiseerde biedstrategie binnen Google Ads extreem belangrijk voor je Google Ads resultaten. Hopelijk kun je met bovenstaande informatie nu zelf een weloverwogen beslissing maken voor een biedstrategie om het maximale uit jouw advertenties te halen.

Heb je toch nog twijfels of je de juiste biedstrategie toepast of gaan de verschillende biedstrategieën binnen Google jouw kennis te boven? Vraag dan nu de gratis Quickscan aan en ontdek welke biedstrategie wij zouden toepassen binnen jouw campagnes. Daarnaast kijken we direct met je mee hoe wij jouw Google Ads account verder kunnen optimaliseren.

Welke biedstrategie gebruik jij en waarom? Ik ben heel erg benieuwd dus laat het in een reactie aan ons weten!