Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie in Google Ads

Die Wahl der richtigen Gebotsstrategie bei Google Ads ist äußerst wichtig. Schließlich kann eine Gebotsstrategie über Erfolg oder Misserfolg Ihrer Google-Kampagnen entscheiden. Leider stellen wir oft fest, dass Unternehmen die falsche Gebotsstrategie gewählt haben, wodurch die Ergebnisse zurückbleiben oder sogar drastisch sinken.

In diesem Artikel gehe ich näher auf die verschiedenen Gebotsstrategien ein. Was sind die Merkmale der einzelnen Gebotsstrategien und wann genau sollten Sie sie einsetzen, um Ihre Einnahmen zu maximieren? Sollten Sie zum Beispiel eine automatische Gebotsstrategie verwenden oder nicht? Abschließend gebe ich Ihnen einige praktische Tipps, wie Sie das Beste aus Ihrer Gebotsstrategie herausholen können.

Was ist eine Gebotsstrategie?

Bevor wir uns näher mit den verschiedenen Gebotsstrategien befassen, ist es wichtig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, was eine Gebotsstrategie ist und wie sie funktioniert. Zu den Gebotsstrategien gehören sowohl manuelle als auch automatische Gebotsstrategien oder Methoden zur Verwaltung von Geboten für Schlüsselwörter. Bei manuellen Gebotsstrategien legen Sie die Kosten pro Klick (CPC) selbst fest, während Google bei einer automatischen Gebotsstrategie mehr oder die volle Kontrolle über diese Gebote erhält.

Die automatische Gebotsstrategie mag aufregend klingen, aber diese Gebotsstrategien nutzen die fortschrittlichen maschinellen Lernfähigkeiten von Google, was in der Regel zu vielfach besseren Ergebnissen führt. Das liegt daran, dass Google Zugang zu Millionen von Signalen hat, zu denen wir Digitalvermarkter keinen Zugang haben.

Denken Sie darüber nach:

• den Suchbegriff
• Jüngstes Suchverhalten
• Tageszeit und Wochentag
• Ort
• Geschlecht
• Gerät (Handy, Desktop oder Tablet)
• Sprache
• Interessen
• Aktivität auf YouTube
• Und so weiter, was Sie im Internet tun und teilen

Auf der Grundlage dieser vielen Signale kann Google die Gebote in Ihren Google-Anzeigen in Echtzeit für jeden einzelnen Suchenden anpassen, anstatt ein statisches Gebot abzugeben.

Das bedeutet, dass mehr Gebote abgegeben werden, wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass jemand konvertiert, und dass weniger oder gar keine Gebote abgegeben werden, wenn diese Wahrscheinlichkeit gering ist. Lassen Sie mich dies anhand eines Beispiels verdeutlichen.

Zur Veranschaulichung. Sie schalten eine Anzeige zum Thema “Gepflegte Herrenschuhe kaufen”. Wenn die Signale positiv sind, z. B. dass Sie ein Mann sind, der sich für Herrenmode interessiert, wird Google die Gebote relativ hoch ansetzen. Andererseits kann Google auch weniger bieten oder sich dafür entscheiden, überhaupt nicht sichtbar zu sein, da die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs gering ist. Denken Sie zum Beispiel an ein 10-jähriges Mädchen, das denselben Suchbegriff eingibt. Aufgrund der Tiefe des Kontexts, der sich aus diesen vielen Signalen ergibt, sehen wir fast immer bessere Ergebnisse als bei manuellen Geboten.

Die 9 verschiedenen Gebotsstrategien

Bei Google Ads haben Sie die Wahl zwischen neun Gebotsstrategien, die in der folgenden Tabelle kurz zusammengefasst sind. Die Tabelle enthält einen Verweis auf die Google-Supportseite, falls Sie nach dem Lesen dieses Artikels weitere Informationen zu einer bestimmten Gebotsstrategie wünschen. Eine ausführliche Erläuterung der einzelnen Strategien folgt.

Jede Gebotsstrategie bestimmt die Google-Anzeigenkosten anders.

Weitere Informationen auf der Google-Supportseite

1. Manueller CPC

Bei der manuellen CPC-Strategie (Cost per Click) können Sie die Gebote pro Keyword oder Anzeigengruppe manuell festlegen. Auf diese Weise haben Sie die volle Kontrolle über Ihre Gebote und zahlen nie mehr für einen Klick als voreingestellt.

Vor ein paar Jahren war dies die empfohlene Strategie. Wir sehen jedoch, dass Google im Bereich des maschinellen Lernens enorme Fortschritte gemacht hat, was bedeutet, dass intelligente Gebotsstrategien zu viel besseren Ergebnissen führen. Vermeiden Sie daher die Verwendung von manuellem CPC. Eine bessere Option ist die Anwendung von erweitertem CPC.

2. Erweitertes CPC

Enhanced CPC ist eine ähnliche Strategie wie manueller CPC. Auch hier legen Sie manuelle Gebote pro Keyword oder Anzeigengruppe fest.

Es gibt jedoch einen großen Unterschied.

Wenn Sie “Enhanced CPC” ankreuzen, nutzt Google die vielen Signale, die täglich eintreffen.

Basierend auf den zuvor angezeigten Signalen verwendet Google den erweiterten CPC, um ein Gebot zu platzieren, das bis zu 200 % des eingestellten Gebots betragen kann.

Zur Veranschaulichung. Sie schalten eine Anzeige für “Gepflegte Herrenschuhe kaufen” mit einem festen Gebot von 1,00 €. Wenn die Signale positiv sind, kann Google ein Gebot von bis zu 2,00 € abgeben. Andererseits kann Google auch weniger als 1,00 € bieten oder sich dafür entscheiden, überhaupt nicht sichtbar zu sein, da die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs gering ist.

Es gibt zwei Hauptgründe für die Wahl eines erweiterten CPC:

• Neue Kampagnen, für die noch keine Daten vorliegen. Der verbesserte CPC ermöglicht es Ihnen, erste Daten zu sammeln. Anhand dieser Daten können Sie bestimmen, welche vollautomatische Strategie am besten geeignet ist.
• Für Kampagnen, die nur wenige oder gar keine Conversions in Google Ads messen/erzielen. Aufgrund der begrenzten Daten wird eine vollautomatisierte Strategie nicht so viel Erfolg haben. Das liegt daran, dass Google wahrscheinlich nicht weiß, welche Signale sich positiv auf die Konversionsrate auswirken.

3. Zielanzeige in Prozent

Die Gebotsstrategie “Target Display Percentage” ist eine vollautomatische Gebotsstrategie. Das bedeutet, dass Sie die Gebote nicht mehr manuell festlegen können. Die Strategie konzentriert sich auf das Erreichen von Sichtbarkeit.

Mit dieser Strategie können Sie wählen, wie viel Sichtbarkeit Sie erreichen möchten und an welcher Stelle innerhalb von Google:

• Überall auf der Ergebnisseite
• Ganz oben auf der Ergebnisseite: Dies sind die Ergebnisse oberhalb der organischen Ergebnisse
• Ganz oben auf der Ergebnisseite: Dies ist die absolut höchste Position, die Sie erreichen können

Wenn Sie eine der oben genannten Optionen gewählt haben, können Sie angeben, wie lange Sie an dieser Position sichtbar sein wollen. Sie können z. B. angeben, dass Sie zu 80 % der Zeit ganz oben auf der Ergebnisseite zu finden sein wollen, sobald jemand nach dem von Ihnen beworbenen Thema sucht. Ein Fehler, der hier oft gemacht wird, ist, die absolute Spitzenposition bei Google anzustreben, obwohl dies für die meisten Kampagnen nicht die beste Option ist. Auch wenn es verlockend klingt, an der Spitze zu stehen, ist die erste Position wesentlich teurer, so dass es oft besser ist, wenn Ihre Ergebnisse an zweiter oder dritter Stelle (am Anfang der Ergebnisseite) stehen.

Es gibt jedoch eine Kampagne, bei der es durchaus Sinn macht, die Spitzenposition mit der Strategie der angestrebten Anzeigerate zu erreichen, nämlich eine Markenkampagne, bei der Sie unter Ihrem eigenen Markennamen werben. Da die Werbung unter Ihrem eigenen Markennamen in den meisten Fällen zu billigen Klicks führt, können Sie hier eine Sichtbarkeit von 90 % – 100 % auf der obersten Position anstreben. Dabei empfehle ich Ihnen, einen maximalen Preis pro Klick für diese Strategie festzulegen, so dass Sie nie zu viel bezahlen werden.

Die unten genannten Gebotsstrategien sind alle automatische Gebotsstrategien.

4. Klicks maximieren

Die Gebotsstrategie “Klicks maximieren” konzentriert sich, wie der Name schon sagt, auf die Maximierung der Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeigen. Dabei wird nicht berücksichtigt, was passiert, nachdem jemand geklickt hat. Sie berücksichtigt also nicht Ihre Konversionsziele, wie z. B. eine Bestellung oder ein ausgefülltes Kontaktformular, sondern ist ausschließlich darauf ausgerichtet, so viele Klicks wie möglich zu generieren.

Diese Strategie ist daher nicht sehr nützlich, wenn Sie mehr Verkäufe oder Leads erzielen wollen. Sie ist jedoch ideal geeignet, um mehr Besucher auf die Website zu locken. Ein Vorteil besteht darin, dass diese hohe Zahl von Website-Besuchern es Ihnen ermöglicht, Remarketing effektiver einzusetzen.

5. Konversionen maximieren

Die Maximierung der Konversionen ist eine vollautomatische Strategie, die weit verbreitet ist. Der Algorithmus von Google legt seine eigenen Gebote fest, um die meisten Konversionen innerhalb des Tagesbudgets zu erzielen. Auf diese Weise schöpft Google das gesamte von Ihnen festgelegte Budget aus.

Es ist wichtig, dass Sie diese Strategie nur anwenden, wenn Ihr Budget begrenzt ist. Sie können dies ganz einfach in Ihrem Konto unter “Status” oder durch Hinzufügen der Spalte “Prozentsatz der verlorenen Impressionen für die Suche (Budget)” sehen, wie unten im Bild gezeigt.

Wenn es keine Budgetbeschränkung gibt, steigen die Kosten pro Klick enorm an, so dass es besser ist, die später besprochene Ziel-CPA-Strategie anzuwenden.

6. Conversion-Wert maximieren

Diese Strategie ist identisch mit der soeben besprochenen Strategie “Maximierung der Conversions”. Es gibt jedoch einen entscheidenden Unterschied. Anstatt die Anzahl der Konversionen zu maximieren, wird der Wert dieser Konversionen maximiert. Aus diesem Grund eignet sich diese Strategie sehr gut für Webshops, bei denen E-Commerce-Transaktionen gemessen werden. Das bedeutet, dass die Produktverkäufe einschließlich des genauen Verkaufswertes gemessen (in Google Analytics) und an Google Ads weitergeleitet werden.

Dadurch weiß Google genau, wie viel jeder Klick einbringt und bietet mehr für Klicks, die zu einem höheren Umsatzwert führen. Auch hier gilt, dass Sie sich an Ihr Budget halten müssen. Wenn dies nicht der Fall ist, ist Target ROAS eine geeignetere Option, auf die später eingegangen wird.

Diese Strategie ist auch für Unternehmen geeignet, die keine Transaktionen messen. In der Tat gibt es bei Google die Möglichkeit, Ihren Zielen einen eigenen Konversionswert zuzuweisen. So können Sie beispielsweise ein ausgefülltes Angebotsformular mit 100 € und ein Kontaktformular mit 25 € bewerten. Mit dieser Einstellung können Sie die Konversionsstrategie maximieren und sich stärker darauf konzentrieren, so viele ausgefüllte Angebotsformulare wie möglich zu erhalten.

Sie können noch einen Schritt weiter gehen und sich auf die Generierung von Verkäufen konzentrieren. Dies können Sie mit Offline-Conversion-Tracking erreichen. Auf diese Weise geben Sie Google Einblick in Ihre tatsächlichen Verkaufsergebnisse. Auf diese Weise kann sich die Strategie zur Maximierung des Konversionswerts stärker auf Leads konzentrieren, die wertvoller sind und eine höhere Chance haben, zu einem Verkauf zu führen.

7. Ziel-CPA

Target-CPA ist eine weitere vollautomatisierte Strategie, die weit verbreitet ist. Bei dieser Strategie können Sie angeben, wie viel Sie für eine Conversion oder einen Lead zahlen möchten. Google sorgt dann dafür, dass so viele Konversionen wie möglich innerhalb dieser Zielvorgabe erzielt werden, und zwar auf der Grundlage zahlreicher Signale, die verarbeitet werden. Dabei ist es natürlich wichtig, dass die Ziele realistisch sind. Deshalb empfehlen wir, zunächst Daten mit der erweiterten CPC-Gebotsstrategie zu sammeln und dann den Schritt zur Target-CPA-Gebotsstrategie zu machen.

Es gibt zwei wichtige Faktoren, die bei der Wahl eines Ziel-CPA ins Spiel kommen:

• Nach unserer Erfahrung schneidet die Kampagne am besten ab, wenn mindestens fünf und vorzugsweise 10 oder mehr Conversions pro Monat pro Kampagne erzielt werden, in der Target CPA eingesetzt wird.
• Diese Strategie ist zu empfehlen, wenn das Budget nicht begrenzt ist. Wenn Sie ein begrenztes Budget haben, führt eine Strategie wie die Maximierung der Conversions zu besseren Ergebnissen.

8. Ziel-ROAS

Die Gebotsstrategie Target-ROAS (Return On Ad Spend) ist die komplexeste Gebotsstrategie in Google Ads, die sich ideal für die Bewerbung eines Webshops eignet, bei dem der E-Commerce gemessen wird. Das bedeutet, dass die Produktverkäufe einschließlich des genauen Verkaufswertes gemessen (in Google Analytics) und an Google Ads weitergeleitet werden. So weiß Google genau, wie viel jeder Klick einbringt. Mit einer Target ROAS Gebotsstrategie können Sie genau festlegen, wie viel jeder in die Anzeigen investierte Euro an Umsatz bringen soll.

Wird beispielsweise ein ROAS-Ziel von 600 % festgelegt, versucht der Algorithmus von Google, jeden Euro an Anzeigenkosten in 6 € an Einnahmen umzuwandeln. Es ist wichtig, mindestens 15 Konversionen pro Monat pro Kampagne zu erreichen, in der der Ziel-ROAS eingesetzt wird. Diese Kampagne ist äußerst effektiv bei Performance Max-Kampagnen, kann aber auch für Ihre Suchanzeigen eingesetzt werden.

Wie die Strategie der Conversion-Wert-Maximierung kann diese Strategie sehr erfolgreich bei Unternehmen eingesetzt werden, die keine Transaktionen messen. Dies kann erreicht werden, indem Sie Ihren Konversionszielen einen festen oder dynamischen Wert zuweisen oder indem Sie Offline-Conversion-Tracking verwenden.

9: CPM

CPM steht für Cost Per Mille und bezeichnet die Kosten pro 1.000 Aufrufe einer Anzeige. Diese Gebotsstrategie konzentriert sich auf die Generierung von Views und nicht auf Klicks oder Conversions, weshalb sie hauptsächlich für Branding-Zwecke eingesetzt wird. Aus diesem Grund kann diese Gebotsstrategie nicht in den konversionsorientierten Kampagnentypen innerhalb von Google Ads verwendet werden, wie z. B. Suchanzeigen und Performance Max. CPM kann unter anderem in YouTube und Display-Werbung über das Google-Display-Netzwerk verwendet werden.

Es gibt verschiedene Varianten von CPM. Zum Beispiel gibt es den Target CPM, bei dem Sie ein Ziel für den CPM festlegen können, den Google zu erreichen versucht. Es gibt auch den Visible CPM, bei dem Sie nur für Impressionen zahlen, die für den Nutzer tatsächlich sichtbar waren. Eine Display-Anzeige gilt als “sichtbar”, wenn mindestens 50 % der Anzeige für mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm erscheinen. Bei Videoanzeigen sollten es mindestens zwei Sekunden sein.

Wie kann ich den Erfolg meiner automatisierten Gebotsstrategie sicherstellen?

Um automatisierte Gebotsstrategien erfolgreich anzuwenden, müssen Sie einige wichtige Bedingungen beachten. Wenn Sie diese Bedingungen nicht einhalten, besteht die Gefahr, dass Ihre Google Ads-Anzeigen nicht die von Ihnen gesetzten Ziele erreichen.

Bestimmen Sie die richtige Gebotsstrategie und die richtigen Ziele

Zunächst ist es wichtig, die richtige Strategie zu wählen und Ihre Ziele festzulegen. Überlegen Sie dazu, was Sie erreichen wollen. Wie viele Leads möchten Sie pro Monat erreichen und wie viel wären Sie bereit, für einen Lead zu zahlen? Wenn Sie z. B. wissen, dass 10 % der Leads zu Kunden werden und ein durchschnittlicher Kunde 250 € einbringt, können Sie 25 € pro Lead als Ziel festlegen (unter Verwendung eines Ziel-CPA). Oder wenn Sie wissen, dass Sie eine Gewinnspanne von 25 % haben, wissen Sie auch, dass Sie eine Mindest-ROAS von 400 % festlegen müssen, um keinen Verlust zu machen.

Hier ist es wichtig, realistisch zu sein. Natürlich würden Sie lieber 5 € für einen Lead zahlen als 25 €. Die Gebotsstrategien werden schnell erkennen, dass dies nicht machbar ist und daher keine Anzeigen mehr schalten. Eine Methode, um ein realistisches Ziel festzulegen, besteht darin, zunächst mit einer verbesserten CPC-Gebotsstrategie oder einer Strategie zur Maximierung der Conversion (Wert) zu arbeiten.

Via Think with Google

Geben Sie der Gebotsstrategie genügend Zeit zum Lernen

Es ist auch wichtig, den intelligenten Gebotsstrategien genügend Zeit zu geben. Schließlich muss Google testen, welche Signale und Gebote sich positiv auf Ihre Ziele auswirken und umgekehrt.

Die ersten Ergebnisse können daher unterschiedlich ausfallen. So werden Sie beispielsweise tagelang relativ gute und tagelang weniger gute Ergebnisse haben. Die anfängliche Lernphase dauert etwa zwei Wochen, danach sollten sich die Ergebnisse stabilisieren. Wir raten Ihnen, die intelligenten Gebotsstrategien mindestens zwei Wochen, besser einen Monat lang zu testen.

Optimieren Sie weiter

Schließlich ist die Wahl einer Gebotsstrategie ein fortlaufender Prozess. Denn eine Gebotsstrategie, die jetzt gut funktioniert, kann in ein paar Monaten nicht mehr gut funktionieren, was dann die Kosten in die Höhe treibt. Das kann daran liegen, dass sich der Markt verändert, dass Ihr Unternehmen wächst oder dass die Konkurrenz begonnen hat, weniger (oder mehr) zu werben.

Zur Veranschaulichung: In einem Monat mit wenig Wettbewerb und hohem Suchvolumen kann eine Strategie zur Maximierung des Konversionswerts die richtige Wahl sein. Wie Sie sich vielleicht erinnern, gibt diese Kampagne jeden Tag Ihr gesamtes Budget aus. Wenn das Suchvolumen einen Monat später wieder sinkt und der Wettbewerb zunimmt, möchten Sie nicht noch einmal das gleiche Budget ausgeben. Schließlich ist das Suchvolumen nicht groß genug, um Ihr Budget effizient einzusetzen. Mit anderen Worten: Ihr Klickpreis wird extrem ansteigen und Ihre Rendite wird sinken. An diesem Punkt kann es sinnvoll sein, eine Ziel-ROAS-Strategie in Erwägung zu ziehen, oder die Budgets anzupassen.

Erste Schritte mit automatisierten Gebotsstrategien

Wie eingangs erwähnt, ist die Wahl der richtigen automatisierten Gebotsstrategie innerhalb von Google Ads äußerst wichtig für Ihre Google Ads-Ergebnisse. Wir hoffen, dass Sie mit den obigen Informationen Ihre eigene fundierte Entscheidung für eine Gebotsstrategie treffen können, um das Beste aus Ihren Anzeigen herauszuholen.

Haben Sie immer noch Zweifel, ob Sie die richtige Gebotsstrategie anwenden, oder sind die verschiedenen Gebotsstrategien in Google für Sie nicht nachvollziehbar? Fordern Sie jetzt den kostenlosen Quickscan an und finden Sie heraus, welche Gebotsstrategie wir für Ihre Kampagnen anwenden würden. Außerdem schauen wir uns sofort mit Ihnen an, wie wir Ihr Google Ads-Konto weiter optimieren können.

Welche Gebotsstrategie verwenden Sie und warum? Ich bin sehr neugierig, also lassen Sie es uns in einem Kommentar wissen!