Google Ads: Mehr hochwertige Leads durch Offline-Conversion-Tracking

Bei der Lead-Generierung durch bezahlte Werbung in Suchmaschinen geht oft etwas schief: Der Fokus liegt darauf, möglichst viele Leads zu bekommen. Aber die Anzahl der Leads allein sagt nicht viel aus; am Ende müssen diese Leads zu Umsatz führen. Der übliche Ansatz ist dabei ziemlich klar. Man recherchiert relevante Suchbegriffe, richtet ein Werbekonto ein und kann nach ein paar Tagen mit der Werbung loslegen.

Klingt das alles richtig? Ja, aber andererseits auch nicht.

Wenn Sie wirklich das Beste aus Ihrem Konto herausholen wollen, müssen Sie einen zusätzlichen Schritt unternehmen und Ihre Anzeigenstrategie anpassen. Nämlich von der Ausrichtung auf die Anzahl der Leads zur Ausrichtung auf die Qualität der Leads. Auf diese Weise konzentrieren Sie sich auf die Suchenden, die Ihnen Geld bringen, und nicht auf die Suchenden, die Sie Geld und Zeit kosten (Angebotserstellung, Anrufe usw.).

In diesem Blog gehe ich näher darauf ein, wie Sie durch Offline-Conversion-Tracking (OCT) hochwertige Leads in Ihrem Google Ads-Konto erzielen können.

Was ist Offline-Conversion-Tracking (OCT)?

Offline-Conversion-Tracking (OCT) ist eine Technik, mit der du messen kannst, was nach dem Klick auf deine Anzeige außerhalb deiner Website passiert. Denk dabei zum Beispiel an die Qualifizierung eines Leads oder den Abschluss eines Verkaufs. Diese Offline-Conversions kannst du bis zu 90 Tage nach dem Klick mit deinem Google Ads-Konto verknüpfen. So kannst du deine Gebotsstrategien mit wertvollen Infos anreichern und den Google-Algorithmus auf die Ereignisse optimieren, die tatsächlich zu deinem Umsatz beitragen.

Eines der wichtigsten Offline-Ereignisse innerhalb von OCT ist der Moment, in dem ein Lead zu einem qualifizierten Lead wird (also ein Lead mit klarer Kaufabsicht) oder direkt zu einem Verkauf führt.

Ein qualifizierter Lead erfüllt bestimmte Kriterien, wie z. B. Bedarf, Budget oder Eignung für deine Dienstleistung. Diese Offline-Infos sind normalerweise für den Google-Algorithmus nicht verfügbar. Ohne zusätzliche Daten sieht Google nur, dass beispielsweise 100 Leads erzielt wurden. Mit Offline-Conversion-Tracking wird dieser Unterschied sichtbar. Google sieht dann, dass von diesen 100 Leads 40 qualifiziert sind und dass diese letztendlich zu zehn Verkäufen geführt haben.

Das sind also echt wertvolle Daten!

Das sind wichtige Infos für Google Ads. Bei Dtch. Digitals nutzen wir clevere Gebotsstrategien, die den Google-Algorithmus nutzen, um Kampagnen für konkrete Unternehmensziele zu optimieren. Ohne Offline-Conversion-Tracking richtet sich der Algorithmus nach der Gesamtzahl der Leads, zum Beispiel den 100 Leads der letzten Woche. In der Praxis erweisen sich viele davon oft als irrelevant. Denk dabei an Leads mit einem zu geringen Budget oder falschen Erwartungen an dein Produkt oder deine Dienstleistung.

Es ist echt schade um dein Werbebudget, wenn du dich auf diese 60 Leute konzentrierst, obwohl du dich besser auf die 40 qualifizierten Leads oder 10 Verkäufe konzentrieren solltest.

Ein kurzes, einfaches Beispiel:

Stell dir vor, du bist ein Autohändler und bekommst in einer Woche zwanzig Anfragen für eine Probefahrt mit deinem neuen Sportwagen. Deine Daten zeigen, dass nur fünf dieser Probefahrten wirklich interessant sind und die anderen fünfzehn von „jungen Leuten” gemacht werden, die kein Budget haben, aber gerne in einem teuren Auto fahren möchten.

Normalerweise würde Google Ads den Großteil des Budgets für die Jugendlichen ausgeben, weil sie für viele und relativ günstige Probefahrtanfragen sorgen. Das ist natürlich rausgeworfenes Geld. Mit OCT wird Google das aber erkennen und die Anzeigen nicht mehr für Jugendliche schalten, sondern nur noch für die fünf Leads, die interessant sind und zu einem Verkauf führen (können).

Auf welche Leads sollte ich die Anzeigen ausrichten?

Es gibt drei Arten von Leads, auf die du dich konzentrieren kannst:

• Alle leads (standaard)
• Qualified leads
• Sales (geconverteerde leads)

Was du anstrebst, hängt stark vom Markt ab, in dem du dich befindest. Es gibt drei Szenarien mit jeweils eigener Strategie. Abschließend stellen wir eine Hybridstrategie vor, die in jedem Szenario getestet werden kann.

Szenario 1: Viele Verkäufe und kurze Verkaufszyklen

Wenn du in einem Markt tätig bist, in dem die Zeit zwischen Lead und Verkauf kurz ist (etwa zehn Tage oder weniger) und du über Google Ads mehr als 100 Verkäufe pro Monat erzielst, kannst du dich direkt auf den Verkauf konzentrieren. Das Volumen ist hoch genug, um den Gebotsalgorithmus mit zuverlässigen Daten zu versorgen, und der kurze Verkaufszyklus sorgt dafür, dass Google auf der Grundlage aktueller Ergebnisse optimiert und nicht auf der Grundlage von Verkäufen, die vor Wochen oder Monaten erzielt wurden.

Szenario 2: Weniger Verkäufe und/oder lange Verkaufszyklen

Wenn deine Situation nicht zu Szenario 1 passt, du aber mindestens 30 Verkäufe pro Monat über Google Ads machst und der Verkaufszyklus unter 90 Tagen bleibt, ist es oft am besten, sich auf qualifizierte Leads zu konzentrieren. In diesem Fall ist das Verkaufsvolumen zu gering, um es direkt zu optimieren, aber es gibt genug Daten, um zuverlässige Hinweise auf die Lead-Qualität zu geben.

Eine wichtige Voraussetzung ist, dass ein Lead innerhalb von sieben Tagen als qualifizierter Lead eingestuft werden kann. Je kürzer dieser Zeitraum ist, desto besser kann der Algorithmus lernen.

In diesem Fall konzentrierst du dich also auf qualifizierte Leads, während du die Verkäufe im Hintergrund weiter misst. Der Google-Algorithmus optimiert nicht aktiv die Verkäufe, aber du behältst den Überblick über die Endergebnisse, indem du die Spalte „Alle Conversions” hinzufügst. Um Verkäufe als Hintergrund-Conversion zu messen, deaktivierst du in den Conversion-Einstellungen die Option „In Conversions einbeziehen”.

Szenario 3: zu geringe Anzahl von Verkäufen und/oder lange Verkaufszyklen

Das dritte Szenario ist gut, wenn du nicht genug Verkaufsdaten (Szenario eins) und nicht genug qualifizierte Lead-Daten (Szenario zwei) hast, um erfolgreich zu steuern. In diesem Fall ist es ratsam, weiterhin auf die Standard-Leads (Angebote, Kontaktanfragen usw.) zu setzen und die Verkaufs- und qualifizierten Lead-Ergebnisse im Hintergrund zu messen.

Auf diese Weise steuert Google nicht automatisch die Lead-Qualität, aber du kannst sie selbst einsehen und notwendige Anpassungen vornehmen. Zum Beispiel, indem du das Budget oder die Gebote für Kampagnen, die zu weniger Verkäufen führen, senkst und sie für Kampagnen, die besser abschneiden, erhöhst.

Hybride Strategie

Wir wenden häufig die Hybridstrategie an, bei der Leads und Verkäufe gleichzeitig angestrebt werden und die sich am besten für die Szenarien eins und zwei eignet. Manchmal kann sie auch für Szenario drei funktionieren. Am besten testen Sie im Rahmen eines Experiments, was für Sie am besten funktioniert. Durch die Nutzung beider Daten behält Google viele Konversionsdaten (Anmeldungen), erhält aber auch Informationen über deren Qualität (Verkäufe).

Wir empfehlen, mit einem Verhältnis von Leads zu Sales von 50 % zu beginnen. Das bedeutet, dass die Hälfte Ihres Umsatzes aus den Verkäufen stammt, die Sie erzielt haben. Die andere Hälfte stammt von Ihren Anmeldungen. Standardmäßig hat ein Sign-up keinen Wert. Sie müssen dies selbst anhand Ihrer Umsatzquoten und Umsatzwerte berechnen.

Beispiel: Bei einer Verkaufsquote von 10 % und einem durchschnittlichen Verkaufswert von 1.000 € wäre jede Anmeldung 100 € wert, so dass sich ein Verhältnis von 50/50 ergibt (10 % von 1.000 €). Anschließend können Sie den Wert einer Anmeldung herabsetzen, um den Schwerpunkt mehr auf den Verkauf zu legen, und andersherum. Auch dies lässt sich am besten mit einem Experiment testen.

Welche Strategie funktioniert am besten? Testen ist wichtig

Welche Strategie am besten funktioniert, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Nutze die oben genannten Szenarien daher als Ausgangspunkt, nicht als Endstation. In der Praxis findet man oft durch mehrere aufeinanderfolgende Experimente den besten Ansatz. Testen Sie dabei nicht nur innerhalb einer Strategie, sondern auch zwischen verschiedenen Strategien. Denken Sie zum Beispiel an ein Experiment, bei dem Sie zu 100 % auf den Umsatz setzen, im Vergleich zu einem Experiment mit einer Hybridstrategie oder einem Fokus auf qualifizierte Leads im Vergleich zum Umsatz (abhängig vom Volumen und Verkaufszyklus).

Wenn du über ausreichend Daten verfügst, ist die Hybridstrategie in vielen Fällen eine gute Wahl. Damit gibst du Google sowohl Volumen (Leads) als auch Qualität (Verkäufe oder qualifizierte Leads) vor. Auch innerhalb dieses Ansatzes kannst du weiter optimieren, indem du die Werte von Leads, qualifizierten Leads und Verkäufen variierst. Je höher der Wert eines Verkaufs im Vergleich zu einem Lead ist, desto stärker optimiert der Algorithmus in Richtung Verkauf.

Bei Google Ads gibt’s selten nur eine richtige Antwort. Die beste Strategie ist die, die du anhand von Daten und Experimenten findest.

Wie implementieren Sie Offline-Conversion-Tracking?

Jetzt, wo du weißt, was Offline-Conversion-Tracking (OCT) ist und welche Strategie am besten zu deiner Situation passt, kommt der nächste Schritt: die Umsetzung. Das braucht eine enge Zusammenarbeit zwischen dem Google Ads-Spezialisten, dem Website-Entwickler und, je nach Aufbau, dem Administrator oder Entwickler des CRM-Systems.

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, Offline-Conversion-Tracking einzurichten. Die erste ist über die Google Click ID (GCLID), bei der du die Klick-ID speicherst und später die entsprechenden Offline-Conversions an Google Ads zurückmeldest. Die zweite Methode ist Enhanced Conversions for Leads (EC4L), bei der mit gehashte Kundendaten wie E-Mail-Adresse und/oder Telefonnummer gearbeitet wird.

Für eine fortgeschrittenere Einrichtung können diese beiden Methoden auch kombiniert werden. Durch die Verwendung von GCLID und EC4L gibst du Google Ads zusätzliche Match-Signale. Dies führt oft zu mehr gemessenen Conversions und besseren Eingaben für den Gebotsalgorithmus. Im Folgenden erläutern wir alle drei Ansätze.

Offline-Conversion-Tracking mit Google Click ID

Die Implementierung über die Google Click ID (GCLID) ist ziemlich umfangreich und erfordert oft auch Änderungen an der Website und am CRM. Die notwendigen Schritte werden unten erklärt.

Ads-Spezialist: Conversion erstellen

Der erste Schritt wird vom Admin des Werbekontos gemacht. Dabei erstellst du eine neue Conversion-Aktion mit der Kategorie „Qualifizierter Lead” und/oder „Konvertierter Lead”. Füge die Conversion-Aktion hinzu und verbinde die Datenquelle später. Danach kannst du ein paar zusätzliche Einstellungen anpassen. Ich empfehle, das Ziel auf „sekundär“ zu setzen, den Click-Through-Conversion-Zeitraum auf 90 Tage festzulegen und ein datengesteuertes Attributionsmodell zu wählen.

Website-Entwickler: Lead-Formulare anpassen

Damit OCT richtig funktioniert, muss Google erkennen können, welches Formular zu welchem Anzeigenklick gehört. Diese Verbindung wird über die Google Click ID (GCLID) hergestellt. Die GCLID ist ein einzigartiger Code, der automatisch zur URL hinzugefügt wird, wenn man auf eine Google Ads-Anzeige klickt. Ist das nicht der Fall, muss der Ads-Administrator Autotagging aktivieren. Eine URL mit GCLID sieht zum Beispiel so aus (unterstrichen):

Dtchdigitals.com/?gclid=Cj0KCQjwwLKFBhDPARIsAPzPi-Icq-I0QUt55Xur4UQnuNiNjfKjXh5nBe8WXDQgv47w3g3sKflJfBUaAtcgEALw_wcB& utm_expid=.6qoWM-l4Rr2OsfzvjXhS

Alle Formulare, die du in das Offline-Conversion-Tracking einbeziehen möchtest, müssen so angepasst werden, dass neben Daten wie Name und E-Mail-Adresse auch die GCLID gespeichert wird. Dazu fügst du ein verstecktes Feld hinzu, das automatisch mit der GCLID aus der URL ausgefüllt wird.

Achtung: Beim Weiterklicken innerhalb der Website kann die GCLID aus der URL verschwinden. Speichere die GCLID daher beim Aufrufen in einem Cookie und benutze diesen Wert, um das versteckte Feld in deinen Formularen auszufüllen. Eventuell kannst du dafür auch das _gcl_aw-Cookie auslesen; darin steht die GCLID als Teil nach dem zweiten Punkt (alles nach GCL.<Nummer>).

CRM-Administrator: CRM-Backend anpassen

Der Administrator/Entwickler des CRM-Systems muss die in den Formularen eingegebenen GCLIDs erfassen und zum Lead im CRM-System hinzufügen.

Sobald ein Lead den Status „Qualified Lead” oder „Sale” bekommt, kann diese Info nach Google Ads exportiert werden. Dafür braucht man eine passende Exportfunktion. Wenn die noch nicht da ist, muss sie erst eingerichtet werden. Hier erklären wir, welche Daten in diesem Export enthalten sein müssen.

Ads-Spezialist: Import von Verkäufen und qualifizierten Leads

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die hochwertigen Leads zu importieren. Das kann manuell mit einer Excel-Tabelle, durch einen geplanten Upload, mit der Google API, Zapier oder sogar durch eine direkte Integration in das CRM (bei Salesforce Sales Cloud und Hubspot) gemacht werden.

Meistens empfehlen wir, mit einem geplanten Upload zu arbeiten. Das geht ziemlich schnell und die Ergebnisse sind ähnlich wie bei den komplexeren Methoden wie der Google API. Beim geplanten Upload kannst du zwischen einer Google-Tabelle, einem SFTP-Server oder HTTPS wählen.

Sobald du die Importmethode ausgewählt hast, musst du eine Datei erstellen, die Google Ads lesen kann. Zur Vereinfachung kannst du die Vorlage hier herunterladen.

Die Vorlage sollte wie folgt ausgefüllt werden:

• Die Datei muss mit der Zeitzone anfangen. Für die Niederlande kannst du Folgendes verwenden: „Parameter:TimeZone=Europe/Amsterdam” .
• Google Click ID: die GCLID des Klicks, der zu dem qualifizierten Lead oder Verkauf geführt hat.
• Conversion Name: der Name der Conversion, wie er in Google Ads festgelegt ist.
• ConversionTime: der genaue Zeitpunkt, zu dem der Lead-Status in einen qualifizierten Lead oder Verkauf geändert wurde. Zulässige Zeitangaben findest du auf dieser Google-Supportseite.
• Conversion Value: Der Wert der Conversion. Dieser kann weggelassen werden, wenn kein Wert zugewiesen wurde.
• Umrechnungswährung: Die Währung, in der die Conversion gemessen wird. Diese Info kann auch weggelassen werden, wenn kein Wert zugewiesen wurde.

Sobald die Datei fertig ist, kannst du sie in Google Ads hochladen. Geh dazu zu den Conversion-Einstellungen und klick links auf „Uploads”. Über den blauen Plus-Button kannst du dann manuell eine Datei hochladen. Wenn du dich für den empfohlenen geplanten Upload entschieden hast, kannst du oben „Zeitpläne“ auswählen. Auf dieser Seite kannst du den Upload einrichten, indem du beispielsweise eine Google-Tabelle verknüpfst, die automatisch, z. B. täglich, in Google Ads hochgeladen wird (siehe Abbildung unten).

Nach dem Hochladen kann es bis zu 48 Stunden dauern, bis die qualifizierten Leads im Google Ads-Konto angezeigt werden (meistens sind sie aber schon nach ein paar Stunden da). Nach dieser Zeit kannst du genau sehen, welche Kampagnen gute Leads bringen und welche Kampagnen hauptsächlich Geld kosten, ohne was zu bringen. Außerdem bieten die Gebotsstrategien mehr für diese hochwertigen Leads und konzentrieren sich weniger auf die „schlechten“ Leads.

Offline-Conversion-Tracking mit verbesserten Conversions für Leads

2023 hat Google eine neue Implementierungsmethode eingeführt: Enhanced Conversions for Leads (EC4L). Dieser Ansatz nutzt keine Google Click ID, sondern gehashte Kundendaten wie E-Mail-Adressen und/oder Telefonnummern. Dadurch sind in vielen Fällen keine Anpassungen im CRM nötig.

Hier erklären wir dir die notwendigen Schritte.

Verfolgung der Kundendaten

Der erste Schritt ist derselbe wie bei der GCLID-Implementierung. Der Google Ads-Spezialist muss also eine Conversion-Aktion erstellen. Schritt zwei ist anders. Wir benutzen nämlich nicht GCLID, sondern sammeln eine E-Mail-Adresse und Telefonnummer über erweiterte Conversions und schicken das (anonymisiert) an Google. Mein Kollege Justin hat schon einen Blog über erweiterte Conversions geschrieben, mit einem Code, den der Entwickler zum Datenlayer der verschiedenen Formulare hinzufügen kann.

Wenn dieser Code, der die Kundendaten enthält, zur Datenebene hinzugefügt wurde, kann er mit dem Tag „Google Ads User-provided Data Event” in Tag Manager erfasst und wie unten gezeigt gehasht an Google gesendet werden.

Hochladen von Verkäufen

Jetzt weiß Google von jedem Klick, der zu einer Anfrage führte, was die entsprechende E-Mail-Adresse war. Alles, was wir tun müssen, ist, eine Liste der E-Mail-Adressen, die zu einem Verkauf geführt haben, zu Google hochzuladen, damit die Verkäufe im Anzeigenkonto angezeigt werden können. Das geht ganz einfach mit dieser Google-Tabellenvorlage. Sobald Sie eine Kopie der Datei erstellt haben, können Sie die Spalten genau wie bei der GCLID-Implementierung ausfüllen. Vergessen Sie nicht, die Zeitzone auf ‘Parameters:TimeZone=Europe/Amsterdam’ zu setzen.

Sobald die Daten gefüllt sind, müssen sie nur noch gehasht werden. Auch hier kommt die Vorlage zum Einsatz. Unter “Erweiterungen” können Sie auf “Apps Script” klicken. Nun öffnet sich ein neues Fenster, in dem Sie auf die kleine Uhr (Trigger) klicken und einen neuen Trigger wie unten gezeigt erstellen können.

Sobald das eingestellt ist, werden alle Kundendaten anonymisiert und können genau wie bei der GCLID-Implementierung zu Google Ads hochgeladen werden.

Kombinierte Implementierung: GCLID + EC4L (fortschrittlichste Variante)

Neben den einzelnen Implementierungen mit der Google Click ID (GCLID) und Enhanced Conversions for Leads (EC4L) haben wir viel Erfahrung mit einem kombinierten Ansatz gesammelt. Diese Kombination ist die fortschrittlichste Form des Offline-Conversion-Trackings, weil beide Methoden voll genutzt werden.

Das heißt, dass die Website und das CRM die GCLID richtig erfassen müssen, während EC4L über den Tag Manager mit gehashten Kundendaten aktiv eingerichtet ist. Die Offline-Conversions werden dann über eine zentrale Importmethode an Google Ads zurückgemeldet, zum Beispiel über einen geplanten Upload (Spreadsheet), API, Zapier oder eine andere Verbindung.

Google bietet keine Standardvorlage für diesen kombinierten Ansatz an. Durch eigene Tests haben wir eine funktionierende Struktur entwickelt und sehen in der Praxis, dass diese Methode zu einer höheren Übereinstimmungsrate und mehr zugewiesenen Conversions führt.

Wenn du sowohl die GCLID- als auch die EC4L-Implementierung schon eingerichtet hast, ist diese Kombination relativ einfach anzuwenden. Ist das noch nicht der Fall, müssen beide Teile erst eingerichtet werden. Anschließend nehmen wir die EC4L-Vorlage als Grundlage und fügen hier eine zusätzliche Spalte GCLID hinzu. In derselben Upload-Datei befinden sich also sowohl:

• die gehashten Kundendaten (EC4L) und
• die GCLID des ursprünglichen Klicks (falls verfügbar)

Indem du mehrere Match-Signale derselben Conversion zuordnest, erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass Conversions in Google Ads richtig erkannt werden. In der Praxis sehen wir, dass das zu einer höheren Match-Rate, mehr zugewiesenen Conversions und einer effektiveren Optimierung durch den Algorithmus führt (siehe Abbildung unten).

Los geht’s mit Offline-Conversion-Tracking

Offline-Conversion-Tracking ist nicht einfach. Es ist eine ziemlich komplizierte Art der Werbung und nicht leicht einzurichten. Aber wenn es mal läuft, ist es super effektiv. Mit einer gut durchdachten Offline-Conversion-Tracking-Strategie kannst du dich von der Konkurrenz abheben und deine Ziele erreichen.

Hoffentlich gibt dir dieser Artikel die nötigen Infos, um hochwertige Leads zu generieren. Ich verstehe, dass du nach dem Lesen dieses Blogs noch Fragen hast, weil die beste Strategie für OCT komplett von deinem Unternehmen und dem Markt abhängt, in dem du tätig bist. Wir helfen dir natürlich gerne dabei, diese Strategie maßgeschneidert zu entwickeln. Wenn du daran interessiert bist oder weitere Fragen hast, kannst du dich jederzeit mit uns in Verbindung setzen. Wir helfen dir gerne weiter!