Google Ads: Meer hoogwaardige leads door offline conversion tracking

Bij leadgeneratie via betaald adverteren in zoekmachines gaat het vaak mis op één punt: de focus ligt op het verkrijgen van zoveel mogelijk leads. Alleen zeggen leadaantallen op zichzelf weinig; uiteindelijk moeten die leads zich vertalen in omzet. De gebruikelijke aanpak is daarbij vrij eenduidig. Je doet onderzoek naar relevante zoekwoorden, bouwt een advertentieaccount op en kunt na enkele dagen beginnen met adverteren.

Klinkt bovenstaande correct? Jazeker, maar ook weer niet.

Wil je écht het maximale uit je Google Ads-account halen, dan is een extra stap nodig: het verleggen van de focus van leadaantallen naar leadkwaliteit. Daarmee richt je je op zoekers die daadwerkelijk waarde opleveren, in plaats van op leads die vooral tijd en budget kosten.

In deze blog duiken wij dieper in op hoe je kwalitatief hoogwaardige leads kunt realiseren binnen je Google Ads-account door middel van offline conversion tracking (OCT).

Wat is offline conversion tracking (OCT)?

Offline conversion tracking (OCT) is een techniek waarmee je meet wat er ná de klik op je advertentie gebeurt, buiten je website om. Denk aan het kwalificeren van een lead of het afronden van een sale. Deze offline conversies kun je tot 90 dagen na de klik terugkoppelen aan je Google Ads-account. Zo verrijk je je biedstrategieën met waardevolle informatie en kan het Google-algoritme optimaliseren op de gebeurtenissen die daadwerkelijk bijdragen aan je omzet.

Eén van de belangrijkste offline gebeurtenissen binnen OCT is het moment waarop een lead een qualified lead wordt (oftewel: een lead met duidelijke koopintentie), of direct resulteert in een sale.

Een qualified lead voldoet aan vooraf bepaalde criteria, zoals behoefte, budget of fit met je dienstverlening. Deze offline informatie is normaal gesproken niet beschikbaar voor het Google-algoritme. Zonder aanvullende data ziet Google alleen dat er bijvoorbeeld 100 leads zijn behaald. Met offline conversion tracking wordt dit onderscheid zichtbaar. Google ziet dan dat van die 100 leads er 40 qualified zijn en dat deze uiteindelijk hebben geleid tot tien sales.

Ontzettend waardevolle data dus!

Dit is cruciale informatie voor Google Ads. Bij Dtch. Digitals werken wij met slimme biedstrategieën die gebruikmaken van het Google-algoritme om campagnes te optimaliseren op concrete bedrijfsdoelen. Zonder offline conversion tracking stuurt het algoritme op het totale aantal leads, bijvoorbeeld de 100 leads van vorige week. Daarvan blijken er in de praktijk vaak veel niet relevant. Denk aan leads met een te laag budget of een verkeerde verwachting van je product of dienstverlening.

Het is extreem zonde van je advertentiebudget om je op deze 60 personen te richten wanneer jij je beter op de 40 qualified leads of 10 sales kunt richten.

Een kort simplistisch voorbeeld:

Stel je bent een autodealer en je krijgt in een week twintig aanvragen voor een testrit in je nieuwe sportwagen. Uit jouw data blijkt dat slechts vijf van deze testritten daadwerkelijk interessant zijn en de overige vijftien worden gedaan door ‘jongeren’ zonder budget die graag in een dure auto willen rijden.

Normaal gesproken zou Google Ads de meerderheid van het budget uitgeven aan de jongeren, want deze zorgen voor veel en relatief goedkope proefrit aanvragen. Dit is uiteraard weggegooid geld. Middels OCT zal Google dit wél doorhebben en de advertenties niet meer vertonen aan jongeren en juist op die vijf leads die wel interessant zijn en tot een sale (kunnen) leiden.

Op welke leads moet ik de advertenties richten?

Er zijn drie typen leads waarop je je kunt richten:

• Alle leads (standaard)
• Qualified leads
• Sales (geconverteerde leads)

Waar je je op richt is sterk afhankelijk van de markt waar jij je in bevindt, zo zijn er drie scenario’s met elk hun eigen strategie. Afsluitend eindigen wij met een hybride strategie die bij elk scenario getest kan worden.

Scenario 1: hoog aantal sales en korte verkoopcycli

Bevind je je in een markt waarin de tijd tussen lead en sale kort is (ongeveer tien dagen of minder) en realiseer je meer dan 100 sales per maand via Google Ads, dan kun je direct sturen op sales. Het volume is hoog genoeg om het biedalgoritme van betrouwbare data te voorzien en de korte verkoopcyclus zorgt ervoor dat Google optimaliseert op recente resultaten, in plaats van op sales die weken of maanden geleden zijn behaald.

Scenario 2: lager aantal sales en/of lange verkoopcycli

Voldoet je situatie niet aan scenario 1, maar realiseer je wel minimaal 30 sales per maand via Google Ads en blijft de verkoopcyclus binnen 90 dagen, dan is sturen op qualified leads vaak de beste keuze. Het salesvolume is in dit geval te laag om hier direct op te optimaliseren, maar er is wel voldoende data om betrouwbare signalen te geven op leadkwaliteit.

Een belangrijke voorwaarde is dat een lead binnen zeven dagen kan worden aangemerkt als qualified lead. Hoe korter deze periode, hoe beter het algoritme kan leren.

In dit scenario stuur je dus op qualified leads, terwijl je sales op de achtergrond blijft meten. Het Google-algoritme optimaliseert niet actief op sales, maar je behoudt wel inzicht in de uiteindelijke resultaten door de kolom ‘alle conversies’ toe te voegen. Om sales als achtergrondconversie te meten, zet je binnen de conversie-instellingen de optie ‘opnemen in conversies’ uit.

Scenario 3: te laag aantal sales en/of lange verkoopcycli

Het derde scenario is geschikt indien je onvoldoende sales data (scenario één) en onvoldoende qualified lead data (scenario twee) hebt om succesvol op te sturen. Het advies is om in dit geval te blijven sturen op de standaard leads (offertes, contactaanvragen en zo verder) en de sales en qualified lead resultaten op de achtergrond te meten.

Zo stuurt Google niet automatisch op leadkwaliteit, maar kun je het zelf wel inzien en benodigde aanpassingen doorvoeren. Bijvoorbeeld door het budget of de biedingen te verlagen voor campagnes die tot minder sales leiden, en deze te verhogen voor campagnes die beter presteren.

Hybride strategie

De hybride strategie passen wij in de praktijk vaak toe. Hierbij stuur je tegelijkertijd op leads en sales, wat deze aanpak vooral geschikt maakt voor scenario 1 en 2. Soms kan het ook bij scenario drie werken. Je kunt het best testen binnen een experiment wat voor jou het beste werkt. Door op beide gegevens te sturen houdt Google veel conversiedata (aanmeldingen) maar krijgt het ook input over de kwaliteit ervan (sales).

Wij adviseren om te beginnen met een verhouding tussen leads en sales van 50%. Dit betekent dat de helft van je saleswaarde afkomstig is van de sales die je hebt behaald. De andere helft is afkomstig van je aanmeldingen. Standaard heeft een aanmelding geen waarde. Dit zul je zelf moeten berekenen aan de hand van je salesratio’s en saleswaarden.

Voorbeeld: bij een salesratio van 10% en een gemiddelde saleswaarde van € 1.000 zou elke aanmelding € 100 waard zijn om tot een 50/50 verhouding te komen (10% van € 1000). Nadien kun je de waarde van een aanmelding verlagen om meer focus op sales te leggen en vice versa. Ook dit kun je het beste met een experiment testen.

Welke strategie werkt het best? Testen is essentieel

Welke strategie het beste werkt, verschilt per bedrijf. Gebruik de scenario’s hierboven daarom als startpunt, niet als eindstation. In de praktijk kom je vaak via meerdere opeenvolgende experimenten uit bij de beste aanpak. Test daarbij niet alleen binnen één strategie, maar ook tussen strategieën. Denk bijvoorbeeld aan een experiment waarin je 100% op sales stuurt versus een experiment met een hybride strategie, of sturen op qualified leads versus sales (afhankelijk van volume en verkoopcyclus).

Beschik je over voldoende data, dan is de hybride strategie in veel gevallen een sterke keuze. Je geeft Google hiermee zowel volume (leads) als kwaliteit (sales of qualified leads) mee. Ook binnen deze aanpak kun je blijven optimaliseren door de waarden van leads, qualified leads en sales te variëren. Hoe hoger de waarde van een sale ten opzichte van een lead, hoe sterker het algoritme optimaliseert richting sales.

Er is bij Google Ads zelden één juist antwoord, de beste strategie is degene die je op basis van data en experimenten aantoont.

Hoe implementeer je offline conversion tracking?

Nu je weet wat offline conversion tracking (OCT) is en welke strategie het beste bij jouw situatie past, volgt de volgende stap: de implementatie. Deze vraagt om een nauwe samenwerking tussen de Google Ads-specialist, de website developer en, afhankelijk van de inrichting, de beheerder of developer van het CRM-systeem.

In de basis zijn er twee manieren om offline conversion tracking in te richten. De eerste is via de Google Click ID (GCLID), waarbij je de klik-ID opslaat en later de bijbehorende offline conversies terugkoppelt aan Google Ads. De tweede methode is enhanced conversions for leads (EC4L), waarbij wordt gewerkt met gehashte klantgegevens, zoals een e-mailadres en/of telefoonnummer.

Voor een meer geavanceerde inrichting kunnen deze twee methodes ook worden gecombineerd. Door zowel GCLID als EC4L te gebruiken, geef je Google Ads extra match-signalen. Dit resulteert vaak in meer gemeten conversies en betere input voor het biedalgoritme. Hieronder lichten we alle drie de aanpakken toe.

Offline conversion tracking met Google Click ID

De implementatie via de Google Click ID (GCLID) is een uitgebreide implementatie waarbij vaak ook aanpassingen in de website en aan het CRM nodig zijn. Onderstaand worden de benodigde stappen besproken.

Ads specialist: conversie aanmaken

De eerste stap wordt uitgevoerd door de beheerder van het advertentieaccount. Hierbij maak je een nieuwe conversieactie aan met de categorie ‘Qualified lead’ en/of ‘geconverteerde lead’. Voeg de conversieactie toe en koppel de gegevensbron in een later stadium. Vervolgens kun je enkele aanvullende instellingen aanpassen. Ik adviseer om het doel op secundair te zetten, de doorklikconversieperiode in te stellen op 90 dagen en te kiezen voor een data-driven attributiemodel.

Website developer: leadformulieren aanpassen

Om OCT correct te laten werken, moet Google kunnen herkennen welk formulier bij welke advertentieklik hoort. Deze koppeling wordt gelegd via de Google Click ID (GCLID). De GCLID is een unieke code die automatisch aan de URL wordt toegevoegd na een klik op een Google Ads-advertentie. Is dit niet het geval, dan moet de Ads-beheerder autotagging aanzetten. Een URL met GCLID ziet er bijvoorbeeld als volgt uit (onderstreept):

Dtchdigitals.com/?gclid=Cj0KCQjwwLKFBhDPARIsAPzPi-Icq-I0QUt55Xur4UQnuNiNjfKjXh5nBe8WXDQgv47w3g3sKflJfBUaAtcgEALw_wcB&utm_expid=.6qoWM-l4Rr2OsfzvjXhS

Alle formulieren die je wilt meenemen in offline conversion tracking moeten worden aangepast zodat naast gegevens zoals naam en e-mailadres ook de GCLID wordt opgeslagen. Dit doe je door een verborgen veld toe te voegen dat automatisch wordt gevuld met de GCLID uit de URL.

Let op: bij het doorklikken binnen de website kan de GCLID uit de URL verdwijnen. Sla de GCLID daarom bij binnenkomst op in een cookie en gebruik deze waarde om het verborgen veld in je formulieren te vullen. Eventueel kun je hiervoor ook de _gcl_aw-cookie uitlezen; hierin staat de GCLID als het deel na de tweede punt (alles na GCL.<nummer>).

CRM beheerder: CRM backend aanpassen

De beheerder/developer van het CRM-systeem dient de GCLID die in de formulieren zijn ingevuld op te vangen en toe te voegen aan de lead in het CRM-systeem. Zodra een lead de status qualified lead of sale krijgt, kan deze informatie worden geëxporteerd naar Google Ads. Hiervoor is een geschikte exportfunctionaliteit nodig. Als deze nog niet aanwezig is, zal deze eerst moeten worden ingericht. Hieronder lichten we toe welke gegevens in deze export moeten worden opgenomen.

Ads specialist: sales en qualified leads importeren

Er zijn meerdere methoden om de kwalitatieve leads te importeren. Dit kan handmatig met behulp van een Excel sheet, door middel van een geplande upload, met de Google API, Zapier of zelfs via een directe integratie in het CRM (bij Salesforce Sales Cloud en Hubspot).

In de meeste gevallen adviseren wij te werken met een geplande upload. Aangezien dit relatief weinig tijd kost om op te bouwen en qua resultaat erg in lijn ligt met de meer complexe methoden zoals de Google API. Bij de geplande upload kun je kiezen voor een Google Spreadsheet bestand, een SFTP server of via HTTPS.

Zodra de importmethode is gekozen, moet er een bestand worden ingericht dat Google Ads kan uitlezen. Voor het gemak kun je het template hier downloaden.

Het template dient als volgt ingevuld te worden:

• Als eerste dient het bestand te beginnen met de tijdzone. Voor Nederland kun je het volgende gebruiken ‘Parameters:TimeZone=Europe/Amsterdam’.
• Google Click ID: de GCLID van de klik die tot de qualified lead of sale heeft geleid.
• Conversion name: de naam van de conversie zoals ingesteld in Google Ads.
• Conversion Time: de exacte tijd dat de leadstatus is veranderd naar qualified lead of sale. Toegestane notaties van de tijd kun je op deze Google support pagina.
• Conversion value: de waarde van de conversie. Dit mag weggelaten worden indien er geen waarde toegekend wordt.
• Conversion currency: de valuta waarin gemeten wordt. Ook dit mag weggelaten worden indien er geen waarde toegekend wordt.

Zodra het bestand is opgezet, kun je het uploaden in Google Ads. Ga hiervoor naar de conversie-instellingen en klik links op Uploads. Via de blauwe plusknop kun je vervolgens handmatig een bestand uploaden. Heb je gekozen voor de aanbevolen geplande upload, dan kun je bovenin kiezen voor Planningen. Op deze pagina stel je de upload in door bijvoorbeeld een Google Spreadsheet te koppelen die automatisch, bijvoorbeeld dagelijks, wordt geüpload naar Google Ads (zie afbeelding hieronder)

Na het uploaden kan het tot 48 uur duren voordat de qualified leads verwerkt zijn in het Google Ads account (al is het meestal zichtbaar na enkele uren). Als deze tijd is verstreken kun je precies zien welke campagnes goede leads opleveren en welke campagnes voornamelijk geld kosten zonder resultaat. Tevens zullen de biedstrategieën meer bieden voor deze kwalitatieve leads en minder focus leggen op de ‘slechte’ leads.

Offline conversion tracking met enhanced conversions for leads

In 2023 introduceerde Google een aanvullende implementatiemethode: enhanced conversions for leads (EC4L). Deze aanpak werkt niet met een Google Click ID, maar met gehashte klantgegevens, zoals een e-mailadres en/of telefoonnummer. Hierdoor zijn in veel gevallen geen aanpassingen in het CRM nodig.

Hieronder lichten we de benodigde stappen toe.

Het tracken van klantdata

De eerste stap is hetzelfde als bij de GCLID implementatie. Zo dient de Google Ads specialist een conversieactie aan te maken. Stap twee verschilt wel. Wij maken namelijk geen gebruik van de GCLID maar gaan een mailadres en telefoonnummer opvangen via enhanced conversions (verbeterde conversies) en dit (anoniem gemaakt) richting Google sturen. Mijn collega Justin heeft al een blog geschreven over enhanced conversions met een code die de developer kan toevoegen aan de datalayer van de verschillende formulieren.

Als deze code, die de klantgegevens bevat, is toegevoegd aan de Datalayer kan het met de ‘Google Ads User-provided Data Event’ tag binnen Tag Manager opgevangen worden en gehashed naar Google gestuurd worden zoals hieronder weergegeven.

Het uploaden van sales

Nu weet Google van elke klik die resulteerde in een aanvraag wat het bijbehorende mailadres was. Wij hoeven alleen nog een lijst met de mailadressen die tot een sale geleid hebben te uploaden naar Google om de sales inzichtelijk te krijgen in het Ads account. Dit kan eenvoudig met dit Google spreadsheets template. Zodra je een kopie hebt gemaakt van het bestand kun je net als bij de GCLID implementatie de kolommen vullen. Belangrijk om niet te vergeten de tijdzone op ‘Parameters:TimeZone=Europe/Amsterdam’ te zetten.

Zodra de gegevens gevuld zijn dient het alleen nog gehashed te worden. Ook hierbij komt het template van pas. Onder ‘uitbreidingen’ kun je op ‘Apps Script’ klikken. Nu opent een nieuw venster waarin je op het klokje (triggers) kunt klikken en een nieuwe trigger aan kunt maken zoals hieronder weergegeven.

Zodra dit is ingesteld worden alle klantgegevens anoniem gemaakt en kunnen ze net zoals de GCLID implementatie geüpload worden naar Google Ads.

Gecombineerde implementatie: GCLID + EC4L (meest geavanceerd)

Naast de afzonderlijke implementaties met de Google Click ID (GCLID) en enhanced conversions for leads (EC4L) hebben wij uitgebreid ervaring opgedaan met een gecombineerde aanpak. Deze combinatie vormt de meest geavanceerde vorm van offline conversion tracking, omdat beide methodes volledig worden benut.

Dit betekent dat de website en het CRM de GCLID correct moeten vastleggen, terwijl EC4L actief is ingericht via Tag Manager met gehashte klantgegevens. De offline conversies worden vervolgens via één centrale importmethode teruggekoppeld aan Google Ads, bijvoorbeeld via een geplande upload (spreadsheet), API, Zapier of een andere koppeling.

Google biedt geen standaardtemplate voor deze gecombineerde aanpak. Door zelf te testen hebben wij een werkbare structuur ontwikkeld en zien we in de praktijk dat deze methode leidt tot een hogere match rate en meer toegeschreven conversies.

Heb je zowel de GCLID- als de EC4L-implementatie al ingericht, dan is deze combinatie relatief eenvoudig toe te passen. Is dat nog niet het geval, dan moeten beide onderdelen eerst worden opgezet. Vervolgens nemen we het EC4L-template als basis en voegen hier een extra kolom GCLID aan toe. Het uploadbestand bestaat uit:

• de gehashte klantgegevens (EC4L)
• de GCLID van de oorspronkelijke klik (indien beschikbaar)

 

Door meerdere match-signalen aan dezelfde conversie mee te geven, vergroot je de kans dat conversies correct worden herkend binnen Google Ads. In de praktijk zien we dat dit leidt tot een hogere match rate, meer toegeschreven conversies en een effectievere optimalisatie door het algoritme (zie afbeelding hieronder).

Aan de slag met offline conversion tracking

Offline conversion tracking is niet makkelijk. Het is een relatief complexe manier van adverteren en lastig om in te stellen. Staat het echter ingesteld, dan is het uiterst effectief. Door een doordachte offline conversion tracking strategie te gebruiken kun jij het verschil maken ten opzichte van de concurrenten en jouw targets behalen.

Hopelijk geeft dit artikel jou de handvatten om hoogwaardige leads te realiseren. Door de complexiteit snap ik dat er na het lezen van deze blog nog vragen zijn. Ook omdat de beste strategie voor OCT compleet afhankelijk is van jouw bedrijf en de markt waarin jij je bevindt. Wij denken uiteraard graag met je mee om deze strategie op maat op te zetten. Mocht je hier interesse in hebben of verder vragen hebben kun je te allen tijde contact met ons opnemen. We helpen je graag!