Verbeterde conversies toevoegen in Google Ads

In een eerdere blog vertelden we al dat Google vanaf 2023 geen third-party cookies meer plaatst via hun browser Chrome. Ook Apple, Facebook en Microsoft zijn volop bezig met deze privacy ontwikkelingen vanwege de steeds strenger wordende privacywetgeving en GDPR.

Dit levert dataverlies op waardoor gericht online marketing inzetten lastiger zal worden. Dat heeft ook invloed op je Google Ads campagnes. In dit artikel leg ik uit hoe je door middel van ‘Verbeterde conversies’ dit dataverlies kan beperken en de impact op jouw campagnes kan limiteren.

Wat zijn third-party cookies en waarom zijn deze van belang?

Third-party cookies zijn cookies die door derde partijen worden geplaatst. Zo’n derde partij is bijvoorbeeld Google of Facebook. Deze cookies zijn dus niet direct afkomstig van de website die je bezoekt, vandaar de naam ‘third-party cookies’. Dit verschilt met de ‘first-party cookies’, omdat hier de gegevens door de website zelf worden opgehaald.

Een cookie is in feite een stukje code die informatie over de gebruiker geeft aan de eigenaar van de website of aan platformen zoals Google en Facebook. Dit stelt hen in staat om deze gebruiker later te identificeren en te herkennen en daarmee bijvoorbeeld remarketing mogelijk te maken.

Je herkent dit vast wel.

Je bent bijvoorbeeld op zoek naar sportschoenen, bezoekt meerdere sites en vervolgens kom je een banner tegen op een willekeurige website van één van de sites die je bezocht hebt, van bijvoorbeeld Nike. De gebruiker heeft dit zelf vaak niet eens door en dat is ook waarom de privacywetgeving hier steeds strenger naar is gaan kijken. Het is echter een succesvolle formule voor veel marketeers en bedrijven. Hierdoor zijn Google (maar ook andere partijen zoals Facebook) niet stil blijven zitten.

Wanneer je deze third-party cookies weghaalt verliest de adverteerder dus waardevolle data die hen vertelt wie zijn (online) klant is, maar ook via welke weg hij of zij een aankoop of aanvraag heeft gedaan. Het gebeurt namelijk ook vaak dat klanten in hun proces van aankopen eerst op een advertentie klikken, vervolgens nog geen aankoop doen, maar later via direct of organisch verkeer terugkeren naar de website en dan alsnog de aankoop doen.

Zonder de third-party cookies lijkt het dan alsof de advertentie geen rol heeft gehad in de aankoop, terwijl de eerste interactie van groot belang is geweest voor de uiteindelijke conversie van deze gebruiker.

Om dit probleem zoveel mogelijk te tackelen heeft Google ‘Enhanced conversions (Verbeterde conversies)’ in het leven geroepen.

Verbeterde conversies: wat is het?

Het voeren van remarketing en het verzamelen van klantdata wordt veelal gedaan via het adverteer platform van Google, Google Ads. Binnen dit platform heeft Google dus ook de verbeterde conversies geïntroduceerd. Hierdoor is Google minder afhankelijk van derde partijen omdat het zoveel mogelijk data bij zichzelf houdt.

Verbeterde conversies is een functie die je kunt gebruiken om de nauwkeurigheid van je conversiemetingen te verbeteren. Deze functie vormt een aanvulling op bestaande conversietags, doordat gehashte conversiegegevens van je website zo naar Google kunnen worden verstuurd dat de privacy wordt gewaarborgd, Google.

Hoe dit precies werkt wordt toegelicht in onderstaande illustratie.

Wanneer een gebruiker een aankoop of aanvraag doet op jouw website wordt hierbij vaak klantdata achtergelaten, zoals een e-mailadres, een naam, een telefoonnummer, adres en vaak nog meer afhankelijk van hoe uitgebreid het formulier/afrekenproces is.

Vervolgens kan dit gehasht (versleuteld) naar Google worden verzonden en dan worden gekoppeld aan het Google- account waar deze gebruiker op dat moment op is ingelogd. Op die manier kan Google dus klantgegevens zelf opvangen en koppelen aan een persoon zonder de inzet van derde partijen. Daarmee wordt het dus eigenlijk een first-party cookie wat veel meer privacyproof is.

Vereisten aan verbeterde conversies

Een belangrijk vereiste bij verbeterde conversies is dat het alleen werkt voor conversietypen waarvoor klantgegevens aanwezig zijn, zoals abonnementen, aanmeldingen en aankopen.

Hierbij moet minimaal een van de volgende soorten klantgegevens beschikbaar zijn:

• E-mailadres (bij voorkeur)
• Naam en woonadres (adres, plaats, staat/regio en postcode)
• Telefoonnummer (moet worden opgegeven als aanvulling op een van de andere twee bovenstaande soorten gegevens)

Ook moet de conversieactie rechtstreeks via Google Ads zijn ingesteld. Een conversieactie die door Google Analytics is geïmporteerd wordt niet ondersteund door verbeterde conversies.

Verbeterde conversies instellen

Er zijn twee manieren waarop verbeterde conversies kunnen worden ingesteld zonder wijzigingen of met slechts kleine wijzigingen aan de bestaande implementaties:

• Google Tag Manager
• De algemene sitetag

Google Ads instellingen

1. Ga in je Google Ads account naar Tools & Instellingen en klik onder Meting op Conversies
2. Klik vervolgens op de conversieactie waarvoor je Verbeterde conversies wilt instellen
3. Vink ‘Verbeterde conversies aanzetten’ aan
4. Klik op Akkoord voor de nalevingsverklaring en vervolgens op URL inspecteren om te controleren of de tag goed staat ingesteld op de website
5. Bij Tagtype dient Google Tag Manager of Algemene sitetag te staan afhankelijk van hoe de tag op de website is geïmplementeerd
6. Klik nu op Opslaan en dat zal het er als volgt uit moeten zien binnen Google Ads. In dit geval is de tag via Google Tag Manager geïmplementeerd

Vervolgens dienen er technisch een aantal zaken te worden toegevoegd aan de datalayer van de conversiepagina. Het belangrijkste is, zoals eerder beschreven, dat minimaal een van de volgende variabelen hier terugkomen:

• E-mailadres (meest belangrijk)
• Volledige naam en volledig adres: Voor het adres moeten alle gegevensvelden worden opgegeven (voornaam, achternaam, adres, plaats, regio, postcode en land)
• Telefoonnummer (moet worden opgegeven in combinatie met het e-mailadres, of met de volledige naam en het volledige adres)

Hoe meer waarden hier worden toegevoegd hoe beter. De kans dat Google de informatie kan koppelen aan een Google account worden namelijk groter als het gevoed wordt met meer informatie. Deze laatste stap vergt de ondersteuning van een technische partij of developer.

Voor de developers zou bovenstaande er dan als volgt uit kunnen zien waarbij de in te vullen gegevens dynamisch per gebruiker dienen te zijn:

“email”: [dynamicmail@mail.com],
“phone_number”: [0612345678],
“address”: [
{street: Prins Bernhardlaan 59, city: Borne, country: Nederland, postal_code: 7622BE},

Al met al dienen er dus wel de nodige handelingen te worden verricht zowel binnen Google Ads als in de techniek van de website. Wel raden wij aan om hier zo snel mogelijk mee aan de slag te gaan. Door dit in te stellen zorg je ervoor dat je Google Ads campagnes toekomstbestendig zijn en dat het account beter voorbereid is op ontwikkelingen rondom privacy en dataverzameling.

Wil jij hier nou ook goed voorbereid op zijn maar heb je hulp nodig om verbeterde conversies te implementeren? Neem dan gerust contact op. Ons team van Google Ads specialisten helpt jou daar uiteraard graag bij!