Performance Max campaigns

Performance Max campaigns is één van de grootste toevoegingen aan Google Ads. In dit artikel leer je niet alleen wat Performance Max campagnes zijn, maar ook hoe deze jou kunnen helpen je marketingdoelstellingen te behalen (plus nog een aantal pro-tips vanuit onze eerste ervaringen met deze campagnetype!).

Ik zal een focus leggen op de Performance Max campaign op het gebied van e-commerce. Benieuwd hoe je het beste een Performance Max campaign voor leadgeneratie kan opzetten? Vraag dan onze gratis Quickscan aan.

Een nieuwe stap richting automatisering

Performance Max campaigns is een onderdeel van het nieuwe hoofdstuk in Google haar stap richting automatisering. Het is niet geheel onbekend dat Google erg grote stappen heeft gemaakt in het optimaliseren van geautomatiseerde processen en strategieën, met name binnen Google Ads adverteren.

Zo is het bijna een ‘no-go’ geworden om nog met handmatige biedstrategieën te werken gezien geautomatiseerde biedstrategieën in bijna alle gevallen beter presteren. Indien natuurlijk correct toegepast op jouw bedrijfsdoelstellingen kies je voor de juiste biedstrategie voor jouw bedrijf.

Performance Max combineert de beste automatiseringstechnologieën met de toepassing op:

• Automatisch bieden
• Targeting
• Creatives (tekst-, display- en videoadvertenties)

Met behulp van een Performance Max campagne is het dus mogelijk om op een eenvoudige manier binnen alle aangesloten Google Ads kanalen jouw klanten te confronteren met jouw product en/of dienst. Hiermee heb je een complete dekking over de complete marketing funnel die een consument beloopt van eerste interactie tot het kopen van een product via jouw webshop.

“Performance Max campaigns help you increase conversions across Google’s full range of advertising channels and inventory”, Google

Eén van de grootste aanleidingen na het ontwikkelen van deze campagne en het sneller uitrollen ervan voor alle Google Ads accounts, zijn de ontwikkelingen binnen het Search landschap van Google Search. Als je een ervaren adverteerder bent die al langere tijd aanwezig is binnen Google Ads, dan komt het je vast bekend voor dat het zoekvolume in Q2 en Q3 van 2021 hetzelfde is gebleven terwijl de CPC’s door blijven stijgen. Hoe kan dit nou gebeuren?

Simpelweg doordat afgelopen tijd méér van jouw concurrenten het moeten hebben van online verkopen of online aanvragen. Binnen deze sterk competitieve markt (wat alleen maar gaat toenemen), is het dus van groot belang dat jij jouw klant op de juiste plek én op het juiste moment weet te bereiken. Performance Max kan jou hier wellicht bij helpen.

Het vinden van nieuwe klanten begint hier

Performance Max helpt jouw méér klanten te vinden via de bestaande kanalen. Door het instellen van de juiste creative ads en marketing doelstellingen, kan je Performance Max inzetten via alle Google kanalen.

Om de meest succesvolle Performance Max campaign op te zetten, moet je al een aantal best practices voor jezelf hebben. Hierbij is het belangrijk dat je al getest hebt met alle advertentie soorten zoals Search, Display en Video zodat je weet dat deze middelen aansluiten op jouw doelgroep.

De fundering van jouw Performance Max campagne

Performance Max is zichtbaar binnen het gehele netwerk van Google, daarom is het belangrijk dat je creatives opgesteld die geschikt zijn voor alle advertentiemogelijkheden binnen het Google netwerk. Het correct opstellen van jouw creatives is één van de belangrijkste punten bij het opzetten van een Performance max campagne.

Een goed begin is het halve werk! Hierbij een paar praktische tips.

Tekstadvertenties

• Licht jouw belangrijkste informatie uit. Heb je bepaalde aanbiedingen? Een uitverkoop? Heb je een nieuwe collectie? Dit zijn zaken die je wilt communiceren naar potentiële nieuwe klanten om hen naar je website te leiden.
• Gebruik hoofdletters op de correcte manier. Belangrijke woorden laten beginnen met een hoofdletter, zorgt ervoor dat deze uitspringen in je tekst. Een vluchtige lezer (want dat zijn we allemaal deze dagen) pikt dit soort woorden makkelijk op op een lange tekstuele search result page.
• Zorg voor genoeg onderscheiding in je kopteksten en beschrijvingsregels. Unieke kopteken en beschrijvingsregels bevorderen je kwaliteitsscore. Zorg er daarom voor dat je niet kopteksten en/of beschrijvingsregels gebruikt die teveel op elkaar lijken.

Display (afbeeldingen/banners)

• Gebruik het maximaal aantal mogelijk afbeeldingen. Hoe meer hoe beter. Google optimaliseert de advertenties namelijk op de best presterende afbeeldingen.
• Gebruik afbeeldingen van een hoge kwaliteit die mensen uitnodigen om zich met jouw merk te verbinden. Denk hierbij aan mooie sfeerafbeeldingen van jouw producten.

Video

• Gebruik beeldmateriaal die jouw merk vertegenwoordigen. Heb je geen beeldmateriaal? Dan zal Google zelf video’s aanmaken op basis van jouw opgegeven afbeeldingen bijvoorbeeld in de vorm van slideshows.
• Heb je geen beeldmateriaal, maar wil je wel controle over hoe jouw producten in video worden weergegeven? Dan kan je altijd de YouTube Video Builder gebruiken om op een eenvoudige manier, aantrekkelijk beeldmateriaal te ontwikkelen in slechts een paar minuten!

Hoewel het overgrote deel van deze campagnetype geautomatiseerd is, kan je Google wel op weg helpen en verrijken met relevante data. Dit zorgt er bijvoorbeeld voor dat Google sneller in de gaten heeft wie jouw doelgroep is. Zo kan het zijn dat de campagne sneller de leerfase uit gaat en sneller resultaat behaalt. Hoe je dit zo effectief mogelijk aanpakt? Door het aanmaken van relevante doelgroepsegmenten.

De belangrijkste segmenten zijn:

• Remarketing
• Aangepaste segmenten
• Klanten match (Klantenlijsten)
• Vergelijkbare doelgroepen voor Search en Display

Alles begint bij een goede strategie

Een Performance Max campaign is dus dé manier om jouw doelgroep te bereiken en de toekomst binnen Google Ads. Maar hoe zet je die nu op en met welke strategie? Hierbij drie fundamentele stappen die jou gaan helpen voor het opzetten van jouw eerste Performance Max campaign.

1. Begin het testen met een Performance Max, parallel aan jouw huidige campagnes

Momenteel is een Performance Max nog niet een totaaloplossing, maar een aanvulling op jouw huidige strategie en campagnevoering. Jouw huidige campagnes maken namelijk (als het goed is) gebruik van o.a. Search met zoekwoorden die bijdragen aan jouw conversies, conversiewaarde en je merk aanwezigheid. Performance Max zal bijdragen aan het zoeken van nieuwe klanten rondom jouw huidige campagnevoering.

Performance Max is geen totaaloplossing, maar een aanvulling op jouw huidige strategie en campagnevoering.

2. De juiste marketingdoelstellingen inzetten om jouw bedrijfsdoelstellingen te behalen

Performance Max zal proberen de meest relevante conversies te realiseren tegen bijvoorbeeld een vastgestelde ROAS-doelstelling (zoals wij kennen vanuit de huidige biedstrategieën). Hoewel je met Performance Max in de gehele marketing funnel zichtbaar bent, zal er geoptimaliseerd worden op de meest relevante mensen.

Evalueren van jouw eerst behaalde resultaten

Net zoals alle campagnes, heeft Performance Max een leercurve. Ik raad aan om de campagne voor een periode van vier tot zes weken te draaien zonder rigoureuze aanpassingen te doen. Wat ik je wel kan aanbevelen om te doen, is het analyseren van de kwaliteit van je item groepen.

Hiermee kun je slecht presterende items vervangen door nieuwe. Natuurlijk is het zo als je erg veel conversies realiseert, je al sneller conclusies kan trekken.

Good to know’s

Ik heb je inmiddels al verrijkt met een aantal bruikzame tips and tricks voor het instellen van jouw Performance Max campagne. Graag geef ik je nog een aantal aandachtspunten die naar voren zijn gekomen uit onze ervaring met Performance Max.

• Voorkom beperkingen in het budget. Doordat je campagne zich focust op het behalen van een ingestelde ROAS-doelstelling, is het ongunstig om grote beperkingen in het budget te hebben. Google moet een goed beeld van de doelgroep krijgen om te kunnen sturen op een ROAS. Een beperking in het budget kun je zien aan de campagne status in jouw campagne overzicht.
• Gebruik een ROAS die ten minste het gemiddelde is van de ROAS in de afgelopen 30 dagen in jouw account.
• Zorg ervoor dat je de leerfase uitsluit in de periode bij het analyseren van de resultaten. Deze data is namelijk niet representatief aan jouw totaal behaalde resultaat en kan een vertekend beeld geven.
• De kwaliteit ligt in vele gevallen iets lager dan goed geoptimaliseerde Search, Display en Video campagnes. Dit komt doordat Google mensen hoger in de marketing funnel benadert. Hierdoor kan het voorkomen dat er ook minder relevante geconfronteerd worden met jouw merk/product. Performance Max blijft een middel om verder uit te breiden naast de campagnes die je al hebt lopen.
• Het is moeilijk te analyseren waar de verkopen nou daadwerkelijk vandaan komen. Google geeft hierbij aan te werken aan een uitbreiding in het overzicht- en inzichten tabblad om jou van méér relevante informatie te voorzien om jouw campagne verder te optimaliseren.
• Google heeft voor 2022 aangekondigd een update te willen uitrollen voor Performance Max. Hierbij zullen ook Smart Shopping en Lokale campagnes toegevoegd worden.

Heb je nog specifieke vragen over de toepassing van Performance Max binnen jouw huidige Google Ads account of ben je benieuwd naar de toepassing op leadgeneratie? Neem dan vooral contact met ons op! Onze specialisten staan je graag te woord samen naar de beste oplossing te zoeken.

Ben je niet zeker of een Performance Max wel of niet ingezet kan worden binnen jouw huidige Google Ads account?