B2B e-commerce strategie: van klantinzicht tot online groei

Informatie over e-commerce gaat in veel gevallen over de B2C-markt, terwijl er ook een grote en complexe markt is voor B2B e-commerce. E-commerce voor B2B draait niet alleen om zoveel mogelijk omzet genereren uit aankopen, maar ook om langdurige samenwerkingen, complexe inkooptrajecten, efficiëntie en een focus op echte meerwaarde en bewijskracht. In dit artikel kijken we hoe een bedrijf zijn klanten beter kan begrijpen en via de juiste kanalen kan bereiken en behouden.

Dit moet je weten over B2B e-commerce:

• B2B e-commerce draait niet alleen om omzet, maar ook om klantwaarde, efficiëntie en langdurige relaties.
• Nieuwe én bestaande klanten vragen om een andere aanpak: acquisitie is belangrijk, maar retentie en herhaalaankopen kunnen minstens zo waardevol zijn.
• De juiste marketingkanalen verschillen per fase van de klantreis, van SEO en LinkedIn voor oriëntatie tot Google Ads voor actieve koopintentie.
• Een goede B2B-webshop moet vooral het aankoopproces makkelijker maken, bijvoorbeeld met persoonlijke prijzen, selfservice en eenvoudig herbestellen.
• AI en automatisering kunnen processen versnellen, bijvoorbeeld bij productdata, offertes, klantenservice en herhaalbestellingen.

Bepaal de juiste KPI’s voor B2B e-commerce

Binnen B2B e-commerce is het belangrijk om te kijken naar de meerwaarde van onze producten. Dit omdat ze niet op zoek zijn naar snelle verkoop, maar naar duurzame relaties. Hierin is het belangrijk te bepalen wat de doelen worden. Dit doen we aan de hand van Key Point Indicators (KPI’s). Doelstellingen van een B2B e-commerce bedrijf zijn anders dan in de B2C-branche. Dingen als lifetime value van een klant, gemiddelde orderwaardes, marges en nieuwe klant acquisitiekosten zijn belangrijk in deze situatie.

Naast deze omzetdoelstellingen kan er ook gekeken worden naar efficiëntie pijlers, zoals de tijdwinst van de verkoop- en account managers. Ook kan worden gekeken naar het percentage leads dat klant wordt en naar een eventuele stijging van de salesratio.

De focus op nieuwe of bestaande klanten

Ook moet een bedrijf zich afvragen waar de focus moet liggen om te groeien. Gaan we ons richten op nieuwe acquisitie, of kunnen we juist veel behalen uit ons bestaande klantenbestand? Is er binnen deze groep voldoende vraag naar ons product? Bieden we een relevante oplossing en begrijpen we onze klanten goed genoeg? Of is de vraag er wel, maar is ons product nog niet bekend genoeg? Bieden we voldoende meerwaarde voor klanten die ons overwegen? Hiermee bepaal je bijvoorbeeld of je vooral op de See-, Think-, Do- of Care-fase focust.

Waardepropositie

Tegelijk met deze analyse moet worden gekeken naar de waardepropositie. Dit kan bijvoorbeeld met het Value Proposition Canvas. Dit canvas helpt antwoord te geven op de vraag wat je aanbiedt, voor wie je dit doet en waarom iemand jouw producten zou moeten afnemen. Het canvas bestaat uit twee onderdelen: de value proposition en het customer profile.

B2B-marketingmix

Om je bewijskracht en toegevoegde waarde concreet te maken, kan er gekeken worden naar de 7P’s van de dienstenmarketing: product, prijs, plaats, promotie, personeel, proces en fysiek bewijs.

Bij product, prijs, plaats en promotie draait het om wat je aanbiedt, tegen welke prijs, via welke kanalen je verkoopt en hoe je jouw bedrijf en producten onder de aandacht brengt. Zorg dat deze onderdelen goed aansluiten op de behoeften van je zakelijke doelgroep en duidelijk maken waarom klanten voor jouw aanbod moeten kiezen.

Personeel speelt binnen B2B e-commerce vaak een belangrijke rol. De expertise van bijvoorbeeld accountmanagers, binnendienst en klantenservice helpt bij complexe vraagstukken en draagt bij aan vertrouwen. Ook het proces is belangrijk. Denk aan een efficiënte onboarding, soepele digitale bestel- en offerteprocedures en een goede logistieke afhandeling.

Tot slot speelt fysiek bewijs een rol. Omdat B2B-aankopen vaak grotere belangen en risico’s met zich meebrengen, willen klanten bewijs van kwaliteit zien. Denk aan certificeringen, keurmerken, klantcases, proefmonsters en een professionele uitstraling van het B2B-portaal.

Klant begrijpen

Naast het begrijpen van onze eigen waarde is het ook belangrijk om de klant te begrijpen, vooral welke mensen en functies uiteindelijk invloed hebben op de aankoopbeslissing. Waar het bij de consumentenmarkt vaak om één persoon gaat, zijn binnen B2B meerdere functies en belangen betrokken. Dit zijn ook de mensen die je moet kunnen overtuigen van jouw product en de toegevoegde waarde.

Misschien spreek je iemand van inkoop of verkoop, terwijl ook de uiteindelijke gebruikers mogen meebeslissen in het aankoopproces. Breng deze groep daarom zorgvuldig in kaart en baseer dit bijvoorbeeld op diepte-interviews en CRO-analyses van websitebezoekers. Stel met deze informatie per fase en functie verschillende persona’s op. Hierdoor weet je beter wie je tegenover je hebt tijdens een fase van de customer journey.

Wanneer je weet wie er in de Decision Making Unit (DMU) zitten, koppel je hun behoeften aan de fases van het See-Think-Do-Care-model.

• See-fase: De doelgroep zoekt nog niet actief naar jouw oplossing, maar kampt wel met bepaalde uitdagingen. Het is belangrijk dat je deze pijnpunten belicht en bekendheid creëert rondom jouw oplossing en de voordelen hiervan.
• Think-fase: De DMU erkent dat er een probleem is en zoekt naar verschillende oplossingen en aanbieders. Het is belangrijk dat je aantoont waarom jouw oplossing geschikt is voor hun specifieke probleem.
• Do-fase: De klant staat op het punt te bestellen, een offerte aan te vragen of een contract te sluiten. Hier is het belangrijk dat je de waargenomen risico’s wegneemt en de juiste voorwaarden biedt om over te gaan tot aankoop.
• Care-fase: In deze fase draait het om bestaande klanten behouden, herhaalaankopen stimuleren en het account verder laten groeien. Dit kan bijvoorbeeld door relatiebeheer, upsell en cross-sell.

Binnen B2B e-commerce is klantbehoud vaak extra belangrijk, omdat zakelijke klantrelaties langdurig kunnen zijn en klanten regelmatig herhaalaankopen doen. Daarom kan het HubSpot Flywheel een interessant model zijn.

Van eenmalig naar duurzaam

Een B2B-klant die heeft besteld, kan meerdere keren terugkomen voor herhaalaankopen. Ook kan een tevreden B2B-klant andere klanten voor je genereren. Het vliegwiel kan daardoor steeds sneller gaan draaien, terwijl je marketingkosten per geactiveerde klant dalen. Dit maakt weer ruimte om te investeren in nieuwe acquisitie. Tevreden klanten kunnen daardoor een belangrijke groeikans zijn. We gaan uit van drie fases die steeds opnieuw kunnen worden doorlopen:

• Attract: Je trekt de juiste DMU-leden aan met waardevolle content en gerichte marketinguitingen.
• Engage: Je maakt het aankoopproces zo makkelijk mogelijk.
• Delight: Je biedt goede service en deskundig advies, waardoor klanten tevreden blijven.

AI in B2B e-commerce

In B2B e-commerce draait AI om slim datagebruik en efficiëntiewinst. Door AI te koppelen aan je ERP- en productdata ontstaan verschillende mogelijkheden: van het automatisch omzetten van ruwe datasheets naar productpagina’s tot AI-agents die 24/7 technische vragen beantwoorden en conceptoffertes klaarzetten.

Daarnaast kan AI via predictive ordering bestelpatronen herkennen om automatisch herhaalorders voor te stellen. Ook kan visuele zoektechnologie monteurs helpen om op de bouwplaats via een foto direct het juiste onderdeel te vinden. Zo verlaag je de administratiedruk op de binnendienst én help je de koper sneller. Het implementeren van deze oplossingen kan complex en tijdrovend zijn. Dtch. Digitals kan hierin meedenken en ondersteunen.

De juiste marketingkanalen per fase van de B2B-klantreis

Uiteindelijk moet er gekozen worden voor het juiste kanaal voor de fase en behoefte van potentiële en bestaande klanten.

• Inbound & Content Marketing (See / Think): Bouwt autoriteit en vertrouwen op bij de oriënterende DMU door inhoudelijke vakkennis, zoals whitepapers en gidsen, te delen voordat zij met sales in gesprek gaan.
• B2B SEO & GEO (See / Think / Do): Zorgt voor duurzame vindbaarheid in zoekmachines op bijvoorbeeld specifieke artikelnummers en vakterminologie. Met GEO (Generative Engine Optimization) richt je je daarnaast op zichtbaarheid binnen AI-tools zoals ChatGPT en Perplexity.
• LinkedIn Ads (See / Think): Biedt gerichte Account-Based Marketing-targeting op specifieke functietitels, bijvoorbeeld inkoopmanagers, binnen relevante bedrijven. Wil je weten welke bedrijven je website bezoeken, dan kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van Leadinfo.
• LinkedIn organisch (See / Think): De focus ligt op organisch posten en het opbouwen van thought leadership. Deel nieuws, ideeën en inzichten via persoonlijke of bedrijfsaccounts, zodat potentiële klanten je als deskundige ervaren.
• Google Ads & B2B Shopping (Do): Vangt actieve inkoopbehoefte op het moment dat iemand gericht zoekt. Houd er daarbij rekening mee dat advertenties en producttitels relevant moeten zijn voor de doelgroep.
• Microsoft Ads / Bing (Do): Kan binnen B2B een interessant aanvullend kanaal zijn. Veel zakelijke organisaties werken met Microsoft-producten, waardoor Bing een relevante zakelijke doelgroep kan bereiken.
• E-mailmarketing & Automation (Care): Een belangrijk kanaal voor retentie en klantwaarde. Denk aan geautomatiseerde herhaalherinneringen op basis van bestelcycli, onboarding van nieuwe accounts en het opnieuw activeren van slapende klanten.

Website

Een B2B-webshop is pas een succes als deze ook daadwerkelijk gebruikt wordt. Veel MKB-bedrijven investeren in een platform, om vervolgens te merken dat hun potentiële en bestaande zakelijke klanten toch blijven mailen en bellen. Hoe los je dat op? Door te zorgen voor maximale ease of buying en digitale adoptie actief te stimuleren. Je website is geen digitale etalage, maar een functioneel portaal voor de koper. Een aantal functionaliteiten kan ervoor zorgen dat een zakelijke klant sneller en makkelijker digitaal bestelt:

• Directe selfservice-registratie voor nieuwe leads: Geef nieuwe zakelijke bezoekers de mogelijkheid om binnen enkele minuten zelf een account aan te maken, zonder dat er eerst een salesafspraak ingepland hoeft te worden. Dit verhoogt de efficiëntie en verlaagt de interne druk.
• Slimme inlogmogelijkheden en dynamische prijzen: Nieuwe leads zien bijvoorbeeld openbare adviesprijzen of een algemene catalogus. Zodra een bedrijf is geregistreerd en ingelogd, verandert het platform in een persoonlijke omgeving met eigen afgesproken prijzen, kortingen en mogelijkheden.
• Drempelloze eerste én herhaalaankopen: Maak het voor nieuwe leads makkelijk om te starten, bijvoorbeeld met voorbeeldopmaken en testperiodes. Maak het voor vaste klanten daarnaast eenvoudig om opnieuw te bestellen via herbestellen, favorietenlijsten per project of het uploaden van bestellijsten.

B2B e-commerce vraagt om een gerichte strategie

B2B e-commerce vraagt om een strategie die aansluit op je doelen, doelgroep en aankoopproces. Denk aan de juiste marketingkanalen, een gebruiksvriendelijke webshop en slimme inzet van AI en automatisering. Bij Dtch. Digitals helpen we B2B-organisaties om deze onderdelen samen te brengen en continu te optimaliseren. Wil je meer uit je B2B e-commerce halen? Neem contact op met onze specialisten.