Internationale marketing strategie: Hoe vind je de beste groeikans?

Wil jij je bedrijf internationaal laten groeien, maar weet je niet waar te beginnen? Het begint met het bepalen van de juiste doelstelling: meer omzet, een groter marktaandeel of hogere winst? Elke doelstelling vraagt om een andere aanpak.

In dit artikel ontdek je hoe jouw doelstelling de keuzes voor internationale groei beïnvloedt en hoe je de juiste markten selecteert en een passende internationale marketing strategie ontwikkelt.

Dtch. Digitals maakt deel uit van het Google international growth program. Dit programma is enkel voor geselecteerde Google Premier Partners. Het programma geeft ons toegang tot exclusieve resources die wij gebruiken voor internationale groei voor jouw bedrijf. Denk aan: markt inzichten / analyses, uitgebreide tooling en op maat gemaakte support direct vanuit internationale focuslanden.

De valkuil van landen met de hoogste marktvraag

Als jouw doelstelling maximale omzetgroei is, waarbij winstgevendheid in deze fase minder belangrijk is, ligt de focus op landen met de grootste marktpotentie. Dit zijn landen waar de vraag naar jouw producten of diensten het hoogst is.

In Europa kom je dan al snel uit bij grote economieën zoals Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk, met veel inwoners en een hoge koopkracht. Het nadeel van deze keuze is de sterke concurrentie. In zulke landen ben je zelden de enige aanbieder en gevestigde concurrenten hebben vaak al een voorsprong. Ze zijn bekend bij de markt, terwijl jouw merk nog nieuw en onbekend is.

Marktpenetratie in deze landen is daardoor uitdagend. Als nieuwe speler moet je concurreren met gevestigde partijen, en zelfs als de vraag naar jouw product gestaag groeit, kun je alleen succes behalen door marktaandeel van deze concurrenten te veroveren.

Zo’n digitale marketing strategie vereist vaak een aanzienlijke investering in internationale marketing. Het is realistisch om in de beginfase geen hoge rendementen te verwachten, omdat tijd en middelen nodig zijn om je merk te positioneren en succesvol te concurreren.

Een andere benadering

Een andere aanpak is om je te richten op landen waar de absolute marktvraag nog relatief laag is vergeleken met grote economieën, maar waar de vraag wel sterk groeit. Procentueel kan de groei in deze markten zelfs veel hoger liggen dan in gevestigde economieën. Het voordeel van deze strategie is dat je kunt meegroeien met de stijgende vraag in de markt. In plaats van marktaandeel af te snoepen van gevestigde concurrenten, zoals vaak nodig is in grote economieën, profiteer je van een groeiende ‘taart’. Dit maakt het mogelijk om organisch te groeien met de markt.

Maar hoe bepaal je de beste kansen voor jouw organisatie? Welke markt is het meest geschikt om te betreden? Twee belangrijke factoren om hierbij af te wegen zijn Marktpotentie en Gemak. Door deze grondig te analyseren, zorg je ervoor dat je internationale marketing inspanningen gericht en succesvol zijn.

Marktpotentie verwijst naar de maximale vraag naar een product of dienst in een specifieke markt, bijvoorbeeld een land. Het laat zien hoe groot het potentiële afzetvolume of de omzet kan zijn als alle mogelijke klanten jouw product zouden kopen.

Gemak bij markttoetreding draait om de obstakels die een bedrijf tegenkomt bij het betreden van een nieuwe markt. Denk aan uitdagingen zoals taalbarrières, die de effectiviteit van internationale marketing kunnen beperken. Nauwkeurige en cultuurgevoelige vertalingen zijn hierbij essentieel.

Door deze twee factoren grondig te analyseren, kun je gebruikmaken van specifieke internationale online marketing metrics om markten met elkaar te vergelijken.

Marktpotentie

Marktpotentie is essentieel om te begrijpen hoe aantrekkelijk een bepaalde markt is voor jouw bedrijf, erg belangrijk wanneer je kijkt naar internationale marketing. Bij het beoordelen van de marktpotentie kijken we naar verschillende onderdelen die inzicht geven in de vraag en groeimogelijkheden. Door de onderstaande punten te analyseren, krijg je een helder beeld van de kansen voor jouw producten of diensten op een nieuwe markt.

• Zoekvolume: Het aantal keer dat een specifieke zoekterm (bijvoorbeeld ‘rode jurk’, ‘beste koffiemachine’) gemiddeld per maand wordt ingetikt in zoekmachines zoals Google. Het zoekvolume geeft een indicatie van de vraag naar een product of dienst en is erg belangrijk om in je achterhoofd te houden wanneer je bezig gaat met je internationale marketing.
• Groei in zoekvolume: De toename of afname van het zoekvolume over een bepaalde periode. Het laat zien of de interesse in een product of dienst toeneemt of afneemt. Een stijgende groei in zoekvolume kan bijvoorbeeld duiden op een nieuwe trend of een toenemende vraag naar een product.
• Gemiddeld orderwaarde per gebruiker: De gemiddelde waarde van een aankoop die een klant doet in een bepaalde periode. Het wordt berekend door de totale omzet te delen door het aantal klanten. Een hoge gemiddelde orderwaarde betekent dat klanten gemiddeld meer uitgeven per aankoop.
• Online verkoopaandeel: Het percentage van de totale omzet van een bedrijf dat wordt gegenereerd via online kanalen, zoals een webshop. Het geeft aan welk deel van de verkoop plaatsvindt via internet in plaats van via fysieke winkels. In het kader van een internationale marketing strategie is het belangrijk om te begrijpen hoe dit aandeel zich verhoudt in verschillende markten, aangezien online verkoopkanalen wereldwijd steeds belangrijker worden voor het behalen van succes op nieuwe markten.

Gemak

Het onderdeel gemak focust zich op de factoren die het voor jouw bedrijf makkelijk of moeilijk maken om succesvol te zijn op een nieuwe markt. Door deze onderdelen te evalueren, krijg je een goed inzicht in praktische uitdagingen bij het betreden van de nieuwe markt.

• Advertentie-uitgaven concurrentie: Door de advertentie-uitgaven van je concurrenten te kennen, krijg je een beter beeld van hoe agressief zij de markt benaderen en hoeveel budget ze vrijmaken voor marketing. Dit inzicht helpt je bij je internationale marketing strategie.
• Kosten per klik (CPC) in vergelijking tot je thuismarkt: CPC is het bedrag dat je elke keer betaalt dat iemand op jouw advertentie klikt. Een hogere CPC in een nieuwe markt kan betekenen dat de concurrentie intensiever is of dat de doelgroep bereid is meer te betalen voor een klik.
• Ease of operations: Het gemak waarmee een bedrijf kan opereren in een bepaalde markt. Het gaat om factoren als regelgeving, infrastructuur, taalbarrières, cultuurverschillen. Hoe gemakkelijker het is om te opereren in een nieuwe markt, des te sneller en efficiënter je bedrijf zich kan vestigen. Dit is belangrijk voor het succes van je internationale marketing.

Als we deze factoren vervolgens koppelen aan de drie verschillende type doelstellingen komen we op het onderstaande model uit. Hoe zwaar iedere factor weegt in je keuze is afhankelijk van je gekozen doelstelling; omzetgroei, groei in marktaandeel of groei in winst.

Model voor internationale marketing en groei

De twee factoren marktpotentie en gemak gebruiken we in het onderstaand internationale marketing model. Het helpt bij het analyseren van verschillende markten en het bepalen van de meest geschikte landen voor internationale marketing en groei. Het model bestaat uit vier kwadranten. Ieder kwadrant heeft een eigen strategie als het gaat om de vraag: “Moeten we dit land betreden of niet?”

Dit model is een belangrijk hulpmiddel in je internationale marketing strategie, omdat het je helpt weloverwogen beslissingen te nemen op basis van zowel groeimogelijkheden als de praktische haalbaarheid van het betreden van nieuwe markten.

1. Betreden (veel marktpotentie, lage toetredingsdrempel)

• Deze markten bieden veel kansen en zijn relatief eenvoudig te betreden.
• Het is een ideale start voor internationale expansie.
• Begin met het onderzoeken van de markt, test de markt met kleine investeringen en bouw geleidelijk aan je aanwezigheid op.

2. Verkennen (veel marktpotentie, hoge toetredingsdrempel)

• Aantrekkelijke markten, maar vereisen zorgvuldige planning en investeringen.
• Er is bijna altijd sprake van sterke concurrentie of complexe regelgeving.
• Ontwikkel een sterk businessplan, zoek lokale partners en bereid je voor op langdurige investeringen.

3. Overwegen (weinig marktpotentie, lage toetredingsdrempel)

• Deze markten zijn makkelijk te betreden met beperkte kansen.
• Het kan lonend zijn om deze markten in de toekomst te heroverwegen, maar voor nu is het beter om te focussen op andere opties.
• Houd de markt in de gaten en wees bereid om te reageren op veranderingen.

4. No Go (weinig marktpotentie, hoge toetredingsdrempel)

• Deze markten zijn niet aantrekkelijk en vereisen weinig inspanning om te betreden.
• Het is meestal niet de moeite waard om deze markten te betreden.
• Verwijder deze markten van je lijst met potentiële groeimarkten.

Internationale groei voor hardloopschoenen

Mooi de theorie allemaal. Maar een voorbeeld is veel handiger, toch? Bovenstaand model gaan we daarom toepassen voor een fictief bedrijf dat hardloopschoenen verkoopt in Nederland. Ze willen graag internationaal groeien en zoeken daarbij geschikte markten met de focus op omzetgroei.

Om de internationale online marketing metrics van de factoren marktpotentie en internationale groei in kaart te brengen gebruiken wij de Market Explorer tool van Google. Dit is een exclusieve tool van Google waar wij als deelnemer van het International Growth Program van Google toegang tot hebben. Deze inzichten helpen ons bij het ontwikkelen van een gerichte marketing (internationale) strategie voor expansie naar nieuwe markten.

We verwerken deze landen in het model. Op basis van de Market Explorer zouden we het Verenigd Koninkrijk (VK) kiezen voor internationale uitbreiding. Echter, de factor ‘Ease of operations’ speelt een rol door de belemmerende regelgeving na de Brexit, waardoor de toetredingsdrempel hoog is. We plaatsen het VK daarom in het kwadrant ‘Verkennen’. Dat geldt ook voor Duitsland, dat een grote marktvraag heeft, maar waar de verwachte marketingkosten relatief hoog zijn.

In het kwadrant ‘Betreden’ plaatsen we Frankrijk omdat het veel marktpotentie heeft. Het heeft een grote vraag naar hardloopschoenen en de vraag groeit. Spanje plaatsen we ook in dit kwadrant. Niet omdat de vraag het grootst is, maar omdat de verwachte marketingkosten laag zullen zijn.

Portugal, België en Italië zetten we in het kwadrant ‘Overwegen’. Portugal en België hebben beiden een sterke groei in marktvraag, echter is de absolute marktvraag laag in vergelijking tot de andere landen. Portugal is van deze twee de meest interessante optie omdat ze de laagste marketingkosten hebben van alle landen. Dit geldt ook voor Italië, echter groeit de markt hier minder sterk.

We plaatsen Ierland in het ‘No Go’-kwadrant. De markt groeit snel, maar de vraag is laag en de marketingkosten hoog. De hoge transportkosten door de eiland-locatie maken toetreding lastig. Dit toont aan dat een goede internationale marketingstrategie niet alleen afhangt van marktgroei, maar ook van praktische en kostenaspecten.

Inzetten op een goede internationale marketing strategie

Het kiezen van de juiste lokale markt voor internationale marketing en groei is geen makkelijke taak. Het vereist een zorgvuldige en gedegen analyse. Door rekening te houden met zowel marktpotentie als gemak en door gebruik te maken van een model zoals het in het artikel beschreven, kan je een beter gefundeerd besluit nemen over welke landen je zou moeten kiezen voor internationale marketing en groei van jouw onderneming.

Ben je benieuwd welke landen het meest interessant kunnen zijn voor jouw internationale marketing en groei? Vraag dan onze gratis internationale Quickscan aan. Met behulp van de Market Explorer tool kunnen we snel inzicht geven.