Internationale Marketingstrategie: Wie findet man die beste Wachstumschance?

Du möchtest dein Unternehmen international ausbauen, weißt aber nicht, wo du anfangen sollst? Es beginnt damit, dass du dir das richtige Ziel setzt: mehr Umsatz, einen größeren Marktanteil oder höhere Gewinne? Jedes Ziel erfordert einen anderen Ansatz.

In diesem Artikel erfährst du, wie sich dein Ziel auf die Wahl des internationalen Wachstums auswirkt und wie du die richtigen Märkte auswählst und eine geeignete internationale Marketingstrategie entwickelst.

Die Falle der Länder mit der höchsten Marktnachfrage

Wenn dein Ziel ein maximales Umsatzwachstum ist, während die Rentabilität in dieser Phase weniger wichtig ist, solltest du dich auf die Länder mit dem höchsten Marktpotenzial konzentrieren. Das sind Länder, in denen die Nachfrage nach deinen Produkten oder Dienstleistungen am größten ist.

In Europa landest du dann schnell bei großen Volkswirtschaften wie Deutschland, Großbritannien und Frankreich, die eine große Bevölkerung und eine hohe Kaufkraft haben. Der Nachteil dieser Wahl ist der starke Wettbewerb. In solchen Ländern bist du selten der einzige Anbieter und etablierte Wettbewerber haben oft schon einen Vorsprung. Sie sind auf dem Markt bekannt, während deine Marke noch neu und unbekannt ist.

Die Marktdurchdringung in diesen Ländern ist daher eine Herausforderung. Als neuer Marktteilnehmer musst du mit etablierten Anbietern konkurrieren, und selbst wenn die Nachfrage nach deinem Produkt stetig wächst, kannst du nur erfolgreich sein, wenn du diesen Konkurrenten Marktanteile abnimmst.

Eine solche digitale Marketingstrategie erfordert oft eine erhebliche Investition in internationales Marketing. Es ist realistisch, in der Anfangsphase keine hohen Renditen zu erwarten, denn es braucht Zeit und Ressourcen, um deine Marke zu positionieren und im Wettbewerb erfolgreich zu sein.

Ein anderer Ansatz

Ein anderer Ansatz besteht darin, sich auf Länder zu konzentrieren, in denen die absolute Marktnachfrage im Vergleich zu den großen Volkswirtschaften noch relativ gering ist, in denen die Nachfrage aber stark wächst. Tatsächlich kann das prozentuale Wachstum in diesen Märkten viel höher sein als in den etablierten Volkswirtschaften. Der Vorteil dieser Strategie ist, dass du mit der steigenden Marktnachfrage wachsen kannst. Anstatt etablierten Konkurrenten Marktanteile abzunehmen, wie es in großen Volkswirtschaften oft notwendig ist, profitierst du von einem wachsenden „Kuchen“. So kannst du organisch mit dem Markt wachsen.

Aber wie bestimmst du die besten Chancen für dein Unternehmen? Welcher Markt eignet sich am besten für einen Einstieg? Zwei wichtige Faktoren, die es hier abzuwägen gilt, sind das Marktpotenzial und die Bequemlichkeit. Indem du sie gründlich analysierst, stellst du sicher, dass deine internationalen Marketingbemühungen gezielt und erfolgreich sind.

Das Marktpotenzial bezieht sich auf die maximale Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung in einem bestimmten Markt, z.B. einem Land. Es zeigt, wie groß das potenzielle Verkaufsvolumen oder der Umsatz sein könnte, wenn alle möglichen Kunden dein Produkt kaufen würden.

Bei der Erleichterung des Markteintritts geht es um die Hindernisse, die ein Unternehmen beim Eintritt in einen neuen Markt überwinden muss. Denk an Herausforderungen wie Sprachbarrieren, die die Wirksamkeit des internationalen Marketings einschränken können. Genaue und kultursensible Übersetzungen sind hier unerlässlich.

Wenn du diese beiden Faktoren gründlich analysierst, kannst du spezifische internationale Online-Marketing-Kennzahlen verwenden, um Märkte zu vergleichen.

Marktpotenzial

Das Marktpotenzial ist wichtig, um zu verstehen, wie attraktiv ein bestimmter Markt für dein Unternehmen ist – sehr wichtig für internationales Marketing. Bei der Bewertung des Marktpotenzials betrachten wir mehrere Komponenten, die Aufschluss über die Nachfrage und die Wachstumschancen geben. Wenn du die folgenden Punkte analysierst, bekommst du ein klares Bild von den Chancen für deine Produkte oder Dienstleistungen auf einem neuen Markt.

• Suchvolumen: Die Anzahl, wie oft ein bestimmter Suchbegriff (z.B. „rotes Kleid“, „beste Kaffeemaschine“) im Durchschnitt pro Monat in Suchmaschinen wie Google eingegeben wird. Das Suchvolumen gibt einen Hinweis auf die Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung und ist sehr wichtig, wenn du an deinem internationalen Marketing arbeitest.
• Wachstum des Suchvolumens: Die Zunahme oder Abnahme des Suchvolumens über einen bestimmten Zeitraum. Es zeigt, ob das Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung steigt oder sinkt. Ein zunehmendes Wachstum des Suchvolumens kann z.B. auf einen neuen Trend oder eine steigende Nachfrage nach einem Produkt hinweisen.
• Durchschnittlicher Bestellwert pro Nutzer: Der durchschnittliche Wert eines Kaufs, den ein Kunde in einem bestimmten Zeitraum getätigt hat. Er wird berechnet, indem der Gesamtumsatz durch die Anzahl der Kunden geteilt wird. Ein hoher durchschnittlicher Bestellwert bedeutet, dass die Kunden im Durchschnitt mehr pro Einkauf ausgeben.
• Online-Umsatzanteil: Der prozentuale Anteil des Gesamtumsatzes eines Unternehmens, der über Online-Kanäle, wie z. B. einen Webshop, erzielt wird. Er gibt an, wie hoch der Anteil der Verkäufe ist, die über das Internet und nicht über physische Geschäfte getätigt werden. Im Rahmen einer internationalen Marketingstrategie ist es wichtig zu wissen, wie sich dieser Anteil in den verschiedenen Märkten verhält, da Online-Vertriebskanäle weltweit immer wichtiger werden, um auf neuen Märkten erfolgreich zu sein.

Bequemlichkeit

Die Komponente Bequemlichkeit konzentriert sich auf die Faktoren, die es deinem Unternehmen leicht oder schwer machen, in einem neuen Markt erfolgreich zu sein. Indem du diese Komponenten bewertest, erhältst du einen guten Einblick in die praktischen Herausforderungen beim Eintritt in den neuen Markt.

• Werbeausgaben der Konkurrenten: Wenn du die Werbeausgaben deiner Konkurrenten kennst, bekommst du eine bessere Vorstellung davon, wie aggressiv sie den Markt angehen und wie viel Budget sie für das Marketing bereitstellen. Dieser Einblick wird dir bei deiner internationalen Marketingstrategie helfen.
• Kosten pro Klick (CPC) im Vergleich zu deinem Heimatmarkt: CPC ist der Betrag, den du zahlst, wenn jemand auf deine Anzeige klickt. Ein höherer CPC in einem neuen Markt kann bedeuten, dass der Wettbewerb intensiver ist oder dass die Zielgruppe bereit ist, mehr für einen Klick zu bezahlen.
• Leichtigkeit der Geschäftstätigkeit: Die Leichtigkeit, mit der ein Unternehmen in einem bestimmten Markt operieren kann. Dazu gehören Faktoren wie Vorschriften, Infrastruktur, Sprachbarrieren und kulturelle Unterschiede. Je einfacher es ist, in einem neuen Markt zu operieren, desto schneller und effizienter kann sich dein Unternehmen etablieren. Das ist wichtig für den Erfolg deines internationalen Marketings.

Wenn wir diese Faktoren mit den drei verschiedenen Arten von Zielen in Verbindung bringen, ergibt sich das folgende Modell. Wie stark jeder Faktor bei deiner Entscheidung ins Gewicht fällt, hängt von deinem Ziel ab: Umsatzwachstum, Marktanteilswachstum oder Gewinnwachstum.

Modell für internationales Marketing und Wachstum

In dem folgenden Modell für internationales Marketing verwenden wir die beiden Faktoren Marktpotenzial und Bequemlichkeit. Es hilft dabei, verschiedene Märkte zu analysieren und die am besten geeigneten Länder für internationales Marketing und Wachstum zu bestimmen. Das Modell besteht aus vier Quadranten. Jeder Quadrant hat seine eigene Strategie, wenn es um die Frage geht: „Sollten wir in dieses Land gehen oder nicht?“

Dieses Modell ist ein wichtiges Instrument für deine internationale Marketingstrategie, denn es hilft dir, fundierte Entscheidungen zu treffen, die sowohl auf den Wachstumschancen als auch auf der praktischen Durchführbarkeit der Erschließung neuer Märkte basieren.

1. Eintritt (hohes Marktpotenzial, niedrige Eintrittsbarriere)

• Diese Märkte bieten viele Möglichkeiten und sind relativ leicht zu erschließen.
• Sie sind ein idealer Start für die internationale Expansion.
• Beginne mit der Erforschung des Marktes, teste ihn mit kleinen Investitionen und baue deine Präsenz schrittweise aus.

2. Erkunden (hohes Marktpotenzial, hohe Eintrittsbarriere)

• Attraktive Märkte, die aber eine sorgfältige Planung und Investition erfordern.
• Es gibt fast immer einen starken Wettbewerb oder komplexe Vorschriften.
• Entwickle einen starken Geschäftsplan, finde lokale Partner und bereite dich auf langfristige Investitionen vor.

3. Übergewicht (geringes Marktpotenzial, niedrige Eintrittsbarriere)

• Diese Märkte sind leicht zu erschließen und bieten nur begrenzte Möglichkeiten.
• Es kann sich lohnen, diese Märkte in Zukunft neu zu überdenken, aber im Moment ist es besser, sich auf andere Optionen zu konzentrieren.
• Behalte den Markt im Auge und sei darauf vorbereitet, auf Veränderungen zu reagieren.

4. No Go (geringes Marktpotenzial, hohe Eintrittsbarriere)

• Diese Märkte sind unattraktiv und erfordern wenig Aufwand für den Eintritt.
• Es lohnt sich in der Regel nicht, in diese Märkte einzusteigen.
• Streiche diese Märkte von deiner Liste der potenziellen Wachstumsmärkte.

Internationales Wachstum für Laufschuhe

Schön die Theorie rundherum. Aber ein Beispiel ist doch viel praktischer, oder? Deshalb wenden wir das obige Modell auf ein fiktives Unternehmen an, das Laufschuhe in den Niederlanden verkauft. Es möchte international wachsen und sucht nach geeigneten Märkten mit dem Fokus auf Umsatzwachstum.

Um die internationalen Online-Marketing-Kennzahlen der Faktoren Marktpotenzial und internationales Wachstum abzubilden, werden wir das Tool Market Explorer von Google verwenden. Dies ist ein exklusives Google-Tool, auf das wir als Teilnehmer des International Growth Programme von Google Zugriff haben. Diese Erkenntnisse helfen uns, eine gezielte (internationale) Marketingstrategie für die Expansion in neue Märkte zu entwickeln.

Wir beziehen diese Länder in das Modell ein. Auf der Grundlage des Market Explorers würden wir das Vereinigte Königreich (UK) für die internationale Expansion wählen. Allerdings kommt der Faktor „Einfachheit der Geschäftstätigkeit“ aufgrund der prohibitiven Vorschriften nach dem Brexit ins Spiel, wodurch die Eintrittsbarriere hoch ist. Wir stufen das Vereinigte Königreich daher in den Quadranten „Erkunden“ ein. Das Gleiche gilt für Deutschland, das eine große Marktnachfrage hat, wo aber die zu erwartenden Marketingkosten relativ hoch sind.

Im Quadranten „Eingetreten“ platzieren wir Frankreich, weil es ein großes Marktpotenzial hat. Es hat eine hohe Nachfrage nach Laufschuhen und die Nachfrage wächst. Spanien platzieren wir ebenfalls in diesem Quadranten. Nicht, weil die Nachfrage am höchsten ist, sondern weil die zu erwartenden Marketingkosten niedrig sind.

Portugal, Belgien und Italien ordnen wir in den Quadranten „Erwägen“ ein. Portugal und Belgien haben beide ein starkes Wachstum der Marktnachfrage, aber die absolute Marktnachfrage ist im Vergleich zu den anderen Ländern gering. Von diesen beiden Ländern ist Portugal die interessanteste Option, weil es von allen Ländern die niedrigsten Marketingkosten hat. Das Gleiche gilt für Italien, allerdings ist das Marktwachstum hier nicht so stark.

Irland ordnen wir in den „No Go“-Quadranten ein. Der Markt wächst zwar schnell, aber die Nachfrage ist gering und die Marketingkosten sind hoch. Hohe Transportkosten aufgrund der Insellage erschweren den Markteintritt. Das zeigt, dass eine gute internationale Marketingstrategie nicht nur vom Marktwachstum abhängt, sondern auch von praktischen und finanziellen Aspekten.

Engagiere dich für eine gute internationale Marketingstrategie

Die Wahl des richtigen lokalen Marktes für internationales Marketing und Wachstum ist keine leichte Aufgabe. Sie erfordert eine sorgfältige und gründliche Analyse. Wenn du sowohl das Marktpotenzial als auch die Bequemlichkeit berücksichtigst und ein Modell wie das in diesem Artikel beschriebene verwendest, kannst du eine fundiertere Entscheidung darüber treffen, welche Länder du für das internationale Marketing und das Wachstum deines Unternehmens wählen solltest.

Bist du neugierig, welche Länder für dein internationales Marketing und Wachstum am interessantesten sein könnten? Dann fordere unseren Quickscan an. Mit dem Market Explorer Tool können wir dir einen schnellen Einblick geben.