De route naar de juiste boodschap

Online zijn er meer afhakers dan kopers. En dat is niet zo gek. Van alle kanten proberen adverteerders ons te verleiden om ergens op te klikken of om producten te bestellen die we helemaal niet nodig hebben. Onze informatiebehoefte is in de loop der jaren veranderd.

Tegenwoordig worden we de hele dag blootgesteld aan informatie via allerlei platformen, denk aan onder andere TV, radio, social media, display advertenties, e-mails en ga zo maar door. Omdat er zoveel informatie op ons afkomt nemen we niet alles op en kunnen we ons er niet lang op concentreren. Hoe doorbreek je dit en zorg je dat jij wel opvalt?

Dit doe je door met de juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal, jouw doelgroep te targeten. Wij geloven echt in een pull strategie waarbij je doelgroep naar jou toekomt, omdat jij op het juiste moment de oplossing biedt. Dit is de kracht van inbound marketing.

Een goede digitale marketing strategie is essentieel

Je wilt jouw boodschap zo effectief mogelijk overbrengen. Dit doe je door een goede digitale marketing strategie op te stellen. Belangrijk hierbij is allereerst: wie is mijn doelgroep. Vervolgens bepaal je met het invullen van het See, Think, Do, Care model en het maken van een customer journey hoe het aankoopproces verloopt. Als je dit weet kun je je communicatiemiddelen en bijbehorende boodschap bepalen.

Wij geloven echt in een pull strategie, waarbij je doelgroep naar jou toekomt, omdat jij op het juiste moment de oplossing biedt.

 

Je doelgroep in kaart brengen met persona’s

Alles begint en valt en staat met het weten wie je doelgroep is. Je doelgroep goed in kaart hebben is het allerbelangrijkste! Dit doe je door goede buyer persona’s op te stellen. Je doelgroep is vaak niet maar één type klant. Dus niet: mijn doelgroep bestaat uit vrouwen, of uit 65-plussers. Dit is veel te algemeen en op deze manier ga je het grootste gedeelte van je doelgroep niet op de juiste manier aanspreken.

Binnen jouw doelgroep heb je immers verschillende type klanten en beslissers. Mooi is dat we tegenwoordig deze mensen goed kunnen targeten, maar hierbij hoort ook de juiste boodschap! Daarmee maak je immers het verschil. Hoe meer informatie je over je doelgroep hebt, hoe beter je ze kunt aanspreken.

Hoe kom ik erachter wie mijn doelgroep is?

Jij weet ongetwijfeld heel goed wie jouw doelgroep is, onderliggende persoonskenmerken en interesses zijn echter wat moeilijker te achterhalen. Tevens is het waardevol om inzichten te hebben in hun kennis, houding en gedrag tijdens de zoektocht naar jouw producten of diensten. Waarom zouden ze voor jouw producten of diensten kiezen, en ook heel belangrijk: waarom niet, wat houdt hen tegen?

Mooie kans om met je boodschap op in te spelen en deze barrières weg te nemen! Ik hoor je denken: dit is inderdaad heel waardevol, maar hoe kom ik hierachter? Dit doe je door kwalitatief onderzoek: interviews afnemen. Stel voorafgaand een vragenlijst op waarbij je zoveel mogelijk informatie vanuit je doelgroep krijgt om de customer journey zo volledig mogelijk in kaart te krijgen. Vind je het lastig om te bepalen wie je wilt interviewen, omdat je bijvoorbeeld een grote webshop met veel bestellingen hebt? Je kunt dan ook starten met kwantitatief onderzoek: enquêtes afnemen.

Aan de hand daarvan kun je een selectie maken uit welk type klant jouw doelgroep voornamelijk bestaat en deze klanten uitnodigen voor een interview.

Onder andere deze informatie moeten jouw persona’s bevatten:

• Demografische gegevens
• Tone of voice
• Kennis, houding en gedrag tijdens de zoektocht naar jouw producten
• Waarom kiest deze persona juist wel of niet voor jouw producten
• Wat kun jij doen om de persona te helpen hun doelen te bereiken?
• Vragen en angsten die deze persona kan hebben
• Kanalen waar de persona actief is (social media, blogs, tijdschriften, beurzen, etc)

Hoe meer informatie je over je doelgroep hebt, hoe beter je ze kunt aanspreken.

Je doelgroep centraal zetten met het See, Think, Do, Care model

De belangrijkste stap is gezet: je hebt nu duidelijk en uitgebreid in kaart wie jouw doelgroep is. Nu is het van belang jouw doelgroep centraal te zetten met een online marketingmodel. Hierdoor kom je er achter welke boodschap je in welke fase moet hanteren. Je vult hierbij per persona het See, Think, Do, Care model in. Hierin bepaal je per fase van de customer journey de onderdelen die je invult.

Je ziet hem er al tussen staan: de boodschap. Deze verschilt per fase van de customer journey. Hier gaan we nu verder op in.

Boodschap overbrengen: content per fase van de customer journey

Nu je in kaart hebt hoe het aankoopproces van je doelgroep eruit ziet, welke boodschap je wilt overbrengen en welke communicatiemiddelen je per fase gaat gebruiken, kun je de daadwerkelijke content per fase van de customer journey bepalen. Je leest het overal, content is en blijft king en dit heb je ook nodig om je boodschap goed over te brengen. Een goed hulpmiddel hierbij is het maken van een contentstrategie en -kalender.

Verkoop je bijvoorbeeld luxe tuinhuizen dan kan je doelgroep bestaan uit bijvoorbeeld: een alleenstaande gepensioneerde, de getrouwde huisvrouw, het jonge stel met een flink budget. Door jouw onderzoek weet je hoe je deze type klanten aan moet spreken in iedere fase van de customer journey. Uit jouw persona onderzoek blijkt dat je het jonge stel aan moet spreken met focus op de mogelijkheden van een tuinhuis (maak er een sportschool of thuiscafé van) terwijl de alleenstaande gepensioneerde het belangrijk vindt dat hij van A tot Z geholpen wordt waarbij je meer focus legt op totale ontzorging en goede klantenservice.

Dit verwerk je in jouw boodschap en uitingen. Dankzij de kracht van de boodschap op het juiste moment en via het juiste kanaal zorg je ervoor dat jij opvalt en dat ze voor jou kiezen!

Basisregels bij het bepalen van de juiste boodschap

In inbound marketing gaat het erom dat je de doelgroep naar jezelf toetrekt (de pull-strategie). Je wilt hierbij jouw doelgroep iets laten doen wat ze zelf graag willen. Dan zul je denken: dan hoef ik ze toch ook niet te overtuigen? Jazeker wel, want dat we iets graag willen betekent niet ook meteen dat we het doen.

Je moet het jouw doelgroep zo makkelijk mogelijk maken.

Hou daarom bij iedere uiting die je maakt het volgende in je achterhoofd. In welke fase van de customer journey zit deze uiting? Wat wil mijn doelgroep in deze fase weten? Welke actie willen ze ondernemen? Naar welke landingspagina stuur ik ze en welke boodschap gebruik ik hier dan bij?

Waar je te allen tijde rekening mee dient te houden bij het ontwerpen van je boodschap is dat wij twee manieren van denken hebben. In de psychologie noemen we dit Systeem 1 en Systeem 2 (een onderzoek van Daniel Kahneman).

Kort gezegd betekent dit:

• Systeem 1: onbewust denkende brein, snelle en intuïtieve manier van denken.
• Systeem 2: bewust denkende brein, langzaam en rationele manier van denken.

Uit diverse onderzoeken blijkt dat wij maar liefst 95% op basis van systeem 1 doen. Dit is belangrijk om in je achterhoofd te houden. Dit betekent dat wanneer jouw doelgroep jouw advertenties voorbij ziet komen, zij er dus niet rationeel over nadenkt. Houd je advertenties en boodschap daarom ook simpel en duidelijk. Je kunt systeem 1 vergelijken met het praten tegen een kind van zeven. Dit is dan ook een goede manier om na te gaan of jouw boodschap zo makkelijk genoeg te begrijpen is.

Voorbeeld: je hebt een actie van 20% op het gehele assortiment. Zeg dan niet: profiteer van hoge kortingen. Dit zegt de doelgroep niks, want wat zijn dan die hoge kortingen en ze raken verward en geïrriteerd. Maar communiceer duidelijk: Nu 20% korting op het gehele assortiment.

Houd je uitingen en boodschap simpel en duidelijk zonder dat jouw doelgroep er te veel over na moet denken.

Call to action

In je uitingen dien je altijd een call to action (CTA) op te nemen. Een goede CTA zorgt ervoor dat jouw doelgroep de gewenste actie onderneemt.

• Benoem het gedrag duidelijk en hou het kort. ‘Schrijf je in’ in plaats van ‘Bekijk alle mogelijkheden en schrijf je in’.
• Speel met harde en zachte CTA’s en test wat het beste voor jouw doelgroep in die fase van de customer journey werkt. Voorbeeld: ‘Stel je eigen tuinhuis samen’ in plaats van: ‘Koop nu een tuinhuis’.
• We zijn nieuwsgierig, dus trigger dat dan ook door sommige CTA’s wat speelser in te zetten, zoals ‘bekijk het design’.
• Acties en kortingen blijven ook altijd nog onze aandacht trekken
• Indien mogelijk laat de CTA knop dan af en toe subtiel bewegen.

Inspelen op de behoeften van je doelgroep en daarbij de juiste boodschap bepalen

Er zijn verschillende soorten behoeften die jouw doelgroep kan hebben. Zo kunnen ze al weten dat ze jouw producten of diensten nodig hebben, maar het kan ook zijn dat ze nog niet van jouw producten of organisatie op de hoogte zijn. Dat laatste noemen we een latente behoefte.

Wat is een latente behoefte?

Bij een latente behoefte weet de persoon nog niet dat hij jouw product/dienst wil of nodig heeft. Dit kan komen doordat hij wel een probleem heeft, maar niet weet van het bestaan van jouw oplossing. Voorbeeld: Willem moet dankzij een verre reisafstand naar zijn werk zo nu en dan thuiswerken en zoekt naar een goede oplossing voor een thuiswerkplek. Hij heeft drie kinderen en een hond en hierdoor kan hij thuis niet rustig werken.

Hij zoekt op Google naar mogelijkheden voor een rustige thuiswerkplek. Hij komt hierbij Lugarde tegen die adviseert om een tuinhuis te bouwen en deze als thuiskantoor te gebruiken. Willem wist niet dat dit mogelijk was en dit is precies de juiste oplossing voor hem. Dit is een voorbeeld van een latente behoefte.

Hoe zorg ik voor de juiste boodschap bij een latente behoefte?

Belangrijk hierbij is dat je al in de See fase van de customer journey aanwezig bent. Je wilt namelijk zoveel mogelijk touchpoints met je doelgroep hebben, omdat ze jou moeten leren kennen, jou moeten overwegen, om uiteindelijk voor jouw oplossing te gaan. De kracht van de herhaling geldt hierbij heel sterk.

In het voorbeeld van Willem wil je hem laten weten dat je bestaat en dat je de juiste oplossing voor hem hebt. Een goede manier in dit geval is om het probleem direct te benoemen. Hierdoor voelt Willem zich direct aangesproken en zal jouw organisatie opvallen. Zelfs als hij niet weet dat de oplossing al binnen handbereik is.

De kracht van de boodschap is en blijft bepalend

Door alle informatie die de hele dag op jouw doelgroep afgevuurd wordt is het dus van belang dat jij met de juiste boodschap op het juiste moment hun aandacht weet te pakken. Let er wel bij op dat je je doelgroep verleidt en niet misleidt. Uiteindelijk draait het om tevreden klanten en de kracht van de boodschap is en blijft hierbij bepalend.

Als consultant ben ik hier met mijn team dagelijks mee bezig. Wij begrijpen heel goed dat het lastig kan zijn om de juiste boodschap te bepalen. Wij helpen je hier graag bij!