Wijze lessen uit onze rebranding

Zoals jullie, hopelijk, hebben meegekregen gaan wij van de naam Team Nijhuis afstappen en over naar Dtch. Digitals. Het gaat daarbij niet alleen om een nieuwe naam, maar ook om onze gehele huisstijl.

Met deze naamswijziging zijn wij intern al een tijdje mee bezig en beslissingen hiervoor maken gaat allesbehalve over één nacht ijs. In dit artikel wil ik met jullie onze belangrijkste lessen en how to’s van een dergelijke rebranding delen.

Wil je liever luisteren? Samen met Luuk en Bram ging ik in gesprek met Annemarie rondom de keuzes en wijze lessen die wij uit onze rebranding kunnen halen.

Een nieuwe naam en huisstijl

Allereerst zal ik stilstaan bij de vraag waarom wij eigenlijk voor een andere naam maar ook een compleet andere huisstijl kiezen.

Eén van de redenen is dat de familie Nijhuis al lang niet meer actief is binnen de organisatie. Even een stukje historie: in 1973 is Herbert Nijhuis op de zolderkamer gestart met Nijhuis Vormgeving. Hij maakte daarbij advertenties op voor zijn klanten in dag- en weekbladen. In 1999 heeft Herbert het stokje overgedragen aan Jan & Gerry Lievers. Zij hebben het traditionele reclamebureau voortgezet.

Door de sterk veranderende advertentiemarkt is vanaf 2010 de transitie gestart naar digital marketing. In 2017 ben ik ingestapt en zijn Jan en Gerry gaan afbouwen. Sinds 2020 is de familie Lievers niet meer betrokken bij de organisatie en zijn Luuk en Bram toegetreden tot de directie. Afgelopen jaar hebben wij onze personeelsparticipatie opgetuigd waardoor het personeel ook kan participeren.

Oftewel, er is de afgelopen jaren intern veel veranderd.

Veruit dé belangrijkste reden voor de rebranding is onze snelle doorontwikkeling van de afgelopen jaren. Zo waren we in 2017 met circa achttien collega’s en 100 klanten, inmiddels zijn wij met meer dan 70 collega’s en 350+ klanten. Onze dienstverlening is sterk uitgebreid, alles met het oog op het waarmaken van onze missie, namelijk: we exist to let your business grow. Oftewel wij zijn als bedrijf sterk gegroeid, in mensen maar bovenal in ons klantenbestand en het type klanten dat wij aanspreken.

Bij deze doelgroep vinden wij dat de naam Team Nijhuis niet de passende uitstraling heeft en niet aansluit bij de positie die wij inmiddels hebben in de markt. Om dit te staven hebben we een enquête gehouden over onze naam en enkele associaties welke werden benoemd waren:

• Fysiotherapiepraktijk;
• Bloemist; en bijvoorbeeld
• Volleybalteam.

Niet wie we zijn en al helemaal niet wat we willen uitstralen als digital marketingbureau.

Dat maakt dat wij zijn gaan nadenken over wat dan wel de juiste propositie is richting onze (potentiële) klanten.

Het proces van rebranding

Onze naam en uitstraling sloot niet aan met onze positie in de markt en de doelstellingen en ambities voor de toekomst. En daar wilden we mee aan de slag, maar…

Waar begin je dan?

Aangezien wij voor branding opdrachten veel samenwerken met partners, hebben wij hier eerst contact mee gezocht. Onder andere bij René Epping van DOORROOD. Hij vertelde mij over de brand identity matrix die je alle handvatten kan bieden voor een succesvol rebranding traject.

Hiermee zet je in negen kernelementen een sterke merkidentiteit neer:

1. Waardepropositie;
2. Relaties;
3. Positie;
4. Expressie;
5. Merkessentie;
6. Persoonlijkheid;
7. Visie & Missie;
8. Cultuur; en
9. Competenties.

De matrix uitgelegd

Deze matrix zijn we gaan invullen met een groep collega’s die op dat moment al meerdere jaren bij ons werkzaam waren (interne stakeholders) en met onze partner DOORROOD. Met deze selecte groep zijn we om tafel gegaan en zijn we de onderste laag van het matrix-model gaan invullen.

Daarbij gaat het dus om:

• De missie;
• De visie;
• Onze kernwaarden;
• Onze cultuur; en
• De kerncompetenties van het bedrijf.

Bij ons waren dit zaken die wel in onze ‘hoofden’ zaten, maar nooit gedegen op papier waren gezet. Juist bij een sterk groeiende organisatie is dit van groot belang! Dit zijn we dan ook gaan uitwerken en intern gaan delen. Het was hierbij geen revolutie met ineens heel andere kernwaarden, maar echt een bevestiging van dat wat wij allemaal al voelden en uitdroegen naar buiten en vooral ook een maatstaf voor nieuwe collega’s.

De zogenaamde ‘culture fit’ die wij tijdens sollicitaties op onderbuikgevoel deden werd nu strak vastgelegd en kenbaar gemaakt. Erg prettig!

Toen we onze onderste laag gereed hadden zijn we aan de slag gegaan met de bovenste laag van de matrix. Oftewel de externe lijn.

Hierbij gaat het om zaken als:

• Marktpositie;
• Waardepropositie; en
• Relaties.

De belangrijkste vragen die je je hierbij als bedrijf moet stellen zijn: ‘Hoe willen wij als organisatie gezien worden door anderen?’ en ‘Op welke manier uiten wij ons richting onze relaties.’

Op het moment dat we deze interne lijn en de externe lijn goed hadden uitgewerkt zijn we bezig gegaan met de middelste laag. De laag die de brug vormt tussen intern en extern. Het gaat hier over de expressie en de hierbij horende persoonlijkheid en de kern van de matrix, namelijk de merkessentie.

Door het invullen van deze matrix hebben wij een document waarop wij kunnen terugvallen

bij al onze uitingen, nieuwe klanten en nieuwe collega’s. De basis voor onze gehele rebrandintraject is deze matrix. Wanneer we iets (nieuws) oppakken kunnen we eenvoudig zien of dit aansluit bij onze merkessentie.

Een bijpassende naam

Dan blijft er nog één belangrijk onderdeel over: het bedenken van de passende naam.
Zoveel mensen, zoveel meningen. Hier hebben we het comité juist klein gemaakt en zijn we gaan brainstormen. Vanuit een longlist zijn we naar een shortlist toe gaan werken. Er bleef uiteindelijk een top drie waarvan het domein beschikbaar of te koop was. Deze hebben we alle drie laten toetsen op geschiktheid. Denk hierbij aan het deponeren van het merk binnen Nederland, EU of wereldwijd. Onze partner Lawfox, kan hiervoor een scan voor je uitvoeren en vervolgens ook de registratie regelen!

Deze top drie hebben we een aantal weken laten wennen en uiteindelijk stak er voor ons één met kop en schouders bovenuit. Uiteraard hebben wij hierbij de de brand identity matrix nauwlettend gevolgd, zodat de naam perfect bij ons past.

Dtch. Digitals, dus!

Dutch (Dtch. hebben wij als merk kunnen vastleggen en ziet er bovendien speels uit), omdat wij als bureau niet alleen de nuchtere Hollandse mentaliteit hebben, we staan ook voor de kwaliteit die Nederland zo kenmerkt. Veel innovaties en wereldberoemde – en wereldwijd gebruikte technologieën en producten – komen van Nederlandse bodem. Om te benadrukken in welk domein wij opereren hebben wij er Digitals achter gezet. Mijn collega’s en ik zijn Digitals… Jouw experts op het gebied van digital marketing waarmee je samen online kunt groeien.

Wijze lessen

Zoals je hierboven hebt kunnen lezen heeft een rebranding proces nogal wat voeten in de aarde. Je leert je eigen organisatie nog beter kennen en in ons geval heeft het ontzettend geholpen met het neerzetten van onze interne structuur en beschrijven van onze cultuur.

Waardevolle bijvangst lijkt mij zo!

Ging het met vallen en opstaan? Jazeker, want af en toe zul je binnen een rebranding traject terug moeten naar de tekentafel. Dat is helemaal niet erg, als je er maar van leert. Wijze lessen, die ik graag met je deel, zodat jij nog net iets meer voorbereid een rebranding traject ingaat.

• Neem de tijd. Het ‘stomste’ wat je kunt doen als het om een rebranding gaat is het nemen van overhaaste beslissingen. Denk door, denk na en ga af en toe gewoon weer terug naar die tekentafel. Laat je vooral niet onder druk zetten door anderen;
• Zorg dat je interne positionering in overeenstemming is met je externe positionering en marktpositie. Dit is hét moment om na te denken over jouw bedrijf en positie. Stel jezelf daarvoor vooral de volgende vragen om het beeld duidelijk te scheppen. Waar ben je onderscheidend in (wat mist de wereld als jij er niet bent)? Waar wil je naartoe (welke toekomstvisie wil je waarmaken)? Wie is jouw ideale klant? Ga aan de slag met een model zoals de brand identity matrix zodat deze vragen beantwoord worden en het goed vastligt;
• Zorg dat je merkbelofte en merkuitstraling past bij de gekozen positionering. Spreek bijvoorbeeld in de u-vorm wanneer je de grote corporates wilt aanspreken en jouw doelgroep hier op zit te wachten en vice versa;
• Denk na of de naam van jouw organisatie nog passend is en kies hiervoor een kleine groep om hierover verder na te denken. Hoe meer mensen, hoe meer meningen, hoe moeilijker het wordt om iedereen ‘tevreden’ te houden. Verandering leidt tot weerstand, dus ook hier geldt laat je niet opjagen (of belemmeren);
• Rol zorgvuldig uit, denk aan de reputatie die je hebt opgebouwd onder je oude naam. Zowel offline als online. De online reputatie zie je bijvoorbeeld terug in naamsbekendheid en SEO posities die je hebt verworden. Hier kunnen wij mee helpen, vraag hiervoor een gratis Quickscan aan en wij maken graag een nulmeting van waaruit je verder kunt bouwen;
• Maak waar nodig gebruik van experts op de diverse vakgebieden, zoals concepting, design en online vermarkten. Dit zijn drie diverse specialisaties en ook wij hebben gebruik gemaakt van waardevolle partners in dit proces. Ook om tunnelvisie te voorkomen en de kritische vragen gesteld te krijgen;

Maak gebruik van partners als je zelf de kennis, kunde of tijd niet hebt om dit goed aan te pakken. Inhouse doen wij alle digital marketing, maar voor concepting en het uitwerken van de merkidentiteit gebruiken wij partners. Zo maak je van jouw rebranding traject een groot succes.

• Check beschikbaarheid van de naam, domein en merkregistratie. Je wilt niet alles al opgetuigd hebben, om er vervolgens achter te komen dat wat jij bedacht hebt niet kan, omdat iemand anders er al op lijkt of dezelfde gedachten had;
• Onderschat de operationele impact niet. Alles aan de voorkant, maar ook achterkant dient aangepast te worden. Denk hierbij ook aan e-maildomeinen, vermeldingen bij partners, algemene voorwaarden… Alles waarbij jij jouw bedrijfsnaam/website gebruikt moet je onder handen nemen;
• Leg vast. Je nieuwe huisstijl, gebruik van naam en domeinen, maar ook je interne processen’;
• Plan een succesvolle introductie en geef jouw merk een eerste lading;
• Accepteer dat er ook negatieve reacties zullen zijn! Vergeet daarbij niet dat jij het beste weet wat er bij jouw organisatie past en wat jouw toekomstplaatje erbij is waardoor je tot deze keuzes bent gekomen. Leg het uit en laat je niet uit het veld slaan!

What’s next?

Een rebranding traject kost tijd. Maak een keuze hoe je dit gaat uitrollen. Je kunt kiezen voor een ‘harde knip’ en alles in één keer omzetten. Of je kiest voor een ‘soft launch’ moment.. In ons geval hebben wij er bewust voor gekozen om eerst te starten met een soft launch. Dat betekent dat wij de naam door middel van een onepager al bekend hebben gemaakt.

Aan de ene kant creëert dit ruimte en rust, want nu iedereen onze nieuwe naam weet, hoeft het projectteam dat eraan werkt niet meer geheimzinnig te doen. Aan de andere kant willen wij eerst aan een nieuw domein bouwen. Waarde opbouwen, de juiste links regelen en rustig de content omzetten van Team Nijhuis naar Dtch. Digitals.

Niet voor niets lees je dit artikel nog op de Team Nijhuis website. Deze twee domeinen en merken blijven voorlopig naast elkaar bestaan. Betekent dat, dat wij nu niets doen? Nee, zeker niet.  Aan de achterkant worden de nieuwe designs gemaakt, wordt content van Team Nijhuis omgezet naar Dtch. Digitals door ons inbound marketing team en wordt er een migratieplan opgesteld door de SEO specialisten.

Genoeg te doen en we hoeven ons geen moment te vervelen!

We streven ernaar om einde van dit jaar de nieuwe website in zijn complete vorm te lanceren. Logischerwijs kunnen wij niet wachten tot het moment daar is. Wat kijken wij daar naar uit! Dat betekent dat wij na jaren voorbereiden, uitdenken en doen ons rebranding traject inclusief nieuwe website hebben voltooid.

Alhoewel voltooid?!… Is een nieuwe website ooit voltooid?! Wat ons betreft niet en gaan we natuurlijk gewoon door met A/B testen en optimaliseren, zodat we onze conversies kunnen optimaliseren.