Wat is SEA en hoe werkt het?

De marketingterm SEA staat voor ‘Search Engine Advertising’, ook wel zoekmachineadverteren genoemd. Dit is de verzamelnaam voor het adverteren binnen zoekmachines zoals Google, Yahoo en Bing van Microsoft. Het adverteren kost geld, in ruil daarvoor is het de bedoeling dat jouw advertenties bovenaan worden weergegeven binnen de zoekmachines.

Hieronder leg ik uit hoe SEA marketing is ontstaan, hoe het werkt, waarmee je adverteert en wat de voor- & nadelen zijn. Even terug naar de basis dus!

SEA betekenis en waar het voor staat

Jij bent informatie aan het opdoen om wellicht zelf ook te starten met SEA marketing of wilt gewoon weer precies weten wat SEA is. Search Engine Advertising is een onderdeel binnen zoekmachinemarketing en staat voor Search Engine Advertising. Met SEAmarketing houd je je bezig met online adverteren. Denk hierbij aan het instellen, monitoren en aanpassen van digitale campagnes, om de gewenste doelgroep te bereiken met jouw product of die dienst.

De advertenties staan boven of onder de organische zoekresultaten van de zoekmachines. In de basis werkt hierbij elke zoekmachine hetzelfde. Of je nu adverteert in Google, Bing of een andere zoekmachine. SEA kan een boost geven aan jouw online vindbaarheid.

Aan de andere kant binnen zoekmachine marketing staat SEO, wat staat voor ‘Search Engine Optimization’. Met SEO word je vindbaar in de organische (gratis) resultaten van de zoekmachine. SEO en SEA versterken elkaar voor zichtbaarheid en worden dan ook vaak samen genoemd. Wat is SEO en hoe je dit inzet legt collega Jeffrey je graag uit.

Om direct een hogere positie te verkrijgen op Google of bijvoorbeeld Bing (optimalisatie heeft tijd nodig), dien je zoekmachines te betalen. Je hoeft pas te betalen als er daadwerkelijk op jouw advertenties wordt geklikt. De prijs die je betaalt, heet de klikprijs.

Het ontstaan van SEA

In 1998 startte het bedrijf Goto.com als allereerste met betaalde zoekadvertenties en gesponsorde links. Dit is tevens het jaar dat Google opgericht werd. Zij volgden deze ontwikkeling en nog geen drie jaar later lanceerde Google het platform Google Adwords.

In 2004 begonnen zoekmachines in toenemende mate gebruik te maken van gebruikersgegevens, denk hierbij aan zoekgeschiedenis en interesses. Hierdoor werd het mogelijk om advertenties te personaliseren. Een veelgemaakte fout die we nog steeds zien is de term Google Adwords. Dit is de oude naam en nu gebruiken we alleen nog Google Ads.Vandaag de dag is de officiële naamgeving: Google Ads. De naamswijziging vond plaats, omdat er tegenwoordig met meer dan alleen betaalde termen (words) geadverteerd kan worden!

Tegenwoordig kun je op verschillende zoekmachines adverteren. Google Ads heeft het grootste aandeel binnen de markt van zoekmachine adverteren, dit komt doordat zij voorop lopen met de functionaliteiten, doorontwikkelingen en machine learning.

Machine learning is een vorm van kunstmatige intelligentie (AI) die zich bezighoudt met het ontwikkelen van systemen die in staat zijn om te leren van verwerkte gegevens of data gebruiken om hun prestaties te verbeteren. Microsoft Ads neemt de tweede plaats in op het gebied van marktaandeel middels Bing, gevolgd door DuckDuckgo en Yahoo.

Hoe werkt SEA?

Nu je weet wat Search Engine Advertising is en hoe het ontstaan is, duiken we dieper in de materie. Want hoe werkt het nu eigenlijk? Als voorbeeld nemen we SEA marketing binnen Google. Zoals gezegd kun je adverteren binnen Google met behulp van Google Ads.

Hierboven zie je een voorbeeld van het adverteren binnen Google, te herkennen aan het dikgedrukte woord ‘Gesponsord’. Bij SEA Google Ads adverteer je op zoekwoorden (keywords). Dit zijn termen of combinaties van woorden die door Google-gebruikers worden ingevoerd om iets te zoeken. Wanneer een gebruiker een zoekwoord invoert waarop jij adverteert, wordt jouw advertentie wellicht weergegeven. Die zoekwoorden achterhaal je door zoekwoord onderzoek te (laten) doen.

Zoekmachine adverteren biedt de mogelijkheid om heel specifiek je doelgroep te bereiken. Door concrete zoekwoorden in je campagnes op te nemen, behoud je controle over wanneer je wilt dat je advertentie wordt weergegeven. Daarnaast kun je nog meer instellen, denk aan:

• Het bepalen van de demografische gegevens
• Apparaatvoorkeuren
• Locatie-instellingen
• Dagen en tijdstippen die relevant zijn voor het tonen van je advertentie.
• Verder is het focussen op specifieke doelgroepen mogelijk.

Wanneer worden mijn advertenties vertoond?

Afhankelijk van het product of de dienst die je wilt aanbieden en het doel dat je met adverteren hebt, zal je in 99% van de gevallen te maken krijgen met concurrentie. Binnen Google Ads zullen andere bedrijven namelijk ook adverteren om doelgroepen te bereiken. Doelgroepen die jij ook met jouw website en advertenties probeert te bereiken. Maar hoe bepalen de zoekmachines nou eigenlijk welke advertentie op welk moment aan wie wordt getoond?

Dit gebeurt door middel van een veilingsysteem binnen het platform. Wanneer iemand een zoekopdracht uitvoert, identificeert het Google Ads-systeem alle advertenties met zoekwoorden die overeenkomen met de opgegeven zoekterm. Niet-relevante advertenties, zoals die gericht zijn op een ander land of zijn afgekeurd vanwege beleidsschendingen, worden door het systeem genegeerd.

Bij beleidsschendingen moet je denken aan het adverteren op medicijnen, geloof, bepaalde merknamen en nog tal andere zaken. Het is dan ook van belang dat je op de hoogte bent en blijft van zulke regelgeving. Als je die kennis niet hebt, dan zou je erover na kunnen denken om wellicht toch de hulp van een Google Ads specialist in te schakelen.

Van de overgebleven advertenties – die niet het beleid schenden – worden alleen die met een voldoende hoge advertentierangschikking weergegeven.

De positie van de advertentie wordt bepaald door verschillende factoren, waaronder:

• Het bod voor de klikprijs
• Je totale dagbudget
• De kwaliteit van de advertentie
• Drempels voor advertentierangschikking
• De context van de zoekopdracht van de gebruiker
• De verwachte impact van extensies en andere advertentie-indelingen

Doorgaans resulteren hoogwaardige advertenties in lagere kosten en een groter succes voor advertenties. Het Google Ads-systeem functioneert optimaal wanneer de weergegeven advertenties relevant zijn en goed aansluiten bij de zoekintentie van klanten.

Hoe beter je nadenkt over jouw advertenties, zoekwoorden, content en jouw website (gebruiksvriendelijkheid) hoe beter je advertenties zullen presteren.

Wat zijn de voordelen van SEA marketing?

De voordelen van SEAmarketing zijn groot. Hieronder licht ik de meest voorkomende voordelen toe. Uiteraard biedt onderstaande geen garanties dat je een goed rendement krijgt met jouw advertenties. Google Ads kan veel geld kosten, helemaal als zaken niet goed ingesteld zijn.

Toch belangrijk om even te vermelden, vond ik ;-).

1. Gericht adverteren

Zoals eerder al vermeld kun je met SEA heel gericht adverteren. Het is binnen de platformen mogelijk om op hele specifieke zoekwoorden, doelgroepen, bepaalde momenten en specifieke locaties te adverteren.

Als voorbeeld: op het moment dat je zwarte en grijze e-bikes voor mannen online wilt aanbieden in Overijssel, dan wil je niet gevonden worden op een zoekopdracht voor een rode kinderfiets die uit het zuiden van het land komt. Hier valt dus heel goed rekening mee te houden tijdens het adverteren!

2. Flexibel en bereikbaar

Zodra je advertenties aan staan kun je 24/7 volgen wat de recente ontwikkelingen van die campagne of advertentie zijn. Tevens bepaal jijzelf wanneer je een campagne tijdelijk wilt onderbreken of juist weer aan wilt zetten. Jij bent in controle, mits je weet aan welke knoppen je moet draaien.

3. Controle over je budget

Binnen de Ads platformen ben jij baas over het te besteden budget. Zoals gezegd betaal je alleen op het moment dat iemand op jouw advertentie klikt, kosten per klik dus. Wat de klikprijzen zijn voor de zoekwoorden waarop je wilt adverteren valt te onderzoeken en je werkt met een dagbudget per campagne.

Dit zorgt ervoor dat je dagelijkse kosten niet hoger zijn dan het door jou ingestelde bedrag. Dit kan per dag of per maand zijn. Wel is het dus erg belangrijk dat je de juiste targeting instelt en niet adverteert op zoekwoorden die niet relevant zijn of op delen van Nederland (of daarbuiten) bereikt die je niet eens wilt bereiken. Jij bepaalt op welk zoekwoord je gevonden wordt.

4.Organische resultaten voorbijgaan

Search engine advertising maakt het mogelijk om boven een goed scorende organische website te eindigen. Hierdoor ben jij toch zichtbaar met jouw product of dienst, ondanks dat je er nog niet organisch staat. Je zal aanzienlijk sneller resultaat zien op korte termijn, het is dan ook minder arbeidsintensief dan SEO.

Natuurlijk is SEO ook belangrijk, maar dit heeft een lange termijn visie. Met SEA kun je snel meters maken en zichtbaar zijn voor potentiële klanten en omzet genereren op de zoekwoorden die voor jouw relevant zijn.

5. Meerdere campagnes

Het is mogelijk om meerdere (type) campagnes tegelijk actief te hebben binnen verschillende kanalen om mee te adverteren. Binnen Google Ads kan je denken aan de bekende zoekfunctie, maar ook Google-shopping, Display, YouTube, Gmail of bijvoorbeeld Google Maps.

Genoeg keuze dus!

6. Componenten toevoegen

Google Ads biedt de mogelijkheid om componenten toe te voegen aan de advertenties, zoals een belknop, een call to action button of een kortingscode bijvoorbeeld. Voorheen ook wel extensies genoemd.

Dit staat los van de pakkende koppen, beschrijving en afbeelding van de advertentie. Er zijn dus genoeg mogelijkheden om jouw advertentie opvallend en conversiegericht in te stellen.

7. Meten van data

Met al die verschillende campagnes die draaien wil je natuurlijk kunnen inzien wat de gevolgen hiervan zijn. Al die data komt terug in het campagne-overzicht. Er valt precies in te zien hoeveel kosten je gemaakt hebt en hoeveel leads of omzet de advertenties behaald hebben. Kosten baten zijn immers belangrijk.

Verder zijn zaken als: de hoeveelheid vertoningen, klikken op de advertenties en wat de gemiddelde klikprijzen zijn geweest ook allemaal te monitoren.

Door inzichtelijk te hebben welke campagne of specifieke advertentie goed of juist minder gedraaid heeft in een bepaalde periode, is het mogelijk om te optimaliseren. Zo kun je als adverteerder altijd op zoek naar verbeterde manieren om jouw doelgroep te bereiken. Meten is weten!

Verantwoordelijkheid die bij SEA marketing hoort

Bij alles wat SEA te bieden heeft, komt wel een stuk verantwoordelijkheid kijken. Er zijn aardig wat knoppen en instellingen waaraan te draaien valt, met ieder zo zijn eigen effecten op de resultaten. Er zijn regels die gehanteerd moeten worden tijdens het adverteren.

Je moet er de tijd voor hebben; campagnes opzetten om er vervolgens niks meer aan te doen is af te raden.Deze raken verouderd en optimalisatie is absoluut gewenst. De SEA wereld staat namelijk niet stil, er wordt elke dag flink doorontwikkeld. Dat betekent dus ook dat je op de hoogte wilt blijven van de meest recente ontwikkelingen.

Zoals je leest, ligt de ‘dat doe ik wel even’- fout op de loer. Als je zelf weinig kennis hebt van SEA marketing, dan is het raadzaam om je goed te verdiepen in het vak en alle mogelijkheden die het biedt. Dan profiteer je echt van alles wat Search Engine Advertising je te bieden heeft.