Programmatische Werbung nutzen

Programmatische Werbung ist in den letzten Jahren immer bekannter geworden. Sie ist die ideale Ergänzung zu Ihrem Marketing-Mix und mittlerweile vielleicht fast unverzichtbar. Heute werden bereits mehr als 70 % der Online-Display-Fläche in den Niederlanden programmatisch gekauft. Gründe dafür sind die zunehmende Nutzung von Smartphones und mobilen Daten, aber auch die Vorliebe der Verbraucher für On-Demand-Inhalte.

Die Popularität von Connected TV und Streaming-Plattformen nimmt enorm zu und programmatische Werbung bietet die Möglichkeit, auf diesen Plattformen zu werben. Es lohnt sich auf jeden Fall, für Ihr Unternehmen herauszufinden, ob programmatische Werbung relevant ist.

Meine Kollegen und ich verstehen, dass es schwierig ist, dies festzustellen, weshalb ich mich in diesem Artikel mehr auf die folgenden Fragen konzentrieren werde:

• Was ist programmatische Werbung und was bedeutet programmatische Werbung?
• Wie sieht das Ökosystem aus?
• Was sind die Vorteile von programmatischer Werbung?

Was ist programmatische Werbung?

Programmatische Werbung ist eine Methode zum automatischen Kauf von digitalem Display- und Video-Werbeplatz zwischen einem Anbieter und einem Käufer (Herausgeber und Werbetreibender). Sie ähnelt in gewisser Weise der Display-Werbung und der Art und Weise, wie Radio-, Fernseh- und Printmedienanzeigen eingekauft werden, allerdings über eine Online-Plattform. Mit anderen Worten: eine Form der digitalen Werbung.

Angebot und Nachfrage werden auf diese Weise ohne einen Vermittler zusammengebracht, wodurch sichergestellt wird, dass die Medienkosten nicht künstlich von einer Partei bestimmt werden.

Automatisierte Systeme und Algorithmen sorgen dafür, dass Sie die richtige Zielgruppe, an den richtigen (Premium-)Orten, zur richtigen Zeit erreichen. Die gesammelten Daten verbleiben innerhalb der Plattform und sind über mehrere Verlage hinweg aufschlussreich, so dass Sie Berichte mit den kombinierten Daten aus verschiedenen Kampagnen drucken können.

Wie sieht das programmatische Ökosystem aus?

Das programmatische Ökosystem ist recht komplex und besteht aus mehreren Teilen. Es gibt eine Nachfrageseite, auf der Anzeigen und Geld als Input dienen. Diese besteht darin, dass die Werbetreibenden ihre Anzeigen auf einem Ad-Server oder einer DSP (Demand Sided Platform) erstellen, die dann an der Werbebörse ausgeliefert werden können.

Auf der anderen Seite steht die Angebotsseite. Hier dient die verfügbare Werbefläche als Grundlage. Denken Sie an Nu.nl, Buienradar, Telegraaf, DPG media und andere Premiumverlage, aber auch weniger bekannte Verlage. Die Parteien, die über Werbeflächen verfügen, bestimmen, welche Flächen und auf welche Weise sie diese verkaufen wollen. Dies kann direkt geschehen, aber auch über einen Vermittler oder Programmatic-Spezialisten. Dadurch entsteht ein Volumenvorteil für den Verkäufer. Dies geschieht über eine SSP (Supply-Side Platform). Diese SSP kommuniziert wiederum mit der DSP, über die die Werbetreibenden ihre Anzeigen kaufen. Angebot und Nachfrage konvergieren dann in der Anzeigenbörse. Die nachstehende Grafik gibt einen besseren Überblick über das Ökosystem der programmatischen Werbung, denn ich weiß, dass das alles ein wenig kompliziert klingt.

Glücklicherweise beschäftigen wir mehrere Programmatic-Spezialisten, die Ihnen die Arbeit abnehmen und gemeinsam mit Ihnen über die Möglichkeiten für Ihr Unternehmen nachdenken.

Häufig verwendete Demand Side Platforms DSPs

In diesem Artikel konzentrieren wir uns hauptsächlich auf Werbetreibende in der programmatischen Werbung. Wenn Sie als Werbetreibender einsteigen wollen, ist es wichtig, sich einer DSP anzuschließen. Die am häufigsten verwendeten DSPs sind DV360, Xandr, Amazon DSP und Adform.

Nachfolgend finden Sie eine kurze Erläuterung zu jedem DSP.

DV360

DV360 ist eine nachfrageseitige Plattform, die Ihnen exklusiven Zugang zu YouTube-Inventar bietet, um das Inventar der serverseitigen Plattformen zu ergänzen. Das Inventar der sieben größten Google-Produkte ist miteinander verknüpft, wodurch Sie Zugang zu einer Reichweite von mehr als 1 Milliarde Nutzern erhalten.

Xandr

Mit dem Xandr DSP erhalten Sie Zugang zu allen verfügbaren Inventarvarianten von Microsoft und anderen, aber Sie haben auch exklusiven Zugriff auf das Inventar beliebter Connected-TV-Anbieter wie Netflix und HBO Max. So können Sie mit Ihren Videoanzeigen eine große Wirkung über alle verschiedenen Geräte hinweg erzielen.

Amazon

Die Amazon DSP ist eine nachfrageseitige Plattform, die es Ihnen ermöglicht, über programmatische Anzeigen neue und bestehende Zielgruppen sowohl innerhalb als auch außerhalb von Amazon zu erreichen. Die Technologie ist sowohl für endemische als auch für nicht endemische Marken verfügbar. Endemisch bedeutet, dass Ihre Produkte auf Amazon erhältlich sind, nicht endemisch bedeutet, dass Ihre Produkte/Dienstleistungen nicht auf Amazon erhältlich sind. Auch wenn Ihre Produkte nicht auf Amazon erhältlich sind, ist es also möglich, innerhalb von Amazon über den Amazon DSP zu werben. Sie erhalten auch Zugang zu exklusivem Inventar wie Prime Video und Twitch.

Dies funktioniert im Grunde genauso wie Amazon-Werbung, wobei Ihre Produkte auch nicht auf Amazon verkauft werden müssen.

Adform

Die Technologie von Adform DSP erleichtert die Integration mit anderen gängigen Technologien und Partnern. Dazu gehören Datenanbieter, Markensicherheitsanbieter und Messpartner.

Mit Adform erhalten Sie Zugang zu allen Inventararten. Darüber hinaus ist Adform der einzige DSP mit exklusivem Zugang zu Philips-Inventar, einschließlich der angeschlossenen TV-Plattformen von Philips.

Die folgende Tabelle zeigt einen Vergleich zwischen den verschiedenen DSPs. Die Vergleiche wurden auf der Grundlage folgender Kriterien durchgeführt:

• Exklusives Inventar
• Zielgruppen
• Automatische Gebotsabgabe
• Kreative Assets

Was sind die Vorteile der programmatischen Werbung?

Wie Sie oben gelesen haben, ist programmatische Werbung eine ziemlich komplexe Welt mit einem umfangreichen Ökosystem. Die Nutzung von programmatischer Werbung bietet jedoch viele Vorteile, so dass es sich auf jeden Fall lohnt, sich damit zu beschäftigen. Im Folgenden möchte ich einige dieser Vorteile erläutern.

Kombination von Branding und Performance

Mit programmatischem Marketing sind Sie in der Lage, die richtigen Leute zur richtigen Zeit am richtigen Ort zum richtigen Preis zu erreichen. Ihre Marke hebt sich stärker ab, weil Sie besser in der Lage sind, qualitativ hochwertiges Bildmaterial zu erstellen und zu verwenden.

Die gesammelten Kampagnendaten können über alle Kanäle hinweg verknüpft werden. So sind Sie in der Lage, Analysen über Ihre Ausdrucksformen in Display und Video, aber auch über deren Auswirkungen auf Ihre Google Ads-Anzeigen oder Social Media-Kampagnen zu erstellen. Alle Daten werden über die Kanäle verteilt. Darüber hinaus können Sie die Kampagnen in Echtzeit optimieren, was Ihnen Flexibilität bei der Gestaltung Ihrer Anzeigen bietet.

Erstellen und nutzen Sie verschiedene Zielgruppen

Es ist möglich, die bekannten Zielgruppen aus Google Ads hinzuzufügen, z. B. Affinitätszielgruppen oder In-Market-Zielgruppen. Darüber hinaus können Sie Ihre eigenen benutzerdefinierten Zielgruppen auf der Grundlage von Keywords, URLs und Apps erstellen. Dies gibt Ihnen zusätzliche Flexibilität bei der Definition Ihrer eigenen Zielgruppen.

Gegen eine geringe Gebühr ist es auch möglich, Daten von Drittanbietern zu kaufen, die nach verschiedenen Themen, soziodemografischen Gruppen oder Berufen für B2C- und B2B-Werber segmentiert sind.

Schalten Sie Ihre Anzeigen auf den Websites von Premium-Publishern

Wenn Sie programmatische Werbung nutzen, können Sie Ihre Anzeigen auch außerhalb des geschützten Bereichs von Google Display schalten. Die meisten verfügbaren Anzeigenplätze und beliebten Websites sind nur über ein System verfügbar, für das Sie einen “Deal” eingehen müssen. Dies ist nur über den programmatischen Einkauf möglich. Das bedeutet auch, dass bestimmte Inhalte und Zielgruppen durch digitale Kampagnen zugänglich werden. Dies erhöht die Reichweite erheblich und ermöglicht es Ihnen, eine starke Markenwirkung an Orten zu erzielen, die online gut besucht sind. Außerdem wird Ihre Marke stärker wahrgenommen, wenn sie mit diesen Premium-Marken in Verbindung gebracht wird.

Erstellen Sie Trichter mit verschiedenen Medien und Formaten

Der programmatische Einkauf über eine Plattform wie DV360 ermöglicht es Ihnen, verschiedene Formate zu aktivieren. Diese können gleichzeitig aktiviert werden. Die folgenden Formate sind möglich:

• Display-Anzeigen
• Interaktive HTML5-Anzeige
• Video-Anzeigen
• YouTube-Anzeigen
• Mobile Anzeigen
• In-App-Anzeigen
• Gmail-Anzeigen
• Native Anzeigen
• Audio-Anzeigen
• Vernetztes TV
• Digital Out of Home

Verwalten Sie die Anzahl der Impressionen zwischen verschiedenen Kanälen

Mit DV360 ist es möglich, mehrere Medienkanäle gleichzeitig zu aktivieren. Gleichzeitig können Sie die Anzahl der Eindrücke pro Benutzer begrenzen. Dies kann pro Kanal und Gerät eingestellt werden. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass die Nutzer nicht mit Ihren Anzeigen überflutet werden, und Sie vermeiden unnötige Ausgaben für zu viele Impressionen pro Nutzer, was Ihre Gesamtreichweite innerhalb Ihres Budgets nur weiter erhöht.

Erstellen Sie Storytelling durch Sequenzen

Wenn Sie Kampagnen über einen der programmatischen Kanäle einrichten, ist es möglich, Anzeigen (Display und Video) in einer bestimmten Reihenfolge zu schalten. Auf diese Weise können Sie mit mehreren Anzeigen eine Geschichte erzählen; die Anzeigen folgen dann aufeinander.

Dies kann mit Display- und Video-Mitteln angewendet und kombiniert werden. Bei YouTube ist es zum Beispiel auch möglich, sechssekündige, nicht überspringbare Videos und längere, überspringbare In-Stream-Videos zu kombinieren.

Einkaufsmodell

Bei der programmatischen Werbung werden die kreativen Elemente nicht nach einer Qualitätsbewertung (wie bei Google Ads) beurteilt und daher nicht auf der Grundlage ihres Designs, ihrer Landing Page oder der Art ihrer Ausrichtung berechnet. So können Sie Kampagnen effizienter einrichten. Die große Mehrheit der Kampagnen wird nach dem CPM-Modell (Cost Per Mille) gekauft. Das heißt, Sie zahlen einen Preis auf der Grundlage von 1.000 Impressionen. Je größer Ihre Zielgruppe oder Ihr Zielpublikum ist, desto niedriger ist der TKP. Umgekehrt gilt: Je kleiner die Zielgruppe ist, desto höher ist der TKP. Dies hat mit dem verfügbaren Platz zu tun, der bei einer größeren Zielgruppe/Zielgruppe leichter zu kaufen ist als bei einer kleineren Zielgruppe/Zielgruppe. Als Werbetreibender haben Sie einen großen Einfluss auf Ihre Werbeausgaben.

Sofortiges Retargeting

Programmatische Werbung erfolgt in Echtzeit. Das bedeutet auch, dass die Nutzer in Echtzeit zu Ihren Remarketing-Listen hinzugefügt werden. Während es bei Google Ads einige Zeit dauern kann, bis Nutzer hinzugefügt werden und Ihre Anzeigen sehen können, ist es bei programmatischer Werbung möglich, einen Nutzer sofort nach dem Klick auf eine Anzeige mit Ihren Kampagnen erneut anzusprechen.

Zielgruppen für Remarketing können auf der Grundlage folgender Kriterien erstellt werden:

• Website-Ereignisse
• Datenschicht-Informationen
• Seitenbesuche

Erste Schritte mit programmatischer Werbung?

Sind Sie bereit, Ihre Display- und Videokampagnen weiter zu professionalisieren? Um mit programmatischer Werbung beginnen zu können, müssen Sie eine Lizenz beantragen. Dtch. Digitals verfügt über eine PRO-Lizenz und darf sich nun als
Programmatic-Spezialist nennen. Wir helfen Ihnen gerne beim Einrichten Ihrer Kampagnen. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf und wir besprechen gerne die Möglichkeiten.