Wie Finanzen und Marketing zusammenarbeiten sollten, um maximale Ergebnisse bei der Google-Suche zu erzielen

Infolge von Covid-19 haben wir eine immense Zunahme der Online-Nutzung durch (potenzielle) Kunden erlebt. Dies hat zu einem grundlegenden Trend geführt, bei dem die Verbraucher sich online informieren, recherchieren und kaufen.

Infolgedessen ist die strategische Notwendigkeit für Unternehmen, sich die wachsende Macht der Suche zunutze zu machen, größer denn je. Doch in einem Umfeld, in dem die Nachfrage immer stärker schwankt, die Gewinnspannen unter Druck stehen und die Customer Journey immer komplexer wird, wird dies zu einer immer größeren Herausforderung.

Mangelndes Vertrauen in Datenmodelle und laufende Projekte zur digitalen Transformation werden von Unternehmen, die das Potenzial ihrer Suchinvestitionen maximieren wollen, häufig als Herausforderungen genannt. Doch Daten und digitale Fähigkeiten/Kenntnisse der Mitarbeiter sind selten der Hauptgrund dafür, dass die Suche nicht optimal genutzt wird.

Gute Zusammenarbeit ist entscheidend

In der Tat sind Unternehmenskultur und -prozesse oft die größeren Hindernisse. Und nirgendwo ist dies wichtiger als in der Beziehung zwischen Marketing- und Finanzteams. Wenn diese Teams zusammenarbeiten, sehen wir, dass die Unternehmen die Möglichkeiten für weiteres Wachstum wirklich voll ausschöpfen. Wenn diese Teams jedoch nicht gut zusammenarbeiten, was leider oft der Fall ist, kann diese Unstimmigkeit den Wert bezahlter Medien wirklich einschränken.

Wenn Marketing und Finanzen zusammenarbeiten, können Unternehmen das Potenzial der Suchmaschinenoptimierung voll ausschöpfen.

Im Folgenden habe ich die drei wichtigsten Marketing-Fehlvorstellungen, die zu dieser Diskrepanz führen, identifiziert, gefolgt von konkreten Schritten, wie man sie umgehen kann. Das Ziel ist es, eine Übereinstimmung zu finden, um zusätzliches profitables Wachstum über die Suche zu erzielen.

Irrglaube 1: Suchbudgets müssen im Voraus festgelegt werden

Ein unbeständiges und unvorhersehbares Umfeld erfordert Flexibilität, insbesondere bei einem Produkt wie der Google-Suche, bei der die Investitionen schwanken müssen, um auf die sich ändernde Verbrauchernachfrage zu reagieren. Dennoch legen Finanzteams die Ausgaben für die Suche oft im Voraus fest, was zwei potenzielle Risiken birgt.

• Eine gläserne Decke bei der Realisierung von Wachstum. Dies kann bedeuten, dass eine unvorhergesehene Verbrauchernachfrage verpasst wird, wenn die Budgets auslaufen.
• Optimierung zur Einhaltung der festgelegten Ausgaben. Die Marketingteams könnten einen Anreiz haben, unrentablen Klicks nachzujagen, nach dem Motto: “Nutze das Budget oder verliere es”.

In der Praxis sollten die Suchbudgets auf der Grundlage der Anzahl der Suchenden angepasst und als variable Kosten behandelt werden, die direkt mit den Einnahmen verbunden sind. Die Finanzen können das Marketing stärken, indem sie es ermöglichen, die Investitionen entsprechend den Marktbedingungen schnell zu erhöhen oder zu senken.

Unternehmen, die diesen nachfrageorientierten Ansatz bei der Suche verfolgen, sind am besten positioniert, um auf die steigende Verbrauchernachfrage zu reagieren, während diejenigen, die weniger flexibel sind, ins Hintertreffen geraten.

Und wie geht das?

Flexibilisieren Sie Ihre Suchinvestitionen entsprechend der Nachfrage. Das müssen Sie nicht allein tun. Nutzen Sie Tools wie Google Trends und Keyword Planner, um mit dem veränderten Kundenverhalten Schritt zu halten.

Das spiegelt sich im Suchinteresse wider, und Sie können abschätzen, welche Ausgaben für verschiedene Renditeziele erforderlich sein könnten. Richten Sie Ihre Ausgaben dann kontinuierlich an diesen Echtzeitdaten aus, anstatt im Voraus eine künstliche Gewinnobergrenze festzulegen.

Irrglaube 2: Die Gebotsstrategie ist nur eine Marketingaufgabe

Die richtige Gebotsstrategie ist unbestreitbar der wichtigste Faktor für die Maximierung des Werts Ihrer Suchinvestitionen. Bieten Sie zu viel, riskieren Sie, zu viel für einen Klick zu bezahlen. Bieten Sie zu wenig, könnten Sie einen profitablen Verkauf an die Konkurrenz verlieren.

Wenn Sie einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen und sicherstellen, dass Ihre Gebotsstrategie wirklich auf Gewinnmaximierung ausgerichtet ist, hat dies große Auswirkungen auf Ihre Geschäftsergebnisse.

Falsche oder suboptimale Gebote sind oft das Ergebnis von Marketingteams, die ohne die richtigen Finanzdaten arbeiten, um fundierte Gebote abzugeben. Stattdessen sollte die Finanzabteilung aktiv an der Festlegung der Gebotsstrategie beteiligt sein und auf der Grundlage einer Rentabilitätsanalyse einen Zielwert für die Rendite der Werbeausgaben (tROAS) festlegen.

Anschließend sollte das Marketing Anreize für die Erfassung aller Kundenkonversionen schaffen, die über diesem Zielwert liegen. Doch allzu oft stellen wir fest, dass die Finanzabteilung nicht eng genug mit dem Marketing zusammenarbeitet, um die Art und Weise, wie die Renditeziele festgelegt werden, zu optimieren. Zum Beispiel:

• Produktrentabilität: Segmentieren Sie Produkte nach Gewinn und nicht nur nach Umsatz, und bieten Sie mehr für Artikel mit höherer Gewinnspanne
• Kundenwert: Bieten Sie mehr für Kunden mit höherer Kaufabsicht oder höherem Lebenszeitwert
• Omnichannel-Auswirkung: Berücksichtigen Sie den vollen Wert von Investitionen in die Suche sowohl online als auch offline.

Es mag zeitaufwändig erscheinen, bei der Festlegung von Renditezielen so sehr ins Detail zu gehen, aber eine ganzheitliche Betrachtung und die Sicherstellung, dass Ihre Gebotsstrategie wirklich für die Gewinnmaximierung optimiert ist, wird sich positiv auswirken.

Das bedeutet, dass sich Finanz- und Marketingabteilung nicht mehr um die Höhe der Budgets streiten, sondern Hand in Hand arbeiten, um die Wirtschaftlichkeit der Kunden besser zu verstehen und das Gewinnwachstum zu maximieren.

Wie sollte man also vorgehen?

Segmentieren und automatisieren für profitables Wachstum. Die Finanzabteilung sollte Analysen durchführen, um die richtigen tROAS-Werte zu ermitteln, indem sie die Offline-Auswirkungen der Suche einbezieht und die Kunden auf der Grundlage ihrer Rentabilität segmentiert. Auch wenn Sie dies vielleicht nicht auf einer sehr detaillierten Ebene berechnen können, ist die Festlegung einer hohen, mittleren und niedrigen Segmentierung bereits ein guter Anfang.

Sobald diese Arbeit abgeschlossen ist, sollten Sie automatisiertes Smart Bidding einsetzen, um Ihre Investitionen zu optimieren und sicherzustellen, dass das ROAS-Niveau erreicht wird. Die Automatisierung nimmt auch Arbeit ab, so dass sich Marketing und Finanzen mehr auf die Berechnung von tROAS und Lifetime Value konzentrieren können.

Irrglaube 3: Nur perfekt ist gut genug

Eine häufige Herausforderung für Unternehmen ist die Denkweise, dass sie ihre Strategie für Suchinvestitionen nicht ändern können, solange sie nicht das perfekte Modell haben: ein Modell, das es dem Marketing ermöglicht, der Finanzabteilung eine unumstößliche Gewissheit über den Ertrag für jeden ausgegebenen Euro zu geben. In der Praxis ist der Weg zur Perfektion des Modells jedoch unendlich lang, und während dieser Weg beschritten wird, müssen immer noch geschäftliche Entscheidungen getroffen werden.

Der große Vorteil der Suche besteht darin, dass Änderungen der Investitionsstrategie zunächst in kleinem Maßstab (z. B. in einer Region) ausprobiert und auf der Grundlage von Geschäftsergebnissen, die in der Regel in Echtzeit vorliegen, sofort angepasst werden können.

Das bedeutet, dass Vermarkter kostengünstige, streng kontrollierte Experimente durchführen können, mit denen sich schrittweise Verbesserungen bei minimalem Risiko erzielen lassen. Gemeinsam können Finanz- und Marketingabteilung dann beurteilen, ob die Änderung unter dem Strich wahrscheinlich einen Mehrwert bringt, und wenn ja, sie ausweiten, anstatt auf potenzielle Chancen zu verzichten, bis das perfekte Modell geschaffen ist.

Bei der Suche nach Verbesserungen ist keine kostspielige Aktualisierung älterer Datensysteme erforderlich, sondern eher ein Kulturwandel und eine Prozessänderung. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, zu akzeptieren, dass Ungewissheit besteht, und einen “Test- und Lern”-Rahmen zwischen Marketing und Finanzen zu schaffen, um erfolgreich durch diese Ungewissheit zu navigieren.

Wie also sollte es gemacht werden?

Testen, lernen, skalieren und wiederholen. Die Finanzabteilung sollte die Marketingteams mit einem Budget ausstatten, mit dem sie innerhalb eines vereinbarten Rahmens kleinere Experimente durchführen können, um sicherzustellen, dass keine Chancen verpasst werden, wenn sich das Verbraucherverhalten ändert und die Modelle verbessert werden. Erstellen Sie ein einfaches Leistungs-Dashboard, um wichtige Ergebnisse wie Umsatz, Gewinnspanne, Kapitalrendite und Klickanteil gemeinsam zu überwachen. Anhand dieser Daten können Sie Ihre Maßnahmen kontinuierlich verfeinern, skalieren und wiederholen.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie das Finanzmarketing zu besseren Geschäftsergebnissen beitragen kann, angefangen bei den oben beschriebenen Best Practices. Eine der wichtigsten ist jedoch die Verlagerung des Schwerpunkts von der einfachen Leistungsmessung zur tatsächlichen Verbesserung der Leistung. Bei der Zusammenarbeit mit unseren Kunden haben wir immer Folgendes im Hinterkopf: Seien Sie flexibel, nicht starr.

Beobachten Sie das Suchinteresse, um schnell wachsende Suchkategorien zu identifizieren, und lassen Sie die Verbrauchernachfrage bestimmen, wie viel Sie in die Suche investieren. Erfassen Sie jeden profitablen Klick. Finanz- und Marketingabteilung sollten zusammenarbeiten, um das richtige Renditeziel für Anzeigenausgaben zu ermitteln, es mit Smart Bidding umzusetzen und dann den Erfolg daran zu messen, wie viel Geld auf dem angestrebten Renditeniveau erwirtschaftet wird, und nicht an der Einhaltung des Budgets.

Auch mit der Google-Suche mehr Ergebnisse erzielen?

Testen und lernen Sie, um Wachstum freizusetzen. Verpassen Sie keine Gelegenheiten, während Sie auf perfekte Modelle warten. Legen Sie stattdessen ein kleines Budget für risikoarme Tests fest, verfeinern Sie diese, skalieren Sie sie und wiederholen Sie sie kontinuierlich, indem Sie ein gemeinsames KPI-Dashboard zur Bewertung des Werts verwenden. Verpassen Sie keine Gelegenheiten und engagieren Sie die Google Ads-Experten von Dtch. Digitals. Kontaktieren Sie uns unverbindlich , wir helfen Ihnen gerne weiter!