Den NPS messbar machen
Warum es für alle gut ist, mit der Kundenbindung zu beginnen
Diejenigen, die mich ein wenig kennen, wissen, dass ich Daten liebe und Marketing messbar machen möchte. Von der Festlegung von Zielen bis zur visuellen Aufbereitung durch Erstellung von KPI-Dashboardszusammen mit meinem Kollegen Thomas. Das gilt natürlich auch für unsere Kunden, schließlich setzen sie Marketing mit einem Ziel ein (mehr Umsatz, mehr Leads, mehr Markenbekanntheit).
Aber es gilt genauso für uns selbst. Um herauszufinden, ob wir unseren Job als Online-Marketing-Agentur gut machen, haben wir uns zunächst einen Einblick verschafft, inwieweit Kunden uns weiterempfehlen. Dazu stellt man die Frage aller Fragen: “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen an Freunde oder Bekannte weiterempfehlen würden”. Daran knüpft man den Net Promoter Score/NPS, der zwischen -100 und +100 liegt.
Ob Sie nun ein Webshop-Betreiber oder ein B2B-Lead-Generierungsunternehmen sind, spielt im Grunde keine Rolle. Sie sollten immer darauf achten, dass Sie Ihre bestehenden Kunden zu Botschaftern machen. Schließlich werden sie Sie weiterempfehlen (oder auch nicht!), und diese Erkenntnisse sind für Ihr Marketing, Ihren Vertrieb und andere digitale Marketingkanäle von großem Nutzen.
Was ist der NPS?
NPS steht für Net Promoters Score. Er misst das Ausmaß, in dem Ihr Unternehmen von Ihren Kunden empfohlen wird. Dies geschieht, indem Sie Ihren Kunden Fragen stellen. Sie fragen, ob sie Sie weiterempfehlen, aber auch, inwieweit sie zufrieden sind, z. B. mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis, der Proaktivität und, in unserem Fall, der KOOPERATION.
Indem Sie alle Kunden befragen, erhalten Sie ein ehrliches Bild davon, was die Kunden wirklich von Ihnen halten. Wobei natürlich die letzte Frage ist, ob Ihre Kunden Sie anderen Unternehmern empfehlen würden. So funktioniert es auch bei uns. Es ist viel einfacher, bestehende Kunden zu halten und zu entwickeln, als neue Kunden zu gewinnen. Wenn Sie mit Ihrem NPS arbeiten, erhalten Sie Einblicke und können auch direkt Upselling betreiben.
Innerhalb des NPS kennen wir drei Gruppen von Erkenntnissen:
- Promotoren
- Passive
- Verweigerer
Promotoren sind die treuesten Kunden. Bei den Passiven nimmt diese bereits ab, und bei den Detractors fehlt die Loyalität völlig. Sie reagieren empfindlich auf jegliche Konkurrenz.
Promotoren
Promotoren sind die Gruppe von Kunden, die für Sie werben; sie geben Ihnen eine Neun oder Zehn. Sie empfehlen Sie an Freunde oder Kollegen weiter und sorgen für gute Mundpropaganda über Ihr Unternehmen. Es ist natürlich sehr wichtig, eine große Gruppe von ihnen zu gewinnen. Je höher Ihre Punktzahl, desto loyaler sind sie.
Passive
Im Allgemeinen ist dies die größte (und oft auch stillste) Gruppe. Sie sind zufrieden, aber nicht begeistert und drücken ihre Zufriedenheit daher nicht so schnell aus. Sie geben Ihnen eine Sieben oder Acht. Diese Gruppe findet es “in Ordnung”. Vor allem innerhalb des NPS ist diese Gruppe auch sehr gut zu entdecken. Denn, warum sind sie nicht so begeistert? Können Sie sie besonders begeistern und sie so zu Botschaftern Ihres Unternehmens machen? Was mich betrifft, so rufe ich diese Gruppe gerne an, um herauszufinden, wo wir die Dinge verbessern können.
Vor allem bei der nächsten Gruppe, übrigens ;-).
Ablehner
Diese Gruppe von Kunden ist unheimlich wertvoll. Schließlich raten sie von einer Zusammenarbeit mit Ihnen ab. Sie geben Ihnen eine Note zwischen null und sechs. Diese Gruppe äußert sich aktiv dazu, was unglaublich wertvoll ist, denn warum raten sie von einer Zusammenarbeit mit Ihnen ab? Bei denjenigen, die diese Noten vergeben, handelt es sich um Kunden, bei denen Sie noch eine Menge Arbeit vor sich haben. Nehmen Sie dies also als Chance wahr!
Lassen Sie sich auf ein Gespräch mit ihnen ein und fragen Sie vor allem, woher die Bewertungen stammen. Wenn sie Ihnen in einem bestimmten Bereich eine schlechte(re) Note geben, können Sie das herausfinden!
Kein Textparameter angegeben.
Berechnen des NPS-Wertes
Jetzt, wo Sie wissen, was Sie fragen und warum, ist es natürlich auch wichtig, dass Sie das Ergebnis berechnen können. Ein guter NPS ist ein Fragebogen, der Ihnen die Antworten über Ihren Kundenstamm liefert. Dabei ist es höchst ungewöhnlich, dass Sie eine Punktzahl von +100 erreichen und somit nur Kunden haben, die Sie weiterempfehlen. Hängen Sie sich also nicht daran auf.
Der NPS-Wert wird berechnet, indem der Prozentsatz der Befürworter vom Prozentsatz der Kritiker abgezogen wird. Der Wert wird dann zu einer Zahl und ist keine Prozentzahl mehr. Diese Zahl liegt dann zwischen -100 und +100 und gibt Ihnen Aufschluss über Ihren Service. Wenn genauso viele Personen Ihr Unternehmen befürworten wie ablehnen, beträgt der NPS 0.
Ihre NPS-Umfrage zeigt zum Beispiel das obige Beispiel. Insgesamt haben 345 Kunden die Bewertung ausgefüllt. Sie gaben 212 positive, 93 passive und 40 negative Bewertungen ab. Rechnen Sie diese Werte in Prozentsätze um und ziehen Sie die Werte der Befürworter und Kritiker ab. In diesem Fall ergibt sich 61,5 % – 11,6 % = 49,9 (was im Beispiel gut auf 50 aufgerundet werden kann). Ein positiver NPS (>0) wird normalerweise als gut angesehen.
Wichtige Griffe
Auf dieser Forschungsebene wird oft nur ein einziger Punkt abgefragt, nämlich die Frage “Würden Sie uns weiterempfehlen”. Meiner Meinung nach ist dies zu kurz und Sie sollten auch einige offene Fragen hinzufügen. Nach einer Frage wie “Würden Sie uns weiterempfehlen” (Punktzahl 0 bis 10) kann man also ruhig weiter nach dem Engagement und der Zufriedenheit fragen. In unserem Fall geht es um unseren Service, aber in einem Webshop können Sie genauso gut nach der Liefergeschwindigkeit, dem Kundenservice usw. fragen.
Gerade durch diese zusätzlichen Fragen vertiefen Sie Ihre Recherche und die Kundenzufriedenheit. Es ist wichtig, dass dies der Geschäftsleitung, dem Vorstand, aber auch den Teams, die für die Kunden arbeiten, Instrumente an die Hand gibt. Nicht nur um “mitzuklatschen”, nein, gerade um die Zusammenarbeit zu vertiefen. Eine Vertiefung, indem man genau untersucht, warum einige Teile des NPS nicht so gut abschneiden. Daran kann man dann arbeiten, um ihn zu verbessern!
Der NPS gibt Ihrem Unternehmen einen klaren Indikator, den alle Mitarbeiter leicht verstehen können und auf den sich die Politik stützen kann. Der NPS gibt Ihnen gute Einblicke, z. B. in das Wachstumspotenzial Ihres Unternehmens und die Kundenloyalität. Entscheiden Sie selbst, was Sie als “gut” und “akzeptabel” ansehen. Vergleichen Sie ggf. Ihre Werte mit denen von Wettbewerbern und Branchendurchschnitten, sofern Sie diese haben und sofern sie wertvoll sind! Schließlich haben Sie es innerhalb ein und derselben Branche immer noch mit verschiedenen Unternehmen zu tun, die ihre Geschäfte auf unterschiedliche Weise abwickeln. Diese können nicht so 123 verglichen werden. Tun Sie das also nicht!
Laut Reichheld (Unternehmensberater Fred Reichheld (Bain & Company), der das Messinstrument entwickelt hat) erreicht das durchschnittliche US-Unternehmen beim NPS weniger als +10, während die besten Unternehmen zwischen +50 und +80 liegen.
Ich bevorzuge einen NPS >0, der gut ist und Ihnen bereits unglaublich wertvolle Erkenntnisse liefert! Welche Fragen werden Sie Ihren Kunden stellen? Ich bin sehr neugierig.
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