Website-Migration aus der Sicht eines SEO-Experten

Früher oder später kommt der Zeitpunkt, an dem Ihre aktuelle Website in irgendeiner Form migriert werden muss. Die Migration einer Website kann ein praktischer Weg sein, um Ihr Unternehmen effizient wachsen zu lassen, birgt aber auch eine Menge Risiken. Risiken, derer sich sowohl ein Unternehmer als auch ein SEO-Experte bewusst sein sollte.

Wenn Sie keine “großen” Einbußen bei den Rankings hinnehmen wollen, sollten Sie diesen Blog vollständig lesen, damit Sie sich der Fallstricke bewusst sind und wissen, was Sie tun können, um sie zu vermeiden. Eine Migrations-Website kann einfach so schief gehen. So meldete sich zum Beispiel ein Kunde bei uns, nachdem der organische Traffic nach einem “falschen” Übergang während der
Migration deutlich zurückgegangen war.

Verschiedene Arten von Migrationen

Fangen wir am Anfang an, bei der Migration der Website selbst. Es gibt verschiedene Arten von Website-Migrationen, im Folgenden finden Sie einige gängige Formen der Migration Ihrer Website.

Domain-Migration

Bei dieser Art der Migration wird der Domänenname komplett geändert. Vergleichen Sie dies mit unserem eigenen Umzug von der alten Domain zu https://dtchdigitals.com/de/. Diese Art der Migration kann eine Menge Arbeit bedeuten, da jede aktuelle Seite eine neue Struktur/einen neuen Namen sowie eine neue Kopie erhält.

Design-Migration

Eine Designmigration umfasst die visuellen Aspekte der Website oder des Webshops. Dazu gehören das Layout der Vorlagen, das Layout der verschiedenen Blöcke und die Farben des Inhalts.

Plattform-Migration

Diese Art der Migration beinhaltet einen Wechsel des CMS-Systems. Angenommen, Sie haben seit Jahren einen WordPress-Webshop und entscheiden sich für einen Shopify-Shop. Was ist mit all den Plugins, die Sie damals in WordPress verwendet haben? Werden alle Anpassungen, die Sie dort vorgenommen haben, automatisch übernommen oder verschwinden sie in Shopify?

Migration der URL-Struktur

Bei dieser Art der Migration werden Änderungen an der URL-Struktur Ihrer Website vorgenommen. Im Gegensatz zu einer vollständigen Domain-Migration betrifft dies nur einen Teil der URL-Struktur. Wenn Sie zum Beispiel von http://dtchdigitals.com/nl/ zu https://dtchdigitals.com/de/ wechseln.

Der Unterschied besteht zwar nur aus einem Buchstaben, aber diese Art von Änderung kann sich direkt auf Ihre Rankings auswirken, wenn keine Maßnahmen ergriffen werden.

InhaltsmigrationDiese Art der Migration beinhaltet größere Änderungen am Inhalt (Text, Bilder, Videos usw.).

Server-Migration

Bei dieser Art der Migration wird Ihre Website migriert und die Hosting-Umgebung gewechselt. Angenommen, Sie haben Ihre Website jahrelang auf einem etwas langsamen Server in Amerika gehostet – während Sie sich voll und ganz auf die Niederlande konzentrieren – und Sie beschließen schließlich, auf einen schnelleren Server in den Niederlanden zu wechseln (was eine kluge Entscheidung ist), dann kann es sein, dass Sie zunächst unter den Rankings leiden. Und das, obwohl es ein viel logischerer Schritt wäre.

Kurzum, viele Arten der Website-Migration und andere Arten, viele Chancen von Problemen, eine Menge Forschung, aber definitiv notwendig.

Da ich seit zehn Jahren im Marketing tätig bin, habe ich jede Art von Migration mehrmals erlebt. Da jede Art von Website-Migration sowohl Fehler als auch Chancen mit sich bringt, werde ich versuchen, mich kurz zu fassen und mich in diesem Artikel hauptsächlich auf eine Domain-Migration konzentrieren.

Wo soll man anfangen?

Wie bereits erwähnt, werde ich versuchen, den Vorgang kurz und bündig zu beschreiben. Ich gehe daher davon aus, dass alle vorhandenen Inhalte und Seiten auf eine neue Website übertragen werden. Beginnen Sie also immer mit einer Baseline.

Vergewissern Sie sich, dass Sie alle aktuellen Rankings Ihrer Seiten erfasst haben, und achten Sie dabei besonders auf die Seiten, die Ihnen den meisten Traffic bringen. Vergessen Sie also nicht, Tools wie Google Search Console und Google Analytics 4 zu verwenden, um die aktuelle Situation vollständig zu erfassen. Auf diese Weise können Sie genau verfolgen, wie die Migration nach der Migration verlaufen ist. Schließlich wollen Sie ja, dass diese Seiten ihre Platzierungen behalten (und wenn möglich sogar noch verbessern).

Nach der Bestandsaufnahme und der Basismessung erstelle ich immer ein Mapping der gesamten Website. Über verschiedene Tools (Ahrefs, SEMrush, Screaming Frog, Deepcrawl usw.) werden alle Seiten, die live sind, angezeigt. Ich führe dies immer in einem Excel-Dokument oder einer Tabelle aus. Mein Lieblingstool für die Migration einer Website ist Screaming Frog. Mit einer guten Keyword-Recherche können Sie auch neue Möglichkeiten für mögliche neue Seiten aufzeigen, die Sie sofort hinzufügen können (oder bereits geschrieben haben).

Tipps zum Crawling:

• Stellen Sie sicher, dass Sie alle sitemap.xmls in den Crawl aufgenommen haben.
• Führen Sie Crawls mit verschiedenen User-Agenten durch und rendern Sie per JavaScript.
• Stellen Sie sicher, dass Sie eine Crawl-Analyse durchführen, damit Sie interne Link-Scores zuordnen können.
• Stellen Sie API-Verknüpfungen mit GA4 und Google Search Console her, um weitere Daten zu erhalten.
• Speichern Sie die Crawls, damit Sie auch nach der Migration noch über alle Daten verfügen.
• Exportieren Sie nicht nur die URL, sondern auch andere SEO-Faktoren wie Titel, Meta-Deskription, strukturierte Daten usw.
• Führen Sie außerdem permanent einen Crawl der neuen Testumgebung durch (auf noindex, nofollow eingestellt), um alles zu erfassen.

Nachdem Sie nun die gesamte URL-Struktur Ihrer Website erfasst haben, können wir uns an die Erstellung von Weiterleitungen machen. Wir müssen nämlich die neue URL-Struktur der Domäne neben die alte Struktur setzen. Auf diese Weise können wir den Suchmaschinen später deutlich machen, dass wir mit der Website umgezogen sind.

Mapping von Weiterleitungen

Der Begriff Redirect ist Ihnen sicher schon einmal begegnet, denn er ist ein gängiger Begriff bei jeder Art von Migration. Mit einer Weiterleitung verweisen Sie von einer alten URL auf eine neue URL. Auf diese Weise gelangen Nutzer und Suchmaschinen zur richtigen URL.

Ich werde in diesem Artikel nicht näher auf Weiterleitungsschleifen/Weiterleitungsketten/kanonische Weiterleitungen und die verschiedenen Formen (301-Weiterleitung, 302, 303, 307, 308) eingehen. Behalten Sie dies im Hinterkopf, aber um endloses Lesen zu vermeiden, werde ich in dem Artikel, wie man mit der Migration einer Website beginnt, wirklich ins Detail gehen. Danach werde ich einen weiteren Artikel über alle Formen von Weiterleitungen schreiben.

Tipps zu Weiterleitungen:

• Vergessen Sie nicht, auch Ihre aktuellen Weiterleitungen zu erfassen. Auch diese müssen Sie anpassen, um unnötige Ketten/Schleifen zu vermeiden.
• Achten Sie darauf, dass Sie nicht nur “Seiten-URLs” abbilden, sondern auch Weiterleitungen für andere Inhalte, z. B. Bilder.
• Wenn Sie von .nl auf eine .com/nl/ umziehen, überprüfen Sie auch, was Ihre alte robots.txt macht.
• Melden Sie den endgültigen Umzug auch in der Google Search Console.
• Beachten Sie, wie Ihre neue Website über http, https; http://www. & https://www und mit oder ohne www.
• Um Zeit zu sparen, verwenden Sie z. B. eine RegEx-Umleitung, um sicherzustellen, dass der Umzug automatisiert ist.
• Behalten Sie Ihren alten Domainnamen bei, damit die Weiterleitungen aktiv bleiben, und stellen Sie sicher, dass Sie ein neues SSL-Zertifikat für Ihre neue Domain beantragen.

Externe Weiterleitungen

Da sich die gesamte URL-Struktur Ihrer Website ändern wird, ist es besonders ratsam, auch alle externen Verweise auf Ihre Website abzubilden. Schließlich wollen Sie auch diese an die neue URL-Struktur anpassen. Führen Sie also einen Export Ihrer aktuellen Backlinks über Ahrefs, SEMrush, MOZ oder andere Tools durch, mit denen Sie arbeiten.

Tipps zur Weiterempfehlung:

• Passen Sie die externen Verweise an die neue Struktur an, damit Sie alle Möglichkeiten ausschöpfen können.
• Vergessen Sie nicht, Unternehmensverzeichnisse, Google my Company und Bing Places for Business anzupassen.
• Vergewissern Sie sich, dass sich auch alle Kontaktangaben ändern (wenn Sie umziehen).
• Stellen Sie sicher, dass Sie die Änderungen auch in Tools wie GA4, Tag Manager und Search Console vornehmen.
• Stellen Sie sicher, dass Sie die Änderungen auch in anderen Kampagnen wie Mails oder Google Ads vornehmen.
• Stellen Sie sicher, dass interne Verweise auf Ihrer Website zur neuen URL-Struktur navigieren.

Kurz gesagt, stellen Sie sicher, dass alle alten URLs umgeleitet werden und dass alle alten Verweise (auf die Sie für Anpassungen zugreifen können) sofort auf die neue Struktur aktualisiert werden.

Die Leistung Ihrer Website

Es gibt viele Tools wie Lighthouse, GTMetrix, PageSpeed Insights und Pingdom, mit denen Sie die Leistung (und Core Web Vitals) Ihrer eigenen Website ermitteln können. Stellen Sie sicher, dass Sie dies auch bei der Bestandsaufnahme Ihrer alten Website berücksichtigen. Schließlich wollen Sie diese nicht verlieren, wenn Sie sie richtig eingerichtet haben. Prüfen Sie also die Leistung Ihrer Website vor und nach der Live-Schaltung.

Tipps zur Leistung:

• Führen Sie vor und nach der Live-Schaltung mehrere Tests mit den oben genannten Tools durch, um alle Metriken zu erfassen.
• Verwenden Sie inspect, um Chrome Console-Fehler zu umgehen.
• Verwenden Sie Screaming Frog oder Search Console, um Seiten zu rendern und auf (JavaScript-)Fehler zu prüfen.
• Überprüfen Sie auch Bilder direkt, komprimieren Sie sie, wo nötig, verwenden Sie logische Dateinamen und ALT-Tags, nutzen Sie ein CDN, stellen Sie sicher, dass Sie das beste Dateiformat haben (JPG, PNG, WebP, Avif).

In Betrieb gehen

Nach einer vollständigen Bestandsaufnahme, der Erstellung von Backups, der Zuordnung aller Weiterleitungen und Verweise, einem technischen Audit und einer Leistungsüberprüfung ist es endlich soweit.

Wir gehen live!

Wenn wir live gehen, ist es am besten, sofort einen Crawl der neuen Website durchzuführen. Sie können einen Crawl mit verschiedenen Tools durchführen, wie bereits erwähnt, bevorzuge ich Screaming Frog. Wenn Sie einen umfangreichen Crawl durchführen, erhalten Sie sofort einen Überblick über alle möglichen Problembereiche. Dies betrifft vor allem Antwortcodes (200, 300, 400, 500 usw.) und Indexierungs-/Crawling-Probleme.

Führen Sie außerdem sofort einen Crawl aller Ihrer Redirects durch, zeigen sie alle auf die neue URL-Struktur (d.h. Status 200)? Mit Screaming Frog können Sie eine Liste von Weiterleitungen crawlen, dann die endgültigen Zielseiten in großen Mengen exportieren und diese Liste erneut crawlen, um zu sehen, ob sie erreichbar sind.

Stellen Sie sich einige Fragen und beginnen Sie sofort mit dem Testen:

• Überprüfen Sie alle Messungen, sind sie übernommen worden, werden alle Konversionen gemessen?
• Erstellen Sie ein neues Google Search Console-Property und laden Sie die Sitemaps hoch.
• Sind die robots.txt und alle sitemap.xml richtig zugänglich?
• Wurde der Umzug in der GSC kommuniziert?
• Funktionieren alle Redirects?
• Wurden alle Inhalte übernommen?
• Ist die Leistung der Website auf dem neuesten Stand?
• Wurden alle Fehler bearbeitet (Chrome-Konsole, Javascript)?
• Sind die hreflang-Tags, canonicals, Paginierungsattribute, strukturierten Daten, Breadcrumbs, internen Links noch korrekt?

Kurz gesagt, Sie führen nach dem Going-Live mehrere Kontrollen durch.

Planen Sie also nicht, am Freitagnachmittag um 17 Uhr live zu gehen. Planen Sie ihn strategisch so, dass Sie Zeit und Raum dafür haben. Bei Dtch. Digitals arbeiten wir mit einer vollständigen Checkliste für die Website-Migration, damit wir sicher sein können, dass wir keine wichtigen Punkte bei einer Website-Migration übersehen. Wir arbeiten auch mit dem Mehraugenprinzip, so dass mehrere Personen an der Migration beteiligt sind.

Behalten Sie während einer Migration auch Tools wie Google Search Console/Bing Webmaster Tools im Auge. Hier wird über die Seitenindexierung verfolgt, welche “Fehler” auf der Website vorhanden sind:

• Ausweichseite mit korrektem kanonischen Tag
• Doppelte Seite ohne vom Nutzer gewählte kanonische Version
• Doppelte Seite, Google hat eine andere kanonische Seite ausgewählt als der Nutzer
• Fehler bei der Weiterleitung
• Geblockt durch robots.txt
• Geblockt aufgrund eines anderen 4xx-Problems
• Gecrawlt – derzeit nicht indiziert
• Indiziert, aber durch robots.txt blockiert
• Gefunden – zur Zeit nicht indiziert
• Nicht gefunden (404)
• Weicher 404
• Server-Fehler (5xx)
• Ausgeschlossen durch Tag noindex
• Seite wurde umgeleitet

Als letzten Tipp empfehle ich Ihnen, nach einer gewissen Zeit eine Protokolldatei (Zugriffsprotokoll) vom Hoster anzufordern, um zu sehen, welche Seiten häufig besucht werden, welche Antwortcodes es gibt und welche Seiten in Bezug auf die Größe herausstechen, damit Sie diese herausstechenden Seiten optimieren können.

Website-Migration auslagern

Natürlich gibt es noch unzählige weitere Themen (Benutzererfahrung, Konversionskiller, Unterteilung der Migration in mehrere Phasen), die ich beschreiben könnte, worauf Sie bei der Migration einer Website achten sollten. Dies sind alles Themen, die wir abdecken, wenn ein Kunde oder Lead eine Website-Migration mit uns auslagern möchte.

Denn wenn es etwas gibt, das auch wichtig ist, dann ist es Geduld. Schließlich wollen wir, dass der Übergang so reibungslos wie möglich verläuft, und um alles richtig zu machen, brauchen wir Zeit. Schließlich wollen wir die guten Platzierungen nicht verlieren, und ich bin sicher, das wollen Sie auch nicht!