Branding oder Konversion? Tipps für gezielte Online-Werbung

Wir bekommen regelmäßig Fragen von neuen Kunden wie “Wir möchten Google Ads einsetzen, können Sie das für uns realisieren?” Unsere erste Antwort in einem solchen Fall ist immer die Gegenfrage “Warum wollen Sie Google Ads einsetzen, was ist Ihr Ziel?”

Vielleicht ist der Einsatz von Google Ads völlig irrelevant. Bevor Sie mit Online-Werbung beginnen, sollten Sie unbedingt festlegen, welches Ziel Sie erreichen wollen. Auf dieser Grundlage legen Sie fest, welche Online-Kanäle und welche Ressourcen Sie am besten einsetzen können, um das gesetzte Ziel zu erreichen.

In diesem Artikel erkläre ich die Unterschiede zwischen Branding- und Konversionszielen und welche Kanäle und Online-Werbetools am besten zu diesen Zielen passen.

Branding- und Konversionsziele, was sind sie?

Wenn Sie mit Online-Werbung beginnen wollen, müssen Sie sich zunächst Ziele setzen. Die Ziele können allgemein, aber auch sehr spezifisch sein. Beim Einsatz von Online-Werbung unterscheiden wir im Allgemeinen zwischen zwei Hauptformen: Branding und Conversion.

Markenbildung

Beim Branding geht es darum, die richtige Erfahrung und Assoziation zu schaffen, die Ihre Zielgruppe mit der Marke hat. Beim Branding wollen wir eine klare Botschaft verwenden, um unsere Marke von anderen Marken zu unterscheiden, was zu Wiedererkennung und -erinnerung führt. Letztendlich führt dies zu Markenpräferenz, Loyalität und Engagement für eine Marke, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Neben der Botschaft spielt auch das visuelle Erscheinungsbild Ihrer Marke (Hausstil, Website und Kommunikationsmittel) eine wichtige Rolle.

Beispiele für typische Markenkampagnen/Botschaften sind:

Ikea
Ikea hat letztes Jahr seine neue Markenpositionierung eingeführt: “Aufmerksamkeit macht alles schöner”. Die neue Kampagne zeigt, wie die Designer von Ikea mit Leidenschaft, Energie und Aufmerksamkeit jeden Tag neue Produkte entwerfen.

Volvo
Volvo steht für sicheres Fahren. Der unten stehende Werbespot vermittelt auf humorvolle Weise, dass man als Fahrer fast völlig sicher ist, wenn man in dieses Cabrio von Volvo steigt.

Konvertierung

Die wörtliche Bedeutung von Conversion ist Umwandlung, die Umwandlung von Input in einen vorbestimmten Output. Im Online-Marketing tritt eine Konversion ein, wenn eine vorher festgelegte Aktion erreicht wird. Ein Beispiel für ein Konversionsziel ist der Kauf eines Produkts durch einen Besucher eines Online-Shops. Die Konversion wird normalerweise in absoluten Zahlen oder Prozentsätzen ausgedrückt. Wenn 2 von 100 Besuchern einen Kauf im Webshop tätigen, spricht man von einer Konversionsrate von 2 %.

Einige andere Beispiele für Konversionen im Online-Marketing sind:

• Eine Kontaktanfrage, die über eine Website eingeht
• Eingehende Telefonanrufe über eine Website
• Herunterladen einer App oder eines Whitepapers
• Ein Newsletter-Abonnement
• Die Dauer des Besuchs einer Website
• Die Anzahl der besuchten Seiten während eines Website-Besuchs

Während eine Branding-Kampagne also viel mehr darauf abzielt, das richtige Gefühl und die richtige Erfahrung mit einer Marke zu schaffen, zielen Conversion-Kampagnen viel mehr darauf ab, Handlungen und Aktionen zu fördern (z. B. einen Kauf zu tätigen).

Beispiel für eine Anzeige mit dem Ziel der Conversion

Wann entscheiden Sie sich für Branding und wann für Conversion?

Wie entscheiden Sie, ob Branding oder Conversion Target in Ihrer Situation die beste Wahl ist? Um diese Frage zu beantworten, möchte ich Ihnen zunächst etwas mehr über die Customer Journey erzählen.

Die Customer Journey ist der Weg, den ein potenzieller Kunde aus Ihrer Zielgruppe zurücklegt, bevor er zu einem zufriedenen und wiederkehrenden Kunden wird. Ein Modell, das diesen Prozess beschreibt, ist das ACD-Modell (eine Variante des AIDA-Modells). Das Modell besteht aus drei Phasen:

• Awareness: In dieser Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Potenzielle Kunden werden darauf aufmerksam, dass Ihre Marke und die damit verbundenen Produkte und/oder Dienstleistungen existieren. Es könnte sein, dass Ihre Zielgruppe mit einem konkreten Problem konfrontiert ist und Sie als potenziellen Akteur auf dem Markt sieht, der eine Lösung für dieses Problem darstellen könnte. In diesem Stadium hat die Zielgruppe noch nicht das Bedürfnis, sich für eine Lösung zu entscheiden, sondern orientiert sich an möglichen Lösungen für das Problem.
• Überlegung: Der potenzielle Kunde weiß, welche Lösungen für das identifizierte Problem möglich sind. In dieser Phase wägt er ab, welche Lösung für ihn die beste und zufriedenstellendste ist.
• Entscheidung: Der potenzielle Kunde wählt eine Lösung für sein Problem, ergreift Maßnahmen und wird zu einem Kunden. Es ist dann Aufgabe der Organisation, die Kundenzufriedenheit herzustellen und zu erhalten.

Wenn wir dieses Modell mit Branding- und Konversionszielen überlagern, sehen wir, dass sowohl Branding- als auch Konversionsziele in allen Phasen der Customer Journey Anwendung finden können. Bei der Betrachtung von Konversionszielen sehen wir beispielsweise in der Überlegungsphase eher weiche Konversionsziele wie die Zeit, die jemand auf einer Website verbringt, und die Anzahl der besuchten Seiten. Das Ziel ist dann, dass diese Werte so hoch wie möglich sind. In der Entscheidungsphase gelten harte Konversionsziele wie Käufe auf der Website. Beispiele für Branding in der Aufmerksamkeitsphase sind die Steigerung der aktiven Markenbekanntheit bei der Zielgruppe. In der Entscheidungsphase und darüber hinaus könnte ein Branding-Ziel darin bestehen, Ihre Marke im Gedächtnis zu behalten, um künftige Wiederholungskäufe zu fördern.

Wie setzt man sich konkrete Ziele?

Der Erfolg von Online-Werbung kann nur getestet werden, wenn im Voraus klare Ziele festgelegt werden. Die Festlegung von Zielen und den damit verbundenen Erwartungen ist unerlässlich. Und warum?

• Sie müssen wissen, wann alle Beteiligten zufrieden sind.
• Ziele setzt man sich, um sie zu erreichen, aber auch, um sie zu feiern.
• Sie wissen, was Ihr Endpunkt ist, damit Sie gezielt Anpassungen und Verbesserungen vornehmen können.
• Angst ist ein schlechter Ratgeber, Fakten sind es nicht.

Ein häufig gehörtes Ziel von Unternehmern und kommerziellen Organisationen beim Einsatz von Online-Werbung ist es, “so viele Conversions wie möglich zu erzielen”. Am Ende wollen wir natürlich alle, dass unsere Investition mehr einbringt als sie kostet, aber das Ziel, so viele Conversions wie möglich zu erzielen, bevor man Online-Werbung einsetzt, ist viel zu vage und nicht konkret genug. Denn wie lässt sich bestimmen, was “so viel wie möglich” ist? Die diesbezüglichen Erwartungen können sehr unterschiedlich sein, so dass man nie weiß, ob das Ziel tatsächlich erreicht wurde und alle Beteiligten zufrieden sind.

Eine gute Methode zur Festlegung konkreter Ziele ist die SMART-Methode:

• Spezifisch: Das Ziel sollte klar und konkret sein und eine Handlung, ein Verhalten oder ein Ergebnis beschreiben, das anschließend überprüft werden kann.
• Messbar: Wie viel wollen Sie von etwas erreichen? Es muss eine Methode/Maßnahme festgelegt werden, um festzustellen, inwieweit das Ziel zu einem bestimmten Zeitpunkt erreicht wurde.
• Annehmbar: Sind alle Beteiligten mit diesem Ziel einverstanden und verpflichten sich dazu?
• Realistisch: Ist das Ziel realisierbar? Ist der Markt groß genug und sind die möglichen Ressourcen angemessen?
• Zeitgebunden: Wann soll das Ziel erreicht werden?

Das bereits erwähnte Ziel, “so viele Konversionen wie möglich zu erreichen”, würde dann wie folgt SMART werden:

“In 6 Monaten wollen wir die durchschnittliche Anzahl der Verkäufe über unseren Webshop von 90 auf 140 pro Monat erhöhen”.

Ein SMARTes Branding-Ziel könnte lauten:

“In 12 Monaten wollen wir den Bekanntheitsgrad unserer Marke bei unserer Zielgruppe von 25 % auf 60 % steigern”.

Welche Online-Werbekanäle passen am besten zu Ihrem Ziel?

Jetzt, da Ihr Ziel konkret ist, kann bestimmt werden, welche Kanäle und welche Ressourcen am besten genutzt werden können, um das Ziel zu erreichen. In diesem Artikel konzentriere ich mich auf Online-Werbung und lasse andere Kanäle außen vor.

Online-Werbung für Branding-Ziele

Display-Werbung durch Bannering

Nicht jeder in Ihrer Zielgruppe ist mit Ihrer Website vertraut, geschweige denn, dass er Ihre Marke bereits kennt. Ihre Zielgruppe nutzt jedoch andere Websites. Wenn Sie herausfinden, auf welchen Websites Ihre Zielgruppe aktiv ist, können Sie sie mit Display-Werbung genau dort erreichen.

Mit Display-Werbung ist es möglich, potenzielle Kunden aus Ihrer Zielgruppe zunächst im Internet mit visuellen Bannern zu erreichen, in denen Sie Ihre Botschaft kommunizieren, was zur Erinnerung und Wiedererkennung Ihrer Marke führt. Websites stellen auf ihren Seiten Platz für Banner zur Verfügung; als Werbetreibender können Sie diesen Platz kaufen. In den meisten Fällen werden Banner auf zwei Arten abgerechnet. Erstens: Sie zahlen einen Betrag pro tausend Impressionen. Dies wird Cost per Mile (CPM) genannt. Zweitens zahlen Sie pro Klick auf das Banner, nach dem der Nutzer auf der von Ihnen angegebenen Seite landet. Dies wird Cost per Click (CPC) genannt. Display-Werbung eignet sich gut für Branding-Zwecke, da Sie auf einfache Weise Sichtbarkeit schaffen und sowohl mit Text als auch mit Bildern die richtigen Markenassoziationen vermitteln können.

Beispiel für ein Display-Banner, das auf Branding ausgerichtet ist

Videowerbung in YouTube

Nach Google ist YouTube die meistgenutzte Suchmaschine mit bis zu 1 Milliarde Besuchern pro Monat. Videos sind der perfekte Weg, um Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke bekannt zu machen. Dank der Kombination von Bild und Ton bietet das Video den Raum, um Ihre Botschaft klar zu präsentieren, ihr Gewicht zu verleihen und Emotionen zu vermitteln. Es ist außerdem erwiesen, dass die Kombination von zwei Kanälen, in diesem Fall Bild und Ton, dazu führt, dass Informationen besser im Gedächtnis bleiben, was perfekt für die Markenbekanntheit ist (Kognitive Theorie des multimedialen Lernens).

Beispiel für eine YouTube-Anzeige

YouTube bietet zahlreiche Werbemöglichkeiten. Für alle Aspekte der Werbung auf YouTube verweise ich Sie auf die Seite über Werbung auf YouTube.

Werbung in sozialen Medien

Menschen nutzen täglich soziale Medien, auch Ihre Zielgruppe! Soziale Medien sind sehr zugänglich und die Menschen nutzen sie zur Information und Unterhaltung. Nicht jeder Social-Media-Kanal ist für jede Dienstleistung oder jedes Produkt geeignet. Zum Beispiel ist LinkedIn sehr gut für den Business-to-Business-Bereich geeignet, während Facebook und Instagram gut für den Business-to-Consumer-Bereich geeignet sind.

Social-Media-Kanäle wie Facebook, X (früher Twitter) und LinkedIn bieten zahlreiche Werbemöglichkeiten. Seit kurzem ist auch Werbung auf Instagram möglich, und Pinterest wird derzeit in den Niederlanden bei ausgewählten Nutzern kontinuierlich eingeführt.

Für Branding-Zwecke eignen sich die oben genannten Social-Media-Kanäle perfekt, um Ihre Inhalte zu bewerben. Dies kann ein Display-Banner sein, aber auch Videos oder Blogartikel auf Ihrer Website. Der große Vorteil von Social-Media-Werbung ist, dass Sie Ihr Publikum ganz gezielt ansprechen können, indem Sie nur Personen ansprechen, die den Kriterien Ihrer Zielgruppe entsprechen. Denken Sie dabei an Geschlecht, Alter, Standort, Interessen und Verhalten. Indem Sie Ihre Zielgruppe regelmäßig, aber subtil mit gesponserten Anzeigen und Inhalten ansprechen, schaffen Sie eine Top-of-Mind-Position bei der Zielgruppe, die zu Wiedererkennung und Erinnerung führt.

Beispiel für eine Branding-Anzeige auf Facebook

Online-Werbung für Conversion-Ziele

Suchmaschinenwerbung

Jede Sekunde bearbeitet Google weltweit mehr als 50.000 Suchanfragen. Das sind auch Menschen aus Ihrer Zielgruppe, die nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen. Durch Werbung in Suchmaschinen erreichen Sie potenzielle Kunden mit einer Kaufabsicht. Durch die Erstellung von Textanzeigen und die Verknüpfung mit Schlüsselwörtern stellen Sie sicher, dass die Anzeigen nur Personen angezeigt werden, die das von Ihnen angegebene Schlüsselwort in der Suchanfrage verwendet haben.

Durch die Kombination von Schlüsselwörtern wie “kaufen” und “online bestellen” mit Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt erreichen Sie Personen in Ihrer Zielgruppe, die sich in der Entscheidungsphase der Customer Journey befinden. Das macht es wahrscheinlich, dass diese Personen schnell konvertieren (eine Aktion wie einen Kauf tätigen).

Beispiel für Google Ads-Anzeigen zum Suchbegriff ‘Buch kaufen’

Beispiele für Suchmaschinen-Werbeplattformen sind Google Ads und Microsoft Advertising.

TIPP: Beim Einsatz von Suchkampagnen empfehlen wir immer, auch eine Branded-Kampagne zu schalten. Diese umfasst nur Keywords und Anzeigen, die direkt mit Ihrem Markennamen in Verbindung stehen. Auf diese Weise können Sie messen, ob im Laufe der Zeit die Anzahl der Impressionen und Klicks auf Ihre Website, die auf markenbezogenen Suchanfragen beruhen, gestiegen ist. Dies ist eine hervorragende Säule, um die Leistung Ihrer Branding-Kampagnen zu messen, und Sie können Branding auch mit Suchmaschinenwerbung betreiben.

Beispiel für einen Anstieg des markenbezogenen Suchverkehrs nach dem Einsatz von Display-Werbung

Google Shopping

Wenn Sie Produkte in einem Webshop anbieten, ist Google Shopping das perfekte Tool für den Einsatz. Ähnlich wie bei der Suchmaschinenwerbung werden Ihre Anzeigen in den Suchergebnissen von Google platziert. Bei Google Shopping werden jedoch neben dem Text auch das Bild und der Preis des Produkts angezeigt. Da die Anzeigen neben dem Text auch Bilder zeigen, erkennen Suchende das Produkt schneller und sind eher geneigt, sich auf die Website durchzuklicken. Gerade in der Entscheidungsphase der Customer Journey ist Google Shopping das perfekte Tool!

Beispiel für Google Shopping-Anzeigen für das kürzlich veröffentlichte Album von Coldplay

Wiedervermarktung

Ein potenzieller Kunde hat Ihre Website besucht, mehrere Seiten angesehen, mehr als drei Minuten auf Ihrer Website verbracht, aber nicht die gewünschte Konversion vorgenommen. Haben Sie den potenziellen Kunden also verloren? Kein Grund zur Sorge, hier kommt Remarketing ins Spiel. Mit Hilfe von Remarketing ist es möglich, Personen, die Ihre Website bereits besucht haben, erneut zu erreichen. Dies kann auf drei Arten geschehen:

• Über Display-Banner: Wenn Besucher Ihrer Website nach ihrem Besuch andere Websites besuchen, sehen sie die Banner, die Sie hier eingerichtet haben. Die Erfahrung zeigt, dass Remarketing über Display-Banner am besten funktioniert, wenn Sie potenziellen Kunden etwas Besonderes bieten. Zum Beispiel: Bestellen Sie jetzt und erhalten Sie 5 % Rabatt!
• Über Display-Banner mit Produkten (dynamisches Remarketing): Dies funktioniert genauso wie das reguläre Remarketing, allerdings wird jetzt das vom Website-Besucher angesehene Produkt automatisch im Banner platziert. Das sorgt für eine schnellere Wiedererkennung und erhöht die CTR (Click-Through-Rate).
• Über Remarketing-Listen für Suchanzeigen (RLSA): Dies ermöglicht es Ihnen, Website-Besuchern eine benutzerdefinierte Textanzeige zu zeigen, wenn sie eine weitere Suche in Google durchführen. Auf diese Weise können Sie den ehemaligen Website-Besucher etwas anders ansprechen, so dass die Anzeige besser zu seinem zuvor gezeigten Verhalten auf der Website passt.

Remarketing passt perfekt in die Überlegungsphase der Customer Journey. Wenn Internetnutzer vergleichen, werden sie mehrere Websites besuchen, um ihre Wahl zu treffen. Wenn Sie diese potenziellen Kunden weiterhin behutsam ansprechen, schaffen Sie eine Top-of-Mind-Position und die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für Sie entscheiden, steigt.

Werbung in den sozialen Medien

Neben dem Einsatz für Branding-Zwecke kann Social Media-Werbung auch sehr gut für Conversion-Zwecke genutzt werden, mit dem Ziel, Ihre Zielgruppe zu einer unmittelbaren Aktion zu bewegen. So ist es zum Beispiel möglich, auf Facebook Angebote zu erstellen, die die Nutzer in Anspruch nehmen können (siehe Bild). Eine andere Möglichkeit ist, wenn Sie eine App haben, um Downloads zu fördern. Dazu erstellen Sie eine Anzeige für mobile Nutzer, über die sie direkt zu Ihrer App im App Store von Apple oder im Google Play Store weitergeleitet werden.

Beispiel einer Facebook-Anzeige, die auf das Conversion-Ziel ausgerichtet ist: Umsatz erzielen

Bei Social Media ist es zusätzlich möglich, Remarketing einzusetzen. Hier können, wie beim regulären Remarketing, Banner eingesetzt werden, aber es ist auch möglich, dynamisches Remarketing zu nutzen, um der Zielgruppe Produkte zu zeigen, die sie bereits auf Ihrer Website angesehen hat.

Fazit

Bevor Sie Online-Werbung als Instrument einsetzen, ist es wichtig, dass Sie sich zunächst Ziele setzen und diese konkretisieren. Berücksichtigen Sie bei der Festlegung der Ziele, ob Sie diese unter dem Gesichtspunkt des Branding oder der Konversion setzen. Überlegen Sie dann genau, in welcher Phase der Customer Journey sich Ihre potenziellen Kunden befinden, und passen Sie Ihren Einsatz von Online-Werbemitteln entsprechend an. Natürlich ist kein Mittel allein für Branding oder Conversion geeignet. Denken Sie nur daran, dass für eine optimale Konversion das Branding entscheidend ist und umgekehrt. Um die besten Ergebnisse aus Ihren Marketingbemühungen zu erzielen, ist eine gute Balance und auch die Kombination zwischen Branding und Conversion ein Muss!