Friends of Search 2026

Op 12 maart 2026 was ik (Jeffrey, Head of SEO) samen met Rosalie (SEA Expert) aanwezig bij de dertiende editie van Friends of Search in Amsterdam. De belangrijkste SEO-inzichten van dit jaar? Data-kwaliteit, AI-architectuur en de verschuiving van kliks naar citaties.

Collega Rosalie heeft haar inzichten vanuit SEA (zoekmachine adverteren) perspectief gedeeld.

Mijn top 3 sessies:

• Brodie Clark had het over Advanced SEO voor e-commerce en marketplace merken.
• Jan Willem Bobbink vertelde over technische SEO onderdelen voor AI search
• Krishna Madhavan, die een aantal mooie inzichten gaf over een aantal Microsoft producten.

Advanced SEO at scale for E-commerce & Marketplaces

Door Brodie Clark

Brodie Clark, een zeer ervaren SEO-specialist uit Australië, trapte zijn sessie af met een duidelijke boodschap voor 2026: succes in e-commerce wordt niet langer alleen bepaald door wat er op je website gebeurt, maar vooral door de kwaliteit van je data in het Google Merchant Center. Hoewel Shopping Ads vaak als noodzakelijk worden gezien, benadrukte Clark dat organisch succes in Organic Shopping (OS) juist ook uitstekend haalbaar is zonder advertentiebudget, mits de basis staat.

De meest ideale setup hiervoor is één centrale, geoptimaliseerde feed.

De kracht van lokale data en feed-kwaliteit

Een van de meest opvallende trends is de voorsprong die lokale bedrijven kunnen pakken. Door gebruik te maken van de Local Inventory Feed kunnen fysieke winkels labels verkrijgen zoals ‘in stock’ of ‘nearby available’.Deze voorraadinformatie is heel belangrijk; het ontbreken ervan kan leiden tot een ‘out of stock’ label, wat direct de conversie schaadt. In Europa zien we dat deze labels vooral impact hebben binnen Rich Result Snippets en Google Maps.

Clark waarschuwde dat Google voor organische shopping nagenoeg dezelfde strenge regels hanteert als voor advertenties. Het is daarom belangrijk om de technische aspecten, zoals interne links naar andere taalversies en de aanwezigheid van Organization en Website schema op de homepage, perfect op orde te hebben. Ook adviseerde hij om afbeeldingen expliciet op te nemen in de sitemap; dit is een vaak vergeten bron voor extra verkeer via image search en OS.

Content en conversie buiten de website

Wat betreft on-page content deelde Clark een opvallend ‘magisch getal’: categoriepagina’s (PLP’s) presteren het best met ongeveer 310 woorden aan content. Voor productpagina’s (PDP’s) geldt juist: houd het kort en krachtig, zolang de essentiële informatie en user-generated content (zoals reviews) maar aanwezig zijn.

Een blik op de toekomst laat zien dat de rol van de eigen website zelfs kan verkleinen. Dankzij het Universal Commerce Protocol (UCP) kunnen verkopen direct binnen de AI-omgeving van Google worden gerealiseerd. Hierdoor wordt de productfeed belangrijker dan de doorklikratio naar de webshop, omdat de volledige transactie buiten de site om kan plaatsvinden.

Autoriteit en de ‘Top Tier’ status

Tot slot hamerde Clark op het belang van de Top Quality Store (of Top Tier) badge in het Merchant Center. Google geeft winkels met deze status aantoonbaar voorrang in de organische zoekresultaten. Zaken die hieraan bijdragen zijn niet alleen technische perfectie, maar ook het toevoegen van loyaliteitsprogramma’s en actuele kortingscodes in de feed.

“Hoewel er een klein verband lijkt te bestaan tussen backlinks en productpopulariteit, is het vooral de datakwaliteit die bepaalt wie er in 2026 wint.”

Bol SEO case: beyond the rankings, isolating the true impact of your SEO initiatives

Door Sven Molenaar & Lisanne Reijnders

De presentatie van Sven Molenaar en Lisanne Reijnders bood een unieke inkijk in hoe Bol omgaat met SEO op een gigantische schaal van meer dan 150 miljoen indexeerbare producten. Een dergelijke omvang brengt enorme uitdagingen met zich mee, alleen al op het gebied van crawling. De kern van hun verhaal draaide om een specifiek conflict: van hogerhand werd besloten de URL-opzet van alle afbeeldingen te wijzigen, zonder vooraf de SEO-complicaties hiervan in te schatten.

Om de impact van dergelijke ingrijpende wijzigingen te isoleren, hanteert Bol een strikte methode van SEO A/B-testen. In tegenstelling tot CRO-A/B-testen, waarbij gebruikers worden gesplitst, worden bij SEO-testen de pagina’s opgedeeld in een controlegroep en een variantgroep. Een dergelijk traject duurt gemiddeld vier tot zes weken, waarbij het vooraf afstemmen van de testgroepen met stakeholders essentieel is voor het draagvlak.

De noodzaak van deze wetenschappelijke aanpak werd pijnlijk duidelijk toen de testresultaten van de URL-wijziging binnenkwamen: het leidde tot een verlies van maar liefst 62% in click. Dit onderstreepte het enorme belang van beeldmateriaal binnen e-commerce. Door vervolgens juist te gaan optimaliseren, bijvoorbeeld door meer zoekwoorden toe te voegen aan de title-tags van afbeeldingen, wist het team middels een aantal aanpassingen weer groei in clicks en omzet te realiseren.

“Het verlies in clicks was aanzienlijk minder geweest indien ze alle afbeeldingen geredirect hadden, dit was niet mogelijk voor het bol team, in mijn ogen wel een gemiste kans.”

Soortgelijke experimenten met de title-tags van producten zelf bleken in eerste instantie minder significant, wat de aanzet gaf om de testgroep te vergroten en partners nauwer bij het proces te betrekken. Uiteindelijk zorgde deze data-gedreven aanpak ervoor dat stakeholders meer overtuigd raakten van de waarde van SEO, wat de samenwerking tussen verschillende afdelingen binnen Bol aanzienlijk verbeterde.

The Content Hub Blueprint: Van keywords naar ontologie –

Door Gianluca Fiorelli

Gianluca Fiorelli pleit voor een fundamentele verschuiving in SEO: stop met het bouwen van strategieën rondom losse zoekwoorden en start met ontologie. Volgens Fiorelli is keyword research zonder context als het bouwen van een huis vanaf het dak; de fundering moet bestaan uit het begrijpen van de betekenis en de onderlinge relaties tussen onderwerpen, ook wel entiteiten genoemd.

Door je content te structureren rond deze entiteiten, sluit je direct aan bij de manier waarop moderne AI-modellen en zoekmachines informatie verwerken.

Kernpunten van de strategie

• Focus op topic gaps: In plaats van een standaard keyword gap, adviseert Fiorelli een ‘Topic Gap’ analyse om te ontdekken welke thematische informatie nog ontbreekt in je strategie.
• Information gain: Onderscheid je van ‘copycat content’ door unieke perspectieven of nieuwe data toe te voegen die nog niet algemeen bekend zijn.
• Format clustering: Domineer de zoekresultaten door content in diverse vormen aan te bieden, zoals video, tekst en interactieve tools, om aan verschillende zoekintenties te voldoen.
• Gebruik van persona’s: Gebruik verschillende fasen van de buyer persona om tot relevante content te komen die de klant gedurende de hele reis ondersteunt.
• Interne linkstructuur: Een sterke linkstructuur is cruciaal om zowel de centrale pillar-pagina’s als de ondersteunende cluster-pagina’s te versterken. Altijd al een cruciaal onderdeel van SEO.
• Continu proces: Content is nooit ‘klaar’; het moet constant geüpdatet worden om aan te sluiten bij de veranderende taxonomie van Google en nieuwe marktontwikkelingen.

De kracht van de ‘content hub’

Een succesvolle contentstrategie begint bij een 360-graden audit van de buyer persona’s. Dit leidt tot een robuuste ‘content hub’ (niet te verwarren met de Content Hub van HubSpot), waarbij de interne linkstructuur belangrijk is om de bezoeker logisch te begeleiden naar de volgende stap in hun reis. Om op te vallen in een wereld vol AI-content, moet je streven naar het ‘Rosalia-effect’: een innovatieve mix van bekende basisinformatie met vernieuwende invalshoeken die werkelijke waarde toevoegen voor de gebruiker.

The New Architecture of the Web: AI Search, Agents, and Visibility

Door Krishna Madhavan

In deze sessie nam Krishna Madhavan, de drijvende kracht achter de AI-functies in Bing Webmaster Tools, ons mee in de verschuiving naar een door AI gedreven web-architectuur. De kernboodschap? Voor zichtbaarheid in 2026 is ‘Grounding’ de nieuwe heilige graal.

De anatomie van een AI-zoekopdracht

Madhavan legde uit hoe AI-systemen (LLM’s) werken via een complex proces van Grounding. Omdat AI-modellen een ‘knowledge cutoff’ hebben (ze weten niets van gebeurtenissen na hun training), hebben ze actuele data nodig om betrouwbaar te zijn. Hij onthulde het proces dat achter de schermen plaatsvindt zodra een gebruiker een vraag stelt:

• Query understanding & normalization: De AI herschrijft een vage zoekopdracht naar meerdere concrete varianten.
• Query fan-out & expansion: De zoekopdracht wordt opgesplitst in talloze sub-intenties om een volledig antwoord te kunnen formuleren.
• Factual alignment: Hier wordt jouw content gebruikt om de AI te ‘voeden’ met feiten, zodat hallucinaties worden voorkomen.

IndexNow: Snelheid als valuta

Binnen Bing Webmaster Tools (BWT) heeft IndexNow een grote rol gekregen. Madhavan benadrukte dat traditioneel crawlen te inefficiënt is voor de snelheid van AI. Inmiddels is 50% van alle geciteerde URL’s op Bing afkomstig via IndexNow.

Hiermee kun je direct een signaal afgeven bij nieuwe of gewijzigde content, wat belangrijk is voor ‘Freshness’. Volgens een studie van Ahrefs draagt dit protocol zelfs bij aan duurzaamheid door het onnodig crawlen van ongewijzigde pagina’s te verminderen.

Zichtbaarheid en controle

Madhavan deelde concrete tips voor SEO-specialisten om hun ‘AI-visibility’ te vergroten:

• Zorg dat product-ID’s, afbeeldingen en video’s nauwkeurig op elkaar zijn afgestemd. Consistentie helpt de AI om entiteiten sneller te begrijpen.
• Focus in content niet alleen op het product, maar op het oplossen van een specifiek probleem (‘task-focused’).
• Voor wie bang is dat AI alle content ‘steelt’, wees hij op de data-nosnippet HTML-attributen. Hiermee kun je als een “scalpel” bepalen welke delen van je pagina wel of niet door AI gebruikt mogen worden voor samenvattingen, terwijl je wel in de index blijft staan.

Hands-on Tip: Krishna adviseerde om de gratis Microsoft Clarity en de nieuwe AI-rapportages in Bing Webmaster Tools te gebruiken. Deze tools geven direct inzicht in hoe jouw content wordt geciteerd binnen de AI-ecosystemen.

Technical SEO for AI search: Optimizing for non-human visitors

Door Jan-Willem Bobbink

In deze presentatie nam Jan-Willem Bobbink ons mee in de wereld van de ‘niet-menselijke bezoeker’. De centrale boodschap is dat we onze websites niet langer alleen voor mensen en klassieke zoekmachines bouwen, maar specifiek voor AI-agents en Large Language Models (LLM’s).

Deze systemen ‘consumeren’ het web fundamenteel anders: ze indexeren niet simpelweg een pagina, maar proberen de betekenis samen te vatten om op basis van feiten een eigen antwoord te formuleren.

Een belangrijk inzicht uit de sessie is de manier waarop LLM’s informatie verzamelen. Dit gebeurt via drie hoofdwegen:

• De oorspronkelijke trainingsdata (wat het model al weet),
• Retrieval (het ophalen van specifieke info) en,
• Agent browsing (waarbij de AI actief bronnen raadpleegt om een actueel antwoord te geven).

Omdat deze bots puur naar HTML kijken en geen JavaScript uitvoeren, is content die achter JS-functies verborgen zit onzichtbaar voor AI. Het gebruik van schone HTML5 is hierbij een must, omdat dit de structuur voor een AI-agent aanzienlijk makkelijker leesbaar maakt.

Daarnaast deelde Jan-Willem enkele zeer praktische technische richtlijnen voor de ‘AI-first’ website:

• AI-agents scrollen niet. Als de belangrijkste feiten of antwoorden onderaan de pagina staan, worden ze simpelweg niet meegenomen in de analyse. De meest relevante informatie moet dus direct bovenaan in de HTML staan.
• Omdat AI-bots beelden vaak niet ‘zien’ zoals wij, is het gebruik van beschrijvende alt-teksten essentieel. Zonder deze tekstuele context weet een LLM niet waar een afbeelding over gaat en zal de bijbehorende content minder snel geciteerd worden.
• Opvallend genoeg zijn LLM’s vooral getraind op ruwe HTML en is Schema.org markup voor hen minder cruciaal dan voor Google. Bovendien bleek uit onderzoek dat door AI gegenereerde Schema vaak van onvoldoende kwaliteit is; handmatige precisie blijft hier vereist.
• Het blokkeren van AI-crawlers (via robots.txt) is een strategische keuze. Het beschermt je data, maar onttrekt je merk ook volledig aan de nieuwe AI-zoekervaringen.

Jan-Willem sloot af door te benadrukken dat ‘keyword stuffing’ bij AI net zo averechts werkt als bij de traditionele zoekmachine optimalisatie. Voor een LLM zijn losse zoekwoorden irrelevant, het draait om de contextuele rijkdom en de feitelijke juistheid van de inhoud.

Hoewel veel van deze technieken al vaak worden toegepast bij klassieke SEO, dwingt de komst van AI ons om technische perfectie en toegankelijkheid serieuzer te nemen dan ooit.

Friends of Search 2026 maakte één ding duidelijk: de tijd van ‘trucjes’ is definitief voorbij. Of het nu gaat om de enorme schaal van Bol, de technische precisie van Jan-Willem Bobbink of de verschuiving naar AI-agents van Krishna Madhavan; succes valt of staat met datakwaliteit en contextuele relevantie.

Met de opkomst van AI-agents en de veranderende rol van de eigen website ligt er een uitdagend jaar voor ons. Wij zijn er in ieder geval klaar voor om deze nieuwe architectuur van het web te gaan domineren!